每次看見(jian)群里有人發小程序(xu)，筆者就(jiu)會想一個問題：是什(shen)么因(yin)素驅動著各種各樣(yang)的小程序(xu)在(zai)微信里瘋傳？

 

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當你打開微信(xin)群，會看到一個(ge)很少人發現的(de)現象：圖(tu)片和圖(tu)文型的(de)廣告(gao)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少，另一種形式的(de)廣告(gao)卻越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多。

越(yue)來越(yue)多的是什(shen)么(me)？答案(an)是小程(cheng)序(xu)。

有號召你(ni)一起組隊的(de)，有邀(yao)請你(ni)領(ling)紅包的(de)，有讓你(ni)給點贊(zan)助力的(de)，有吸引你(ni)抽(chou)獎(jiang)的(de)，總之各(ge)種各(ge)樣的(de)小程序在微(wei)信(xin)群里傳播，儼然成了微(wei)信(xin)生態里的(de)一道風景。

每次(ci)看(kan)見(jian)群里有人發小程序(xu)，筆者就會(hui)想一個問題： 是什(shen)么(me)因素驅動著(zhu)各種各樣的小程序(xu)在微信里瘋傳？

于是(shi)，筆(bi)者深(shen)入研(yan)究(jiu)了(le) 6個曾經刷屏的(de)(de)爆款小程(cheng)序(xu) ，總結了(le) 4個促使小程(cheng)序(xu)增長的(de)(de)動因 ，分(fen)別是(shi) 游戲(xi)化、公益化、炫耀化、利益化 。

我(wo)們一一來(lai)進(jin)行分析。

01 游戲化

游(you)戲化是小程序初期爆(bao)發最主要的動因，像我們熟知的跳(tiao)一跳(tiao)以及其他火爆(bao)的小程序，就(jiu)是以游(you)戲化為(wei)主要增(zeng)長驅(qu)動力的。

那(nei)么，游戲化是如何驅動小(xiao)程(cheng)序(xu)傳播(bo)呢？主(zhu)要有四(si)個原因，分(fen)別是 趣味、激勵、排名、社交，我們以猜(cai)畫小(xiao)歌(ge)小(xiao)程(cheng)序(xu)為例(li)來(lai)進行(xing)說明。

首先是趣(qu)味，在猜畫(hua)小歌里(li)，用(yong)戶根據給的(de)提示(shi)進行單筆(bi)作畫(hua)，由人工(gong)智(zhi)能(neng)(neng)來(lai)猜測所畫(hua)的(de)是否是提示(shi)之物，這個過程是非(fei)常有趣(qu)的(de)，因為(wei)用(yong)戶一定會好(hao)奇自己畫(hua)的(de)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)被(bei)識別(bie)，這種期待感很容易吸(xi)引用(yong)戶參與。

其次(ci)是激(ji)勵(li)(li)，在(zai)猜畫(hua)小歌里，激(ji)勵(li)(li)的(de)(de)形式(shi)是給予(yu)越來(lai)越高的(de)(de)等(deng)級，而(er)這(zhe)(zhe)些需要持(chi)(chi)續讓(rang)人工(gong)智能猜對你所畫(hua)的(de)(de)畫(hua)來(lai)獲得(de)，這(zhe)(zhe)叫榮譽激(ji)勵(li)(li)，而(er)更(geng)多游戲小程(cheng)(cheng)序給予(yu)的(de)(de)激(ji)勵(li)(li)是物質(zhi)(zhi)上的(de)(de)，比如積分、紅包、金幣等(deng)，這(zhe)(zhe)是因為物質(zhi)(zhi)獎勵(li)(li)比精神獎勵(li)(li)更(geng)能讓(rang)用戶堅持(chi)(chi)使用小程(cheng)(cheng)序。

