決定一個好文案人和差(cha)文案人的(de)關鍵是什么？看誰最能熟知產品賣點，還是比拼誰的(de)文筆更流暢(chang)？
事實上，我認為好文案(an)人(ren)和差(cha)文案(an)人(ren)的差(cha)距只有兩個字——洞察。
什么是洞察？
在《神(shen)探夏(xia)洛克》中有(you)(you)一句(ju)經典(dian)臺(tai)詞 ：You do see, but you don’t observe.（你看(kan)得到(dao)，但(dan)是(shi)沒有(you)(you)觀察(cha)到(dao)。）
尋找洞(dong)察(cha)有(you)時候就像是懸疑劇破案(an)一樣，我們要在(zai)那些常見(jian)的熟悉事(shi)物(wu)中(zhong)，找到打(da)開用戶心智(zhi)的規律。好文案(an)人和差文案(an)人的區別就在(zai)于是「看到(see)」現象，還是「觀察(cha)(observe)」到本(ben)質。
不妨看看下面這兩條(tiao)文案。
文案1 ：現在(zai)(zai)才知道，鄰居在(zai)(zai)這裝修(xiu)比(bi)我家便(bian)宜了 10 萬(主打(da)價格(ge))
文案2 ：鄰居(ju)家80㎡，竟然(ran)在這裝修得(de)像130㎡豪(hao)宅(zhai)(主打(da)裝修效果(guo))
好了，決定你是 see 還是 observe 的時刻(ke)到了。你覺得這兩條文案(an)哪條效果更好呢？
很多人直(zhi)覺地認(ren)為(wei)文案 1 效(xiao)果更(geng)好，裝修當然(ran)非常在乎價格。但真實的數(shu)據顯示(shi)，文案 2 的效(xiao)果遠(yuan)比文案 1 要好。
原(yuan)因是什么？
因為寫(xie)出(chu)文案 2 的人，洞察(cha)到(dao)了(le)(le)一個更能(neng)打動(dong)用(yong)戶心理的細(xi)節：用(yong)戶往往是有錢了(le)(le)才會考慮(lv)裝修(且(qie)不像買房那(nei)樣(yang)投入那(nei)么巨大)，他們更在(zai)乎(hu)影響生活品質的因素，如裝修效(xiao)果、裝修風格等。
上述文案的(de)對(dui)比(bi)，仍然(ran)是為了(le)總結這(zhe)句話：好(hao)文案人(ren)和差文案人(ren)的(de)差距只有兩個字——洞(dong)察。優秀的(de)文案人(ren)，總能在龐(pang)雜(za)的(de)現象和賣(mai)點中，找(zhao)到事關(guan)問題實質的(de)洞(dong)察。
今(jin)天，我們(men)要(yao)分享 4 個打開用(yong)戶(hu)心智大門(men)的洞察，教你寫出真(zhen)正影響用(yong)戶(hu)的文案。
首先問自己(ji)一個(ge)(ge)問題(ti)：憑空丟失(shi) 100 元產生的(de)痛(tong)苦感(gan)，和白撿 100 元所帶來的(de)快(kuai)樂感(gan)，哪一個(ge)(ge)更為強烈(lie)呢(ni)？
對大部分(fen)人來說，丟錢帶(dai)來的(de)痛苦遠大于撿(jian)到(dao)錢所帶(dai)來的(de)快樂(le)。
為(wei)什么會是這樣(yang)？因為(wei)在生活中(zhong)，大多(duo)數人對(dui)損失和收(shou)益的(de)敏感程度并不對(dui)稱。人們在面對(dui)損失時(shi)產生的(de)痛苦感，要大大超過面對(dui)收(shou)益時(shi)獲得的(de)快樂(le)感。
換句(ju)話說(shuo)，人們對(dui)于損(sun)(sun)失更為敏感，也會更希望規避(bi)損(sun)(sun)失的發生。因此大(da)多數用戶具有「損(sun)(sun)失規避(bi)」心態(tai)。
讓我們來看下面這個(ge)例子。
你(ni)覺得哪條文案更能夠吸引用戶點擊？
