“傳(chuan)統(tong)企(qi)業電(dian)商(shang)(shang)Top50”在早(zao)春的(de)北京掀開序幕，這(zhe)個由易觀國際咨詢公司發起的(de)活動，旨(zhi)在針對傳(chuan)統(tong)企(qi)業發展電(dian)子商(shang)(shang)務中的(de)問題(ti)、經驗、收獲(huo)進行梳理和總結，分享成功案(an)例的(de)經驗。那么，對于準備(bei)或者已經涉足電(dian)子商(shang)(shang)務的(de)傳(chuan)統(tong)企(qi)業來(lai)說，他們(men)(men)的(de)困惑、擔憂、困難是什么？他們(men)(men)的(de)優勢又(you)是什么？他們(men)(men)該如(ru)何揚(yang)長(chang)避短、開拓電(dian)商(shang)(shang)市場呢？

　　為此，本(ben)刊(kan)專(zhuan)訪了易(yi)觀(guan)國際共同創始人、易(yi)觀(guan)商(shang)業解(jie)決方案公司總裁楊彬。

　　轉型電商，勢(shi)在必行

　　《中外管理》：從您的(de)(de)觀察(cha)來(lai)看，這兩年(nian)傳統行業對電(dian)子(zi)商務趨勢的(de)(de)認識(shi)是(shi)怎樣的(de)(de)？

　　楊 彬：從(cong)我(wo)的觀察來看，機會和挑戰并存(cun)。實際上(shang)從(cong)2000年(nian)開始，陸續有傳(chuan)統企業關注電子商務，近一(yi)撥勢(shi)頭(tou)源于2006-2007年(nian)。

　　有幾個(ge)特(te)點：第(di)一，每個(ge)行(xing)業都(dou)在關(guan)注電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務，都(dou)在想(xiang)能不能通過電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務來擴(kuo)大(da)(da)自己的(de)(de)用戶群(qun)體和(he)規(gui)模；第(di)二，從企業規(gui)模上看(kan)，大(da)(da)中小企業都(dou)有。以(yi)前對電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務的(de)(de)嘗(chang)試，多以(yi)小企業為(wei)主，因為(wei)他(ta)們可以(yi)通過電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務實現快速發展。不過目(mu)前，在行(xing)業中排名靠(kao)前的(de)(de)大(da)(da)中型企業，也在希望通過電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務的(de)(de)創(chuang)新(xin)實現跨(kua)越式發展，甚至有些汽(qi)車4S店也在嘗(chang)試互聯(lian)網營銷。

　　汽(qi)車(che)4S店有(you)句行話叫攔客(ke)(ke)，以前(qian)攔客(ke)(ke)在客(ke)(ke)流比(bi)較集中的(de)區域，比(bi)如：到(dao)汽(qi)車(che)市場的(de)門口去(qu)攔，現在網上攔。可以通過QQ社區、開心等SNS社區在網上有(you)效(xiao)溝通基礎上，爭取客(ke)(ke)戶資源。這就是汽(qi)車(che)行業從大企(qi)業到(dao)小企(qi)業都在關注電(dian)子商務的(de)一個實際例子。

　　其實，所謂(wei)電(dian)子商務(wu)不(bu)單(dan)單(dan)能(neng)(neng)解決企業的(de)商務(wu)問題，還能(neng)(neng)解決民生(sheng)問題。比如：農產(chan)(chan)品(pin)的(de)電(dian)子商務(wu)平(ping)(ping)臺(tai)，這種平(ping)(ping)臺(tai)就(jiu)不(bu)一定(ding)(ding)以贏利為目(mu)的(de)了。近幾年農產(chan)(chan)品(pin)價格不(bu)時有(you)波動(dong)，但農民不(bu)一定(ding)(ding)得到了實惠，主要是因為信(xin)息(xi)不(bu)對(dui)稱(cheng)。2009年年初(chu)，蘇(su)州建(jian)立了生(sheng)豬肉交(jiao)易平(ping)(ping)臺(tai)，這種平(ping)(ping)臺(tai)的(de)構建(jian)者不(bu)一定(ding)(ding)能(neng)(neng)賺錢，但能(neng)(neng)通過(guo)消(xiao)除信(xin)息(xi)不(bu)對(dui)稱(cheng)，更好(hao)地保證農民和(he)消(xiao)費者的(de)利益。

