注：文(wen)(wen)(wen)章以內容的表現形式為(wei)基礎，對(dui)文(wen)(wen)(wen)案進行相關分類，并分享了每一類型(xing)文(wen)(wen)(wen)案的特(te)點、創作(zuo)技巧。希望對(dui)你有所幫助。
如(ru)今，文(wen)(wen)案無(wu)(wu)處不在，路邊的燈箱、公交車的移動(dong)電(dian)視里、地鐵(tie)廣告(gao)牌上(shang)(shang)、購物網站(zhan)上(shang)(shang)、圖(tu)書(shu)封(feng)面上(shang)(shang)、飲料瓶上(shang)(shang)，隨處可以(yi)見文(wen)(wen)案的身影。不管是被動(dong)還是主動(dong)，有(you)意(yi)識(shi)還是無(wu)(wu)意(yi)識(shi)，我(wo)們每天都會接觸(chu)到林林總總的文(wen)(wen)案信(xin)息。
對(dui)于(yu)受眾(zhong)來說，TA們(men)只(zhi)會選(xuan)擇(ze)自己感興趣(qu)的(de)，或者有需要的(de)文(wen)(wen)案來閱讀，其他(ta)的(de)就直(zhi)接(jie)忽(hu)略掉。對(dui)于(yu)文(wen)(wen)案人來說，我們(men)需要了解(jie)各(ge)種各(ge)樣的(de)文(wen)(wen)案內容，分(fen)析(xi)并總結相關的(de)創(chuang)意(yi)和(he)技巧，以備我們(men)創(chuang)作之用(yong)。而不同(tong)類型的(de)文(wen)(wen)案，其創(chuang)意(yi)和(he)寫(xie)作技巧各(ge)有特(te)點，適用(yong)的(de)場景也有區別。因此，我們(men)首先弄清楚文(wen)(wen)案的(de)種類，才能(neng)更好地歸類分(fen)析(xi)和(he)利用(yong)。
本文以內(nei)容的表現形式為(wei)基礎(chu)，將文(wen)案進行相關分類(lei)，并闡述每一類(lei)型文(wen)案的(de)特點、創作技巧。
情懷，謂之一種高(gao)尚的心(xin)境、情趣和胸懷，關乎人的情感與(yu)情緒。都說人是一(yi)種情緒化的(de)(de)動物，七情六欲人皆有之。在(zai)當代社會中，人們(men)感受著生活(huo)(huo)與(yu)工作帶(dai)來的(de)(de)多重壓力(li)，往往身心俱疲，詩與(yu)遠方就(jiu)成(cheng)了(le)無數階層的(de)(de)追求。海(hai)子的(de)(de)一(yi)首(shou)“面朝大海(hai)，春暖花開”，把對理(li)想生活(huo)(huo)的(de)(de)向往表達的(de)(de)淋漓(li)盡致；而科比的(de)(de)金句“你見(jian)過凌晨四點鐘的(de)(de)洛杉(shan)磯嗎?”，曾激起多少(shao)年輕人為理(li)想奮斗的(de)(de)信(xin)念。
情懷式的文案恰好利用并迎合了這一點，以感情、理(li)想、未(wei)來、人(ren)生、奮斗、追求、幸福(fu)、美、懷(huai)舊、自然等作為創作的(de)元素(su)，配上凝(ning)練的(de)文筆(bi)唯美(mei)的(de)文風，戳(chuo)到的(de)是受(shou)眾內心最柔軟的(de)部分，激起情緒(xu)反應(ying)，引發情感的(de)共鳴(ming)，從精神(shen)上將受(shou)眾一(yi)一(yi)俘(fu)獲。
正因(yin)為情(qing)懷放之四(si)海而(er)皆(jie)準，走(zou)(zou)情(qing)懷路線的(de)(de)(de)文(wen)案(an)也就成為了最常見(jian)的(de)(de)(de)類(lei)型之一，無論(lun)什(shen)(shen)么(me)行業(ye)(ye)、什(shen)(shen)么(me)品(pin)(pin)牌、什(shen)(shen)么(me)產品(pin)(pin)、什(shen)(shen)么(me)場景，隨處可見(jian)情(qing)懷式文(wen)案(an)的(de)(de)(de)身影，甚至處在了過于泛濫(lan)的(de)(de)(de)狀態，這樣反而(er)造成受眾審美上(shang)的(de)(de)(de)疲(pi)勞和麻木。并非(fei)所(suo)有情(qing)況都適(shi)合走(zou)(zou)情(qing)懷，我認(ren)為，情(qing)懷式文(wen)案(an)較(jiao)好的(de)(de)(de)運用場景在于，當需要傳遞、深(shen)化(hua)企業(ye)(ye)或品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)和理念，塑(su)造獨特的(de)(de)(de)形象和個性(xing)時。
