題圖來自視覺中(zhong)國
早在(zai)去(qu)(qu)年的(de)(de)雙11期間(jian)，蘑菇街(jie)、京(jing)東等電(dian)商平(ping)(ping)臺(tai)就開始在(zai)微信小程(cheng)序(xu)(xu)上(shang)集結火力，“小程(cheng)序(xu)(xu)電(dian)商”也成為(wei)過去(qu)(qu)一(yi)年中(zhong)討論最多的(de)(de)電(dian)商話(hua)題，電(dian)商平(ping)(ping)臺(tai)、公眾號大V、品(pin)牌零售商乃至淘寶網紅，紛(fen)紛(fen)開始將(jiang)陣地向微信小程(cheng)序(xu)(xu)轉(zhuan)移(yi)，打起了(le)智慧零售的(de)(de)主意。
有(you)了(le)(le)去年的(de)教(jiao)訓，阿里(li)勢必會有(you)所防(fang)備，比如支付寶同樣上線了(le)(le)小(xiao)程(cheng)序(xu)功(gong)能，雙(shuang)十一期間的(de)活動策劃也覆蓋到了(le)(le)線下零售。 但在今年雙(shuang)十一期間，倒向微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)卻是一大撥頭部的(de)品牌商：
優衣(yi)庫在(zai)小(xiao)(xiao)(xiao)程序(xu)上線了(le)(le)“熱力十一(yi)狂(kuang)歡(huan)購”；Zara在(zai)官(guan)方微(wei)信小(xiao)(xiao)(xiao)程序(xu)中開啟了(le)(le)雙十一(yi)提前預(yu)售(shou)，并推(tui)出了(le)(le)精選(xuan)商(shang)品低至5折(zhe)等雙十一(yi)購物福利；杰克瓊斯的母公司綾致時(shi)裝在(zai)小(xiao)(xiao)(xiao)程序(xu)中上線了(le)(le)掃碼(ma)領券、分享集贊(zan)、24小(xiao)(xiao)(xiao)時(shi)心跳(tiao)搶單、微(wei)信支付滿減等活動(dong)。
如果把品牌名單(dan)繼續列舉，還(huan)有拉夫勞倫、GoPro、蔻馳、海瀾(lan)之家、七格格、HM、森馬、樂町(ding)......
來自(zi)騰訊的(de)最新數據顯示， 相比去年(nian)(nian)11月(yue)1日(ri)~11月(yue)11日(ri)， 今年(nian)(nian)的(de)同(tong)一時間，品牌(pai)自(zi)營類(lei)小程序(xu)今年(nian)(nian)雙(shuang)11期間DAU增長(chang)7倍，交易金額增長(chang)22倍。
品牌方的新(xin)戰場
去年還在觀望的(de)(de)零售(shou)品(pin)牌(pai)，已經悉數躋(ji)身微信小程序的(de)(de)競爭，尤其是在雙十一這個特殊的(de)(de)時間節(jie)點，線上線下的(de)(de)智慧零售(shou)已然成為品(pin)牌(pai)商(shang)們的(de)(de)新(xin)戰場(chang)。
可以給出的(de)(de)解釋(shi)有很多(duo)，諸如零(ling)售轉型、渠(qu)道多(duo)元(yuan)化、新風口等(deng)等(deng)，但 微(wei)信(xin)小程序最有價(jia)值(zhi)的(de)(de)誘惑(huo)力(li)恐怕還(huan)是(shi)流量。
1. 流量升(sheng)級的(de)自然選擇。
進入2018年以后，“私(si)域流量”的(de)說法逐漸流行起來，與之對(dui)應的(de)是(shi)“公域流量”，創造(zao)這(zhe)兩個概念的(de)不(bu)是(shi)別人，恰(qia)恰(qia)是(shi)淘(tao)寶自(zi)己(ji)。所謂(wei)的(de)私(si)域流量指的(de)是(shi)淘(tao)寶商家自(zi)己(ji)可(ke)以獲得運營的(de)流量，比如微淘(tao)、直播、買家秀(xiu)等等，諸如淘(tao)寶頭條、直通車(che)、必買清單、聚(ju)劃算(suan)、搜(sou)索等被定義為(wei)公域流量。
