在近幾年最成功的(de)新產品中，為(wei)什么電(dian)(dian)動車(che)外觀酷(ku)似傳統摩托車(che)？為(wei)什么賣得較好的(de)電(dian)(dian)動汽車(che)是油電(dian)(dian)混合動力車(che)？為(wei)什么imac、ibook表現平(ping)平(ping)，而ipod、iphone一上(shang)市就被追(zhui)捧？
任(ren)何企(qi)業回顧自(zi)己的(de)新產品推(tui)廣史，都會沮喪地(di)發(fa)現——
絕大(da)多數(shu)的新產(chan)品最后都成了(le)“品牌花瓶”
新產品(pin)的(de)背后(hou)是新價值(zhi)(zhi)，其(qi)所承載的(de)恰恰是企(qi)業(ye)的(de)贏(ying)利夢(meng)想(xiang)、競爭(zheng)價值(zhi)(zhi)、行業(ye)地位！
但事實情況是，絕(jue)大多數廠商(shang)的(de)新產品都充當了(le)“品牌花瓶(ping)”的(de)角色，盡管所(suo)有的(de)營(ying)銷資源都給了(le)這些花瓶(ping)，卻叫(jiao)好不叫(jiao)座(zuo)，還美其(qi)名曰“企業形象產品”，及到(dao)老產品趨于飽(bao)和、新產品成(cheng)本(ben)下降(jiang)（而如果把營(ying)銷費用、時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)攤進去其(qi)成(cheng)本(ben)我認為會更高）、價格打下來(lai)，新產品才開始慢慢變成(cheng)銷售主(zhu)力(li)。
營銷專(zhuan)家(jia)將其稱為“產品生(sheng)命周期”，我不敢說這(zhe)些(xie)專(zhuan)家(jia)錯了，但總覺(jue)得(de)這(zhe)種理論有些(xie)自欺(qi)欺(qi)人。
在中國的(de)(de)二三線城市，電動摩托(tuo)車(che)取(qu)代傳統摩托(tuo)車(che)就(jiu)是(shi)2年的(de)(de)事(shi)（要知(zhi)道這些地方并不禁摩）；豐田的(de)(de)普銳(rui)斯(si)油電混合動力浦一上市就(jiu)銷(xiao)售(shou)的(de)(de)風生水起，如(ru)果(guo)僅就(jiu)單品銷(xiao)量(liang)來(lai)看，其已經超過絕大(da)多數(shu)的(de)(de)新(xin)車(che)銷(xiao)量(liang)；蘋(pin)果(guo)的(de)(de)ipod等也(ye)是(shi)一上市就(jiu)排隊購買(mai)，如(ru)果(guo)你想把這個業績歸于喬(qiao)(qiao)布(bu)斯(si)的(de)(de)魅力或蘋(pin)果(guo)品牌本身的(de)(de)魅力，那又如(ru)何解釋喬(qiao)(qiao)布(bu)斯(si)復(fu)出(chu)前(qian)三年的(de)(de)作為？喬(qiao)(qiao)復(fu)出(chu)后，推(tui)出(chu)一些列新(xin)產(chan)品，如(ru)imac、ibook等，這些新(xin)產(chan)品均(jun)叫(jiao)(jiao)好不叫(jiao)(jiao)座，銷(xiao)售(shou)平淡無(wu)奇(qi)！
沒有任何一個企業大規模(mo)推廣一個新(xin)產品(pin)是為了(le)賺吆喝，都期望新(xin)產品(pin)能一飛沖天，量(liang)利雙豐。這也是近幾年《藍海戰(zhan)略》被推崇的原因(yin)。
藍海(hai)戰略(lve)從理論(lun)上(shang)(shang)來(lai)講并沒有錯，關(guan)鍵(jian)在(zai)于我們對它的(de)(de)(de)理解以(yi)及運用(yong)的(de)(de)(de)方法，如果以(yi)為藍海(hai)就(jiu)是(shi)全部創新(xin)、就(jiu)是(shi)另起爐灶(zao)的(de)(de)(de)話，那(nei)就(jiu)大錯特錯了。真正的(de)(de)(de)藍海(hai)不(bu)是(shi)在(zai)紅(hong)海(hai)的(de)(de)(de)另一邊，而是(shi)隱藏在(zai)紅(hong)海(hai)的(de)(de)(de)下面(mian)，需要(yao)我們巧妙地讓藍海(hai)浮上(shang)(shang)來(lai)，慢慢變大……
有多少新產(chan)品成為(wei)無用的(de)“品牌花瓶”呢？據來自國外的(de)權威研(yan)究顯示，新產(chan)品的(de)成功率不足10%.原因(yin)在(zai)哪里(li)？原因(yin)就在(zai)于(yu)企業常常把自己關(guan)注的(de)技術變化(hua)，市(shi)場變化(hua)，行(xing)業變化(hua)作為(wei)市(shi)場的(de)支配力量(liang)，而真正(zheng)的(de)市(shi)場支配力量(liang)是隱藏在(zai)這些(xie)變化(hua)下面的(de)，一個更為(wei)根本的(de)消費偏見，順(shun)之(zhi)者(zhe)昌(chang)，逆之(zhi)者(zhe)亡。