蘋果公司 1997 年推出的廣告《Think Different》（非同凡響），它(ta)的(de)(de)(de)文(wen)案，向我們(men)生(sheng)動講述了那些如(ru)愛因斯坦、馬丁路德金、阿里、甘地、畢(bi)加索般瘋狂的(de)(de)(de)家伙：他們(men)富有遠見而又特(te)立獨(du)行，想法另類甚至不(bu)被(bei)理解，但都用自己(ji)的(de)(de)(de)方式影響甚至改變(bian)了世界，以此證明差異并不(bu)是一件(jian)壞事。亦如(ru)蘋果的(de)(de)(de)特(te)質：創(chuang)意(yi)、革新、與眾不(bu)同(tong)（獨(du)立的(de)(de)(de)操作系統）同(tong)時備受質疑（許多商業(ye)領域認(ren)為它(ta)不(bu)能勝任“真正(zheng)的(de)(de)(de)”運(yun)算工作）。
利用人(ren)們追求個性(xing)、追求理想(xiang)、想(xiang)要(yao)獲得成功的(de)情懷，這則廣告文案，把蘋果與眾不同的(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)深深嵌入(ru)到了受眾的(de)內心，傳(chuan)遞了品(pin)牌(pai)的(de)理念和企業(ye)文化。
功能型文案，即以產品自身的功能、特性(xing)、性(xing)能、質量、用途、包裝、售后等(deng)為(wei)訴求點，進(jin)行創作和展示的文案類型。
這(zhe)是一種直(zhi)白的(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian)形式，能夠將(jiang)產(chan)品(pin)最有特色、最具優勢的(de)(de)(de)(de)(de)訴求(qiu)(qiu)點告知受眾(zhong)，傳達品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)實際情(qing)況，使之與主要競(jing)爭對手或(huo)者其他同類的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)進行區分，從而(er)讓受眾(zhong)增進對品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)認知和理解，形成(cheng)獨特的(de)(de)(de)(de)(de)記憶點，留下深刻的(de)(de)(de)(de)(de)印象。有些(xie)功能型的(de)(de)(de)(de)(de)文案，設置可以直(zhi)接觸發受眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，或(huo)者創造出新的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，真正達到銷售的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)。
我們非常熟悉的空調廣告文案“格力，掌握核(he)心科技”，實際上(shang)就(jiu)是(shi)一種比較典型的(de)(de)(de)功(gong)能型文案(an)，它(ta)傳(chuan)達出格力(li)擁有強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)產品研發(fa)、生產、制造工藝和技術，并(bing)且是(shi)核心(xin)的(de)(de)(de)關鍵(jian)的(de)(de)(de)，無疑在告訴受眾(zhong)：我們(men)空調(diao)的(de)(de)(de)質量杠杠的(de)(de)(de)。很好地(di)展示了產品的(de)(de)(de)實力(li)，從功(gong)能上(shang)說服受眾(zhong)。