零售前(qian)沿社曾在一(yi)篇文(wen)章中這樣寫道：逐漸擺脫對于平臺的(de)(de)依賴(lai)，解放舊(jiu)有慣(guan)性思維，借助小程序(xu)等工具，更好地(di)服務用戶，建立私(si)域流量，進而做一(yi)門長(chang)久的(de)(de)生意，這才是品牌(pai)商應該(gai)有的(de)(de)決心。
就這(zhe)個視角來(lai)看， 電商雙十一像是(shi)一場公域(yu)流(liu)量(liang)(liang)的(de)(de)狂(kuang)歡，品(pin)牌方想要從中受益(yi)，最(zui)直(zhi)接的(de)(de)選擇就是(shi)真金白銀買流(liu)量(liang)(liang)。 而開放社交能力(li)的(de)(de)微信，10.83億的(de)(de)月活用戶無疑是(shi)最(zui)大的(de)(de)私域(yu)流(liu)量(liang)(liang)池，抱著“解放思想獨(du)立(li)經營”的(de)(de)決心(xin)，品(pin)牌方有意向小程序傾斜(xie)似乎并不意外。
2. 流量成本的優勝(sheng)劣(lie)汰。
幾乎所有(you)的電商平臺都在鼓勵商家把公域(yu)流量轉化為私(si)域(yu)流量，比較明顯的就是(shi)淘(tao)寶運(yun)營的變化，傳統(tong)的做法是(shi)提高排名(ming)和店鋪(pu)等(deng)級，現在需要的是(shi)打理(li)微淘(tao)、直播(bo)等(deng)，內容的權重不斷(duan)上(shang)升。當然，影(ying)響品牌(pai)方選擇的還有(you)流量成(cheng)本。
打個比(bi)方來(lai)說，阿(a)里、京東(dong)等電商平臺是在(zai)向品(pin)牌商租房(fang)子，小程序和APP是品(pin)牌商自己造房(fang)子。差別在(zai)于，在(zai)租的房(fang)子里，任何訪客(ke)的進出都(dou)必須經(jing)過房(fang)東(dong)的同(tong)意，而(er)當顧客(ke)試圖敲門進店時(shi)，可能(neng)會一下子跳(tiao)出來(lai)好(hao)多個鄰居(ju)，硬生生把(ba)顧客(ke)拉(la)到別的店里。
小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)和(he)APP是獨棟的(de)(de)(de)(de)店(dian)鋪，進了(le)你(ni)的(de)(de)(de)(de)店(dian)就是你(ni)的(de)(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)，需要(yao)思考的(de)(de)(de)(de)是該如何把顧(gu)客(ke)(ke)引進來。而(er)小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)和(he)APP的(de)(de)(de)(de)不(bu)同在于，小(xiao)程(cheng)(cheng)序(xu)早(zao)在一(yi)個人流涌動的(de)(de)(de)(de)公園里，APP可能是一(yi)片荒無人煙的(de)(de)(de)(de)荒地，獲客(ke)(ke)成本的(de)(de)(de)(de)高低不(bu)言而(er)喻。
當(dang)流(liu)(liu)量紅利見頂，流(liu)(liu)量成本(ben)節節攀高的時候，品(pin)牌商(shang)勢必會(hui)(hui)尋(xun)找別(bie)的渠道，即便不是(shi)微信小程序，也會(hui)(hui)有類似(si)的產品(pin)。
3. 補(bu)齊流量場景的短板。
品牌(pai)商的KPI可以分為三層(ceng)(ceng)，第(di)(di)一(yi)層(ceng)(ceng)是(shi)有多少新增流(liu)(liu)量，第(di)(di)二層(ceng)(ceng)是(shi)流(liu)(liu)量的轉化率，第(di)(di)三層(ceng)(ceng)是(shi)用戶(hu)的復購率，由(you)此(ci)引出的另(ling)一(yi)個選擇(ze)因素(su)就是(shi)場景。
