正文

在《為什(shen)么(me)標(biao)題(ti)黨(dang)總是有效(xiao)？》中，分(fen)享(xiang)這樣一個(ge)觀點：“標(biao)題(ti)黨(dang)的有效(xiao)性不是通過道德(de)敗(bai)壞或者品味低劣獲得(de)的保(bao)證，標(biao)題(ti)黨(dang)的有效(xiao)性是通過無數實(shi)踐得(de)出來的嚴(yan)肅結果。”

因而理論上來說，只(zhi)要按照標(biao)題黨的套路，人人都可以寫出(chu)受關(guan)注的標(biao)題。但實際上卻(que)是，總有些標(biao)題會讓用戶(hu)感覺(jue)枯燥(zao)和乏味，甚至覺(jue)得被打擾(rao)。另(ling)外一些卻(que)能讓用戶(hu)心(xin)甘(gan)情(qing)愿(yuan)點進去(qu)。

明明用的是一樣(yang)的套路，為什么有些標題無法讓用戶(hu)買賬？

最關鍵的一點就是，那些標題缺乏用戶視(shi)角。以為掌握了標題黨的套路就完事大吉，卻忽視了用戶場景的影響。

用一句話說明(ming)用戶視角的話，就是(shi)指假(jia)設用戶不關注、不在(zai)意、不想行動。

具體來說(shuo)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)由(you)于缺乏(fa)行(xing)動的動機和(he)理由(you)，所以你采(cai)取的任何刺(ci)激(ji)(ji)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的手(shou)段會統統失靈(ling)。這(zhe)時(shi)候，要(yao)想讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)按照你的想法來行(xing)動，就必須從用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的大腦中找到(dao)他(ta)們真正在乎的東西。先讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)關(guan)注(zhu)到(dao)自己的需求，才能夠刺(ci)激(ji)(ji)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)產生進一步(bu)的行(xing)動。

在寫標題這件事(shi)上，為什么也(ye)需要用戶視角(jiao)呢(ni)？

因為我們當下所處的是一個信息爆炸的時代，用戶每天要面對海量的信息。也許你以為標題之間爭奪的是用戶的一個點擊行為，但事實上，更是在搶奪用戶有限的注意力。

因此，如果只站在自我視角，你會覺得用戶要做的不過是二選一的是非題，接受標題點進去or直接拒絕。這種視角造成結果就是：明明標題很好，可就是乏人問津。而你卻不知道為什么會這樣。

若是站在用戶視角，你會看到，用戶是要在大量的信息之間做選擇、做取舍。并且在不同情景下，用戶的選擇偏好還不盡相同。那么，你就很容易理解，很多時候不是你的標題不吸引人，而是沒有找到用戶的G點。

以微信公眾號為例。用戶的真實情景是，這么多的公眾號，發布如此多的信息，到底要看哪個好？這時候，影響用戶選擇的是，標題是否足夠刺激眼球，更重要的是用戶當下想要什么。

而不同公眾號會選擇不同的發布時間，很重要的一個因素就是，因為所選時間段更加符合用戶當下的需要。

那么，要想應(ying)用用戶視角(jiao)，讓用戶更樂意為你的標題買賬，關鍵就是充分理解用戶在不同場景下的不同偏好。

用戶場景可分以(yi)下三種類(lei)型：

用戶(hu)的(de)行為：和用戶(hu)行為有關(guan)的(de)情景。

用(yong)戶(hu)(hu)關(guan)注圈：和用(yong)戶(hu)(hu)切身(shen)有關(guan)的情(qing)景。

用戶的(de)剛需：和用戶當下需求有關(guan)的(de)情景。

 用(yong)戶的行為 

《行為心理學》指出，要發掘一個人行為背后所隱藏的意義。因為，不同行為的背后都隱藏著個人的真實想法。

比如，當一個人正悠閑的刷著微博時，突然蹦出一條婚紗店的廣告。大多數人的反應都會是直接刷過這頁，或者點擊右上角的叉表示拒絕。這種下意識的回避行為，體現的就是人對廣告的不爽心情。

再(zai)比如，得到APP早期推廣(guang)音頻這個交(jiao)付形(xing)式(shi)，通過(guo)描摹一(yi)些(xie)常見行(xing)為，如早上刷牙洗臉(lian)，洗衣服收拾房間(jian)等，讓(rang)人覺得原來(lai)可以同時(shi)做這么事，為一(yi)個行(xing)為賦予(yu)多重價值。

回到標題上。首先想像這樣一個場景，一個人早上剛睡醒，立刻打開微信公眾號。TA的行為背后有什么意義？

多數人在起床瞬間都會有些迷糊，一不小心還可能睡個回籠覺，又擔心上班遲到。因此就得讓大腦清醒過來。而打開微信，看看公眾號推送的信息，就是活躍精神的方式。這種情景下，TA看公眾號，就是想要讀一點輕松的內容，不用深入思考，隨時離開也沒關系。

