文/易優小編
內容(rong)知識(shi)、內容(rong)付費、內容(rong)黃金年代(dai)······這些字眼，在 2017 年被(bei)重新(xin)提及。這讓依靠內容(rong)進行(xing)創(chuang)業(ye)的(de)微信公(gong)眾號(hao)等自(zi)媒體(ti)，好像突(tu)然迎來了新(xin)的(de)風口。
但(dan)我以(yi)自己兩(liang)年多的新媒(mei)體運營工作經歷(li)來看，現在(zai)其實是(shi)進入到微信運營比(bi)較艱難的時期。
2015 年初(chu)，我初(chu)次踏入(ru)新媒體運(yun)營行業。那時，整個環境都特別粗放(fang)，你隨便發(fa)篇文章，然(ran)后轉發(fa)到朋友圈里，會(hui)有一群人(ren)來看。獲取粉絲(si)也非(fei)常輕松，一場簡單的投(tou)票活(huo)動，可以吸粉好幾千人(ren)。
而來到 2017 年，整體環境全變了。你發到(dao)朋友圈的(de)(de)文章無(wu)人問津，你的(de)(de)粉絲開(kai)始負增長，你的(de)(de)變現遙遙無(wu)期(qi)····
所以今天，小花想(xiang)和大家一起(qi)來(lai)聊(liao)聊(liao)，為什么微信(xin)運營(ying)開(kai)始變得越來(lai)越難了，還堅(jian)守在這個行業(ye)里的(de)人，應該(gai)如何破局(ju)呢？
為什么微信運營越來越難(nan)
分析(xi)原因(yin)，是找到破局的(de)最快方法。所以(yi)我用(yong)自己的(de)工作經驗來分析(xi)下(xia)，目前微信運營開始變難(nan)的(de)原因(yin)。
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趨(qu)向于成熟的微信公眾號市場
經過(guo)近(jin) 5 年的發展，微信公眾(zhong)號(hao)這款產品越(yue)來越(yue)成熟。
一個(ge)成熟的產品，有兩點顯著(zhu)的特征(zheng)。
一(yi)是市場存(cun)量(liang)趨向(xiang)完(wan)整(zheng)且穩(wen)定(ding)。假設微信公眾(zhong)號(hao)最(zui)終的(de)市場收(shou)益是一塊(kuai)完整的(de)蛋糕，那么(me)現在(zai)的(de)微信公眾(zhong)號(hao)的(de)市場收(shou)益已經達(da)到90%。后來者涌入微信公眾(zhong)號(hao)這(zhe)個(ge)市場，要么(me)費勁心思(si)去瓜分(fen)那90%的(de)收(shou)益，要么(me)想破腦(nao)袋去瞄準那10%。哪(na)一步，都異(yi)常艱難(nan)。
二是階級劃分更加(jia)明顯(xian)，話語權掌(zhang)握在少數(shu)人手里。目前，微(wei)信(xin)公(gong)眾號已經突(tu)破 2000 萬個(ge)，而能做到(dao) 500 強(qiang)，被用戶記住(zhu)的(de)，僅(jin)僅(jin)只有0.0025%。這(zhe)也(ye)意(yi)味著，在公眾號這(zhe)個成熟產(chan)品的市場里，普(pu)遍話語權(quan)和收益(yi)被(bei)這(zhe)些大號占有(you)著。大號越做越大，而小號卻吃不(bu)飽飯，接近崩潰。馬太效(xiao)應(ying)下，要(yao)想(xiang)突出重圍，至少得(de)具備papi醬那樣的天時(shi)地利人和。
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用戶變得高(gao)冷，朋友圈(quan)開始衰落
結合某機(ji)構發布的 2016 年微(wei)信生(sheng)態報告來(lai)看，微(wei)信生(sheng)態環境正在(zai)發生(sheng)著變(bian)化。
簡(jian)單來說，有以下兩點變化：
①頭條文(wen)章(zhang)打(da)開(kai)率低于9%，主要依靠公眾號會話窗口打(da)開(kai)
②粉絲出現負增長情(qing)況越來越嚴重
這兩點基本可以說明一個事實：用戶(hu)變得(de)高冷(leng)，越來越難獲(huo)取。
頭(tou)條文(wen)章(zhang)的(de)打開率低(di)(di)于(yu)9%這(zhe)個(ge)比(bi)率和(he)實際是(shi)有一點差(cha)距的(de)，以(yi)我個(ge)人的(de)感(gan)知(zhi)，目前的(de)頭(tou)條打開率是(shi)低(di)(di)于(yu)5%的(de)，粉(fen)絲(si)體量越大，打開率則越低(di)(di)。
