微信(xin)、百度和支付寶等超級(ji)流量App的(de)陸續(xu)發力(li)，小(xiao)(xiao)程序(xu)從早(zao)(zao)期(qi)定位替代低頻(pin)和長(chang)尾(wei)App，到如今已(yi)經在游戲、電商等各大(da)高頻(pin)類目(mu)爆發，以不可逆轉的(de)趨(qu)勢蠶食App的(de)市場份額(e)，很可能取代App成(cheng)為(wei)移動互聯網的(de)新中心，最早(zao)(zao)布局的(de)微信(xin)則(ze)是目(mu)前小(xiao)(xiao)程序(xu)絕對的(de)風(feng)向標(biao)。

抖音(yin)(yin)、快(kuai)手(shou)等平臺DAU以及用戶(hu)時長爆發式增長，小視頻沖擊了社交、直播、音(yin)(yin)樂、圖(tu)片(pian)、資訊(xun)、內容、網(wang)紅等多個(ge)行業(ye)和類目。目前僅(jin)短視頻獨(du)立App，騰(teng)訊(xun)旗下(xia)(xia)5款(kuan)、百度(du)旗下(xia)(xia)3款(kuan)、頭條旗下(xia)(xia)5款(kuan)、快(kuai)手(shou)旗下(xia)(xia)3款(kuan)、新浪微博旗下(xia)(xia)3款(kuan)、YY旗下(xia)(xia)3款(kuan)、愛奇(qi)藝旗下(xia)(xia)3款(kuan)，市場上總(zong)共超過(guo)100款(kuan)，火熱(re)程度(du)可見一斑。

一、關于小程序

區(qu)別于App和(he)H5，小(xiao)程(cheng)序(xu)是介乎(hu)于兩者之(zhi)間的一(yi)種應(ying)用(yong)。從2016年張小(xiao)龍預告，17年初正式上線，到18年迎來了發展最高峰，目前小(xiao)程(cheng)序(xu)的數量已經達到100萬以(yi)上，開發者超過150萬，用(yong)戶量破(po)6億。

（1）小程序是(shi)內置在App中(zhong)的App

需要專用的(de)原生技術開(kai)發，深(shen)度對接微(wei)信(xin)、百度、支付(fu)寶等(deng)流(liu)量(liang)App。相比(bi)(bi)較H5和App優勢是(shi)無需下(xia)載(zai)，開(kai)發成(cheng)本低，并且(qie)可以獲取到(dao)微(wei)信(xin)、百度、支付(fu)寶等(deng)流(liu)量(liang)App的(de)系統權限，運行體(ti)驗比(bi)(bi)較流(liu)暢。

（2）輕應用(yong)

小程序即(ji)(ji)用即(ji)(ji)走、快捷(jie)分(fen)(fen)(fen)發(fa)，在一定程度上補充了原生(sheng)App的價值，原生(sheng)App應用市場已經飽(bao)和(he)，BAT+TMD系產(chan)品瓜分(fen)(fen)(fen)了大部分(fen)(fen)(fen)用戶(hu)流量(liang)和(he)用戶(hu)時間，新上架App的獲客及留存成(cheng)本(ben)高昂(ang)。相比較原生(sheng)App需要在手機上下(xia)載(zai)、安裝和(he)激(ji)活，內置在流量(liang)平臺中的小程序即(ji)(ji)用即(ji)(ji)走以及分(fen)(fen)(fen)享快捷(jie)分(fen)(fen)(fen)發(fa)的效率更(geng)高，獲客成(cheng)本(ben)則更(geng)低(di)。

（3）場景化

相較原生App需要通過應用市場(chang)(chang)下載(zai)，用戶注冊和消費轉化(hua)，內置在流量平臺(tai)的小程(cheng)序省去了這一系(xi)列步驟(zou)(zou)，直接根據當前場(chang)(chang)景和借助微信支付(fu)進入產品轉化(hua)步驟(zou)(zou)。這種去中心化(hua)的場(chang)(chang)景使(shi)得轉化(hua)效(xiao)果更好，也具備更多使(shi)用場(chang)(chang)景。

（4）替(ti)代性

小程序的即(ji)用(yong)即(ji)走，是低頻(pin)應用(yong)以及(ji)長尾App的替(ti)代方(fang)案，不僅降(jiang)低了開發(fa)者的開發(fa)成(cheng)本，同(tong)時也為用(yong)戶(hu)省去了下載App的手機內(nei)存(cun)和注冊流程。

