SNS，即社會性網絡服務（Social Networking Services），也被稱為社交網站（Social Network Site），是近年被廣泛關注的一種新型社交網絡服務。美國的Facebook、中國的開心網(www.kaixin001.com) ，都是典型的SNS網站。

個人用戶(hu)通(tong)過開心網可(ke)(ke)以與朋友、同學、同事、家人保(bao)持(chi)更緊密(mi)的聯系(xi)，并(bing)通(tong)過社交游戲拓(tuo)展或加深自(zi)己的圈子。對于企業(ye)用戶(hu)而言，同樣可(ke)(ke)以在開心網上與消費者保(bao)持(chi)緊密(mi)的聯系(xi)。這里的每一個用戶(hu)就(jiu)是一個真實的營銷結點(dian)，并(bing)且(qie)開心網上的用戶(hu)絕大多(duo)數都是真實身份，廣告(gao)主(zhu)還可(ke)(ke)以進(jin)行更精準的廣告(gao)投放(fang)。

隨著“Facebook效應”被廣泛關注，目前已(yi)有超過5000家國(guo)內外(wai)知名企業(ye)在開心網上建立了機構主頁(ye)。那(nei)么對于(yu)國(guo)內的傳統企業(ye)而言(yan)，該如何(he)利用SNS網站展開營(ying)銷呢？

社交(jiao)網絡讓病毒營銷簡單易行

在營(ying)(ying)銷(xiao)傳播領域，大家一直在談口碑營(ying)(ying)銷(xiao)，談病毒營(ying)(ying)銷(xiao)，但是如果單純的依靠傳統營(ying)(ying)銷(xiao)手段，很難實現(xian)病毒傳播。直到SNS社交網(wang)絡出(chu)現(xian)之后，病毒傳播才變得簡單起來(lai)。

為什么(me)和(he)傳統營銷手段比起來(lai)(lai)，社(she)交(jiao)網絡(luo)更有利于病毒傳播呢？我們以國內的(de)社(she)交(jiao)網站(zhan)開心網為例，來(lai)(lai)分(fen)析一下社(she)交(jiao)網絡(luo)本身的(de)屬性和(he)特點(dian)。

首先，開(kai)心(xin)(xin)網(wang)(wang)平臺(tai)內活躍(yue)的(de)9500萬用(yong)戶本身就(jiu)構(gou)成了一(yi)(yi)個(ge)病毒(du)(du)網(wang)(wang)。一(yi)(yi)個(ge)完整(zheng)的(de)病毒(du)(du)生(sheng)態鏈應(ying)該(gai)由三個(ge)環節構(gou)成——病毒(du)(du)源、攜帶者、傳播(bo)途徑(jing)，而開(kai)心(xin)(xin)網(wang)(wang)這個(ge)平臺(tai)的(de)三個(ge)核心(xin)(xin)價值：“真實的(de)用(yong)戶身份，活躍(yue)的(de)好友(you)關(guan)系，輕松的(de)互(hu)動環境”恰恰創造了一(yi)(yi)個(ge)良好的(de)病毒(du)(du)傳播(bo)生(sheng)態環境。

實(shi)際上，上圖(tu)還不(bu)夠(gou)完整：只展示了(le)1個(ge)用(yong)戶(hu)影(ying)響(xiang)(xiang)到(dao)2個(ge)好(hao)(hao)友(you)的(de)傳(chuan)(chuan)播情況。數據統計，在開心網上的(de)1個(ge)用(yong)戶(hu)行為(wei)平均會影(ying)響(xiang)(xiang)到(dao)6個(ge)以上的(de)好(hao)(hao)友(you)。那么，一(yi)次(ci)傳(chuan)(chuan)播動(dong)作(zuo)(zuo)會影(ying)響(xiang)(xiang)6個(ge)受(shou)眾(zhong)，二(er)次(ci)的(de)傳(chuan)(chuan)播動(dong)作(zuo)(zuo)就(jiu)(jiu)直接影(ying)響(xiang)(xiang)了(le)36個(ge)用(yong)戶(hu)，三個(ge)動(dong)作(zuo)(zuo)下(xia)來(lai)，就(jiu)(jiu)會影(ying)響(xiang)(xiang)到(dao)3000個(ge)用(yong)戶(hu)，以此類推(tui)，信息傳(chuan)(chuan)遞(di)就(jiu)(jiu)像病毒(du)擴散一(yi)樣一(yi)發而不(bu)可收，從而構成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)病毒(du)傳(chuan)(chuan)播的(de)立體(ti)系統。