電商平(ping)臺(tai)在(zai)購買場(chang)景上有(you)(you)著(zhu)(zhu)無(wu)可替代的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)，其(qi)邏輯在(zai)于(yu)：用戶(hu)購物的(de)(de)(de)動(dong)機(ji)很(hen)確(que)定，然后(hou)尋(xun)找有(you)(you)購買欲望的(de)(de)(de)商品，再然后(hou)是價格上的(de)(de)(de)判斷，在(zai)流量(liang)轉(zhuan)化率上有(you)(you)著(zhu)(zhu)無(wu)可厚非的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)。而小程序(xu)電商的(de)(de)(de)理(li)想場(chang)景是用戶(hu)在(zai)群聊(liao)、公眾號(hao)閱讀等場(chang)景下(xia)，看(kan)到有(you)(you)購買欲的(de)(de)(de)產(chan)品，然后(hou)產(chan)生(sheng)購物的(de)(de)(de)動(dong)機(ji)，接下(xia)來是價格上的(de)(de)(de)考慮，優(you)勢(shi)在(zai)于(yu)新增(zeng)流量(liang)和復購率。
可以看到的(de)(de)案(an)例是唯品會，其(qi)在2018年Q2財報中公布的(de)(de)數據(ju)，小(xiao)程(cheng)序(xu)在單季度收獲了(le)環(huan)比超過500%的(de)(de)新用戶(hu)增長。有(you)了(le)流量才可能有(you)轉化，看到電商平臺已經做出了(le)表率，大批的(de)(de)品牌(pai)商也開始陣地轉移，畢竟當小(xiao)程(cheng)序(xu)程(cheng)序(xu)電商平臺之外的(de)(de)又一(yi)必選項(xiang)時，沒有(you)任何一(yi)家品牌(pai)想要成為偏(pian)科(ke)生。
理(li)清(qing)了這幾個問題，曾經(jing)為(wei)了天(tian)貓拋棄京(jing)東的優衣(yi)庫，為(wei)何在今年雙(shuang)十一期間選擇(ze)微(wei)信小程序，也就不難找到答案(an)。
微信(xin)紅包(bao)的(de)橫空出(chu)世，成(cheng)為微信(xin)支付(fu)對抗支付(fu)寶的(de)前奏，小(xiao)程序在雙十一(yi)前夕的(de)發力，當真意(yi)在對抗電(dian)商巨頭嗎？恐怕不盡(jin)然(ran)。
小程(cheng)序不(bu)等于電商(shang)
即便電商創業(ye)者張口(kou)閉口(kou)都在談論小程序的流量紅利，微信始終保持了沉默(mo)，以至于出(chu)現了很(hen)多第三方解讀。
靠譜好物創(chuang)始人魏明杰的觀點是(shi)(shi)，“社(she)交(jiao)電商里(li)，社(she)交(jiao)是(shi)(shi)核心基因，交(jiao)互才是(shi)(shi)根(gen)本(ben)點，而商品和人的信息(xi)流重構是(shi)(shi)創(chuang)業者最大的彎道機會。如(ru)果傳統電商買完東(dong)西意味著交(jiao)易結束，而社(she)交(jiao)電商買完東(dong)西，裂變才剛剛開始。”
42章經曲凱則認為，小(xiao)程序的(de)發展(zhan)就是要始終堅持拿信(xin)息(xi)裂變作(zuo)為方法論(lun)，去服務四線往下的(de)微信(xin)互聯網新增用戶。
這(zhe)些解讀不無(wu)道理，但(dan)小(xiao)程序的假(jia)想敵并非是(shi)電商平臺，從2017年初的上線至今，一(yi)直在朝(chao)兩(liang)個方向迭代。
張小(xiao)(xiao)龍曾對微信小(xiao)(xiao)程序(xu)有過描述，小(xiao)(xiao)程序(xu)誕生的目的并非是(shi)為了(le)解決流量焦慮，而(er)是(shi)一種隱藏入口、利用碎片化場景、“用完即走(zou)”的輕巧(qiao)體驗，打通線上(shang)線下資源的一個樞紐。
也(ye)就是說，小程序的(de)本質還是工具(ju)，恰巧遇(yu)到了微信的(de)社交紅利，社交關系(xi)圈(quan)抹平(ping)了消費理(li)念上的(de)差異，社交電商的(de)裂變也(ye)就由之發生。