可怕的(de)消費偏(pian)見
何為(wei)偏(pian)見(jian)？英文prejudice，源自“prejudge”，偏(pian)見(jian)就(jiu)(jiu)是(shi)預先判斷，就(jiu)(jiu)是(shi)先入為(wei)主的成見(jian)；世俗的解釋就(jiu)(jiu)簡單(dan)了，不順自己(ji)眼的、沒站到(dao)自己(ji)這(zhe)邊的都會讓(rang)我們產生偏(pian)見(jian)。
對于消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)偏見，我(wo)的理解(jie)是，一旦消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)建立了(le)(le)自己喜歡的“購(gou)(gou)買(mai)(mai)習慣清(qing)單(dan)(dan)”，那(nei)些沒有在他購(gou)(gou)買(mai)(mai)清(qing)單(dan)(dan)上的新產品就(jiu)不順眼了(le)(le)，就(jiu)會產生偏見了(le)(le)，所以也就(jiu)同時建立了(le)(le)自己反感的“購(gou)(gou)買(mai)(mai)排除清(qing)單(dan)(dan)”。這個購(gou)(gou)買(mai)(mai)排除清(qing)單(dan)(dan)就(jiu)是消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)偏見。
人(ren)是有(you)感情的(de)(de)(de)(de)，消費者一(yi)(yi)旦使(shi)用并且享受(shou)了產品中的(de)(de)(de)(de)某些功(gong)能后(hou)，就會(hui)將自(zi)己的(de)(de)(de)(de)情感附著在這一(yi)(yi)功(gong)能特(te)性上(shang)，使(shi)用的(de)(de)(de)(de)越久，陷入的(de)(de)(de)(de)就越深。這時，如果(guo)有(you)誰膽敢取(qu)消他(ta)的(de)(de)(de)(de)這一(yi)(yi)“特(te)權(quan)”，他(ta)就會(hui)把(ba)自(zi)己所投入的(de)(de)(de)(de)情感全(quan)部轉為憤(fen)怒，用腳(jiao)投票棄你而去。
這(zhe)里有一(yi)個很老(lao)的(de)案例，就生動展現了這(zhe)種憤怒，所以我(wo)還是(shi)拿出來曬一(yi)下，它就是(shi)著名的(de)“兩(liang)樂之戰(zhan)”——
上世紀末，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)發現自己在一次匿名的口(kou)味測試中(zhong)輸給(gei)百事可(ke)樂(le)之后(hou)，決(jue)定轉變(bian)口(kou)味，新任CEO郭思達把你能想象到的一切新產品(pin)的宣傳(chuan)工具，只要(yao)是好的，都用上了。
可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂的(de)市場(chang)營銷能(neng)力(li)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑。每(mei)年(nian)它(ta)(ta)都(dou)(dou)會(hui)請(qing)來世(shi)(shi)界上較好的(de)藝術家為它(ta)(ta)制作新(xin)廣告，每(mei)年(nian)也都(dou)(dou)會(hui)舉辦很(hen)多很(hen)有創(chuang)意的(de)營銷運動吸引(yin)著人(ren)們(men)(men)的(de)眼(yan)球，甚至它(ta)(ta)花巨資讓四年(nian)一度的(de)奧運盛(sheng)會(hui)成為了可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂的(de)產品展銷會(hui)。人(ren)們(men)(men)都(dou)(dou)說二(er)十一世(shi)(shi)紀的(de)經濟(ji)是眼(yan)球經濟(ji)，注意力(li)經濟(ji)。可(ke)(ke)(ke)在(zai)二(er)十世(shi)(shi)紀可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂就已經很(hen)擅長了。所(suo)以在(zai)如此壯大的(de)市場(chang)宣傳攻勢面前，似乎(hu)新(xin)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂沒有理(li)由不能(neng)摧枯拉朽，無(wu)往(wang)而不勝。