小程序的不足：

1. 留存低：即用即走特性，天然導致了小程序的低留存。
2. 感知低：用戶在使用低頻小程序時對開發者的IP品牌感知度較低。
3. 性能：小程序和安卓、IOS這類手機操作系統比較，技術含量不在一個量級，所以性能還相差較遠。

二、關于小視頻

小(xiao)視頻(pin)(pin)可以理解為(wei)短視頻(pin)(pin)中更偏(pian)UGC社交的類目，從2012年(nian)快手轉型社交視頻(pin)(pin)，到(dao)14年(nian)美(mei)拍火爆霸榜，16年(nian)抖音爆發(fa)，18年(nian)堪稱小(xiao)視頻(pin)(pin)之(zhi)年(nian)。目前市場上小(xiao)視頻(pin)(pin)產品數量已經超過100個，月(yue)活(huo)用(yong)戶破5億，一如當年(nian)的團購(gou)大(da)戰(zhan)。

（1）豎屏

不同于(yu)(yu)其他(ta)短視頻(pin)類目(mu)和長視頻(pin)，小視頻(pin)可以稱(cheng)作豎(shu)(shu)屏(ping)版短視頻(pin)，豎(shu)(shu)屏(ping)與橫屏(ping)最大的(de)區別就是內容源基本依(yi)賴(lai)手機(ji)攝像頭，其次豎(shu)(shu)屏(ping)對于(yu)(yu)觀看者來說更具沉(chen)浸(jin)感，對個(ge)體的(de)視覺展現也優于(yu)(yu)橫屏(ping)。

（2）UGC

第二個區別，小視(shi)頻早期更重視(shi)UGC生產(chan)內容，雖說發展至今，頭(tou)部內容生產(chan)者多數(shu)已成為各大MCN旗下的PGC。但除了(le)一些歌曲(qu)類網紅和動漫(man)IP外，為了(le)迎(ying)合多數(shu)觀看(kan)者用戶的喜好(hao)，PGC的拍(pai)攝(she)手法也還是盡量(liang)靠近(jin)UGC的街邊感(gan)覺。

（3）社交

第(di)三個區別是社(she)交，小(xiao)視頻(pin)社(she)交和新浪(lang)微博同(tong)屬媒體社(she)交，每(mei)個小(xiao)視頻(pin)IP建立之初(chu)就想(xiang)好了人設(she)，是通過廣場式的(de)符號匹配，利(li)用作品來獲取粉絲訂閱的(de)社(she)交模式。

三、小程序vs小視頻

小程序(xu)定位是蠶食(shi)應(ying)用(yong)市場，超級流量App扮(ban)演OS操作系(xi)統。小視頻(pin)則還是手機系(xi)統中的(de)流量應(ying)用(yong)定位，本(ben)質上(shang)小程序(xu)和小視頻(pin)屬于兩個維度的(de)產品。

（1）基礎流量

• 小程序目的是活躍生態內的用戶活躍度和延長產品生命周期，尤其是微信的10億月活，在沒有更多增量用戶基礎上，小程序戰略是對自身存量用戶的再次運營。
• 小視頻目前用戶量也已接近飽和狀態，但依然處于增量用戶搶奪階段，各大產品以拉新及留存用戶為主要目的，內容補貼及頭部用戶爭搶也正在發生。

（2）關系鏈(lian)

• 小程序的微信端熟人關系鏈，通過強關系及便捷分享增加自身的獲客及留存，使用微信支付縮短電商轉化路徑。支付寶和百度小程序目前剛剛發力，還沒有形成自身明顯的關系鏈優勢。
• 小視頻內容IP或者網紅，通過與粉絲自上而下的媒體關系或者叫做單向關系，根據自身IP內容和用戶價值觀的契合，對粉絲形成比較強的IP跟隨訂閱關系。

（3）用戶身份

• 小程序主要依托微信生態的傳播，用戶身份也是微信中的公開身份，喊好友一起玩游戲、搶排名或者助力拼團，小程序開發者也是在默認用戶之間熟人身份前提下做運營和裂變營銷。
• 小視頻的用戶，尤其是UGC用戶，從注冊或者發布內容開始，身份就具備了固定人設，屬于半公開的符號化身份，粉絲對于網紅IP的身份判斷取決于作品呈現出來的價值觀，對其本人并不完全了解。而半公開的身份讓粉絲之間的評論也相對放松，可以暢所欲言，不用像在熟人朋友圈那樣正兒八經。

