正如前面對話所說到的問題，每當我們在為自己花了幾天幾夜打磨出來的文案作品而在自嗨時，但發現最后的結果是——文(wen)案的轉化(hua)率非常低(di)。
這是什么原因呢？
也(ye)許會有人分(fen)析說，“這(zhe)可能是我(wo)的(de)文字表達(da)還(huan)不(bu)夠(gou)優(you)美、不(bu)夠(gou)有文采(cai)…”——請問一下自(zi)己，我(wo)們有多(duo)(duo)少次是因為某一個文案的(de)文采(cai)非(fei)常(chang)好進而去(qu)購買(mai)該產(chan)品的(de)？我(wo)相信沒有多(duo)(duo)少消費者是這(zhe)樣的(de)。
其實，很多人寫出的文案轉化率很低，一個重要的原因是：營銷人在(zai)寫(xie)文(wen)案(an)時，在(zai)為寫(xie)文(wen)案(an)而寫(xie)文(wen)案(an)——沒(mei)有以(yi)消(xiao)費者的(de)(de)消(xiao)費心理出發(fa)，而更多的(de)(de)是從寫(xie)一份華麗的(de)(de)文(wen)案(an)而出發(fa)。
就像我們學生時代寫作文一樣，脫離題目要求，即使(shi)寫得(de)再(zai)華麗優美，沒(mei)有寫到題目的點上(shang)，文章很難獲得(de)大部(bu)分人(ren)認可，而(er)脫離消費(fei)者(zhe)的消費(fei)心(xin)理，當然(ran)也很難促(cu)使(shi)消費(fei)者(zhe)下單購(gou)買。
從(cong)消費者行為學(xue)的角度上分(fen)析(xi)，大(da)部(bu)分(fen)消費者的購買心理過程包括這幾個階段(duan)：
1.關(guan)注(zhu)（Attention）：“該商品有(you)沒有(you)吸引(yin)了(le)我的注(zhu)意力？”——如看到“叫個鴨子”這個餐館名字(zi)很有(you)意思，吸引(yin)了(le)我的關(guan)注(zhu)。
2.興(xing)趣（Interest）：“該商品是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)我感興(xing)趣的(de)東(dong)西？”——如吃貨(huo)發現(xian)一家店(dian)的(de)菜單都是(shi)(shi)(shi)她喜歡(huan)的(de)，產生了興(xing)趣。
3.欲望(wang)（Appetite）：“該商品激起了我的(de)購買(mai)欲望(wang)了嗎？”——如在一(yi)家店看(kan)到的(de)菜單介(jie)紹的(de)圖(tu)片和文案都讓吃貨垂(chui)涎三尺，說明已經勾起了她的(de)購買(mai)欲望(wang)。
3.確信(xin)（Certitude）：“該商品(pin)是不是安(an)全有保證(zheng)的(de)？”——如看到已經勾起(qi)購買欲望的(de)商品(pin)是經過權威認證(zheng)和達到國家安(an)全標準了，且還(huan)有某著名名人代言(yan)，這很可能(neng)會讓消(xiao)費(fei)者(zhe)產生(sheng)購買行(xing)為(wei)。
4.行動(dong)（Action）：滿足了(le)所有的心理過程，很有可能就會下(xia)單購買(mai)了(le)。
因此，以此類推——大部(bu)分(fen)高轉(zhuan)化(hua)率的(de)文案就(jiu)是以消(xiao)費(fei)者的(de)購買心(xin)理(li)而設(she)計的(de)，來一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)來打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者購買產品。
高轉化率(lv)文案包(bao)括以下四個(ge)主要要素：
第一、吸引點——能不能下單，首先要讓消(xiao)費者從眾多商品中關注到你；
第二、賣點——把吸引目(mu)標(biao)用(yong)戶的興趣和欲望(wang)的產(chan)品重點寫(xie)出來；
第三、證明——消(xiao)除消(xiao)費者的風(feng)險(xian)顧(gu)慮；
第四、轉化渠道(dao)——讓消費者馬上下單和明(ming)確(que)購買方(fang)式。
這個過程(cheng)就好像(xiang)是在寫一套“相親攻略”：
首先，當我(wo)們與相(xiang)親對(dui)(dui)象初次見面時，第一印象就(jiu)顯得尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)，也就(jiu)是得從發型、衣著(zhu)、言談(tan)、舉止等來吸(xi)引相(xiang)親對(dui)(dui)象的注意（吸(xi)引點）；
