《張小(xiao)龍內(nei)部分享(xiang)：一個產品只(zhi)能有一個主線功能》曾經(jing)提過：很多人做產品，一開(kai)始就做一個復雜的規則，最后沒有任(ren)何演化(hua)的空間。

我(wo)們(men)看(kan)到(dao)(dao)很多的(de)(de)產品(pin)(pin)，像Twitter之類(lei)的(de)(de)產品(pin)(pin)都非(fei)常簡(jian)單，它的(de)(de)規則簡(jian)單到(dao)(dao)你們(men)都瞧不起它，但是(shi)這樣的(de)(de)東西是(shi)最有(you)生命力的(de)(de)。如果誰一(yi)(yi)上(shang)來，就給我(wo)一(yi)(yi)個(ge)(ge)產品(pin)(pin)計(ji)劃(hua)的(de)(de)邏輯，我(wo)要花一(yi)(yi)個(ge)(ge)小時才能看(kan)懂(dong)，那(nei)一(yi)(yi)定不是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)好的(de)(de)產品(pin)(pin)。

一、項目背景

自去(qu)年(nian)9月(yue)以來，團隊已經(jing)設(she)計(ji)了好(hao)幾個(ge)裂變引流(liu)增(zeng)長(chang)類型的游戲(xi)化小(xiao)程序，有的30天(tian)，8000啟動量(liang)裂變了150萬用(yong)戶，有的作為主小(xiao)程序子(zi)模塊幫助其突(tu)破總注冊用(yong)戶量(liang)級，累計(ji)新增(zeng)接(jie)近千萬。當然更(geng)多的是失敗的案例，上(shang)線(xian)以后3個(ge)月(yue)利(li)用(yong)各種(zhong)優勢流(liu)量(liang)資(zi)源和金錢(qian)利(li)益刺激也沒能把產品DAU做起(qi)來的。

結(jie)合最近同行(xing)做的一(yi)些(xie)小程序案例，在這(zhe)里總結(jie)一(yi)下發現的規律。

二、高轉化率的秘密

我(wo)們曾經用同一套玩法打造了(le)兩款不(bu)同風(feng)格的(de)游戲化小(xiao)程序，如下圖。

其中左邊(bian)(bian)這套是基于右邊(bian)(bian)這套的(de)成(cheng)功經驗打(da)造出來的(de)，因(yin)此(ci)無論是可玩性還是功能都比右邊(bian)(bian)的(de)要(yao)豐富(fu)得多(duo)(duo)，但是單從裂變效率和參與(yu)率來說，右邊(bian)(bian)的(de)反而比左邊(bian)(bian)的(de)高得多(duo)(duo)。

參與(yu)率=首次進入添(tian)加(jia)車輛的用戶(hu)/總新增用戶(hu)

我們特別關注參與率這(zhe)個(ge)指標，因為小程序(xu)游戲化一(yi)般有(you)一(yi)個(ge)特點，只要完(wan)成第一(yi)步以后(hou)，很大(da)概率用戶(hu)會多玩幾(ji)步。

通過(guo)(guo)分析數據(ju)，我們發現花了(le)大(da)力氣打造的產品-改裝車王(wang)，第一(yi)(yi)天上線的參與(yu)率在10%以(yi)下，經過(guo)(guo)改版以(yi)后最(zui)高(gao)去到40%然后就一(yi)(yi)直停(ting)滯不(bu)前了(le)。反觀高(gao)爾夫營地(di)這個產品，功能簡(jian)單(dan)，最(zui)早(zao)的時候(hou)并沒(mei)有花很大(da)的精(jing)力去精(jing)心設計，轉化率最(zui)高(gao)的時候(hou)可(ke)以(yi)去到80%左(zuo)右。

左圖：改裝車王 | 右圖：高(gao)爾夫營地(di)

2.1 裂變的天時、地利、人和（場外因素）

從傳播群體與受眾來看：

改裝(zhuang)車王最(zui)(zui)開始是千萬量級主小程序(xu)-有車以后上(shang)面的(de)一個游戲化模塊，所以它(ta)最(zui)(zui)早(zao)的(de)時候(hou)是用了(le)有車以后自身用戶(hu)群體進行(xing)冷啟動。而高(gao)爾夫營(ying)地是一個為(wei)新車上(shang)市商業(ye)傳播的(de)小游戲，最(zui)(zui)早(zao)是放在了(le)大眾(zhong)高(gao)爾夫官方(fang)的(de)公(gong)眾(zhong)號(hao)上(shang)進行(xing)推文冷啟動的(de)。