　　《中(zhong)外管(guan)理》：就目前的形勢(shi)而言，傳統企業推(tui)進電(dian)子商務的形式都有哪些？

　　楊 彬：以(yi)(yi)傳(chuan)統(tong)企業推(tui)動網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)零售B2C為例，有(you)的(de)(de)(de)是自(zi)建(jian)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)商(shang)城，有(you)的(de)(de)(de)是在淘寶開(kai)店(dian)，也(ye)有(you)在垂直(zhi)的(de)(de)(de)交易平(ping)臺(tai)上合(he)作的(de)(de)(de)，有(you)跟銀行(xing)信(xin)用(yong)卡商(shang)城合(he)作的(de)(de)(de)，當然更有(you)采(cai)用(yong)多種(zhong)手段，開(kai)展立體電(dian)子商(shang)務營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)。從網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)平(ping)臺(tai)看，有(you)基于(yu)固定互聯網(wang)(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)，還(huan)有(you)基于(yu)電(dian)話(hua)、手機移動互聯網(wang)(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)。如果直(zhi)接進(jin)行(xing)網(wang)(wang)(wang)(wang)上銷(xiao)售覺(jue)得(de)比較(jiao)復雜，直(zhi)接的(de)(de)(de)就是通過微(wei)博和(he)開(kai)心等(deng)社區網(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)，開(kai)展互聯網(wang)(wang)(wang)(wang)營(ying)銷(xiao)來推(tui)廣(guang)自(zi)己的(de)(de)(de)產品，這點(dian)可以(yi)(yi)立即采(cai)用(yong)。

　　B2C模式面對的(de)(de)(de)是直接消費者，更容易發揮互聯網帶來的(de)(de)(de)規模優勢。過去十(shi)年，特別是近三年，在中國發展(zhan)很(hen)快，而且(qie)仍有很(hen)大(da)的(de)(de)(de)發展(zhan)空間。以美國網上零售為(wei)例，除了(le)排名第一的(de)(de)(de)亞馬遜，前十(shi)家里剩(sheng)下的(de)(de)(de)九家，都是傳(chuan)統(tong)企業！從(cong)這個特點看，傳(chuan)統(tong)企業推進B2C網絡零售還(huan)有很(hen)大(da)空間。

　　B2B發展往(wang)往(wang)受行(xing)業特點影響，多需要企業有一定的(de)管理基礎和信息化基礎，相信在未來(lai)十年也會加速發展。而(er)我個人認為：B2B通過(guo)企業價(jia)值鏈(lian)的(de)調(diao)整，能(neng)夠(gou)通過(guo)商業模(mo)式的(de)創新，給企業帶(dai)來(lai)更多的(de)利(li)潤(run)成長機會。

　　《中外管理(li)》：傳統企業做(zuo)電(dian)子商務需(xu)要轉(zhuan)變的觀念是什么？

　　楊 彬：一(yi)個字：快(kuai)！你不(bu)做(zuo)，對手做(zuo)；你不(bu)做(zuo)，新手做(zuo)；你不(bu)做(zuo)，異業(ye)做(zuo)；你不(bu)做(zuo)，山寨做(zuo)！

　　要把(ba)電子商務變成增量

　　《中外(wai)管理》：傳(chuan)統(tong)企業轉型電(dian)子商務會(hui)遇到(dao)一個突(tu)出的問題，就是(shi)傳(chuan)統(tong)企業如何平衡渠道商？

　　楊 彬：這(zhe)個(ge)問題很(hen)關鍵，這(zhe)也是(shi)困擾傳統企業推進(jin)電(dian)(dian)子(zi)商(shang)務的一個(ge)巨(ju)大(da)障礙。解決這(zhe)一問題，關鍵是(shi)看(kan)企業如(ru)何看(kan)待電(dian)(dian)子(zi)商(shang)務。如(ru)果(guo)僅(jin)僅(jin)把電(dian)(dian)子(zi)商(shang)務看(kan)成(cheng)是(shi)對現(xian)有模式的替代，就(jiu)會陷入矛盾的汪洋大(da)海。如(ru)果(guo)把電(dian)(dian)子(zi)商(shang)務當成(cheng)增(zeng)量，或者一個(ge)新增(zeng)的渠道，推進(jin)起來就(jiu)會容易很(hen)多(duo)。那么如(ru)何把電(dian)(dian)子(zi)商(shang)務變成(cheng)增(zeng)量？

　　第一，銷售(shou)覆蓋的增量。比(bi)如：有(you)的制造商(shang)，其(qi)目標市場(chang)是全國，但他已在“北上(shang)廣”建店了，對于其(qi)他地區，就不(bu)用(yong)建實體店了，可以用(yong)電子(zi)商(shang)務拓(tuo)展非“北上(shang)廣”地區。

　　第二，產品(pin)的增(zeng)量(liang)。比如：在線下賣西服，在網上賣襯衫(shan)。

　　第三，營銷(xiao)手段的增量。把互聯網(wang)變成營銷(xiao)管(guan)道(dao)，通過社區(qu)營銷(xiao)、微博做推廣，不實際賣(mai)貨。