成果(guo)如(ru)何呢？您看(kan)看(kan)那些可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂迷的所作所為(wei)，您就明確了(le)。據說一(yi)個(ge)電視臺的記者每(mei)天下午(wu)(wu)三點(dian)，都會(hui)準時喝一(yi)瓶可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂。這是多年(nian)養(yang)成的生活習慣，有時甚至會(hui)有意(yi)不吃早(zao)餐和(he)午(wu)(wu)餐，以便空(kong)出肚(du)子多喝點(dian)可(ke)(ke)(ke)樂。他一(yi)聽說可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂要轉變(bian)口味(wei)，馬上(shang)跑(pao)到最(zui)近的超(chao)市，一(yi)口氣(qi)買了(le)110瓶老(lao)口味(wei)的可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂。
其他更多的可樂迷則發起抗議、甚至游行集會。此(ci)役下(xia)來，可口(kou)可樂可謂丟城失地，一敗涂地，并不(bu)得不(bu)在消(xiao)費者(zhe)的抗議下(xia)恢復了傳統口(kou)味的可樂供應。
可見，消費需求是基(ji)于(yu)“持續性”而非(fei)“轉換(huan)性”。從人類的(de)(de)社(she)會(hui)(hui)心理學來講(jiang)，人類最(zui)懼怕的(de)(de)是變(bian)革，因循或改善因為會(hui)(hui)讓我們感到安全而成為首(shou)選，所(suo)以直到今天，世(shi)界上(shang)還有很(hen)多的(de)(de)君主制國家。這就是習(xi)慣的(de)(de)力量！
在購買(mai)的(de)(de)習慣勢(shi)力面前，新產(chan)品反成了(le)敵人。因此，很(hen)多新產(chan)品的(de)(de)推廣就(jiu)是企業沒(mei)有準確(que)地判(pan)斷出自己要推的(de)(de)新品是在消(xiao)費者的(de)(de)哪(na)個“購買(mai)清單(dan)”里；如果不幸是在“購買(mai)排除清單(dan)”里，而沒(mei)有想辦法移進(jin)“購買(mai)習慣清單(dan)”，失(shi)敗(bai)就(jiu)是必然的(de)(de)！
那么，如何判斷自己的新產品(pin)在(zai)消費者的哪個“購(gou)買清單”里呢？又如何做到(dao)——
不讓新產品站錯隊？
IBM運營戰略首席(xi)顧問(wen)根(gen)據(ju)新產品的性能改(gai)善以及(ji)所需消費者行(xing)為改(gai)變的程度(du)，將新產品分(fen)為四(si)類：
小恩小惠型：以(yi)淘寶某(mou)品牌內(nei)衣(yi)來說，通常(chang)的(de)女性內(nei)衣(yi)掛扣(kou)是(shi)(shi)三排，其(qi)增加(jia)為五排，但在(zai)女性關心的(de)質量、造型等方面(mian)改善不(bu)大(da)，所以(yi)其(qi)售價也(ye)難以(yi)提(ti)高。再以(yi)中文輸入(ru)法為例，大(da)家普遍使用的(de)是(shi)(shi)漢語拼音全拼輸入(ru)法，后來微軟推出的(de)模糊中文輸入(ru)法就(jiu)屬于小恩小惠這一類，改善不(bu)大(da)，需要使用者改變的(de)行為也(ye)不(bu)大(da)，因(yin)而(er)也(ye)就(jiu)不(bu)會有很大(da)的(de)作為。
費力不討(tao)好型：為(wei)了挑戰(zhan)處(chu)于主導地位(wei)的漢語(yu)拼音輸入(ru)法(fa)(fa)，每年都有好幾種中文(wen)輸入(ru)法(fa)(fa)面世(shi)，但是(shi)沒有一(yi)種方法(fa)(fa)能夠得到使用者的認可，因為(wei)這(zhe)些(xie)方法(fa)(fa)能夠改(gai)善(shan)的性能有限，而(er)要求(qiu)使用者的行(xing)為(wei)改(gai)變卻(que)很大。同樣，國(guo)外(wai)也有人鍥(qie)而(er)不舍地研究新型鍵(jian)盤，以取代現在我們用的qwertyuiop排列的鍵(jian)盤，毫無例外(wai)這(zhe)些(xie)所(suo)謂的新產(chan)品(pin)都失敗了，因為(wei)效益(yi)改(gai)善(shan)有限，而(er)所(suo)需行(xing)為(wei)習慣的改(gai)變則(ze)是(shi)大的驚人。