其次，開心(xin)網除了具有(you)內在(zai)的(de)(de)(de)(de)病(bing)毒(du)特質(zhi)之外，它的(de)(de)(de)(de)平(ping)(ping)臺又同時具有(you)開放的(de)(de)(de)(de)病(bing)毒(du)性質(zhi)，也就是對外部網站(zhan)的(de)(de)(de)(de)整(zheng)合能(neng)力、跨(kua)平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)(de)病(bing)毒(du)傳播(bo)能(neng)力。比如，它與MSN、QQ、新浪微博、團購網站(zhan)等平(ping)(ping)臺合作，其他平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)，可以(yi)通過(guo)好(hao)友(you)邀請成為開心(xin)網的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)，同時，用戶(hu)在(zai)其他平(ping)(ping)臺上發(fa)表的(de)(de)(de)(de)信息(xi)、言論，也可以(yi)分享到開心(xin)網上。在(zai)這個龐(pang)大的(de)(de)(de)(de)真實(shi)社交網絡里(li)，每個用戶(hu)都有(you)可能(neng)成為“媒體”，成為傳播(bo)病(bing)毒(du)的(de)(de)(de)(de)良好(hao)介質(zhi)。

再次，社交(jiao)(jiao)網絡平臺(tai)自(zi)身(shen)的病毒機制是營銷效果的保障。在這(zhe)個龐大的真實社交(jiao)(jiao)網絡上，針對真實的用戶(hu)身(shen)份和真實的好友關(guan)系，企業不(bu)僅可(ke)以(yi)和用戶(hu)交(jiao)(jiao)朋友，打造新型(xing)的客戶(hu)關(guan)系管理(li)，更可(ke)以(yi)進行病毒植入廣告、互動促(cu)銷活動、品牌(pai)理(li)念(nian)傳播(bo)，實現夢寐以(yi)求的精準(zhun)推廣。

因(yin)為在SNS的(de)系統中，用(yong)(yong)戶所(suo)提供的(de)個(ge)性化(hua)信息(xi)(xi)，本身就包含(han)其對于商品的(de)選擇傾(qing)向(xiang)信息(xi)(xi)，對這些信息(xi)(xi)進行分析和挖掘(jue)后，會被(bei)展示(shi)在用(yong)(yong)戶的(de)個(ge)性化(hua)頁(ye)面上，也被(bei)包含(han)在用(yong)(yong)戶好(hao)友所(suo)希望看到的(de)信息(xi)(xi)動態(tai)里。此(ci)外，用(yong)(yong)戶所(suo)提供的(de)個(ge)性化(hua)信息(xi)(xi)，對其好(hao)友的(de)消費(fei)影響力(li)遠遠大(da)(da)于明星代言。讓消費(fei)者的(de)好(hao)友成為你(ni)的(de)品牌代言人——這樣的(de)廣告(gao)轉換率（產品購(gou)買者與頁(ye)面瀏覽者之間(jian)的(de)比率）非常高，從而使廣告(gao)費(fei)用(yong)(yong)實現效用(yong)(yong)較(jiao)大(da)(da)化(hua)。

社交網絡的企業級應用

國內企業該(gai)如何利(li)用SNS網站展開新型市場營(ying)銷呢？

病毒植入(ru)廣告

說到(dao)植(zhi)入廣告(gao)，人(ren)(ren)們往往會想到(dao)影(ying)視作品(pin)(pin)，而影(ying)視作品(pin)(pin)里插入越來越多的(de)(de)(de)廣告(gao)，也引起了(le)人(ren)(ren)們的(de)(de)(de)反感。但(dan)在社交網(wang)絡(luo)游戲(xi)中植(zhi)入品(pin)(pin)牌(pai)元素，可以得到(dao)廣泛的(de)(de)(de)用戶關注，人(ren)(ren)們會因為游戲(xi)和興趣的(de)(de)(de)關系，主(zhu)動(dong)接受植(zhi)入廣告(gao)，并(bing)同時為之(zhi)做病毒傳播。

 以中國農業銀行(xing)(xing)在開(kai)心(xin)網的(de)傳播為例。在開(kai)心(xin)網的(de)熱(re)門組件“開(kai)心(xin)餐廳”中，將(jiang)農行(xing)(xing)的(de)特色業務(wu)(wu)與(yu)游戲環節巧妙結合，用(yong)戶在“開(kai)心(xin)餐廳”隨(sui)機領取(qu)(qu)建造“農行(xing)(xing)金e順(shun)體驗館(guan)”的(de)任務(wu)(wu)，完成任務(wu)(wu)后就可以獲得促銷獎勵；訪(fang)問自(zi)己或(huo)好(hao)友(you)建成的(de)“農行(xing)(xing)金e順(shun)體驗館(guan)”，通過答題(ti)也(ye)可以贏取(qu)(qu)獎勵。同期，將(jiang)農行(xing)(xing)特色業務(wu)(wu)以故事(shi)情節的(de)形式(shi)植入(ru)餐廳的(de)好(hao)友(you)幫助環節。

