杜蕾斯的(de)文案到底對你有(you)多大的(de)借鑒意(yi)義？

一(yi)個朋(peng)友來吐槽，說老板讓他追一(yi)下杜蕾斯的(de)(de)(de)(de)感(gan)恩節文案，也(ye)弄個感(gan)謝XXX之類的(de)(de)(de)(de)。他很認真的(de)(de)(de)(de)寫了(le)，也(ye)以最(zui)快的(de)(de)(de)(de)速度發(fa)(fa)布了(le)，然(ran)而朋(peng)友圈并沒有如老板想象(xiang)般引發(fa)(fa)瘋狂轉發(fa)(fa)他們的(de)(de)(de)(de)內容，老板怒了(le)，把(ba)之前幾次追熱點失敗的(de)(de)(de)(de)事情一(yi)股(gu)腦的(de)(de)(de)(de)全部拍在了(le)他身上，現(xian)在這位朋(peng)友被停職了(le)……

其實杜蕾斯的(de)文案有(you)啥(sha)好追的(de)呢？

除非追著玩，否則這種熱點我從來不追。因為我清楚的知道，我在做的這個品(pin)牌遠沒有(you)到和大牌互動、玩文案的地步。

也就是(shi)說，玩(wan)文案是(shi)要有前提的。

01 為什么杜蕾斯能玩？

從品牌發(fa)展(zhan)角(jiao)度(du)看，杜蕾斯(si)已(yi)經(jing)完成(cheng)了品牌積(ji)累的(de)前兩步，即已(yi)經(jing)從(cong)建立(li)品類認(ren)知到建立(li)品牌基礎認(ren)知。

也就是說，杜蕾斯這個品牌已經牢牢占據了避孕套這個品類的心智高地（典型標志就是大家想到說到避孕套就會想到杜蕾斯），對于杜(du)蕾(lei)斯來(lai)說，他目(mu)前所處(chu)階(jie)段的營銷任務是(shi)強化認知和(he)建立品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，所以，他(ta)有玩文(wen)案的(de)資本（而且它的(de)品(pin)牌(pai)調性也適(shi)合(he)這(zhe)么玩，換個專家品(pin)牌(pai)比如麥肯錫(xi)這(zhe)種可能就不適(shi)合(he)），只要他(ta)的(de)文(wen)案玩得好，就非常容易傳播。

但對于大部分杜蕾斯文案的追隨者來說，自己的品牌所處階(jie)段和杜蕾斯所處的階(jie)段完全不在一個層級，本(ben)質不(bu)是一回事，所以，你(ni)玩(wan)不(bu)出杜蕾斯(si)的效果。

商業競爭史上曾多次出現過模仿大牌營銷而失敗的反面案例。比如當年健力寶剛推出第五季飲料時也模仿可口可樂火拼形象廣告，結果卻折戟沉沙，為什么？本質就(jiu)是錯誤定義了企業營銷(xiao)工作的(de)起點。

 

可口可樂作為一個大眾消費品品牌早已在消費者的大腦里有了認知，消費者(zhe)看到可(ke)口可(ke)樂的廣告就會自動劃歸到大(da)腦里(li)的“認知貨(huo)架”，自(zi)覺自(zi)動的(de)知道可樂是(shi)(shi)碳(tan)酸飲料，知道可口可樂是(shi)(shi)什(shen)么品類以及(ji)什(shen)么時候(hou)需要消(xiao)費(fei)(fei)它。而對于新品牌(pai)“第五(wu)季”而言，消(xiao)費(fei)(fei)者大(da)腦里是(shi)(shi)沒有(you)任(ren)何認知基礎的(de)，就(jiu)算霸屏打滿形象(xiang)廣告，消(xiao)費(fei)(fei)者也(ye)不知道你在說什(shen)么，對應的(de)，也(ye)很難產生(sheng)購買行(xing)為。

所以，直接模(mo)仿大牌成(cheng)功以后的營銷行為并不(bu)能給你(ni)帶來多少(shao)幫助，可能還會把自己的營銷(xiao)帶到坑里。

如果你真想跟(gen)著大牌做營銷，你要研究(jiu)的(de)，不是大牌(pai)成功之(zhi)后的(de)文案仿生(sheng)學，而是品牌考古學(xue)。比如值得第五季借(jie)鑒參考的(de)，不是可(ke)口可(ke)樂占據用戶心智后的(de)做法(fa)，而(er)是可(ke)口可(ke)樂最初進入市場時的做(zuo)法(fa)。

從建(jian)立品(pin)類聯想(xiang)開(kai)始(shi)，回答(da)品(pin)牌三問中(zhong)的“你是什么？”“有何不同？”開(kai)始(shi)，才有可能對(dui)接(jie)到消(xiao)費者心智(zhi)，讓消(xiao)費者在某些購買場(chang)景中(zhong)想(xiang)到你。

同樣的，如果你想(xiang)要學杜(du)蕾(lei)斯(si)，需要回到最(zui)早期的杜(du)蕾(lei)斯(si)，從他(ta)最(zui)早期的做法中獲(huo)取(qu)新思路(lu)。