　　第四(si)，把互聯網(wang)當成(cheng)服務的增長，在網(wang)上(shang)不賣東西，只處理客(ke)戶的投訴和服務。

　　第(di)五，鎖定客戶的增(zeng)量，比如(ru)：認為適(shi)合老(lao)客戶的新產品(pin)出來了，通(tong)過網絡工(gong)具(ju)介紹給(gei)客戶。

　　總之，如果把電子商務看(kan)成增量的話，就會(hui)看(kan)到越來(lai)越多(duo)的機(ji)會(hui)！

　　《中外(wai)管(guan)理》：除(chu)此之外(wai)，傳統企業推進電子(zi)商(shang)務時關心(xin)的問(wen)題是什么？

　　楊 彬：首先是(shi)剛才(cai)提(ti)到(dao)的線上線下的業務(wu)沖(chong)突。其次是(shi)投入產(chan)出(chu)的評估。一些傳統企業認為(wei)電子商(shang)(shang)(shang)務(wu)就(jiu)(jiu)是(shi)燒(shao)錢，心中疑問：花多少錢后(hou)才(cai)能掙(zheng)錢？我就(jiu)(jiu)自己(ji)這(zhe)么多年(nian)積累(lei)的這(zhe)點(dian)辛苦(ku)錢，投入到(dao)電子商(shang)(shang)(shang)務(wu)中夠不(bu)夠？別把我的資金鏈(lian)搞垮了！第三，電子商(shang)(shang)(shang)務(wu)的管理方式(shi)還(huan)是(shi)不(bu)太(tai)一樣的，營銷管控就(jiu)(jiu)和傳統方式(shi)有很大(da)的不(bu)同。比如：流(liu)量、注冊用戶數等等，完全是(shi)另外一套體系。第四(si)，如何找(zhao)到(dao)合適的人？

　　《中(zhong)外管(guan)理》：具體到管(guan)理上(shang)？傳(chuan)統企業遇到的挑戰(zhan)有(you)哪些？

　　楊 彬：主要(yao)表現在兩個方面。一是企業(ye)(ye)從事電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)(wu)，往往會(hui)帶來(lai)商(shang)業(ye)(ye)模(mo)式的(de)(de)(de)變化，自然會(hui)帶來(lai)管(guan)理的(de)(de)(de)新挑(tiao)戰(zhan)。比(bi)如(ru)：品(pin)牌(pai)制造企業(ye)(ye)，以(yi)前(qian)銷(xiao)售(shou)多(duo)通(tong)過渠道。如(ru)果做(zuo)了網上零(ling)售(shou)，針對(dui)用(yong)戶的(de)(de)(de)物流體(ti)(ti)(ti)系(xi)(xi)和資金(jin)管(guan)理就(jiu)會(hui)發(fa)生很大(da)變化，需要(yao)早(zao)做(zuo)預案(an)。二是很多(duo)人(ren)就(jiu)認為電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)(wu)就(jiu)是網站。但好的(de)(de)(de)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)(wu)，是方便體(ti)(ti)(ti)驗(yan)的(de)(de)(de)網站和可靠的(de)(de)(de)后臺數據庫體(ti)(ti)(ti)系(xi)(xi)的(de)(de)(de)結合。網站體(ti)(ti)(ti)驗(yan)的(de)(de)(de)動態優化，和傳統線下店面相(xiang)比(bi)有(you)不同的(de)(de)(de)要(yao)求，只有(you)構建可靠支(zhi)撐的(de)(de)(de)IT系(xi)(xi)統，才能發(fa)揮效率，提升規(gui)模(mo)優勢。

 　　《中外(wai)管理》：對于傳統企業來說，做到哪些關鍵因素，才算做到真正的(de)電子商務？

　　楊 彬：電(dian)(dian)子商(shang)務(wu)(wu)=廣(guang)義互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網工具+效率商(shang)務(wu)(wu)=互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網交易+互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網營銷(xiao)+互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網管理+互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網物流+互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網服務(wu)(wu)。所以，只要(yao)利用互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網，就是電(dian)(dian)子商(shang)務(wu)(wu)的(de)開(kai)始。如果希望開(kai)展以交易為代表的(de)電(dian)(dian)子商(shang)務(wu)(wu)，需要(yao)對支(zhi)付、銷(xiao)售、物流有整體考慮。設立獨立事業部是必(bi)要(yao)的(de)！不同行業有不同特點。而在(zai)B2B領域，企業會(hui)有一些(xie)創新的(de)空間。