在這種場景下，面對以下兩個標題，多數人會傾向于選第 2 個，看看娛樂八卦提提神。

• 《復盤無人業(ye)態的三點心得：起于共享單車(che)，止于何？》

• 《半個娛樂圈(quan)都在夸？這是(shi)他應得的》

 用戶關注圈(quan) 

 人(ren)都有傾向(xiang)于關注和自己利益(yi)相關的(de)(de)信(xin)(xin)息。比如固定(ding)的(de)(de)長期興(xing)趣、切身利益(yi)、群體話題、熱點(dian)信(xin)(xin)息、價值(zhi)偏(pian)好等。這就(jiu)是用戶的(de)(de)關注圈(quan)。

如果把標題和這些內容綁定在一起，就相當于進到了用戶的關注圈里，用戶就會更容易注意到你要傳遞的信息。

例如，在男性群體里，經常討論的是汽車、游戲和美女相關的話題。在女性群體中，則逃不開美容、減肥、化妝等內容。而像股票、投資、房產、金融等則是大眾關注的剛需性話題。

當你看到這樣一個課程推廣的標題，《一小時學會房樹人繪畫心理學》，會有什么樣的感覺？

如果是一個完全不懂的(de)人(ren)，看到標題直覺(jue)反應可能是，““房樹人(ren)”到底是個什么鬼？”再加上繪畫(hua)又非(fei)常容(rong)易聯想到小(xiao)孩子(zi)畫(hua)的(de)簡筆畫(hua)。因(yin)為(wei)沒能進到大(da)眾的(de)關注(zhu)圈，就很容(rong)易讓人(ren)覺(jue)得，這個課和自己沒什么關系。

實際上，房樹人繪畫心理學是一種認識自我，解剖內心的方法。我們都知道認識自我的重要性，而如果標題中綁定和“認知自我”相關的信息，那么許多人即使不了解“房樹人”是什么，也還是會想要看一看這門課程到底講了哪些內容。

再(zai)比(bi)如這個標題，《據說這是(shi)今年春晚的節目(mu)單，可怕(pa)》。

雖然大眾對(dui)(dui)春(chun)(chun)晚(wan)(wan)節目(mu)的(de)(de)期待日漸減弱，但對(dui)(dui)于(yu)春(chun)(chun)晚(wan)(wan)節目(mu)單(dan)的(de)(de)吐槽需要卻在逐步增強。每年這(zhe)個時候，隨著春(chun)(chun)晚(wan)(wan)節目(mu)單(dan)的(de)(de)流出(chu)，段(duan)子手們(men)就開啟了吐槽盛會(hui)。而對(dui)(dui)以看人吐槽為(wei)主的(de)(de)需求大眾而言(yan)，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)標題又豈能錯過。

 用戶的(de)剛需 

用戶的剛需是指，為(wei)了(le)完成某個任務，當下(xia)迫切需要(yao)的東西。有(you)些時候，這種迫切是用戶自(zi)以為(wei)很重要(yao)。另一(yi)些時候，這種迫切是因為(wei)，它(ta)是走(zou)好下(xia)一(yi)步(bu)的基礎。

以學英語為例。我們都知道背一堆(dui)單(dan)詞不代表就能(neng)學好英語，但對于初學英語的(de)人(ren)而(er)言，如果你說一堆(dui)單(dan)詞無用之類的(de)理論，只會(hui)讓人(ren)對你敬而(er)遠(yuan)之。反而(er)是(shi)，給出如何能(neng)夠快速提高詞匯量的(de)方法，才會(hui)讓人(ren)相信你是(shi)真的(de)懂行。

這就是用戶的剛需。

再(zai)比如(ru)，借了(le)嗎APP的(de)這條微(wei)博，“到處(chu)都用錢(qian)，荷包卻很扁”，再(zai)配上送禮(li)物(wu)、換手機、網(wang)購(gou)、房租等具體(ti)花錢(qian)場景，非常形(xing)象(xiang)的(de)關聯了(le)用戶在金錢(qian)方面的(de)剛需。

 總 結 

想要讓讀者為你的標(biao)題買賬：

一(yi)、要(yao)為用戶場景負責(ze)，理解用戶在不同(tong)場景下的不同(tong)需要(yao)。

二、運(yun)用正確的標題(ti)方(fang)法論，吸引讀(du)者注意(yi)力，激發打開欲望。

吸引注意力的標題有三種常見類型：提(ti)供讀者好處、提(ti)供讀者有用信息(xi)、提(ti)供新信息(xi)。

比如，《我對比了全網線上營銷課，性價比最高的是這個》就是給讀者提供好處；《十條建議，寫給所有職場年輕人》為讀者提供有用信息；《比爾蓋茨有了新兼職，跑去時代周刊當編輯》則是提供新信息。

三、使用4U原(yuan)則（緊迫性(xing)、獨特、明確具體、實際(ji)益處），進行標題自檢。

每個U滿分是 4 分，不佳為 1 分，從 4 個U角度為標題評分。一個好標題的標準是，至少在 3 個U上拿3- 4 分。