而朋友圈的(de)衰落(luo)，是造(zao)成(cheng)文章(zhang)打開率變低和負增長另一主(zhu)要原因。
隨著微信社交(jiao)產品逐漸(jian)成(cheng)熟(shu)和完善，用戶(hu)在(zai)朋友(you)圈停留的(de)時間變短，進行文章分(fen)享的(de)意愿變低。而朋友(you)圈推出的(de)‘允許朋友(you)查看朋友(you)圈的(de)范圍(wei)’，三天、半年的(de)選項更是對公眾(zhong)號的(de)傳播(bo)造(zao)成(cheng)一定影響。
而公(gong)眾(zhong)號實際上則(ze)是通過(guo)撬動(dong)用(yong)戶(hu)的(de)朋(peng)友(you)圈(quan)，以(yi)點(dian)對點(dian)的(de)傳播方式(shi)獲取新用(yong)戶(hu)。朋(peng)友(you)圈(quan)的(de)衰(shuai)落，對文章打(da)開率和粉絲增長的(de)打(da)擊，不言而喻。
3
微信(xin)公(gong)眾號不再是唯一值得期待(dai)的內容平臺
往前幾年數，微信公眾號內容創作與分發平臺的江湖地位不容動搖。然而僅僅只是一兩年，今日(ri)頭條(tiao)、搜(sou)狐自媒體、大魚號(hao)、簡書(shu)等內容(rong)平臺紛紛上線，其中(zhong)尤以今日(ri)頭條(tiao)對微信公(gong)眾號(hao)產生了重大沖擊(ji)。
在眾多平臺(tai)的攻擊(ji)下，用戶的選(xuan)擇變多，微(wei)信(xin)(xin)不再是唯一平臺(tai)。微(wei)信(xin)(xin)運(yun)營的競(jing)爭對(dui)手直接(jie)從一個產品生態圈擴大到十(shi)幾個產品生態圈。
如何讓自家的內容突出重圍，恐怕(pa)是現在(zai)每(mei)個(ge)運營都在(zai)苦(ku)苦(ku)思考(kao)的問題。
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90%的(de)公(gong)眾號運(yun)營方法都(dou)是錯誤的(de)
2 年的工(gong)作(zuo)經驗，讓我(wo)有(you)機會(hui)碰到(dao)過很多微信(xin)運營人員。在我(wo)和他(ta)們的交談中，我(wo)發現很多企業考察微信(xin)運營的指標只有(you)兩(liang)個：閱讀量(liang)以及粉(fen)絲量(liang)。
我(wo)們可以用推倒的方(fang)式(shi)來(lai)思(si)考一下，將閱讀(du)量(liang)和粉絲(si)量(liang)作為重(zhong)要考核項的原因是什么？
高閱(yue)讀量，代表著高流(liu)量。很(hen)多運營人(ren)員或(huo)者企(qi)業(ye)主都認為，只要有著高閱讀(du)量，就(jiu)能讓(rang)企(qi)業(ye)和品(pin)牌(pai)最大(da)限度地曝光在用戶面前，獲得高流量。這(zhe)就(jiu)導(dao)致了新媒體小編(bian)特別愛追熱點。王寶強離婚(hun)，大(da)家(jia)一(yi)窩蜂的(de)趕上(shang)去；《人(ren)民的(de)名(ming)義》的(de)熱播，大(da)家(jia)又拼命擠上(shang)去；白百合出軌，大(da)家(jia)又跟瘋了似(si)的(de)······
可從我個人的角度來看，公眾號實際上是為營收、轉化服務的，如果是單憑流量賺錢，那追熱點無可厚非。而如果公(gong)眾號是為(wei)特定(ding)的(de)產品和服務(wu)做轉化，那么(me)追熱點(dian)并不是一個(ge)好的(de)方式。因為(wei)一(yi)個熱點事件被(bei)成(cheng)千上萬的(de)公眾號反復(fu)咀嚼，意味著用戶(hu)在你這兒停留的(de)時間會特別短。這種高閱讀量并不(bu)能為(wei)企業帶來良好轉化。
設(she)定(ding)粉(fen)絲(si)量的(de)指標，可能(neng)是很多人覺得龐大(da)粉(fen)絲(si)量=龐大(da)的(de)市場。于是，企業公(gong)眾號(hao)拼命砸錢獲取(qu)粉(fen)絲。但(dan)從我們上(shang)文的(de)分析來(lai)看，現在用(yong)戶實際(ji)上(shang)是變得高(gao)冷，盲目砸錢只會提高(gao)獲取(qu)粉(fen)絲的(de)單(dan)個成本，而獲取(qu)的(de)粉(fen)絲很(hen)有可能成為躺在粉(fen)絲列表的(de)僵尸(shi)粉(fen)，不(bu)是精準粉(fen)絲，很(hen)難有轉化。