吃苦耐勞型：有些新(xin)(xin)(xin)產品確實(shi)在性能有重大(da)創新(xin)(xin)(xin)，但是(shi)消(xiao)費者(zhe)為了(le)享受這些新(xin)(xin)(xin)功能也需要做(zuo)出(chu)比較大(da)行(xing)為轉變(bian)，比如(ru)手寫輸(shu)入(ru)法相(xiang)對于(yu)拼音輸(shu)入(ru)就是(shi)很大(da)的革(ge)新(xin)(xin)(xin)，但是(shi)在手寫識別技術(shu)出(chu)現重大(da)突破以便貼近使用(yong)者(zhe)日常使用(yong)習慣以前，都難以得到普(pu)及和(he)推廣。
輕松愉快型：那些既有重大性能改善又不(bu)(bu)要求(qiu)(qiu)使(shi)用者行為改變的(de)產(chan)品，成功(gong)概率最(zui)高。比(bi)如Google幾乎(hu)不(bu)(bu)要求(qiu)(qiu)行為改變，卻帶來(lai)巨(ju)大的(de)便利和(he)豐富(fu)信(xin)息。又比(bi)如手機對(dui)于固定電話的(de)創新(xin)，也體現了這(zhe)個特點；再(zai)如九陽，面對(dui)美的(de)的(de)瘋狂競爭(zheng)，推出了免清洗的(de)營養(yang)王系列(lie)，沒改變任何行為卻展(zhan)現了更強的(de)方便性，雖然均價在500元左右(you)，不(bu)(bu)僅保(bao)住了領導地(di)位并重新(xin)獲得了高速的(de)增長。
你的(de)新產(chan)品屬于上述哪種類型呢？又(you)該——
如何讓自己的(de)新產(chan)品從紅(hong)海(hai)里浮(fu)上(shang)來
我們(men)都(dou)有(you)這(zhe)樣一(yi)個經驗，托(tuo)人(ren)(ren)(ren)辦(ban)事，較好的辦(ban)法就(jiu)(jiu)是(shi)找一(yi)個得力的中間(jian)人(ren)(ren)(ren)，這(zhe)樣做的好處就(jiu)(jiu)是(shi)可(ke)以迅速把彼此的關系(xi)由陌生定(ding)位為和(he)中間(jian)人(ren)(ren)(ren)與所(suo)托(tuo)人(ren)(ren)(ren)同樣的關系(xi)程度。
我們(men)可以把消費者的(de)頭腦(nao)想象成一格一格的(de)抽屜，如果我們(men)打(da)開(kai)的(de)是(shi)“社會關(guan)系(xi)”抽屜，就會有親情(qing)、友(you)(you)(you)情(qing)、愛情(qing)等分類，親情(qing)又(you)會分為(wei)父系(xi)、母系(xi)等，在這些抽屜里如果戰(zhan)友(you)(you)(you)是(shi)其最(zui)為(wei)看重(zhong)的(de)情(qing)感抽屜，那我們(men)所托的(de)介(jie)紹人(ren)就應該是(shi)他的(de)戰(zhan)友(you)(you)(you)，這樣(yang)的(de)辦事效率才會是(shi)最(zui)快的(de)。
現(xian)在我(wo)們(men)(men)再拉開消(xiao)費(fei)者(zhe)頭腦里的(de)“購(gou)買習(xi)慣(guan)清單(dan)”抽屜(ti)，我(wo)們(men)(men)會發現(xian)，這些抽屜(ti)也是(shi)按消(xiao)費(fei)品類進行分類的(de)，在不(bu)同的(de)品類抽屜(ti)里，則是(shi)他(ta)們(men)(men)偏愛的(de)品牌，偏愛的(de)功能！
現在明白了吧，品(pin)(pin)類是消(xiao)費者(zhe)心智的第一(yi)道(dao)大門，所以要(yao)想推廣新產(chan)(chan)品(pin)(pin)，應(ying)該讓新產(chan)(chan)品(pin)(pin)看上去像一(yi)個消(xiao)費者(zhe)習(xi)慣的品(pin)(pin)類，而并非完全毫無關(guan)系(xi)。
那(nei)些動輒(zhe)就喜歡用“顛覆(fu)”、“革命”字樣試(shi)圖通過(guo)建立(li)一(yi)個(ge)新品類(lei)來推廣新產品的(de)(de)嘗試(shi)大多數都失(shi)敗了(le)，最(zui)有名的(de)(de)案(an)例就是(shi)曾(ceng)經喧(xuan)囂一(yi)時(shi)的(de)(de)“學習(xi)的(de)(de)革命”。