再者(zhe)是(shi)排名，排名的目的是(shi) 激發用(yong)(yong)戶(hu)的競爭(zheng)欲望 ，因為(wei)我們看到(dao)別(bie)(bie)人(ren)玩的比自己好，段位比自己高，會產生嫉妒心理(li)，于是(shi)就更加投入到(dao)游(you)戲(xi)里努力(li)升級直至超過別(bie)(bie)人(ren)，在猜畫(hua)小歌(ge)里也(ye)是(shi)如此(ci)，其用(yong)(yong)等(deng)級和畫(hua)圖張(zhang)數為(wei)排名標準(zhun)，以來刺激長尾用(yong)(yong)戶(hu)更加活躍。

最后是(shi)社交(jiao)，現(xian)在多數(shu)游(you)戲(xi)小程序均有邀請好(hao)友組隊或對抗的功能(neng)，如猜畫小歌新增加的“好(hao)友同玩”，這顯(xian)然是(shi)利用(yong)社交(jiao)關系來促進小程序的增長(chang)，即留(liu)住用(yong)戶又增加用(yong)戶，一舉兩(liang)得。

趣味、激勵(li)、排名(ming)、社交，這四(si)個原(yuan)因綜合在一起，使游(you)戲化成為小程序增長(chang)的首選利(li)器，值得好(hao)好(hao)研究和(he)利(li)用(yong)。

02 公益化

公益(yi)化(hua)驅動小程序增長，是因為人們都有憐憫之(zhi)(zhi)心(xin)，看見公益(yi)性的(de)活(huo)動或需要幫助的(de)事物會(hui)主動參與(yu)，并(bing)且參與(yu)之(zhi)(zhi)后會(hui)覺得應該(gai)讓(rang)別人知道自己(ji)做(zuo)了好事，顯(xian)示自己(ji)有愛心(xin)。

最能體現這(zhe)一動因的(de)案例是“中(zhong)華(hua)田園(yuan)犬(quan)(quan)”刷屏事件(jian)，當時朋友圈(quan)都在(zai)傳播(bo)顯示(shi)“保護中(zhong)華(hua)田園(yuan)犬(quan)(quan)“的(de)海(hai)報，之所(suo)以會(hui)這(zhe)樣是因為當時杭(hang)州爆出”拒(ju)給中(zhong)華(hua)田園(yuan)犬(quan)(quan)配狗證(zheng)“事件(jian)，因為中(zhong)華(hua)田園(yuan)犬(quan)(quan)是禁(jin)止飼養的(de)品種，無法辦理狗證(zheng)。

北京一家(jia)寵物公(gong)司(si)看中(zhong)(zhong)這個熱點(dian)(dian)發(fa)布了“保護中(zhong)(zhong)華田園犬”的小程序，果然就引爆(bao)朋(peng)友圈，大家(jia)紛紛轉發(fa)以示支持，而(er)該(gai)公(gong)司(si)也因(yin)該(gai)熱點(dian)(dian)和公(gong)益(yi)化實(shi)現(xian)獲客，成為小程序增長的經(jing)典案例。

03 炫耀化

炫耀化是(shi)常(chang)見的(de)刷屏(ping)動因(yin)，無(wu)論是(shi)小(xiao)程序(xu)還是(shi)其(qi)他形式，比(bi)如網易的(de)各(ge)種(zhong)H5。

為什么人(ren)(ren)們(men)會愿意炫耀(yao)？這(zhe)個問題(ti)很少人(ren)(ren)去思考，筆(bi)者通過(guo)觀察(cha)以此為動因的小程序和H5，發(fa)現(xian)人(ren)(ren)愿意通過(guo)分享滿(man)足炫耀(yao)心理，是因為里面(mian)有(you)標榜自己的需求。

這種需求滿足的(de)(de)方式多(duo)種多(duo)樣，可以(yi)是(shi)測試(shi)題(ti)，可以(yi)是(shi)個性(xing)操作，甚至僅(jin)僅(jin)是(shi)輸入自(zi)己的(de)(de)名字、生日或去過的(de)(de)地方，只要得到的(de)(de)結果(guo)能夠符合(he)潛意(yi)識(shi)里對自(zi)己的(de)(de)認知。