然后，介紹自(zi)己(ji)身上的優勢，也就是有車有樓，會做(zuo)飯和(he)家務，懂得照顧女生(sheng)，讓(rang)對方對你(ni)產生(sheng)興趣和(he)想和(he)你(ni)在一起的欲望（賣點）；
接(jie)著，通過多次的約會來(lai)交(jiao)流接(jie)觸(chu)，向女方證(zheng)明你的優(you)勢，進(jin)一(yi)步打(da)動她（證(zheng)明）；
最(zui)后，就是經過(guo)你(ni)的(de)不(bu)斷努力，女方(fang)(fang)已經被你(ni)所打動(dong)，這時你(ni)就要找個(ge)機會及時主動(dong)向女方(fang)(fang)表(biao)白，說出你(ni)的(de)心聲，不(bu)然被落他人之手（行(xing)動(dong)）。
相親(qin)是(shi)男女雙方(fang)在(zai)打(da)動對(dui)方(fang)，而促(cu)成(cheng)這段感情；產(chan)品文案也是(shi)在(zai)打(da)動消費者下(xia)單購買。
下(xia)面(mian)我們將來詳細講解下(xia)這些步驟，提(ti)高你的文案轉化率(lv)：
第一、吸引點——有沒有引起(qi)了關注(zhu)
在如今的(de)信息量極大的(de)環(huan)境中，無論是(shi)寫軟文還是(shi)海報文案(an)等，你(ni)的(de)文案(an)標題(ti)或主題(ti)要具(ju)有吸引別人注(zhu)意力的(de)作用。否則，后(hou)面的(de)購買下單步驟就不用談了。這里分享兩個我常用的(de)技巧：
1.對比反差
人很(hen)容易被有具大反差(cha)的(de)事物吸引注意力。
比如(ru)之前有一(yi)篇很火的文(wen)章(zhang)，其中標(biao)題就(jiu)具有很大(da)的反(fan)差感：
“《月薪 3000 與(yu)月薪 30000 的文案區(qu)別》”
相(xiang)信對(dui)想學文(wen)案(an)的人來(lai)說，在眾多文(wen)章看(kan)到這(zhe)個標(biao)題，一(yi)(yi)半(ban)以(yi)上的人都(dou)會點(dian)進(jin)去看(kan)看(kan)個究竟。因為“3000”和(he)“30000”是十倍的反差，這(zhe)一(yi)(yi)對(dui)比(bi)，很容(rong)易吸(xi)引目(mu)標(biao)人群的注(zhu)意力。
再來看一(yi)個我們朋友(you)圈常(chang)瘋(feng)轉的(de)文章題目類型：
“《從曾經的吸(xi)毒少(shao)年到(dao)如今是(shi)身家過(guo)億的公司CEO，他只(zhi)用(yong)了(le)一年時間》”
當你寫的產品文案沒人關注時，不妨可以想想目前消費者最關注的話題有哪些，把你的產品和有關的話題進行綁定，以提高關注度
該標題(ti)(ti)(ti)的(de)“曾經(jing)的(de)吸(xi)毒少年”和“身家過億的(de)公(gong)司CEO”形成大(da)反差(cha)(cha)。當然這個(ge)題(ti)(ti)(ti)目(mu)是(shi)(shi)我假設寫(xie)出來的(de)，不知道網(wang)上是(shi)(shi)不是(shi)(shi)真有這個(ge)的(de)題(ti)(ti)(ti)目(mu)。但是(shi)(shi)細心的(de)你會發現，很(hen)多(duo)讓(rang)你想點進去的(de)文章或其他文案(an)，大(da)多(duo)數是(shi)(shi)該標題(ti)(ti)(ti)有對比反差(cha)(cha)在(zai)其中。
所(suo)以，當(dang)你要寫一個文案(an)或(huo)文章的點擊量很低時(shi)，不妨看(kan)看(kan)自己的標(biao)題可不可以用一下對(dui)比反差的技巧。
2.綁(bang)定關注話(hua)題
除(chu)開對比(bi)反差(cha)，還可(ke)以綁定現階段(duan)消費者容(rong)易(yi)關(guan)注(zhu)的話題(ti)。比(bi)如愛情、工資、手機、嘻(xi)哈、馬(ma)云(yun)等話題(ti)，都是目(mu)前很多人會去關(guan)注(zhu)的信息。
比如油煙(yan)機是一(yi)種人們(men)關注度很低的品類(lei)，不(bu)像手機、可(ke)樂等常被(bei)提及的品類(lei)一(yi)樣。但(dan)是最(zui)近看(kan)到方太油煙(yan)機做的一(yi)個廣告，綁定(ding)了(le)人們(men)關心的“愛(ai)情(qing)”話(hua)題進行(xing)宣傳——“油煙(yan)情(qing)書”。。
