文/易優小編

你(ni)是否遇到(dao)過(guo)競爭對手在你(ni)的品(pin)牌關(guan)(guan)鍵詞(ci)上競價，從(cong)而抬高了(le)你(ni)的點擊成本？如果(guo)遇到(dao)過(guo)，你(ni)該(gai)怎么辦？專欄(lan)作家羅(luo)瑞 · 威(wei)曼在其品(pin)牌保護系列作品(pin)的第一部分就針(zhen)對該(gai)問(wen)題(ti)給出了(le)他(ta)的建議：在競爭激烈的情況下，如何讓你(ni)的品(pin)牌關(guan)(guan)鍵詞(ci)為(wei)你(ni)贏得優勢呢？ 

本文(wen)介紹了2017年(nian)一(yi)種最強有(you)力的(de)驅動搜(sou)索(suo)營銷(xiao)效(xiao)果增(zeng)長(chang)的(de)策略——競價中的(de)品牌保護，向SEMer展(zhan)示(shi) 2017 年(nian)最有(you)效(xiao)的(de)搜(sou)索(suo)增(zeng)長(chang)方法。

作為廣(guang)(guang)(guang)告監控公(gong)司The Search Monitor的CEO，她會(hui)查看廣(guang)(guang)(guang)告、活動策略(lve)和服(fu)務(wu)機構(gou)以及客戶反(fan)饋回來的廣(guang)(guang)(guang)告推廣(guang)(guang)(guang)結果。在這一系列文章中，她會(hui)用數據說(shuo)話，為大家(jia)展(zhan)現(xian) 2017 較好搜索增長策略(lve)。

為什(shen)么品(pin)牌(pai)保護如此(ci)重要？

做SEM的小(xiao)伙伴都知道，同(tong)行競(jing)爭對(dui)我們的威脅最大。競(jing)爭對(dui)手參與競(jing)價，奪走對(dui)你來說價值很高的、高轉化(hua)的品牌關鍵詞，至少會抬高你的競(jing)價成本。

結果就是成本越(yue)來越(yue)高(gao)，點(dian)擊率(lv)(lv)越(yue)來越(yue)低。我手上(shang)有一組測試數據：每(mei)多出一位競爭對(dui)手使用你的(de)品(pin)牌(pai)關鍵詞或品(pin)牌(pai)相(xiang)關關鍵詞，就會導致你的(de)廣告點(dian)擊率(lv)(lv)下降10%，且點(dian)擊成本上(shang)升20%。

遇(yu)事(shi)不怕事(shi)。換個(ge)角(jiao)度，我們可(ke)否化挑(tiao)戰為機(ji)(ji)遇(yu)，將此看(kan)成是(shi)重新思考對應(ying)解決(jue)方案的(de)機(ji)(ji)遇(yu)呢(ni)？你可(ke)以(yi)將其看(kan)作是(shi)SEM業務增(zeng)長的(de)一個(ge)絕佳機(ji)(ji)會，我舉兩(liang)個(ge)案例，展示(shi)我們的(de)兩(liang)個(ge)客(ke)戶(hu)是(shi)如(ru)果用這(zhe)種創(chuang)新的(de)思路(lu)來驅動(dong)增(zeng)長的(de)。

1、旅游行(xing)業(ye)客(ke)戶。知(zhi)名旅游品牌(pai)，他(ta)們通過減少與(yu)之競爭品牌(pai)關鍵詞的對(dui)手，成功收獲了66%的額(e)外(wai)點(dian)擊(ji)量。

2、辦(ban)公用品行業客戶。這一(yi)(yi)案(an)例(li)來自于Avery Office Supplies公(gong)司，由他們的代理機構Chacka Marketing打造完成(cheng)。這一(yi)(yi)聯合案(an)例(li)展(zhan)示了(le)該公(gong)司是如(ru)何極大的提升了(le)SEM指標的，與此同(tong)時(shi)還將活動成(cheng)本降低了(le)51%。

接(jie)下(xia)來我(wo)們一起看看具體(ti)是如何操作的。

品(pin)牌保(bao)護增長策略1：豐富你(ni)的品(pin)牌關鍵(jian)詞(ci)

 

拓展你的(de)品(pin)牌(pai)關(guan)鍵詞(ci)(ci)包：品(pin)牌(pai)+關(guan)鍵詞(ci)(ci)（變化）。要達到這一效果，你可以將品(pin)牌(pai)名稱(cheng)與(yu)一些常見(jian)的(de)搜索(suo)詞(ci)(ci)結(jie)尾相結(jie)合(he)，如下所示：