像(xiang)西瓜足跡小程序(xu)，當初能(neng)(neng)夠一夜之(zhi)間(jian)刷遍微信各個(ge)群(qun)和朋友圈(quan)，就是因為用戶僅(jin)需要(yao)選擇到過(guo)的城市，然(ran)(ran)后生成地圖，就能(neng)(neng)讓用戶產生“我竟然(ran)(ran)到過(guo)這些地方(fang)”的感覺，滿足對方(fang)的自戀心理。

當(dang)然，結果一(yi)定要是正向的(de)，如果是不好(hao)的(de)結果也就不會被分享了因為這對用(yong)戶來(lai)說沒有任何意(yi)義。所以，如果想(xiang)通過炫耀化(hua)實(shi)現小程序的(de)傳播，對于結果的(de)描(miao)述就要好(hao)好(hao)下一(yi)番(fan)功夫。

以上(shang)三個動因，本(ben)質上(shang)是(shi)滿足(zu)了(le)人們的精神需求，是(shi)單純(chun)的利己心(xin)理(li)。

但是(shi)(shi)，從(cong)傳播的角(jiao)度講，第4個動因即利益化，才是(shi)(shi)最容易讓人行(xing)動的，畢(bi)竟，錢的誘惑不(bu)是(shi)(shi)誰(shui)都能(neng)抵抗(kang)的，尤其(qi)是(shi)(shi)當(dang)賺錢變(bian)得容易的時候。

04 利益化

所謂利益化，即分(fen)享賺(zhuan)錢或邀請有獎，這不是小程序獨有的(de)增長方(fang)式，幾乎任何一個產(chan)品(pin)都有這樣的(de)傳播機制，可以說是互聯網產(chan)品(pin)的(de)標配。

這樣的方(fang)式很容(rong)易(yi)快速起量，畢竟沒有人(ren)會(hui)和(he)錢過不去。

像名(ming)為“運動賺(zhuan)”的(de)小程(cheng)序，產品(pin)名(ming)就彰顯了意(yi)圖，就是(shi)讓(rang)你賺(zhuan)錢(qian)，而其產品(pin)功能(neng)的(de)設計，也把賺(zhuan)錢(qian)體現的(de)淋漓(li)盡致。

比如每(mei)日簽到(dao)，提醒邀(yao)(yao)請好友(you)得(de)運(yun)動幣；天天領紅(hong)包(bao)，自己得(de)紅(hong)包(bao)并且邀(yao)(yao)請好友(you)開紅(hong)包(bao)；幸運(yun)轉盤，中獎之后提示邀(yao)(yao)請好友(you)賺錢等等。

幾乎每一處都在提醒你，“趕緊邀請好友，一起賺錢，還等什么”。

除(chu)了以(yi)運動為主題的(de)賺錢(qian)小(xiao)程序(xu)，還有以(yi)問答為主題的(de)小(xiao)程序(xu)，基(ji)本是同(tong)樣(yang)的(de)路數，只不(bu)過提(ti)醒賺錢(qian)的(de)入口(kou)就(jiu)沒那多了，比如近(jin)期刷屏的(de)“HOW好(hao)好(hao)”小(xiao)程序(xu)。

這是一個問(wen)答類小程(cheng)序(xu)，用戶可(ke)以通過發問(wen)、回答、邀請好友等賺取金幣，1金幣是1分錢，可(ke)以提(ti)現，每次最(zui)多可(ke)提(ti)現5元。

就是這樣簡單的“賺錢”方式，筆者以及身(shen)邊的朋(peng)友(you)都加(jia)入到“賺錢大軍”，在(zai)各群以及朋(peng)友(you)圈分享(xiang)小程序，據說有大學生把一個月伙食(shi)費掙了(le)出來(lai)，當然，筆者就沒那么幸運(yun)，只夠買一瓶水(shui)。