所(suo)以兩者初始啟動的(de)用戶性質不一(yi)樣，前(qian)者的(de)用戶量(liang)級(ji)大會更為廣泛，而(er)后(hou)者基本是高爾(er)夫(fu)(fu)的(de)死忠粉絲(si)，而(er)死忠粉絲(si)是有自發(fa)性群體(ti)的(de)，這就導致了高爾(er)夫(fu)(fu)營地(di)的(de)轉發(fa)質量(liang)遠遠高于改裝車王。

從整體大環境來看：

高爾夫(fu)營地上(shang)線(xian)(xian)的時候是2017年的10月份，當(dang)時根本沒有(you)任何一款裂(lie)變(bian)類型的小(xiao)程序。而等到改裝車王上(shang)線(xian)(xian)的時候，市場其實(shi)已(yi)經有(you)一部分裂(lie)變(bian)的小(xiao)游戲存在了，只是尚且(qie)沒有(you)3、4月份的時候人人喊打(da)那(nei)么瘋狂。

2.2 頁面最簡原則（場內因素）

從頁面(mian)的(de)(de)布局設計來(lai)看：高爾夫(fu)營地(di)最上面(mian)是資(zi)訊文章的(de)(de)展(zhan)示區域(yu)，下面(mian)則是排行榜信息(xi)展(zhan)示，只有(you)中(zhong)間(jian)是可操(cao)作的(de)(de)點擊區域(yu)。因此用(yong)戶進(jin)來(lai)的(de)(de)時候，視覺(jue)中(zhong)心很容(rong)易(yi)的(de)(de)會被中(zhong)間(jian)所吸引，進(jin)而點擊購買車輛(liang)，開始游戲的(de)(de)第一(yi)步(bu)。

而(er)看改裝車王，同樣購(gou)買車輛按鈕也是(shi)放在最中間(jian)，但是(shi)參與(yu)率卻沒有高爾夫營地高。表面上產品(pin)其(qi)實已經符合了(le)頁(ye)面最簡(jian)原則了(le)，但是(shi)卻沒有達到預(yu)期想要(yao)的效(xiao)果。

最主(zhu)要(yao)(yao)的原因，頁面(mian)上少了一些引導(dao)信息，輔(fu)助用戶決(jue)策他想(xiang)要(yao)(yao)點擊購買車輛這個(ge)按鈕。

比如(ru)說：高爾夫營地(di)下面的(de)(de)排(pai)行(xing)(xing)榜，是用戶(hu)(hu)改裝車價值的(de)(de)排(pai)行(xing)(xing)榜，那么(me)在一(yi)定程度(du)上就造成(cheng)了用戶(hu)(hu)的(de)(de)攀比心理(li)，還有改裝動態的(de)(de)條數造成(cheng)一(yi)種(zhong)游(you)戲很(hen)火爆(bao)的(de)(de)感覺，那么(me)用戶(hu)(hu)其實也會下意識的(de)(de)想(xiang)去體驗一(yi)下。而改裝車王上的(de)(de)按鈕(niu)雖(sui)然很(hen)大(da)，樣式(shi)一(yi)看也是像按鈕(niu)一(yi)樣可(ke)以(yi)(yi)點擊，但(dan)是用戶(hu)(hu)會有警惕心理(li)，因為多年(nian)以(yi)(yi)來被流(liu)氓軟件教育完以(yi)(yi)后，他們不(bu)(bu)知道(dao)點擊完后會不(bu)(bu)會對自己的(de)(de)利益造成(cheng)什(shen)么(me)損害，也就是下一(yi)步的(de)(de)信息是未(wei)知的(de)(de)。