•  品牌+產品名(ming)稱（如：“**加(jia)勒比 郵(you)輪旅行”）

• 品牌(pai)+ 評論(lun)（如：“**加勒比 評論(lun)”）

•  品牌+折扣(kou)（如：“**加勒(le)比 折扣(kou)”）

• 品牌+促銷（如：“**加勒(le)比 促銷”）

•  品牌(pai)長尾（如：最后(hou)一(yi)分鐘，**加勒(le)比(bi)郵輪旅行大(da)放送）

• 品牌+網站（如(ru)：www.royalcaribbean、royalcaribbean.com或royalcaribbean website）

品牌保護增長策略2：與合作伙(huo)伴或者相關企業(ye)聯手(shou)
以下是(shi)具體的(de)(de)增長策略：與你的(de)(de)合(he)作伙伴和(he)關(guan)聯企(qi)業達成(cheng)合(he)作，從而可(ke)以盡(jin)可(ke)能多的(de)(de)控制搜(sou)索頁面(mian)的(de)(de)結(jie)果(guo)。你仍然以你的(de)(de)品(pin)牌(pai)關(guan)鍵詞(ci)推廣告(gao)，然后剩(sheng)余位置會(hui)由合(he)作企(qi)業頂上，而這些對你來說都是(shi)“友好型”廣告(gao)。

1. 確認一份值得信賴的關聯企業名單，允(yun)許他(ta)們(men)使用你的品牌關鍵詞競價，其他(ta)企業禁止使用。

2. 幫助這些合作企業改進廣告文案(an)并優(you)化著陸(lu)頁，從而(er)提高(gao)他們(men)為你的品牌(pai)搜索帶(dai)來的轉化(hua)率。

3. 監控你的品牌關鍵詞，從而確保(bao)之前你(ni)們制定(ding)的排名規(gui)則沒有(you)被破壞，以免(mian)之前(qian)并(bing)沒有被允許的(de)關聯企業排位比你的(de)小伙(huo)伴們更靠前(qian)。

品牌(pai)保護增長策略3：向搜索引擎投(tou)訴

如何除掉盡(jin)可能多(duo)的競爭者呢？找搜索廠(chang)商！

這一條增長策略分(fen)為兩個(ge)部(bu)分(fen)：

1. 利用(yong)搜索引擎(qing)公(gong)司(si)來一(yi)次(ci)“大掃除”。競(jing)爭(zheng)對手(shou)們(men)是不允許在他們(men)的(de)廣告文案中使用你(ni)(ni)的(de)品牌(pai)(pai)的(de)。如果你(ni)(ni)發現(xian)其他廣告主的(de)文案中出現(xian)了你(ni)(ni)的(de)品牌(pai)(pai)名稱，那么要做的(de)事情很明(ming)確：要向(xiang)搜索引擎公司負責這(zhe)一業(ye)務(wu)的(de)部(bu)門提(ti)交侵(qin)權證明(ming)（截(jie)圖、日期/時間等等），競(jing)爭(zheng)對手(shou)侵(qin)犯你(ni)(ni)品牌(pai)(pai)名稱的(de)廣告下架只是時間問題。

2. 針對(dui)文(wen)案侵(qin)權(quan)的(de)投訴。競爭對手(shou)們(men)可以在展示鏈接中使用你的品牌，也可以參與你的品牌關(guan)鍵詞的競價，但是如果他(ta)們(men)著陸頁面的內(nei)容跟此不相關(guan)的話，他(ta)們(men)的質量度就(jiu)要遭殃啦！

你可以向搜索(suo)引擎相(xiang)關部門提交針對文(wen)(wen)案侵權的(de)(de)投訴，從而讓這些有問題的(de)(de)廣告不(bu)得不(bu)接受強制性的(de)(de)重新審(shen)查(cha)。一次結果不(bu)佳的(de)(de)文(wen)(wen)案審(shen)查(cha)將會導致你的(de)(de)競(jing)爭對手(shou)們(men)質量度下跌，并同時帶(dai)來(lai)點擊付費成(cheng)本的(de)(de)上升。

更有甚者，如(ru)果(guo)他們(men)著陸頁面(mian)的內容跟他們(men)自己的廣告文(wen)案都(dou)不相關，那這一(yi)策略(lve)會更加有效。

以下是(shi)兩個很好的例子：

（1）你的(de)競爭對手在(zai)展示鏈接中使用(yong)了你的(de)品(pin)牌名稱，但(dan)在(zai)著陸頁面卻只字不提你的(de)品(pin)牌或產品(pin)；

（2）廣告文案與(yu)著陸頁面內容不相關或者不匹配。