根據我(wo)自(zi)己10多年(nian)的(de)新(xin)品(pin)(pin)(pin)推廣(guang)經驗，我(wo)提出了“反品(pin)(pin)(pin)類定位”新(xin)產品(pin)(pin)(pin)推廣(guang)法則(ze)，核心定義就(jiu)是：依據消(xiao)費者頭腦里既有的(de)一系(xi)列(lie)品(pin)(pin)(pin)類標簽，出于認(ren)識方便或(huo)(huo)安全(quan)性，給新(xin)品(pin)(pin)(pin)貼(tie)上一個(ge)現存的(de)品(pin)(pin)(pin)類標簽，讓消(xiao)費者自(zi)動關聯或(huo)(huo)強化關于該品(pin)(pin)(pin)類的(de)好處，同時(shi)通過新(xin)特性將該品(pin)(pin)(pin)類的(de)壞處自(zi)動與該新(xin)品(pin)(pin)(pin)脫鉤。
具(ju)體來(lai)說，有這么3步做法——
一、選定(ding)你要進入的主流品類發起攻(gong)擊
消費購買清單告訴我們，所有(you)新產(chan)品的(de)市場主(zhu)要來自現有(you)品類，消費頭腦中(zhong)新產(chan)品的(de)潛在位(wei)置(zhi)，常被既(ji)有(you)品類占(zhan)據。所以我們要找到它并(bing)針對性(xing)地(di)進(jin)行(xing)攻(gong)擊，才能達到移開既(ji)有(you)品類，進(jin)入(ru)潛在位(wei)置(zhi)的(de)目的(de)。
在品類的(de)(de)選擇(ze)上，一(yi)(yi)(yi)定(ding)要選擇(ze)主(zhu)流(liu)品類。原因很簡單，因為(wei)主(zhu)流(liu)品類市(shi)(shi)場(chang)(chang)是(shi)(shi)(shi)最大(da)(da)的(de)(de)，這樣(yang)有(you)利于新(xin)品的(de)(de)推廣和(he)普及，其后才不斷分(fen)化(hua)出高(gao)(gao)端(duan)和(he)超高(gao)(gao)端(duan)的(de)(de)分(fen)枝。如喬布斯(si)在imac、ibook失(shi)敗之后，發現最大(da)(da)的(de)(de)互聯網市(shi)(shi)場(chang)(chang)是(shi)(shi)(shi)MP3，作為(wei)數字(zi)音樂(le)成為(wei)消費(fei)主(zhu)流(liu)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，但當(dang)時的(de)(de)MP3卻有(you)兩大(da)(da)缺陷：一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)存(cun)儲量(liang)小、一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)下載音樂(le)比較麻煩(fan)。基(ji)于此，喬布斯(si)做(zuo)了(le)兩大(da)(da)創新(xin)，一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)花了(le)1億美(mei)金購買了(le)營盤MP3的(de)(de)專利，一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)開發了(le)itunes音樂(le)管理后臺；前者(zhe)讓音樂(le)的(de)(de)存(cun)量(liang)無限(xian)(xian)大(da)(da)，后者(zhe)讓音樂(le)的(de)(de)選擇(ze)無限(xian)(xian)大(da)(da)，管理更方便(bian)。
在(zai)這里，產品設計并(bing)不是根本性(xing)的(de)(de)(de)(de)，還(huan)屬于小恩小惠型的(de)(de)(de)(de)創新(xin)，沒有(you)改變年輕人(ren)聽音樂方式的(de)(de)(de)(de)itunes才是關鍵新(xin)品創新(xin)的(de)(de)(de)(de)關鍵，因為iTunes的(de)(de)(de)(de)存在(zai)，能夠讓(rang)(rang)更(geng)(geng)多人(ren)更(geng)(geng)方便地(di)下載和(he)整理音樂，從而大(da)大(da)促進(jin)了iPod的(de)(de)(de)(de)銷售，并(bing)讓(rang)(rang)iPod和(he)其它音樂播(bo)放(fang)器區分開來，短時間之內占領了近90%的(de)(de)(de)(de)市(shi)場。那些唱(chang)片(pian)公司也歡迎(ying)iTunes的(de)(de)(de)(de)出現，在(zai)iTunes出現之前，唱(chang)片(pian)公司對于泛(fan)濫成(cheng)災的(de)(de)(de)(de)音樂盜(dao)版無能為力，iTunes讓(rang)(rang)他們覺得(de)看到(dao)了盈利的(de)(de)(de)(de)可能性(xing)。當然最高興的(de)(de)(de)(de)是蘋果公司，它通過賣iPod賺硬(ying)件的(de)(de)(de)(de)錢(qian)，再通過iTunes賺音樂的(de)(de)(de)(de)錢(qian)。
