對于分析師，行(xing)業評論家而言，或者IT媒(mei)體，他們往(wang)往(wang)會給出一些數據，告(gao)訴你，那個(ge)巨頭誰誰今年(nian)花了(le)(le)多(duo)少錢(qian)購買了(le)(le)廣告(gao)，以及實現了(le)(le)怎樣(yang)的效果。圍觀者恍然(ran)大悟(wu)，有(you)錢(qian)真好。 （當然(ran)，我并非(fei)說這樣(yang)的數據沒有(you)價值。）

對于一些未入(ru)門或者自以為入(ru)門的創業者，職業經理人，他們也會簡(jian)單的認為，一定(ding)的市場預算(suan)，就會帶來一定(ding)的商業回報。

然而事實并(bing)非(fei)如此(ci)簡單。

花錢買廣(guang)告，這誰(shui)不(bu)會？ 對于業內(nei)真正懂行(xing)的人來說(shuo)，這樣的問題，只有兩個(ge)字的回答(da)，呵(he)呵(he)。

Lazada 每(mei)年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場預算(suan)的(de)(de)(de)(de)(de)單位是(shi)億(yi)美元(yuan)，從正面來(lai)說，他們成(cheng)為(wei)東(dong)南亞的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場第一(yi)，并且成(cheng)功賣給(gei)了阿里(li)(li)集團，怎(zen)么看都是(shi)個很不錯的(de)(de)(de)(de)(de)案例。但深究一(yi)下，他們的(de)(de)(de)(de)(de)每(mei)年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)虧(kui)損(sun)的(de)(de)(de)(de)(de)單位也是(shi)億(yi)美元(yuan)，如(ru)果不是(shi)阿里(li)(li)愿意(yi)接(jie)盤，這個公司(si)恐怕已(yi)經(jing)撐不過兩年(nian)。而阿里(li)(li)接(jie)盤的(de)(de)(de)(de)(de)價格，也不過是(shi)讓投(tou)資(zi)商可(ke)以在不虧(kui)損(sun)的(de)(de)(de)(de)(de)情況下“成(cheng)功退(tui)出”。（如(ru)果算(suan)上近似(si)于半賣半送的(de)(de)(de)(de)(de)redmart，在整筆交易里(li)(li)，前投(tou)資(zi)商 rocket internet的(de)(de)(de)(de)(de)收益率實在不是(shi)那么值(zhi)得慶(qing)賀。）至(zhi)于創始團隊，還(huan)好，據說阿里(li)(li)給(gei)他們增(zeng)配了一(yi)些股(gu)權(quan)，至(zhi)于之前的(de)(de)(de)(de)(de)他們擁有的(de)(de)(de)(de)(de)期權(quan)價值(zhi)，呵(he)(he)呵(he)(he)，呵(he)(he)呵(he)(he)。

但(dan)Lazada的(de)(de)市場預算并非沒(mei)有(you)意義的(de)(de)，因(yin)為(wei)這筆(bi)錢(qian)(qian)養活(huo)了(le)(le)大(da)量的(de)(de)全球的(de)(de)Affiliating Marketing團隊。很(hen)多人(ren)(ren)從中(zhong)賺到(dao)了(le)(le)錢(qian)(qian)，而且是非常(chang)多的(de)(de)錢(qian)(qian)，懂行的(de)(de)人(ren)(ren)已經明(ming)白(bai)我說(shuo)的(de)(de)意思，但(dan)我猜有(you)些讀(du)者可能還不(bu)是很(hen)明(ming)白(bai)，簡單總結就(jiu)是，投(tou)放中(zhong)介賺到(dao)了(le)(le)很(hen)多錢(qian)(qian)，而商家的(de)(de)投(tou)放收益率卻(que)實在不(bu)敢恭維，再簡單的(de)(de)總結就(jiu)是，市場里錢(qian)(qian)多人(ren)(ren)傻的(de)(de)超級肥羊。

不(bu)過(guo)(guo)隨著(zhu)阿(a)(a)里的(de)深度介入，我(wo)估(gu)計這(zhe)個現象(xiang)已(yi)經改觀，我(wo)跟阿(a)(a)里負責(ze)流量(liang)的(de)人打過(guo)(guo)交道(dao)，雖然阿(a)(a)里撒(sa)錢(qian)的(de)力度著(zhu)實不(bu)低，但想薅阿(a)(a)里的(de)錢(qian)，沒那么容易(yi)。

Lazada的成(cheng)就是無(wu)法復制的，這里的前提是你有個金主(zhu)，讓你可以虧掉(diao)幾億美

元。所以，作為沒有這(zhe)么強融資能力的創業者(zhe)，我們就要認真對待自己的市(shi)場(chang)預算。

投廣告(gao)是門技術活。

投(tou)競價(jia)(jia)有(you)(you)(you)投(tou)競價(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)問(wen)，投(tou)廣點通有(you)(you)(you)投(tou)廣點通的(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)問(wen)，投(tou)新浪有(you)(you)(you)投(tou)新浪的(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)問(wen)，投(tou)google有(you)(you)(you)投(tou)google的(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)問(wen)，投(tou)facebook有(you)(you)(you)投(tou)facebook的(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)問(wen)，投(tou)聯盟有(you)(you)(you)投(tou)聯盟的(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)問(wen)，可能很多(duo)外行人不知道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)是，一個(ge)優秀的(de)(de)(de)(de)(de)廣告投(tou)手(shou)，身價(jia)(jia)是非(fei)常貴的(de)(de)(de)(de)(de)，也是非(fei)常稀(xi)缺的(de)(de)(de)(de)(de)，而頂(ding)級投(tou)手(shou)，對不起，你開多(duo)少(shao)錢可能都買不到，人家基本上(shang)自己干就可以活的(de)(de)(de)(de)(de)非(fei)常滋潤了，你有(you)(you)(you)什么本錢讓他們給你打工。

