提到“流量池”，最容易想到什么？

沒錯(cuo)，用戶分層(ceng)。

• 公域流量，流量池的結構是上圖這種“雞尾酒”型。用戶是分層的，穩定的。忠實用戶 、老用戶、新用戶各占有穩定的比例。做好這杯雞尾酒，需要調好用戶分配比例。講的是“精細化運營”。 
• 私域流量，流量池的結構是“沙漏”型。用戶是動態的，流動的。小程序中，留存率20%是一個坎兒。而一個普通app，留存率動輒40%，50%。可見微信中的私域流量留存之低。

 私(si)域(yu)流(liu)量做(zuo)不(bu)了雞尾酒(jiu)，因為“底(di)是漏的”，所以私(si)欲流(liu)量如何(he)玩兒？

本(ben)文講重點論證私(si)域流量(liang)的玩法(fa)。

“沙漏”模式

APP，強調的是(shi)轉(zhuan)化率(lv)，強調的是(shi)一(yi)節節，分子(zi)小(xiao)于(yu)分母的比(bi)例(li)。轉(zhuan)化率(lv)永遠是(shi)小(xiao)于(yu)1的，如果(guo)做(zuo)到0.9，已(yi)經可以封神了。

小程序中，強調的(de)(de)是分享，強調的(de)(de)是一層(ceng)層(ceng)，分子大于分母的(de)(de)裂變(bian)K值(zhi)。K值(zhi)大于1才算及格(ge)，1.1的(de)(de)100次方=13780 ，但是0.9的(de)(de)100次方=0.000027

 分享帶來(lai)了流量的復利，解決(jue)了留存的問(wen)題。分享，是整個私域(yu)流量池模(mo)型成立(li)的根(gen)基。

分(fen)享是本文(wen)要討(tao)論的重點，那么你(ni)以(yi)為我要講用戶分(fen)享的18大(da)驅(qu)動(dong)力？你(ni)以(yi)為我要講裂(lie)變的起點是“人民幣(bi)”和(he)“社交幣(bi)”？

不，我們站的(de)高一點，玩兒的(de)大一點的(de)。

禮物經濟

私域流量的(de)(de)分享其(qi)實在(zai)做的(de)(de)是“禮物經濟”。

禮物(wu)(wu)(wu)經濟(ji)(ji)指(zhi)的(de)(de)(de)是(shi)提供(gong)商(shang)品(pin)或服務者(zhe)并沒有明確的(de)(de)(de)預期回(hui)饋(kui)對(dui)象，也沒有預期回(hui)饋(kui)的(de)(de)(de)內容(rong)，有許多(duo)分享行(xing)為(wei)(wei)出自(zi)于(yu)非制式(shi)的(de)(de)(de)習慣(guan)。同時，禮物(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)施與受之(zhi)間已(yi)轉換成(cheng)一種(zhong)(zhong)未明確規定的(de)(de)(de)義務，形成(cheng)送禮者(zhe)與收禮者(zhe)之(zhi)間的(de)(de)(de)隱晦(hui)關系。禮物(wu)(wu)(wu)經濟(ji)(ji)也被認為(wei)(wei)是(shi)一種(zhong)(zhong)債務經濟(ji)(ji)，在(zai)這種(zhong)(zhong)經濟(ji)(ji)中，交易者(zhe)的(de)(de)(de)目(mu)標是(shi)盡可能獲得最多(duo)的(de)(de)(de)禮物(wu)(wu)(wu)債務人，而不像在(zai)商(shang)品(pin)經濟(ji)(ji)中以獲取最大(da)利潤為(wei)(wei)目(mu)的(de)(de)(de)。

——百度百科

從禮物經濟(ji)的(de)3大(da)特點中，我們(men)可(ke)以獲得針(zhen)對于小(xiao)程序的(de)啟示。

特點一：禮物經濟中“互惠”是媒介，但不是目的

互(hu)惠是一種語(yu)言。

小(xiao)明(ming)分享了(le)一(yi)個“原價999，團(tuan)購(gou)價9塊(kuai)9”的(de)(de)拼團(tuan)鏈(lian)接(jie)給筆者(zhe)。拼團(tuan)成功后(hou)，小(xiao)明(ming)和公公各自省了(le)900元(yuan)。請問，小(xiao)明(ming)潛意識里，是希望不久的(de)(de)將來(lai)，筆者(zhe)也幫助他省900元(yuan)錢么？

不會，小明對于筆者給他(ta)的回報沒有預期。

互惠，是(shi)(shi)一種(zhong)媒介，是(shi)(shi)禮(li)物經濟中語言。就(jiu)好(hao)像，見面問一句“你吃了(le)沒”。實際上，對方吃了(le)啥，根本不care。