（4）場景(jing)化

• 小程序是即需-即用-即走，省去了諸多下載注冊的流程，沒有算法推薦也沒有類目導航，除了不斷增加入口外，基本上屬于作業化用完即走的封閉式場景。因此開發者在用戶留存及IP感知方面，低頻應用會有較大難度。
• 小視頻是廣場式社交，通過算法自動或者瀑布流手動迅速匹配內容和用戶興趣，屬于社交化的開放式場景，用戶根據自身觀點及喜好訂閱和評論，或者進行其他的社交行為。

（5）用戶角色

• 小程序作為OS級的產品，包含應用開發者、消費者、SaaS服務者、應用助手、場外媒體、數據助手、乙方開發者等7類用戶角色。其中小程序開發者和消費者為核心用戶，其他5類角色主要圍繞開發者為中心的服務鏈生態的補充。
• 小視頻作為能夠沖擊多個行業和類目的生態型產品，包含觀看者、UGC、PGC、達人、MCN、企業主、廣告商等7類用戶角色。

其中PGC、MCN大(da)多來自直播和(he)橫屏短視頻產(chan)品的頭部(bu)網紅及簽(qian)約(yue)機構；達人(ren)是(shi)小視頻原生平臺的UGC頭部(bu)，后(hou)被MCN機構簽(qian)約(yue)；更大(da)量的利基(ji)用戶為長(chang)尾UGC以及純觀眾；企(qi)業主是(shi)實(shi)名認證后(hou)的新進入者；廣(guang)告(gao)商則是(shi)來自各個(ge)相關行業的流量購買者。

四、總結

作為(wei)2018最火爆的2大(da)風(feng)口，無(wu)論小(xiao)程(cheng)序(xu)還(huan)是小(xiao)視頻(pin)都獲得了極(ji)大(da)的社會關(guan)注度，各自也都演化出多個社會焦點級的爆款小(xiao)程(cheng)序(xu)及(ji)事件(jian)內容。

（1）小程序(xu)

超過(guo)百(bai)萬款應(ying)用的(de)小程(cheng)序，能力依然在(zai)不斷提升，百(bai)度和支付寶(bao)在(zai)小程(cheng)序端的(de)相繼(ji)發力也(ye)為整個(ge)市場注入新的(de)強心劑。

百(bai)萬款(kuan)小程序中(zhong)脫(tuo)穎而出的爆(bao)款(kuan)中(zhong)，頭部的分子數量和百(bai)萬的分母數量，突(tu)圍比例目(mu)前算是萬中(zhong)進一(yi)。

留存和(he)生命周期(qi)是小程序的(de)最大弊(bi)病(bing)，最終能否替代應用市場成(cheng)為移動(dong)互聯(lian)網(wang)的(de)新中心，接下來還待觀(guan)望。

（2）小(xiao)視頻

• 百團大戰中的小視頻App，主要在爭搶大約5億月活用戶，第一梯隊的快手、抖音目前占比超過70%；
• 百度旗下Nani小視頻改名后的全民小視頻在瘋狂燒錢補貼；
• 騰訊一方面因為“互聯網短視頻整治”統一封禁了其他小視頻的外鏈分享，另一方面恢復了微視在QQ和微信的分享權限，并且在朋友圈為微視做限時推廣廣告；
• 阿里在千呼萬喚中近期也低調上線了獨立小視頻“鹿刻”App；
• 快手、抖音第一梯隊在強化運營，BAT挑戰者則利用資源優勢和燒錢進行強勢卡位，美拍以及直播等第三梯隊堅守自身的用戶底線。最終誰能夠笑傲小視頻江湖，很可能2019春節后便能看到大概格局。

說在最后

所謂小(xiao)程序(xu)向(xiang)左，小(xiao)視頻(pin)向(xiang)右，對我(wo)們廣大創業公(gong)司而言，最重要是(shi)判斷自身的能力優勢，選(xuan)擇更符合自己的方向(xiang)和渠道。

持續(xu)進化的小(xiao)程序，超級流量App在場景力(li)度上(shang)不(bu)斷(duan)加碼，尤(you)其是微信的關系鏈分享和支付，產品創業入(ru)場的紅利依(yi)然還在，未來前(qian)景也依(yi)舊有想(xiang)象空間。

 小視頻的(de)平(ping)臺(tai)競爭(zheng)已(yi)經進行到了(le)清場階段，產品創業失去了(le)入(ru)場點，但平(ping)臺(tai)競爭(zheng)帶來了(le)內容紅利，內容創業則(ze)迎來了(le)最佳時機。在小視頻平(ping)臺(tai)原生(sheng)的(de)達人網(wang)紅中，新(xin)面孔在不斷崛起，未來也還會有(you)更大的(de)流量紅利有(you)待發掘。