2.3 路徑最短原則（場內因素）

團(tuan)隊做的某(mou)功能漏斗轉化模(mo)型

這是(shi)我們團隊在(zai)做一(yi)個(ge)功能時候(hou)的(de)漏斗轉化模型，最(zui)上(shang)層是(shi)功能曝光的(de)一(yi)級頁面，最(zui)底(di)部是(shi)我們想(xiang)要達到的(de)某個(ge)目的(de)，比如：上(shang)面的(de)轉化就(jiu)是(shi)以(yi)用(yong)戶最(zui)終把自己的(de)資料留下來(lai)作為結束的(de)。

大家可以發現(xian)，每(mei)一層次都有大量的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)流失，真(zhen)正完成全套流程的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)少(shao)之又(you)少(shao)。那么解決這個問題的(de)最(zui)好辦法就是路徑(jing)一定要(yao)最(zui)短，特別是小程序在微信里面還(huan)存(cun)在性能問題，低端手機(ji)用(yong)起(qi)來會卡(ka)，讓(rang)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)有一種(zhong)煩躁的(de)感覺，在碎片化的(de)時間(jian)內，你不立即給(gei)到正向反饋，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)隨時會退出這個小程序。

用(yong)接地氣的(de)(de)話說(shuo)：所有目的(de)(de)不(bu)能遮遮掩掩，必須在最短時間(jian)內把想要(yao)達成的(de)(de)目的(de)(de)告訴(su)用(yong)戶。并(bing)且(qie)我(wo)們要(yao)在最開始就要(yao)跟用(yong)戶交(jiao)代清(qing)楚下(xia)一步所能獲得(de)的(de)(de)正向反饋是怎么樣的(de)(de)。

怎么體現(xian)在小(xiao)程(cheng)序設計上(shang)呢？

大家可(ke)以發現眾多小(xiao)程序一(yi)進入都(dou)會有彈(dan)窗廣(guang)告，有的甚至做得很像(xiang)領(ling)取紅(hong)包的樣式，仿佛(fo)點(dian)一(yi)下(xia)就(jiu)是(shi)能拿到錢（以拼多多為代表）。他其實就(jiu)是(shi)快捷的跳轉到了最近想要推廣(guang)的頁面上。

而在(zai)改裝(zhuang)車王上，它(ta)就變成了新用戶（小(xiao)程序生命周(zhou)期內第(di)一(yi)次進入頁面(mian)）會(hui)彈出一(yi)個比賽說明的彈窗，最下面(mian)是(shi)一(yi)個按(an)鈕，點擊(ji)馬上可以購買(mai)車輛(liang)。當(dang)我們做完(wan)這(zhe)個設計以后，轉化率上升了百分之十幾。

改裝車王首頁彈窗

三、增長裂變的經典案例

前段時間有一個比較(jiao)經典的(de)裂(lie)變案例trytry，上線2個月，小程(cheng)序(xu)端(duan)裂(lie)變了1000萬(wan)用戶。當然了這里就只簡單提一下它的(de)商業(ye)目的(de)，然后聚焦在(zai)它的(de)小程(cheng)序(xu)設計(ji)上。

從商業目的(de)來說，trytry前段時間(jian)剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)完成(cheng)一輪融資，而(er)(er)這(zhe)個數據(ju)增(zeng)長剛(gang)(gang)好處(chu)于融資的(de)期間(jian)。其次小(xiao)程序上有(you)引導用戶下載APP的(de)設(she)計，但是以安卓(zhuo)生(sheng)態最大(da)應(ying)用商店-應(ying)用寶的(de)下載量來看，只有(you)幾十(shi)萬的(de)下載量，而(er)(er)應(ying)用寶占了近一半的(de)安卓(zhuo)市場份額，那么可以估(gu)計本次trytryapp的(de)下載增(zeng)量在200萬左右。

后來電商的大(da)佬和我說過(guo)：一塊面(mian)膜成(cheng)本不足2元(yuan)加(jia)上(shang)平(ping)價走(zou)量的運費(fei)，一個獲客成(cheng)本在5-7元(yuan)左右(you)。那么由此得出APP的裝機成(cheng)本在35左右(you)，還是偏貴(gui)的。