同樣(yang)，在幾乎所(suo)有人都認為(wei)手機市(shi)場格(ge)局定鼎、競爭慘(can)烈，喬布(bu)斯借(jie)鑒其ipod的(de)成(cheng)功經驗，推出了(le)App store， 并和(he)iTunes無縫(feng)對接。iPhone + App Store的(de)組合，為(wei)蘋果(guo)賦予了(le)主(zhu)導地(di)位，復制(zhi)了(le)又一個傳奇(qi)，迄今為(wei)止，蘋果(guo)已(yi)經出售了(le)超過6000萬部(bu)iPhone，而App Store的(de)程序總量(liang)也已(yi)經超過20萬款，總下(xia)載量(liang)約(yue)為(wei)30億次。
在淘寶(bao)上號(hao)稱“鞋神”的(de)Mr.ing，其(qi)“阮(ruan)清風”系列，就是抓住了今(jin)日休閑、軟(ruan)底(di)、透氣的(de)主流鞋需求(qiu)而一(yi)炮打響。
二、站在主流品類或品牌的(de)旁邊發起競爭(zheng)
面對可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)成為(wei)可(ke)(ke)(ke)樂(le)飲(yin)料品類(lei)代(dai)名詞的(de)強勢地位，百(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)則(ze)采取(qu)了貼身短打(da)，對可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)發起了近身攻擊：宣稱可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)是(shi)過(guo)時貨，老年人的(de)飲(yin)料，而百(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)則(ze)是(shi)最時尚的(de)流(liu)行飲(yin)料，是(shi)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)選擇。
今天(tian)，在全球(qiu)市場，可(ke)口可(ke)樂(le)的份(fen)額(e)從90%下降為50%左(zuo)右，百事(shi)可(ke)樂(le)上升(sheng)為45%，而在某些新興市場，如(ru)中(zhong)國(guo)、印度(du)等(deng)，百事(shi)可(ke)樂(le)則超過了可(ke)口可(ke)樂(le)。
這(zhe)里我們留(liu)意一(yi)下，第一(yi)，百(bai)事(shi)沒(mei)有重新找(zhao)一(yi)個(ge)新品類，而(er)是勇敢(gan)地把自(zi)己成為可樂(le)；第二(er)，百(bai)事(shi)沒(mei)有躲(duo)起(qi)來悄(qiao)悄(qiao)發(fa)展，而(er)是不斷地對(dui)可口可樂(le)發(fa)起(qi)正面進(jin)攻(gong)，從口味測試、到包(bao)裝顏(yan)色（藍色包(bao)圍紅色）、再(zai)到廣告宣傳等；第三，為自(zi)己選了一(yi)個(ge)好名字：百(bai)事(shi)（英文pepsi，就是開(kai)啟易拉罐的聲音）。
七(qi)喜的成(cheng)功是把自(zi)己放(fang)在了可樂(le)的對(dui)立面——非可樂(le)，將(jiang)不喜歡可樂(le)飲料(liao)，或(huo)對(dui)可樂(le)飲料(liao)里含有(you)的可可堿(jian)感到(dao)健(jian)康(kang)擔心的消費者(zhe)爭(zheng)取(qu)了過來。七(qi)喜也沒(mei)有(you)給自(zi)己找一個完全新的品(pin)類名(ming)。
我們說商場如戰場，這句話的真(zhen)正意涵就(jiu)是(shi)
第(di)一，你的(de)生意來源于主(zhu)流品(pin)類、競爭對手，所(suo)以，你必須在它出現的(de)地方出現。