　　未(wei)來市場前(qian)景看好

　　《中外管(guan)理》：傳統行業有(you)什(shen)么先天(tian)優勢(shi)？

　　楊 彬(bin)：電子商(shang)(shang)務——電子的(de)商(shang)(shang)務，落腳點還(huan)是商(shang)(shang)務，傳(chuan)(chuan)統(tong)行業(ye)的(de)優(you)勢(shi)(shi)很多(duo)，比(bi)如(ru)對行業(ye)的(de)熟悉(xi)；比(bi)如(ru)傳(chuan)(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)都(dou)有一個基本可靠的(de)供應鏈體系，不用從頭建立。還(huan)有就是自有資金為主，推進(jin)創新時不用受投(tou)資人太多(duo)干(gan)擾。前面談過，美國網(wang)上零售前十名，除了(le)第一名亞馬遜，其(qi)他都(dou)是傳(chuan)(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)，足見傳(chuan)(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)推進(jin)電子商(shang)(shang)務有很大優(you)勢(shi)(shi)。

　　《中外管理》：傳統(tong)企業進入電子(zi)商務(wu)領域(yu)時，被節約(yue)的(de)物流、倉儲、人力以及實體店成本(ben)，是否一定會(hui)轉(zhuan)化為產品價(jia)格(ge)上的(de)優勢？是否有其他消化方式可(ke)以減少(shao)對舊有價(jia)格(ge)體系的(de)沖擊？

　　楊 彬(bin)：當然(ran)。價格沖(chong)(chong)擊對于中(zhong)大(da)型企業(ye)，在原有(you)(you)營銷體系(xi)中(zhong)也會(hui)有(you)(you)。只不(bu)過電子商(shang)務(wu)有(you)(you)些新特點而(er)已。產品區隔(ge)、品牌區隔(ge)、區域區隔(ge)、服(fu)務(wu)區隔(ge)，都會(hui)控制(zhi)對價格體系(xi)的沖(chong)(chong)擊。

　　《中外管理》：從目前的(de)狀況來看(kan)，風險(xian)投資(zi)會青睞(lai)轉(zhuan)型自傳統企業(ye)的(de)電(dian)子商(shang)務(wu)公司嗎？

　　楊(yang) 彬：可(ke)能要根據具(ju)體情況分(fen)析(xi)。和風險投(tou)資(zi)的類型有關(guan)，更和傳(chuan)統企業推進電子商務的方(fang)式(shi)有關(guan)。有的傳(chuan)統企業希望(wang)通過(guo)并購進入電子商務，有的希望(wang)自建新(xin)公(gong)(gong)司推進。對投(tou)資(zi)機構(gou)的需(xu)求一定會(hui)有，但需(xu)求的方(fang)式(shi)、合(he)作的方(fang)式(shi)會(hui)有不同。相對投(tou)資(zi)新(xin)興(xing)初創(chuang)公(gong)(gong)司，對傳(chuan)統企業投(tou)資(zi)，風險會(hui)小。

　　《中(zhong)外管理》：我們(men)看到在(zai)電商領域，新的商業(ye)模式上復制現象(xiang)很明顯，在(zai)未來還會這(zhe)樣嗎？這(zhe)對中(zhong)國電子商務發展會產生(sheng)怎樣的影響？

　　楊 彬：跟風是(shi)新事物發展(zhan)的必然現象(xiang)。跟風會帶動更多關注，帶動更多嘗試，也(ye)恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)證(zheng)明新商業模式(shi)還沒成型(xing)。時間長了，大浪淘沙，只有能經受時間考(kao)驗、在實踐(jian)中不斷調整的商業模式(shi)才能保(bao)留(liu)下來。

　　在未(wei)來，平臺(tai)電(dian)(dian)子商務和(he)垂(chui)直(zhi)電(dian)(dian)子商務會繼續發揮各(ge)自的(de)特點。從網絡零售看，以亞馬遜為例子，大的(de)綜合平臺(tai)，會打(da)壓垂(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商平臺(tai)的(de)空(kong)間。從美(mei)國經驗(yan)來看，后還(huan)是寡頭勝(sheng)利。我(wo)認為在B2B領域(yu)，垂(chui)直(zhi)平臺(tai)更有空(kong)間。

　　《中外管理》：商業(ye)模式(shi)創新(xin)會是電子商務發(fa)展的推進動力(li)嗎？

　　楊(yang) 彬：商務(wu)模(mo)式創新(xin)是(shi)電子商務(wu)發展的(de)(de)重(zhong)要標志，但更重(zhong)要的(de)(de)是(shi)越來越好(hao)的(de)(de)購物體(ti)驗(yan)，或者是(shi)電子商務(wu)的(de)(de)使(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)。假如(ru)只(zhi)是(shi)創新(xin)，但不能(neng)服(fu)務(wu)客戶(hu)，服(fu)務(wu)用(yong)戶(hu)，它(ta)的(de)(de)生命力是(shi)有限(xian)的(de)(de)。所以滿(man)足(zu)客戶(hu)需求是(shi)根本的(de)(de)推動力。