但是(shi)它的小程序(xu)設計還是(shi)十分優秀的，剛好(hao)也符合了我上面(mian)提到(dao)的兩個原(yuan)則。首先是(shi)頁(ye)面(mian)最簡(jian)原(yuan)則：上面(mian)就是(shi)一(yi)張(zhang)圖片，圖片元(yuan)素是(shi)要贈送(song)的面(mian)膜。下面(mian)是(shi)填(tian)寫地(di)址和(he)購買按鈕，除此之外(wai)沒有別的元(yuan)素，而且是(shi)一(yi)個單頁(ye)，層級簡(jian)單。

而在(zai)路(lu)徑(jing)最(zui)(zui)短(duan)原(yuan)則中：點(dian)(dian)擊一下地(di)址(zhi)欄可(ke)以(yi)調(diao)用(yong)(yong)微信獲取地(di)址(zhi)，點(dian)(dian)擊按(an)鈕就進入(ru)付款，兩(liang)步操作即可(ke)拿(na)到用(yong)(yong)戶資料。而且它購買完以(yi)后，按(an)鈕變(bian)(bian)成了(le)分享，利用(yong)(yong)用(yong)(yong)戶利他(ta)的(de)心態(tai)，在(zai)路(lu)徑(jing)最(zui)(zui)短(duan)的(de)情況下迅速(su)造(zao)成了(le)大量傳(chuan)播(bo)裂變(bian)(bian)。

trytry

四、結合案例做一個嘗試

抽獎活動頁面

這是(shi)最近團隊基于(yu)過往的經(jing)(jing)驗(yan)做(zuo)的抽(chou)獎活動頁(ye)面(mian)(mian)，用來測試是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)裂變增(zeng)長。單(dan)純(chun)從參(can)與率(lv)來說（參(can)與抽(chou)獎人數/頁(ye)面(mian)(mian)UV）能達到60%以(yi)上，根(gen)據一往做(zuo)抽(chou)獎類產品的經(jing)(jing)驗(yan)，已經(jing)(jing)算高了，過往的抽(chou)獎參(can)與率(lv)一般不到20%。

那么它的(de)(de)核心設計思(si)想(xiang)就是(shi)(shi)基于(yu)上(shang)文提到的(de)(de)過(guo)往踩(cai)過(guo)的(de)(de)坑，再結(jie)合trytry的(de)(de)思(si)路。首先同樣是(shi)(shi)上(shang)面是(shi)(shi)獎品圖，按鈕放在商品名稱旁邊的(de)(de)顯(xian)眼位置。

接著下面是人氣排行(xing)(xing)榜，那么(me)新(xin)進(jin)來(lai)的(de)用戶(hu)在(zai)看完(wan)排行(xing)(xing)榜以(yi)后在(zai)較(jiao)低的(de)門檻下就會去玩(wan)抽獎(jiang)，然(ran)后如果他特(te)別想得到獎(jiang)品的(de)話，他可以(yi)有多種手段獲得獎(jiang)券(quan)，增(zeng)加中獎(jiang)幾(ji)率，這時候就通(tong)過底部兩個按鈕來(lai)完(wan)成上述(shu)操作了。

而圖三是邀請好(hao)友(you)助力的(de)頁面(mian)，當有(you)好(hao)友(you)點擊進來以(yi)后，除了得到成功助力的(de)反饋以(yi)外，下面(mian)僅有(you)一個按鈕“我也要玩”引導(dao)他(ta)一起參與抽獎，這就(jiu)是二(er)次傳播進行(xing)參與的(de)路徑最(zui)短了。

五、總結

要想進行增長黑客活(huo)動，不可控制的(de)(de)因素很多，比如：能刺(ci)激用(yong)戶的(de)(de)利(li)益(yi)、不同(tong)的(de)(de)分享裂變(bian)渠道、用(yong)戶對(dui)于相(xiang)關(guan)裂變(bian)活(huo)動是(shi)否抵抗（創(chuang)意性）等等。但是(shi)我(wo)們(men)上文的(de)(de)設計(ji)原(yuan)則(ze)是(shi)我(wo)們(men)能在產品(pin)一開始設計(ji)時就能把控的(de)(de)，把產品(pin)的(de)(de)底子(zi)打好，真正(zheng)抓住了裂變(bian)的(de)(de)天時地利(li)人和(he)才可以迅速起飛。