第二，這(zhe)樣做可以(yi)給消(xiao)費者(zhe)(zhe)一(yi)個強烈的暗示(shi)：“我是它的對手”，從而也讓(rang)消(xiao)費者(zhe)(zhe)可以(yi)將(jiang)品(pin)牌(pai)和競爭品(pin)牌(pai)（品(pin)類）聯系在一(yi)起，并加(jia)以(yi)比較(jiao)。
三、為細分品類的新產品取一個新名(ming)字(zi)
品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷的(de)(de)最高境界就(jiu)是讓(rang)自己(ji)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)成為(wei)(wei)某(mou)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)代名(ming)詞，因為(wei)(wei)當品(pin)(pin)牌(pai)名(ming)稱在消費者頭腦中和某(mou)個品(pin)(pin)類(lei)緊密掛鉤時，品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)會強大到(dao)無法(fa)被超(chao)越。
但一個(ge)(ge)品類(lei)的(de)市(shi)場(chang)總是(shi)會飽和(he)，增長(chang)率放緩(huan)。所以(yi)任何一個(ge)(ge)企業在(zai)擁有了一個(ge)(ge)讓人羨(xian)慕的(de)品類(lei)占位后，卻陷入了多(duo)元擴(kuo)展的(de)糾結和(he)痛苦中(zhong)。
這時就(jiu)需要(yao)對品(pin)(pin)類(lei)進(jin)行細分(fen)(fen)，以(yi)擴(kuo)大市場，因(yin)為分(fen)(fen)化會推動品(pin)(pin)類(lei)內涵(han)不(bu)斷走(zou)向分(fen)(fen)歧，所以(yi)如果企業欲主導不(bu)同的分(fen)(fen)類(lei)，較好選擇是推出兩個不(bu)同的品(pin)(pin)牌命名。
在(zai)(zai)豆漿機(ji)市場(chang)上，九陽為新(xin)推出(chu)(chu)的(de)高(gao)端機(ji)系列(lie)使用“營(ying)養王”這個新(xin)名(ming)字，非(fei)常成功，并很快在(zai)(zai)市場(chang)上披荊(jing)斬棘(ji)、量利(li)雙贏！其以(yi)前(qian)也曾(ceng)推出(chu)(chu)一(yi)系列(lie)的(de)高(gao)端機(ji)，但(dan)都銷售平平，原因也在(zai)(zai)這里。而其在(zai)(zai)市場(chang)上曾(ceng)經曇花一(yi)現的(de)“歐南多(duo)”則犯(fan)了兩個大(da)忌：一(yi)是文(wen)化(hua)大(da)忌，豆漿機(ji)屬(shu)于純中國的(de)產品，冠以(yi)“歐”化(hua)顯得不倫不類；一(yi)是沒有真正的(de)創新(xin)，屬(shu)于前(qian)面說(shuo)的(de)小(xiao)恩小(xiao)惠型。
在(zai)洗發(fa)(fa)(fa)水市場上(shang)，寶潔(jie)公司先(xian)后推出了海飛(fei)絲、飄柔、潘婷、潤(run)妍(yan)、沙萱(xuan)、伊卡璐等(deng)多個品牌(pai)，分別主(zhu)導去頭屑(xie)、柔順、營養、黑發(fa)(fa)(fa)、直發(fa)(fa)(fa)、草本等(deng)分化品類。潤(run)妍(yan)因跟風奧妮而夭(yao)折，但其余品牌(pai)都得以發(fa)(fa)(fa)展壯大，成功主(zhu)導各自所在(zai)品類市場。
蒙牛(niu)在新(xin)推出的(de)高端牛(niu)奶(nai)品(pin)類(lei)身(shen)上，使用了新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)“特(te)倫蘇”。這(zhe)是(shi)一個(ge)很好的(de)策略，對在牛(niu)奶(nai)領(ling)域一貫使用單一品(pin)牌(pai)的(de)蒙牛(niu)而(er)言，這(zhe)本(ben)身(shen)是(shi)一種(zhong)突破(po)。“特(te)倫蘇”的(de)名(ming)字也(ye)很好，符(fu)合消費者對牛(niu)奶(nai)奶(nai)源(yuan)的(de)聯(lian)想。
當然，做完(wan)這(zhe)些只是解決(jue)了新產品(pin)推廣的前期準備，其實，在今天——
新(xin)產品的推廣是從銷售出去開始(shi)的
今(jin)天，網民(min)的(de)行(xing)為發(fa)生了較顯著的(de)變(bian)化(hua)，現在(zai)網民(min)的(de)行(xing)為關(guan)鍵詞(ci)是：視頻、網上購(gou)物(wu)、 SNS.
