文 | 易優(you)小編
注：這篇文章，我之前是有看過的，受益匪淺。最近無意中看到，又(you)認真讀了一下，感(gan)覺真的特別是(shi)很適合用來寫新品文案，很實用。推薦給(gei)大家，不管你看沒看過，都(dou)推薦你再(zai)讀(du)讀(du)，再(zai)用用。
當你想(xiang)賣(mai)一瓶(ping) 200 元的洗發水(shui)，產品文(wen)案第一句(ju)你先怎么寫？
一(yi)種很(hen)牛的洗發水，神一(yi)般的滋潤效果
當你(ni)(ni)新(xin)發布(bu)了一(yi)款超極黑科技充(chong)電器，產品文案第一(yi)句你(ni)(ni)先怎(zen)么寫？
XX超(chao)級插座(zuo)， 8 項功能改進，顛覆體(ti)驗
當你創(chuang)業做了全(quan)新(xin)的定制襯衣，產品文案第一句你先(xian)怎么(me)寫？
XX定(ding)制襯衣(yi)，時尚貼身，定(ding)制你的專屬(shu)襯衣(yi)
上面的(de)文案，幾乎符合了任何一(yi)個文案人(ren)寫文案的(de)直覺反應——既然(ran)要(yao)寫文案，就好(hao)好(hao)介(jie)紹(shao)自己的(de)產品，讓用戶關注自己的(de)產品。
甚至，這也符合很多(duo)人對營銷(xiao)、廣(guang)告的理解：寫文案，打廣(guang)告，就是為了(le)讓(rang)消費者關注你的產(chan)品！
但是對新產(chan)品來說，文案第一步真(zhen)正要做的，往(wang)往(wang)并不是把消費者(zhe)的注(zhu)意力轉移(yi)到產(chan)品身上，而是把他(ta)們的注(zhu)意力轉移(yi)到他(ta)們自(zi)己身上。
比如上面的高檔洗發(fa)水(shui)文案(an)，當你說“神一般滋潤效(xiao)果”，用戶就(jiu)要(yao)問：我用海飛(fei)絲用的好(hao)好(hao)的，干(gan)嘛要(yao)改變？洗發(fa)水(shui)不就(jiu)是 30 元的東西嗎？還(huan)賣這么貴。
總之，你的(de)(de)產品與他(ta)們(men)過去的(de)(de)習慣顯著不同(“習慣了(le)普通洗(xi)(xi)發(fa)水”)，如果(guo)直接(jie)讓(rang)他(ta)們(men)關注你的(de)(de)產品(“我的(de)(de)洗(xi)(xi)發(fa)水多(duo)好(hao)多(duo)好(hao)”)，他(ta)們(men)是沒(mei)有理由去改變自(zi)己習慣。
任何人(ren)都懶(lan)得改變自(zi)己的習慣。是的，用戶(hu)不想改變自己。
所以創新產(chan)品文案最難寫(xie)，所以 20 世紀的切片面包機用(yong)(yong)了 15 年才(cai)普及，所以智能手環火(huo)了這么多年，用(yong)(yong)的人還(huan)是(shi)很少。
總之(zhi)，用戶的習慣頑固不(bu)化像“冷(leng)凍”了。
而如果你就(jiu)要發布新產(chan)品，改變消費者的(de)習慣(guan)，就(jiu)必須先讓他們關注自己(ji)。
比如同樣是 200 元洗發水，你先說(shuo)：
你用著上千塊(kuai)的香水，但是卻(que)用 39 元超市洗發(fa)水。
這樣寫，就(jiu)喚起了用戶的痛點，讓用戶從(cong)“難以接受改變”的冷凍(dong)狀(zhuang)態(tai)，變成“想(xiang)要尋求(qiu)新(xin)方案”的解凍(dong)狀(zhuang)態(tai)。
而這(zhe)時候(hou)，讓他們開始關注(zhu)你的(de)產(chan)品，才是成功的(de)。
那(nei)么(me)具體怎么(me)解凍呢？如何讓用戶開(kai)始關注自己，喚起痛點，產生(sheng)改變的動機？
無數文案教材說了“要抓痛點(dian)”，“要直指人(ren)心”，“要讓(rang)人(ren)有購買動機”，那么這種(zhong)痛點(dian)和動機到底是哪里來呢？
其實很簡單，回歸到心理學最基礎的定義，任何的動機和需要，都源于一個“沒(mei)有被實現的(de)目標(biao)”(心(xin)理學對“需要”的定義：一個沒有被實現的目標(biao)。)
一般情(qing)況下，人都是不想改變的。我們習(xi)慣了用普通杯(bei)子，即使看到(dao)智能水杯(bei)，第一反應也(ye)是不會買。
但是(shi)當用戶感知(zhi)到自己有一個“沒有被(bei)實現的目標(biao)”，就會想要通(tong)過某種(zhong)(zhong)行(xing)動(比如購買你(ni)的產品(pin))，來實現這種(zhong)(zhong)目標(biao)，從而(er)改變行(xing)為。
那(nei)么如(ru)何刺激(ji)這種“沒有被實(shi)現的(de)目標(biao)”？
我們知道，人有兩種狀態：理想(xiang)狀態(我(wo)理想(xiang)的樣(yang)子)和現實狀態(我(wo)現實的樣(yang)子)，在絕大部(bu)分情況下，理想狀(zhuang)態和現實狀(zhuang)態是重合的(de)。
比如一(yi)個成績(ji)一(yi)般(ban)的(de)學生，接(jie)受自(zi)己的(de)成績(ji)一(yi)般(ban)(現(xian)實狀態)，同時也(ye)(ye)認為自(zi)己成績(ji)也(ye)(ye)就(jiu)這樣了(le)(le)，基本也(ye)(ye)不會更好了(le)(le)(理想狀態)。
而要刺激動機，要讓人改變(bian)，就(jiu)必須讓“理想狀態”和(he)“現實狀態”之(zhi)間(jian)產生缺口，從而出現一個“沒有被實現的目標”。
一種方(fang)法是降低(di)一個人的現實狀態，讓一個人意識到“問題”，比(bi)如說“孩子啊(a)，逆水(shui)行舟，不進則(ze)退”。
另(ling)一種方法是提高(gao)一個人(ren)(ren)的理想狀態，讓一個人(ren)(ren)意識到機會，比如(ru)說：“孩子(zi)，俞敏洪當(dang)年(nian)英語學習(xi)也(ye)(ye)不(bu)好，還不(bu)是最終成功(gong)了？努(nu)力一下你也(ye)(ye)有機會”。
