注(zhu)：本(ben)文作者彼(bi)得·杜萊（Peter Dulay）是(shi)一名轉(zhuan)化專家，擁有超過(guo) 10 年的(de)數字廣(guang)告和(he)(he)轉(zhuan)化方面的(de)經驗。他(ta)幫助許多(duo)初創公(gong)司和(he)(he)位列財(cai)富 500 強的(de)公(gong)司提高了(le)400% +的(de)轉(zhuan)化。
網站是你獲得銷售線索與客戶的第一個工具。一個有吸引力的頁面可以抓住訪客的眼球，這當然很好，但是如果網站的流量并完全沒有轉化成客戶的購買行為呢？
事實(shi)上， 2016 年四季度全球電子商務轉化(hua)(hua)率僅(jin)有2.95%。因此，如果(guo)你的線(xian)(xian)上轉化(hua)(hua)率也(ye)在這(zhe)個范圍內(nei)，你并(bing)不孤單(dan)。隨著競爭持續(xu)加劇，線(xian)(xian)上銷售變得越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)。為了幫你確認CRO（轉化(hua)(hua)率優化(hua)(hua)）策(ce)略(lve)是有效(xiao)，以(yi)(yi)及如何對這(zhe)一策(ce)略(lve)進行改進，我(wo)們將所有方(fang)法精編整理出以(yi)(yi)下幾個最有效(xiao)的方(fang)式：
這個建(jian)議(yi)可能(neng)會(hui)(hui)讓你驚訝，因(yin)(yin)為人們(men)(men)實際上并(bing)不(bu)(bu)會(hui)(hui)閱(yue)讀(du)網站的(de)大部分(fen)內容(rong)。他們(men)(men)會(hui)(hui)簡略(lve)瀏覽(lan)并(bing)關注大寫標題，并(bing)不(bu)(bu)會(hui)(hui)逐字逐句(ju)的(de)去閱(yue)讀(du)大部分(fen)的(de)文案。原因(yin)(yin)很簡單(dan)：網站的(de)文案總是寫的(de)很差。
因此，記住(zhu)以下要點，通過內容吸引讀者、促(cu)進轉化：
發聲(sheng)：在你所有市場渠道(dao)中用獨一無二(er)的觀點發聲(sheng)，并保持一致性。
挑釁(xin)：在適當的(de)情(qing)況下，通過標題與文案暗示出用戶(hu)的(de)挫折。
熱情：如果(guo)(guo)書寫得當，最枯燥的主題都可(ke)以讓讀者感受到熱情。如果(guo)(guo)某個頁面并(bing)非用來(lai)呈現通知或者教(jiao)育讀者，它至少應(ying)該讓人讀起來(lai)是愉悅的。
專業(ye)：避免(mian)感嘆號。如果你(ni)要表達(da)激(ji)動的情(qing)感，請使用(yong)動詞。
引用：沒(mei)有論點支撐的論述(shu)會令人沮喪(sang)。如果你要(yao)分享對于(yu)某件(jian)事情(qing)的觀點，記得(de)要(yao)引用原文。
落地頁中(zhong)的(de)表單是轉化策略最(zui)重要(yao)的(de)部(bu)分(fen)。這是訪客轉變(bian)成為銷售線索(suo)的(de)最(zui)后一(yi)個步驟(zou)。關于(yu)表單，你要(yao)牢牢記(ji)住下面幾件事(shi)情：
1、字段數量
表單中字段的較好數量取決于你的目的，但要記住需要填寫的字段越(yue)少越(yue)好。你只(zhi)需要詢問用戶與銷售線索有關的必(bi)要信息。表單中(zhong)的字段(duan)越(yue)多，用戶越(yue)容(rong)易因填寫表單導致厭煩而離(li)開（尤其是對于移(yi)動端的訪(fang)客）。
2、表單位(wei)置(zhi)
我們(men)之前說過，人(ren)們(men)傾向(xiang)于略讀網頁(ye)并找到核(he)心內容。如果表單放(fang)在頁(ye)面下方，訪(fang)問者(zhe)甚至(zhi)都看不到它。確保表單出現在所(suo)有(you)訪(fang)問終端(duan)的可看見區域，而無須用戶進行(xing)頁(ye)面滾動、放(fang)大(da)等操作。
3、表單(dan)錯誤提示
沒有什(shen)么比填寫了(le)三次(ci)次(ci)表(biao)單(dan)，每次(ci)都無法成(cheng)功(gong)提交卻沒有任何提示告知用戶錯(cuo)在哪里更(geng)讓(rang)人(ren)沮喪了(le)。確(que)保表(biao)單(dan)填寫錯(cuo)誤(wu)時有明確(que)、可見(jian)的提示信息。
