“我并沒有什么認知，很多時候，我的(de)(de)想法都是在環境(jing)中產(chan)生的(de)(de)。”
說這句話的雖然不是什么名人，但它揭示了一個普遍的認知理論：人們從環境中作出(chu)理解和(he)判斷，從而形(xing)成(cheng)自己的一(yi)些認知。
在不同的環境下，用戶會產生不同的內容，這些內容聚合在一起就形成了圈層。縱觀互聯網中層出不(bu)窮(qiong)的(de)(de)內容性產品，沒有自(zi)身(shen)特點(dian)的(de)(de)往往下(xia)載量寥(liao)寥(liao)無幾；而(er)做的(de)(de)好(hao)的(de)(de)都是做好(hao)了(le)自(zi)身(shen)的(de)(de)語(yu)境。
比如說網易云音樂，大家就想起精彩的評論；談到豆瓣，就浮現出一個文藝畫像；天涯論壇讓人想到雜談；知乎給人高質量和專業化的印象……他們之所以能(neng)夠(gou)擁有內容優勢，就是做(zuo)好了自己的“產(chan)品環境(jing)”。
網(wang)易云：高情感的評論氛圍(wei)讓其突圍(wei)
網易云音樂剛出來的時候，當時的QQ音樂、蝦米音樂、酷狗音樂等，不少都做了十多年了。因為大家的競爭點都在音樂版權上，所以產品同質化很明顯。網易云抓住了“音樂社交”的理念(nian)，利用強情感(gan)的評論，讓用戶(hu)數量兩年(nian)內突破了一億(yi)。
網易(yi)云(yun)創造了一(yi)種環(huan)境，在這個(ge)環(huan)境里歌單(dan)是(shi)大家(jia)最主要(yao)(yao)的的共(gong)同關注點(dian)。你可以(yi)聽或(huo)分享(xiang)，更(geng)重要(yao)(yao)的是(shi)可以(yi)隨心所欲地(di)評論。
音樂的曲調和歌詞中所富含的感(gan)情,往(wang)往(wang)能夠激發出人的感(gan)情。你可以是一(yi)個(ge)半路出(chu)家(jia)的樂(le)評人。
也(ye)可以在聽情(qing)歌的(de)時候化身情(qing)圣，講(jiang)述自己的(de)故事。
沒有故事，那就盡情吐槽。
音樂激發的情感模糊了前后臺行為的界限，而且它不斷地給你推送定制歌單，在找到(dao)共(gong)鳴團體(ti)的過程中，網易云(yun)形成(cheng)了互動(dong)儀式必備的群體(ti)興奮。個(ge)體越參與其中，越能感(gan)受到情(qing)感(gan)連帶，從而形成(cheng)穩固的群體團結。
和用“音(yin)樂社(she)交(jiao)”開啟了(le)以(yi)情感為連帶的獨特(te)UGC體系(xi)不同，知乎一開始就(jiu)建立了(le)自(zi)己的風格和規則(ze)。
知乎：高質量風格定位 形成(cheng)內容優勢
一般來說，媒介的內容特征決定了受眾群體，而他們也反過來影響媒介。做好內(nei)容和用戶定位(wei)，是內(nei)容運(yun)營的關(guan)鍵一環。
知乎建立了高質量的風格定位，同時找準了以精英群體和業務愛好者為主的目標用戶。同時通過投票機制等，讓(rang)自己營(ying)造出了客觀、理性、認真(zhen)的社區氛(fen)圍(wei)。
此前知乎上 “南京(jing)杭州哪(na)個好”引發的兩位大神“最(zui)有文化對(dui)撕”，就一下子(zi)火(huo)了起來，刷爆(bao)了網絡。
在這種環境下，知乎的用戶就會遵循這種規則，扮演好自己“專業”和“精英”的角色，成功地參與互動，也就形成了整個共同體的態度。優質(zhi)的產品體驗感(gan)促生了優質(zhi)的內(nei)容生產，在(zai)“內(nei)容為(wei)王”的今天保持(chi)著強有力的競(jing)爭力。
做內容生(sheng)產(chan)前 先(xian)構(gou)建“好(hao)好(hao)說(shuo)話(hua)”的環(huan)境
在(zai)現(xian)在(zai)的(de)內容生產生態中，想讓(rang)用(yong)戶(hu)說(shuo)什么(me)，較好的(de)辦法之一是首先構(gou)建好“說(shuo)話的(de)環境”。表(biao)面上(shang)用(yong)戶(hu)會(hui)基(ji)于(yu)興趣、事件(jian)、主題等關系產生聚合，但是實(shi)質上(shang)它(ta)是一種話語交流的(de)環境。
在不同的(de)話語環境下(xia)，人們會(hui)根據其他(ta)成員、整體秩(zhi)序等(deng)，把自(zi)己(ji)分成不同的(de)自(zi)我，從而融合到里面(mian)。比如同一個人，在朋友圈可能是一個認真生活的形象，而在微博上是個搞怪逗趣的人，在豆瓣上文藝而憤青。因此，有的時候與其天天等著用戶說什么，不如先構建好自己的“說話環境”，看看你想讓你的用戶說什么不(bu)同的(de)環境觸發了我(wo)們不(bu)同的(de)一面，環境也不(bu)斷因自我(wo)的(de)活動(dong)而(er)被重新建構。圈層(ceng)認同感(gan)(gan)的建構帶來(lai)的同類內(nei)容(rong)，實際上讓(rang)內(nei)容(rong)發布也變成了有參照式的意見發布，這(zhe)種方式更容(rong)易讓(rang)人感(gan)(gan)受到(dao)群體壓力(li)。在這(zhe)種交(jiao)互中二者不斷(duan)得以(yi)更新。