當然，寫(xie)出(chu)這樣的(de)功能點，需要充足(zu)的(de)事實根據，格力確實掌握著“新(xin)一代(dai)G10 低頻控(kong)制技術(shu)(shu)”、“高效離心式(shi)冷水機組”和(he)“新(xin)型(xing)超高效定速(su)壓縮(suo)機”等(deng)等(deng)技術(shu)(shu)，因此可以(yi)成為產(chan)(chan)品(pin)上(shang)的(de)亮(liang)點。如果對(dui)產(chan)(chan)品(pin)的(de)功能進行過分(fen)夸大(da)甚至無中(zhong)生(sheng)有(you)，與(yu)真實的(de)產(chan)(chan)品(pin)體(ti)驗不相符非但(dan)沒(mei)能起到有(you)效的(de)傳播和(he)營銷效果，還(huan)會讓受眾有(you)一種(zhong)上(shang)當受騙的(de)感覺(jue)，影響到整個(ge)品(pin)牌形象。
功(gong)能(neng)型文案適合具有競爭優勢(shi)、擁有獨(du)特功(gong)能(neng)點的(de)產(chan)(chan)品(pin)，以及新(xin)產(chan)(chan)品(pin)、新(xin)功(gong)能(neng)、新(xin)包裝等的(de)上線發布和推廣。
奧格威為萊斯萊斯新款轎車撰寫的廣告文案“在(zai)時速 60 英里時，這(zhe)款新的勞斯(si)萊斯(si)汽車上(shang)最大的噪(zao)音來自電子(zi)鐘(zhong)”，為了(le)表達這款新(xin)車的性(xing)能優(you)越，文案直接營(ying)造了(le)真實的場景“以 60 英里的時速進行駕駛”，暗示受眾：如果你(ni)不相信(xin)，你(ni)可以親自試試。可見對于(yu)自家產(chan)品功能的自信(xin)，受眾自然會(hui)更(geng)加(jia)信(xin)任。
總之，選擇創(chuang)作功能型的文案一定要十分(fen)慎重，在寫作過程中(zhong)，善于提(ti)煉產品亮點，還(huan)可以(yi)加(jia)上具體的數據或者真(zhen)實(shi)場景來加(jia)強其說服力。
自黑，即自嘲的(de)意思。恰到(dao)好(hao)處的(de)自黑，是幽默的(de)至高境(jing)界(jie)，也(ye)是一種有效(xiao)的(de)溝通方式。
在文(wen)(wen)案(an)中，以(yi)(yi)自黑(hei)的(de)(de)方(fang)式(shi)進行創意和(he)寫(xie)作，是(shi)一(yi)種反其(qi)道而行之的(de)(de)逆(ni)向思維，它能夠讓(rang)文(wen)(wen)案(an)更(geng)接地氣，有利(li)于拉近與(yu)受眾(zhong)間的(de)(de)距離；而其(qi)或幽默或賣(mai)萌(meng)或惡搞的(de)(de)文(wen)(wen)字表述(shu)方(fang)式(shi)，使整個文(wen)(wen)案(an)變得生動活潑、趣味十足。看多了(le)正正經經的(de)(de)，當受眾(zhong)接觸到如此另類的(de)(de)文(wen)(wen)案(an)啊時(shi)，自然(ran)有一(yi)種眼前(qian)一(yi)亮的(de)(de)感覺，足以(yi)(yi)勾起TA們的(de)(de)興(xing)趣。
至于自黑式文案的創作方法，往往是先放(fang)下身段(duan)，“自毀形象”，自我調侃。把產品中(zhong)看(kan)似沒那么緊(jin)要的(de)缺點，比(bi)如有點與眾不同的(de)外觀、比(bi)起同類產品要復雜點的(de)操作(zuo)步驟(zou)等(deng)作(zuo)為元素，通過一(yi)番自(zi)(zi)嘲、自(zi)(zi)黑(hei)的(de)描述之后，再來(lai)個(ge)轉折（“雖然(ran)……但是……”），引出最后的(de)亮點，即產品的(de)優(you)勢方面。可以(yi)說，自(zi)(zi)黑(hei)起到了很好的(de)鋪墊作(zuo)用，讓受眾被慢(man)慢(man)帶(dai)進(jin)文案里面，不會(hui)顯(xian)得突兀(wu)。