對小程序(xu)開(kai)發者的(de)啟示(shi)：要讓“互(hu)惠”成為一(yi)種(zhong)溝通的(de)方式，不要把互(hu)惠看(kan)的(de)太重，否則會(hui)本末倒置。小程序(xu)的(de)各(ge)種(zhong)玩(wan)兒法(fa)“拼、搶、坎(kan)、送、比”，都是一(yi)種(zhong)溝通的(de)媒介。

啟示二：交換禮物目的是增加禮物的往來

“禮物(wu)和商品(pin)交(jiao)易的(de)一(yi)(yi)個(ge)重(zhong)要不(bu)(bu)(bu)同之(zhi)處是，禮物(wu)在雙方之(zhi)間形成了情感紐帶，商品(pin)交(jiao)易卻(que)并不(bu)(bu)(bu)會帶來任何(he)必要的(de)聯系。我(wo)(wo)(wo)(wo)進入(ru)一(yi)(yi)家五金店，付錢給店員(yuan)購買一(yi)(yi)根鋸條然后離(li)(li)開，我(wo)(wo)(wo)(wo)可能再也不(bu)(bu)(bu)會和這(zhe)名店員(yuan)見面。疏離(li)(li)感是商品(pin)交(jiao)易模(mo)式的(de)基本(ben)原(yuan)則。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)不(bu)(bu)(bu)想被打擾，所(suo)以如果這(zhe)個(ge)店員(yuan)一(yi)(yi)直不(bu)(bu)(bu)想我(wo)(wo)(wo)(wo)談家里的(de)事兒，我(wo)(wo)(wo)(wo)會換(huan)一(yi)(yi)家店，因(yin)為(wei)我(wo)(wo)(wo)(wo)只想買一(yi)(yi)個(ge)金條。”

—— 摘取自《分享經濟的(de)爆發》

和商(shang)品(pin)銷(xiao)售不同(tong)，禮物贈予是(shi)要在(zai)雙方建立(li)親密關系。當禮物在(zai)群體(ti)里流通，形成了(le)一系列相互交織(zhi)的(de)關系網絡，出現了(le)一種去中心化的(de)內聚力。

禮(li)物經濟在(zai)于關系(xi)的維護，通過贈送(song)禮(li)物，強化了雙方的關系(xi)。如(ru)果破壞了雙方的關系(xi)，就不能稱為(wei)禮(li)物。

• 比如：什么樣的禮物會破壞朋友圈的關系？打卡、廣告、利己分享
• 比如：什么樣的禮物會破壞朋友的關系？沒完沒了集call

對(dui)小(xiao)程序開(kai)發者的啟示：當小(xiao)程序的某種裂變玩(wan)兒(er)法(fa)，用(yong)戶已經麻木甚至厭(yan)惡時(shi)，這種玩(wan)兒(er)法(fa)就已經跳出了禮物經濟(ji)，它不能對(dui)用(yong)戶的關系起到正向的作用(yong)。

啟示三：禮物具有“外部性”

禮(li)物(wu)的(de)(de)商品(pin)價(jia)值和(he)消費價(jia)值在很大程度上是無(wu)關緊要的(de)(de)，禮(li)物(wu)的(de)(de)價(jia)值，通過(guo)“送(song)”而(er)達成(cheng)。禮(li)物(wu)的(de)(de)價(jia)值不(bu)在于禮(li)物(wu)本身，一個沒有(you)送(song)出去的(de)(de)禮(li)物(wu)，沒有(you)價(jia)值。禮(li)物(wu)這種東西，具有(you)很強(qiang)的(de)(de)外部性。

回到互聯網。

小程序需要具有“外(wai)部(bu)性”。用戶(hu)通過分享(xiang)，感(gan)知到價值；用戶(hu)沒有分享(xiang)，感(gan)知不(bu)到價值。只(zhi)有這樣，分享(xiang)才(cai)能成為(wei)必備操(cao)作(zuo)。

• 拼多多：用戶分享前，感受到這是一個賣低價商品的賣場。用戶分享后，哇塞好便宜，感覺自己賺到了人民幣。
• 黑咔：用戶分享前，感受到這是一個圖片處理工具。用戶分享后，哇塞好有趣大家一起玩，感覺自己賺到了社交幣。

對(dui)小程(cheng)序開(kai)發者(zhe)的啟示：用戶通過分享(xiang)，“才能(neng)”感知到小程(cheng)序的核心(xin)價(jia)值(zhi)，“才能(neng)”這兩個字兒很(hen)重要。

總結一下啦

1. 公域流量，流量池的結構是上圖這種“雞尾酒”型。私域流量，流量池的結構是“沙漏”型。
2. 私域流量的分享其實在做的是“禮物經濟”。從禮物經濟的特點中，我們可以獲得針對于小程序的3大啟示。

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