“互聯網(wang)是(shi)技(ji)術網(wang)絡(luo)，SNS是(shi)社會網(wang)絡(luo)，信息革命從(cong)技(ji)術網(wang)絡(luo)發展到社會網(wang)絡(luo)是(shi)必然的趨(qu)(qu)勢。”中國(guo)社會科學院信息化研究(jiu)中心秘書長姜奇平如(ru)是(shi)說。我(wo)們(men)從(cong)門戶時(shi)(shi)代(dai)走(zou)到了 2.0時(shi)(shi)代(dai)，再到如(ru)今(jin)的 SNS時(shi)(shi)代(dai)，真實生活和(he)虛(xu)擬網(wang)絡(luo)之(zhi)間的界限已(yi)經(jing)越(yue)來越(yue)模糊。SNS的興起和(he)發展，代(dai)表了互聯網(wang)進化的趨(qu)(qu)勢和(he)方向
SNS已經改變了(le)消(xiao)費(fei)(fei)者與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)關系以及品(pin)牌(pai)的(de)(de)運作方式。過去(qu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)營銷(xiao)方式都是單(dan)向的(de)(de)，現(xian)在則需要采用(yong)雙向溝(gou)通。而在電子商務領域，消(xiao)費(fei)(fei)者也都樂于分享新產品(pin)的(de)(de)購物(wu)體(ti)驗(yan)、收(shou)貨體(ti)驗(yan)、使用(yong)體(ti)驗(yan)。
這(zhe)就使得網(wang)絡銷(xiao)(xiao)售相較于傳(chuan)統銷(xiao)(xiao)售，呈現出一個(ge)最大區別：網(wang)絡銷(xiao)(xiao)售是有足(zu)(zu)印(yin)的。好的足(zu)(zu)印(yin)，跟(gen)進(jin)者(zhe)紛至沓(ta)來；不(bu)好的足(zu)(zu)印(yin)，無異(yi)于自掘墳墓。這(zhe)也(ye)是在淘(tao)寶的C店(dian)店(dian)主，為(wei)了(le)一個(ge)差評，甚至不(bu)惜(xi)采(cai)取(qu)一些類似黑社會的恐(kong)嚇手(shou)法以求(qiu)刪(shan)除。
同樣(yang)，在(zai)對(dui)待(dai)營銷宣(xuan)傳(chuan)方面，相對(dui)于傳(chuan)統的(de)廣告內容，今日(ri)的(de)用戶會更(geng)加相信與其興趣愛好類似(si)的(de)朋(peng)友創建(jian)的(de)內容。根據尼(ni)爾森最新發布的(de)全球廣告信任度調查顯示，高達 91%的(de)中國在(zai)線消費者不同程度地信任他人(ren)(ren)（熟人(ren)(ren)）所推薦的(de)商(shang)品(pin)。
這樣看來(lai)， SNS并非(fei)只(zhi)是中國(guo)人用來(lai)娛樂的形(xing)式，他(ta)們還對(dui)消費者的購買決策施(shi)加影響，尤(you)其是當傳統的溝通(tong)渠道逐漸(jian)失去(qu)吸引力的時候(hou)。
時至今日(ri)，商家(jia)和消費者之間的(de)(de)互動越來(lai)越強，企業(ye)要(yao)在這(zhe)樣的(de)(de)環境(jing)里進行競爭，就不能只著眼于營銷(xiao)產品、促成交(jiao)易，而是(shi)要(yao)盡最大努(nu)力，實現(xian)客戶終(zhong)身價值的(de)(de)最大化。這(zhe)就意味(wei)著，新(xin)產品的(de)(de)營銷(xiao)是(shi)從(cong)銷(xiao)售出去開始的(de)(de)，新(xin)產品必須服從(cong)于企業(ye)長(chang)期的(de)(de)客戶關系。
如天夷芳草集，為了建立更好(hao)的(de)(de)用(yong)戶體驗，不是一次(ci)(ci)(ci)而是把產品(pin)和贈品(pin)分(fen)兩次(ci)(ci)(ci)寄給自(zi)己的(de)(de)顧客(ke)。這樣做的(de)(de)好(hao)處是：顧客(ke)來(lai)(lai)店購(gou)物(wu)是第(di)一次(ci)(ci)(ci)接(jie)觸，收(shou)到產品(pin)是第(di)二(er)次(ci)(ci)(ci)接(jie)觸，收(shou)到贈品(pin)是第(di)三次(ci)(ci)(ci)接(jie)觸。三次(ci)(ci)(ci)下來(lai)(lai)，顧客(ke)對該品(pin)牌的(de)(de)服務有了極其(qi)深刻的(de)(de)體驗，即(ji)時沒有收(shou)藏(zang)該店鋪(pu)，三次(ci)(ci)(ci)下來(lai)(lai)，顧客(ke)也會(hui)記住該店鋪(pu)。
所以，如(ru)果查(cha)看這家店鋪的數據(ju)，我們會發現：其老(lao)顧客回(hui)頭率達到驚人的60%！