除了這種明目張膽告訴你“有錢賺”的增長方式，代理機制則是小程序利益化增長策略的另一種體現。

比如持續刷屏好(hao)幾天的“面(mian)相(xiang)研究院”，其主(zhu)打“人工智能測面(mian)相(xiang)”，充分利(li)用(yong)人們對(dui)測面(mian)相(xiang)這種古(gu)老卦術的好(hao)奇心(xin)，狠(hen)狠(hen)地(di)(di)火了一(yi)把，火到什(shen)么程(cheng)度？小程(cheng)序被封禁，H5換(huan)了不知(zhi)道多個地(di)(di)址。

“面(mian)(mian)相研究院”玩法(fa)其實很簡單，用戶只(zhi)需(xu)要上傳自己的正(zheng)面(mian)(mian)照，就可以得到面(mian)(mian)相測試報告，報告里不單單對人臉進行解(jie)讀，還有事業運(yun)詳解(jie)和情感(gan)解(jie)讀，不過需(xu)要額外花錢(qian)。

這實際是一種炫耀化(hua)的增長玩法，因為其產生的海報體現的是面相分(fen)數，很符合(he)炫耀心理，畢竟如果自己的面相得分(fen)高，肯定愿意曬(shai)出去。

不過，“面(mian)相(xiang)研究院(yuan)”并非這一(yi)種策略，在(zai)其(qi)一(yi)處較深的(de)入(ru)口隱(yin)藏(zang)“推廣(guang)(guang)渠道招(zhao)募”，意即招(zhao)募一(yi)些人專門推廣(guang)(guang)它的(de)產品，而一(yi)旦成為(wei)其(qi)推廣(guang)(guang)者，可獲得全部(bu)推廣(guang)(guang)用戶的(de)收益，層級不限，上不封(feng)頂。

什么(me)意思？假如你(ni)推廣了1個用(yong)戶(hu)，而經你(ni)推廣的用(yong)戶(hu)又拉來10個用(yong)戶(hu)，那(nei)么(me)你(ni)可(ke)以獲得11個人的收益，而后面這些用(yong)戶(hu)如果繼續(xu)推廣，你(ni)的收益還(huan)將增加。

這是(shi)一個很恐(kong)怖的裂變方式，被稱之(zhi)為(wei) “無限(xian)裂變” 。

所(suo)以可以知道為(wei)什么它會持續刷屏了，有“無限(xian)裂變”吸引著人(ren)們(men)為(wei)其(qi)傳播，加上本身產品的傳播性也很高(gao)（官方稱分享率為(wei)50%），兩者結(jie)合在一起(qi)讓它沒有離開(kai)用戶(hu)的視線。

可見，利用利益化為動因促(cu)進小程序增(zeng)長，是(shi)一(yi)種絕佳的策(ce)略(lve)(lve)，但是(shi)這樣的策(ce)略(lve)(lve)是(shi)否能持久(jiu)，可能要打(da)一(yi)個問號。

 畢竟，對用(yong)戶有(you)利(li)不代表產品就有(you)價(jia)值，從長(chang)遠來看，后者才是能否持續增(zeng)長(chang)的(de)關(guan)鍵，無論這種產品的(de)形態是不是小(xiao)程(cheng)序。

總結

小程(cheng)序作為微信流量紅利延續(xu)的(de)重(zhong)要產(chan)品，具有非常高的(de)價值(zhi)，這也是多數(shu)企(qi)業和(he)創業公(gong)司或團(tuan)隊重(zhong)點關注甚至all in的(de)主要原(yuan)因(yin)。

作為運(yun)營(ying)人(ren)，也有必要對小程序保持(chi)關(guan)注，尤(you)其是小程序的增長(chang)(chang)手段，這對其他形成產品的增長(chang)(chang)，有很(hen)深(shen)的借鑒(jian)意義。

 當然， 任何產(chan)品的(de)(de)增長，都應以對用戶(hu)產(chan)生價值為前(qian)提 ，短期的(de)(de)讓利并不會(hui)實現(xian)長期健康的(de)(de)增長，畢竟(jing)通(tong)過這種方式吸引來的(de)(de)不一(yi)定是(shi)真正的(de)(de)用戶(hu)。