當企業進行實(shi)驗來決定哪一種策(ce)略更加有(you)效時(shi)會使用A/B測(ce)試。為落(luo)地頁設計(ji)兩個不同版本，并(bing)同時(shi)在線運(yun)行，很容易發(fa)現哪個版本的轉化率(lv)更高。
你可以嘗試(shi)對落地頁中以下元素調整，進行不(bu)同策略的A/B測試(shi)：
按鈕顏色
標題
文案
表單
頁面布局
圖片
你(ni)(ni)可(ke)以通過(guo)Google Analytics追蹤A/B測(ce)試的結果；但是使(shi)用專業的工具會讓(rang)你(ni)(ni)管(guan)理A/B測(ce)試實驗(yan)更加(jia)容易。比如Unbounce、Optimizely 或者Hubspot。
如(ru)果(guo)訪客(ke)并(bing)不信任(ren)你，無論你給出(chu)的(de)價格多么(me)優惠，都不會有任(ren)何意(yi)義。這對于電子商務網(wang)站尤為重要。哪怕用戶只有一點(dian)點(dian)擔憂，他們(men)都不會給出(chu)自己的(de)信用卡信息。
在用戶會(hui)做(zuo)出決策的頁(ye)面需要包(bao)含下列元素，來建立(li)信任感，尤其是落地頁(ye)和產品頁(ye)：
官方認證標識：比如殺(sha)毒(du)軟件(jian)、Paypal認證，Verisign（提供SSL 證書(shu)和代(dai)碼簽(qian)名(ming)證書(shu)）等
商家評級：加(jia)入Google認可的名單(dan)列(lie)表，這也(ye)意味著(zhu)他們能夠提高你的點擊量。
客戶推薦(jian)：呈現出你(ni)的客戶圖(tu)片或者(zhe)LOGO（當然要先獲(huo)得允許）。
動態(tai)社(she)交證明：Yieldify網站有(you)(you)一個工具(ju)，可以展示有(you)(you)多(duo)少人在(zai)給定的(de)(de)時間正在(zai)瀏覽你的(de)(de)產品(pin)(pin)或(huo)者網頁。在(zai)一些旅(lv)游產品(pin)(pin)中(zhong)你會看(kan)(kan)到類似的(de)(de)信(xin)息，如(ru)“今天有(you)(you) 300 人看(kan)(kan)了相(xiang)同產品(pin)(pin)”。同樣，電子商務面對的(de)(de)客戶對這一心理學(xue)效應同樣受用。
如果你的(de)網(wang)站并不能(neng)自適應(ying)用戶的(de)訪問設備(bei)，這可能(neng)是轉(zhuan)化率低的(de)首(shou)要(yao)原因。隨著Web端瀏覽器持(chi)續讓位于(yu)移動(dong)設備(bei)，你的(de)網(wang)站需要(yao)能(neng)夠適應(ying)所有尺寸的(de)移動(dong)設備(bei)。
網站的外觀展示要有(you)自(zi)己的調性。現在普遍流行(xing)簡(jian)約的白色設計。然而這并不會讓人留下(xia)深刻印象？在網站中(zhong)使用 2 個或(huo)者 3 個屬于你的品(pin)牌顏(yan)色，并且與你的競品(pin)頁面做(zuo)一(yi)份端到端的對比，確保你的網站是獨一(yi)無二的。
無論如何都不(bu)要使用(yong)stock photos（某商業圖(tu)庫(ku)的(de)圖(tu)片）。這(zhe)些(xie)圖(tu)片與(yu)你(ni)(ni)沒有關(guan)聯并(bing)且(qie)是任(ren)何企(qi)業都可以通(tong)用(yong)的(de)類(lei)型。用(yong)你(ni)(ni)自己的(de)產品(pin)、辦公室，團隊作為(wei)照片的(de)素材。你(ni)(ni)會對這(zhe)些(xie)圖(tu)片會能夠帶(dai)給用(yong)戶強烈的(de)信任(ren)感(gan)感(gan)到驚訝。
如(ru)(ru)果用戶讀取網(wang)頁(ye)內容需要花(hua)費好幾秒鐘，你還會期(qi)待訪客會成功轉(zhuan)化(hua)嗎？人們都沒(mei)有耐心，如(ru)(ru)果網(wang)站加(jia)(jia)載(zai)太慢，用戶會立刻進入下一個搜索引擎結果。你可以定期(qi)使用Website Grader網(wang)站來優化(hua)網(wang)頁(ye)媒體情(qing)況，并檢查加(jia)(jia)載(zai)時(shi)間。