這種植(zhi)入方式將品(pin)牌信息以自(zi)然的方式充分、有效地傳達(da)(da)給用(yong)戶。活動期間，用(yong)戶累(lei)計“建造(zao)”農行體(ti)驗館(guan)349萬(wan)個(ge)，進入體(ti)驗館(guan)并參加答(da)題的人次達(da)(da)到(dao)1842萬(wan)次，是(shi)體(ti)驗館(guan)建造(zao)數(shu)量的5.3倍(bei)，足(zu)見活動多么深入。

品牌理念(nian)傳播

企業(ye)想向(xiang)(xiang)用戶(hu)傳播(bo)品牌(pai)理念，按照傳統的(de)傳播(bo)方式(shi)，基本上(shang)就是(shi)對用戶(hu)單(dan)向(xiang)(xiang)的(de)填鴨(ya)告知。而在社交網絡上(shang)，企業(ye)卻可以直接與消費者(zhe)進行“面(mian)對面(mian)”的(de)交流和(he)互動(dong)。

“心(xin)聲(sheng)”巧(qiao)克(ke)力是(shi)德芙(fu)新(xin)上(shang)(shang)市的(de)(de)高端產品，每(mei)顆“心(xin)聲(sheng)”巧(qiao)克(ke)力的(de)(de)包(bao)裝錫紙上(shang)(shang)都(dou)印有(you)一(yi)(yi)句觸(chu)動(dong)(dong)心(xin)靈的(de)(de)話(hua)語，是(shi)想對自(zi)己(ji)說的(de)(de)話(hua)，也(ye)可以是(shi)溫情(qing)的(de)(de)自(zi)我陶(tao)醉。打(da)開(kai)每(mei)一(yi)(yi)顆巧(qiao)克(ke)力的(de)(de)過(guo)程，都(dou)意(yi)在打(da)開(kai)“心(xin)聲(sheng)”，讓消(xiao)費者享受身(shen)心(xin)觸(chu)動(dong)(dong)的(de)(de)愉悅(yue)。通過(guo)在開(kai)心(xin)網上(shang)(shang)建立(li)品牌賬戶，德芙(fu)將“心(xin)聲(sheng)”巧(qiao)克(ke)力的(de)(de)內在深意(yi)準確(que)地(di)傳遞給目標(biao)受眾(zhong)，引發(fa)情(qing)感共鳴，強化(hua)品牌印記和訴求：“心(xin)聲(sheng)”，不僅僅是(shi)一(yi)(yi)塊巧(qiao)克(ke)力，也(ye)是(shi)通過(guo)“心(xin)聲(sheng)”喚起(qi)真正的(de)(de)自(zi)我。

在(zai)浮躁的都市生(sheng)活中，德(de)芙的“心(xin)聲(sheng)”傳遞(di)吸引(yin)了(le)很多都市白領的關注：35天，870余萬人次參與，用戶發表了(le)14萬句(ju)心(xin)聲(sheng)，品牌形象(xiang)深入(ru)人心(xin)。更重要的是，活動期(qi)間，有(you)30多萬開心(xin)用戶成為德(de)芙巧克力的親密好友，主動與德(de)芙分享自己的生(sheng)活點滴。

一個簡單的活動(dong)，收獲了(le)30多萬個粉絲，同時他(ta)們(men)又(you)會繼續成為(wei)傳播者。而這30多萬的真實(shi)用(yong)戶(hu)(hu)，更是客戶(hu)(hu)關系管(guan)理(li)的新(xin)起點。

產品發(fa)布和宣傳(chuan)

既然(ran)社(she)交網站擁有如此龐大的用戶基(ji)礎和(he)病毒傳播特征，它當然(ran)可以成為企業新(xin)產品(pin)發布的宣傳陣(zhen)地。