為什么(me)一(yi)個投(tou)手就可以自己干呢(ni)？就是(shi)因為 Affiliating Marketing 是(shi)一(yi)個很(hen)(hen)大的(de)市(shi)場，每個人都可以在(zai)網上很(hen)(hen)輕松的(de)接到(dao)足夠的(de)廣告offer，如果有敏(min)銳(rui)的(de)市(shi)場判斷力(li)和(he)強大的(de)投(tou)放(fang)優(you)化能力(li)，完(wan)全可以通過在(zai)線接單，在(zai)線投(tou)放(fang)，賺(zhuan)取收益轉化的(de)差(cha)(cha)價。這也是(shi)我以前說的(de)單點啟動的(de)創(chuang)業模式，既不(bu)需(xu)要發展(zhan)客(ke)戶，也不(bu)需(xu)要發展(zhan)用(yong)戶，做好信(xin)息(xi)數(shu)據差(cha)(cha)就夠了。

在 2004 年，最早是吳京(jing)川老師(shi)給我講這個市場的商業邏輯，當時(shi)我完全沒聽懂(dong)，幾年后(hou)才明白(bai)吳老師(shi)說的是什(shen)么，然而自己(ji)始終沒有(you)跨入這個領域(yu)。

說(shuo)了這(zhe)么(me)多(duo)，其實都(dou)還是很虛(xu)的(de)，下面講點真正的(de)優(you)化邏輯(ji)。

如何讓廣告費投的有(you)價值(zhi)，轉化(hua)率高。

分以下幾(ji)個層(ceng)面。

第一  廣告(gao)素(su)材的(de)設(she)計與優化

一(yi)段(duan)簡單的(de)文案(an)，一(yi)個小小的(de)配圖(tu)，在展示到一(yi)些投放載體頁面的(de)時候，什么(me)(me)用戶會注(zhu)意(yi)，會點擊(ji)(ji)，為什么(me)(me)會點擊(ji)(ji)，他(ta)們點擊(ji)(ji)的(de)目標是(shi)什么(me)(me)，預期是(shi)什么(me)(me)。

我最近對我的(de)(de)團隊(dui)也在(zai)說(shuo)，網課的(de)(de)海報做(zuo)的(de)(de)都(dou)不好，要多想想這(zhe)里的(de)(de)邏(luo)輯(ji)。

優(you)秀的(de)海報設計本身(shen)就價值極大。

對于搜索引擎來說，廣告可能就是一句(ju)話(hua)，但這一句(ju)話(hua)背后(hou)的(de)點(dian)擊轉化效率(lv)，好的(de)跟平(ping)庸的(de)，差(cha) 10 倍是很(hen)正常(chang)的(de)。

當然，軟(ruan)文也(ye)是一種廣告素(su)材。

我(wo)說(shuo)一個(ge)案(an)例，吳曉波給必要商城發(fa)過一篇(pian)宣傳文(wen)（不(bu)確(que)定是不(bu)是他本(ben)人寫(xie)的），這(zhe)篇(pian)文(wen)章標(biao)題黨(dang)性(xing)質嚴重，內(nei)容感覺很low，說(shuo)什么幾(ji)十個(ge)人的公司要打敗(bai)馬云(yun)劉(liu)強(qiang)東，不(bu)像是著名財經大佬寫(xie)出來(lai)的文(wen)風，我(wo)在朋友圈都不(bu)好意(yi)思轉，馮爺也(ye)吐槽(cao)過這(zhe)篇(pian)文(wen)章。

但(dan)事實(shi)上(shang)(shang)是(shi)，這篇文章效(xiao)果非(fei)常好，對(dui)必要商城的初(chu)期(qi)用戶引入貢獻極(ji)大，那么(me)原因是(shi)什么(me)呢？ 這種(zhong)文章根本(ben)就不(bu)是(shi)給我們(men)看，給我們(men)轉的，雖然看上(shang)(shang)去似乎是(shi)行(xing)業分析(xi)文，假的，目標群(qun)(qun)體是(shi)消費(fei)人群(qun)(qun)，而不(bu)是(shi)業內人士。在(zai)目標人群(qun)(qun)里的轉化(hua)效(xiao)果非(fei)常好。

以(yi)前(qian)史玉(yu)柱吐(tu)槽過(guo)，較好(hao)廣告(gao)年(nian)年(nian)不一樣，最爛(lan)廣告(gao)年(nian)年(nian)是他們腦白金，但為(wei)什么腦白金廣告(gao)能年(nian)年(nian)放，真(zhen)賺錢(qian)啊(a)。那些較好(hao)廣告(gao)呢？呵呵。

廣告素材設計，很多時候，一(yi)些自詡為(wei)非常專(zhuan)業的(de)人，往往連受眾(zhong)目標(biao)都搞錯了(le)。