你的網站或(huo)者(zhe)落地頁的目標是轉化訪客，因此(ci)讓他們保(bao)持(chi)專(zhuan)注很重要。避免任何無關的浮層或(huo)者(zhe)彈(dan)窗干擾用戶。
用(yong)戶體驗對于轉化與否具有決定(ding)性作用(yong)。這(zhe)(zhe)包括定(ding)制(zhi)化提(ti)供給(gei)用(yong)戶他們所需(xu)要的(de)信息。針對訪(fang)客(ke)的(de)性格、使用(yong)設備(bei)，訪(fang)問行為(wei)提(ti)供定(ding)制(zhi)化的(de)信息呈現(xian)，通(tong)過你的(de)CMS系統以及(ji)營銷自動平臺(tai)來推進這(zhe)(zhe)一過程的(de)實現(xian)。
隨著電子商務的競爭(zheng)越來越激烈，顧客(ke)有無數個(ge)機會去選擇(ze)更好的交易。提供促銷優惠，并且清晰(xi)的告知顧客(ke)如何使用(yong)可以有效(xiao)提高轉化。建立(li)一個(ge)頁(ye)面用(yong)來提供優惠券(quan)和(he)促銷碼，將(jiang)頁(ye)面鏈(lian)接(jie)到你的商品列表頁(ye)，或者直接(jie)將(jiang)促銷碼分(fen)享到產(chan)品頁(ye)面。
如(ru)果訪(fang)客在你(ni)的(de)(de)(de)(de)網站上無法(fa)獲得他們尋(xun)找的(de)(de)(de)(de)東(dong)西（比如(ru)他們在其他頻道(dao)中看到(dao)的(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)或者折(zhe)扣），他們會使用搜索(suo)條。分(fen)析網站內的(de)(de)(de)(de)搜索(suo)行為(wei)對你(ni)是有(you)利的(de)(de)(de)(de)，不僅僅可以幫(bang)助(zhu)你(ni)決定訪(fang)客正在尋(xun)找什(shen)么，還會通過用戶行為(wei)來激勵轉(zhuan)化。確保(bao)你(ni)的(de)(de)(de)(de)搜索(suo)條在所有(you)的(de)(de)(de)(de)頁面和訪(fang)問設備上都是可見的(de)(de)(de)(de)。
另一(yi)種特別有效(xiao)的廣(guang)告形式(shi)是再(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)。再(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)是對(dui)已經訪(fang)問過你的網站的個體進行的廣(guang)告營(ying)銷(xiao)(xiao)。
針對不同類(lei)型用戶(hu)，有很多方(fang)法通過再(zai)營銷(xiao)廣(guang)告驅(qu)動轉化(hua)，并且可以讓用戶(hu)重新參(can)與購(gou)買：利用數據來過的訪客
遺棄(qi)購(gou)物車的用戶
退出(chu)的(de)客戶
讓轉(zhuan)化策(ce)略持(chi)續有的最(zui)重要(yao)的方法之(zhi)一(yi)就是利(li)(li)用(yong)數(shu)(shu)據。通(tong)過Google Analytics對網站數(shu)(shu)據進行分析，讓數(shu)(shu)據透露你的客戶信息，他們如何找(zhao)到你的網站，他們如何與網站互動，以(yi)及充(chong)分利(li)(li)用(yong)廣告活(huo)動、社交媒(mei)體，電子(zi)郵件營銷等任何你正在使用(yong)的工具。
記住(zhu)，轉(zhuan)化策略(lve)(lve)的(de)(de)優(you)化是持續不(bu)斷的(de)(de)實驗(yan)過程。這些小貼士能夠指導你走(zou)在正確的(de)(de)方向，然而持續不(bu)斷的(de)(de)工作讓(rang)其愈加完善(shan)才(cai)是最(zui)重要的(de)(de)。從SMART目標開始，測試你的(de)(de)策略(lve)(lve)，分析結(jie)(jie)果(guo)，不(bu)斷的(de)(de)調試結(jie)(jie)果(guo)并帶來進步(bu)。