以(yi)大(da)眾新(xin)甲(jia)(jia)殼(ke)(ke)(ke)(ke)蟲汽(qi)車的(de)(de)產品發布(bu)為例(li)，甲(jia)(jia)殼(ke)(ke)(ke)(ke)蟲在開心(xin)網上(shang)展(zhan)開了(le)一場主(zhu)題為“秀你顏色(se)，異彩(cai)傳城(cheng)(cheng)”的(de)(de)城(cheng)(cheng)市色(se)彩(cai)選拔(ba)賽：用(yong)戶只要向甲(jia)(jia)殼(ke)(ke)(ke)(ke)蟲賬戶上(shang)傳“你認為可(ke)以(yi)代(dai)表城(cheng)(cheng)市色(se)彩(cai)的(de)(de)照(zhao)片”或“你和城(cheng)(cheng)市的(de)(de)合(he)影”，就有(you)機(ji)會用(yong)行(xing)動決定你所愛城(cheng)(cheng)市的(de)(de)色(se)彩(cai)。成(cheng)功(gong)上(shang)傳照(zhao)片、并制(zhi)作(zuo)成(cheng)“城(cheng)(cheng)·色(se)”甲(jia)(jia)殼(ke)(ke)(ke)(ke)蟲汽(qi)車贈送(song)給開心(xin)網的(de)(de)好友，就有(you)機(ji)會贏取“開心(xin)幣”；更有(you)機(ji)會獲得(de)大(da)眾汽(qi)車提供(gong)的(de)(de)新(xin)甲(jia)(jia)殼(ke)(ke)(ke)(ke)蟲三個月免(mian)費使用(yong)權；用(yong)戶的(de)(de)作(zuo)品有(you)可(ke)能被制(zhi)作(zuo)成(cheng)真實車貼(tie)(tie)，與大(da)眾汽(qi)車新(xin)甲(jia)(jia)殼(ke)(ke)(ke)(ke)蟲“城(cheng)(cheng)市印象”主(zhu)題車貼(tie)(tie)共同(tong)在全國巡展(zhan)。活動結束后，用(yong)戶成(cheng)功(gong)制(zhi)作(zuo)甲(jia)(jia)殼(ke)(ke)(ke)(ke)蟲個數(shu)(shu)超(chao)(chao)過(guo)10萬(wan)(wan)；贈送(song)甲(jia)(jia)殼(ke)(ke)(ke)(ke)蟲禮物超(chao)(chao)過(guo)70萬(wan)(wan)；參加抽獎(jiang)總(zong)次(ci)數(shu)(shu)超(chao)(chao)過(guo)60萬(wan)(wan)；活動頁瀏覽總(zong)次(ci)數(shu)(shu)超(chao)(chao)過(guo)95萬(wan)(wan)。

互(hu)動促銷(xiao)活動

社交網站不僅(jin)可(ke)以為企(qi)(qi)業(ye)傳(chuan)播(bo)品牌(pai)理念，它(ta)還(huan)是(shi)一個使企(qi)(qi)業(ye)與用戶直接互動，甚至可(ke)以幫助企(qi)(qi)業(ye)做產(chan)品促銷的平臺。

2010年(nian)，知名品牌立頓(dun)開始與開心網合作“送(song)茶(cha)(cha)(cha)”。用戶(hu)可以在(zai)立頓(dun)的(de)(de)品牌賬(zhang)戶(hu)內選擇“達人形象”，將立頓(dun)的(de)(de)魔法(fa)禮物（虛擬下(xia)午茶(cha)(cha)(cha)）贈送(song)給自(zi)己(ji)的(de)(de)好(hao)友(you)；好(hao)友(you)收茶(cha)(cha)(cha)后，更(geng)有(you)機會獲得(de)立頓(dun)送(song)出的(de)(de)真(zhen)實下(xia)午茶(cha)(cha)(cha)，同時(shi)他還可以繼續邀(yao)請自(zi)己(ji)的(de)(de)好(hao)友(you)送(song)茶(cha)(cha)(cha)。送(song)茶(cha)(cha)(cha)給好(hao)友(you)，體現了朋友(you)間情感的(de)(de)傳遞和關懷；對送(song)茶(cha)(cha)(cha)和收茶(cha)(cha)(cha)多的(de)(de)用戶(hu)設置獎勵，更(geng)激發了用戶(hu)的(de)(de)參與熱情。朋友(you)間的(de)(de)祝(zhu)福(fu)與情誼，即由一杯小小的(de)(de)立頓(dun)紅茶(cha)(cha)(cha)傳遞著。

這次送(song)茶(cha)熱的(de)蝴蝶(die)效應在短短的(de)40天的(de)時(shi)間(jian)內，全國有55萬(wan)開心用戶參與了送(song)茶(cha)活(huo)動(dong)，總計送(song)出(chu)566萬(wan)余份(fen)虛擬下午(wu)茶(cha),實際超(chao)過34萬(wan)白領(ling)通過此(ci)次活(huo)動(dong)收到真實下午(wu)茶(cha)。

目(mu)前，開心網還(huan)基于好友關系制作了“團購”平(ping)臺。在這個真實的(de)社交網絡中，傳統營銷的(de)每個環節都能實現，并且投(tou)入產出(chu)比更加合理(li)。讓我們來共同(tong)關注新型的(de)SNS市場營銷平(ping)臺吧！