工具屬性(xing)的微信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)，自然不會(hui)站在電商(shang)的對立面，在社(she)交電商(shang)的場景外，會(hui)員留(liu)存。連接線下等(deng)都是小(xiao)程(cheng)序(xu)的優勢。諸如(ru)優衣(yi)庫、Zara等(deng)頭部品牌擁抱微信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)，看到(dao)的是小(xiao)程(cheng)序(xu)的工具屬性(xing)，有著完全(quan)的自主權(quan)。
其二，線上和線下的中間態(tai)。
2008年(nian)電(dian)商首次被(bei)宜(yi)家提上日程，卻(que)被(bei)創始(shi)人英格瓦·坎普拉德老爺子以電(dian)商會損害(hai)線(xian)(xian)下生(sheng)意駁回，直(zhi)到2018年(nian)10月底(di)，宜(yi)家中國試水近兩年(nian)的(de)電(dian)商業(ye)務才擴展至149個城市。但(dan)在今年(nian)8月份，宜(yi)家卻(que)悄然上線(xian)(xian)了(le)“IKEA 宜(yi)家家居(ju)快閃店”小(xiao)程序(xu)，似乎不符合(he)宜(yi)家小(xiao)心謹慎的(de)風格。
另一(yi)個(ge)(ge)例子就是優衣庫。某種程度上，優衣庫是電商(shang)平臺(tai)二選一(yi)的(de)犧牲品，卻也揭(jie)示了這樣一(yi)個(ge)(ge)事(shi)實： 在優衣庫、宜(yi)家等一(yi)眾品牌商(shang)眼(yan)中，微信小程序并(bing)不是純粹的(de)電商(shang)應用，而(er)是線(xian)上和線(xian)下的(de)中間態 ， 既(ji)是打通線(xian)上線(xian)下的(de)媒介，也滿足了品牌商(shang)切入微信流(liu)量(liang)紅利、尋找增量(liang)空間的(de)心態。
在電商(shang)格局幾近板結的背景下，直接以電商(shang)平臺(tai)的身份對標巨頭們(men)，無異于(yu)以卵(luan)擊石，但(dan)工具和中(zhong)間態卻在雙十一的角(jiao)逐中(zhong)對電商(shang)巨頭們(men)造成(cheng)了不可估量的影響。
比如對(dui)線下零售的助力。連鎖百貨企業天(tian)虹在今年雙十一(yi)期間(jian)給(gei)出了(le)這樣一(yi)份成績單(dan)：雙十一(yi)當天(tian)小程序客單(dan)量(liang)占比接(jie)近30%，比日常(chang)客單(dan)量(liang)增(zeng)長135%，日均銷售額增(zeng)長162%；智慧停車(che)小程序的停車(che)訂單(dan)環比增(zeng)長近110%。
除了對電商的(de)助力，微信小(xiao)程序已(yi)然成為零售商連接(jie)用戶的(de)必備工(gong)具(ju)，也佐證了線上線下中(zhong)間態的(de)角色。
再比(bi)如變(bian)相(xiang)切(qie)割了電(dian)商(shang)流量。電(dian)商(shang)已經(jing)是存量市場(chang)(chang)，微信(xin)小(xiao)程序在電(dian)商(shang)業務上的增(zeng)長，其實也在變(bian)相(xiang)從(cong)電(dian)商(shang)平臺手中搶市場(chang)(chang)，特別是品牌商(shang)已經(jing)有所衡量的時候，似乎預示著零售市場(chang)(chang)格局的重新洗牌。
不管怎(zen)樣，對(dui)于淘寶為代表(biao)的(de)(de)電商體系而言，可(ke)怕的(de)(de)不是(shi)競爭對(dui)手(shou)的(de)(de)正面較量(liang)，而是(shi)意料之外的(de)(de)奇(qi)襲，前者還(huan)有反擊的(de)(de)抓手(shou)，后者似乎(hu)只能變相給(gei)品牌商施壓。可(ke)生意場上(shang)本(ben)就是(shi)一(yi)個利(li)益取舍的(de)(de)過(guo)程，嘗到了微信(xin)的(de)(de)私域(yu)流量(liang)紅利(li)，商家們還(huan)愿意用真(zhen)金白銀去爭奪一(yi)次性的(de)(de)公域(yu)流量(liang)嗎？
2018年的雙十一，可能是小程序成(cheng)為品牌標配的開始(shi)。