從(cong)表(biao)面(mian)上看，A、B 兩條文(wen)案都是(shi)撰(zhuan)寫信息流廣告(gao)文(wen)案的(de)合(he)理(li)姿勢。區別在于前者(zhe)強調的(de)是(shi)用(yong)戶的(de)損(sun)失，后者(zhe)強調的(de)是(shi)用(yong)戶的(de)收(shou)益。數據(ju)顯示，A 文(wen)案的(de)點擊率是(shi)B 文(wen)案的(de)1. 92 倍。
在(zai)撰寫(xie)信息流廣告(gao)標(biao)題(ti)時，通過合(he)理地(di)利(li)用「損(sun)失規避」心(xin)態，我們(men)可以(yi)更多地(di)輸出「損(sun)失型(xing)文案(an)」而非(fei)「收(shou)益型(xing)文案(an)」，提高點擊率(lv)。
下面這些(xie)例子也是典型的「損失(shi)型文案」：
幸好拿到這里(li)的考研復試資料，不然又得重新考一年。
浪費了 2 萬(wan)塊給孩子學英語，才發現這(zhe)里(li)可試(shi)聽再(zai)報(bao)名。
在房產廣告中，我們經常可(ke)以看(kan)到(dao)這樣的標題文(wen)案：現在才知道(dao)，北京名校(xiao)學區房，首付竟然(ran)才70 萬。
這一文案的優點在(zai)哪里(li)？它(ta)的優點在(zai)于(yu)首(shou)先(xian)強(qiang)調了房產對于(yu)用戶(hu)的價值「北京名(ming)校學區(qu)房」，然后用「首(shou)付(fu)竟(jing)然才(cai) 70 萬」低價格(ge)進行對比，從而對用戶(hu)的心理造成沖擊。
類似的文案還有：步行就能到國貿，房子僅剩 30 套，上班族都在搶。
這一文案同樣使用了對比(bi)，將具有「步行就能到國貿(mao)的房子(zi)」這一價(jia)值的房產與「僅剩(sheng) 30 套」所描述的稀缺性進(jin)行對比(bi)，從而對用戶(hu)心理造成沖擊。
上述(shu)兩(liang)條文(wen)案(an)其實運用了同一(yi)個方(fang)法，就(jiu)是所謂的(de)「反差(cha)沖擊(ji)(ji)」。「反差(cha)沖擊(ji)(ji)」說的(de)是通過對(dui)產品(pin)價值的(de)放大描述(shu)，形成與(yu)消費者預(yu)期的(de)反差(cha)，從而對(dui)用戶的(de)心理造成沖擊(ji)(ji)。
聰明的你一定發現了，正(zheng)確的描述(shu)產品的高(gao)價值是形成「反差沖(chong)擊」的關鍵(jian)。那么又該如何去描述(shu)產品的高(gao)價值呢？
以(yi)房(fang)地產為例，在描(miao)述(shu)房(fang)產的(de)高(gao)價值時，大多(duo)數人(ren)對于高(gao)價值房(fang)產的(de)直覺反應(ying)是價格(ge)越(yue)高(gao)，代表的(de)價值就越(yue)高(gao)。因此(ci)會形成這種(zhong)文案：價值 500 萬的(de)房(fang)子，首(shou)付不到(dao) 100 萬，還不快來搶(qiang)？
但價(jia)格真的是對房(fang)產(chan)價(jia)值的正確描述(shu)嗎？
不妨想象一個情景。如果現在你需要在十分鐘內趕去參加一個重要的會議，給你兩個交通工具的選擇：時速 100km/h 的大眾和時速 10km/h 的坦克，你會選擇哪個？
這個情景(jing)告訴我(wo)們，真正的價值不在于(yu)(yu)價格(ge)(ge)的高低，而(er)在于(yu)(yu)特(te)定場景(jing)下對于(yu)(yu)用戶需求的滿足(zu)程度。相信(xin)大(da)(da)家都會選(xuan)擇大(da)(da)眾(zhong)而(er)不是坦克，即使坦克的價格(ge)(ge)可能是大(da)(da)眾(zhong)的幾十倍。因為大(da)(da)眾(zhong)更能滿足(zu)迅速趕(gan)往會場的需求。
