互聯網比線下(xia)的最大優勢(shi)是可(ke)以跟蹤(zong)用(yong)戶(hu)行(xing)為,通過分析優化用(yong)戶(hu)體(ti)驗,創(chuang)造一個(ge)領(ling)域——網站的分析,在2008年(nian)之前一直是理論方法與實踐(jian),系統,和相關產品也(ye)很豐富。

除了傳(chuan)統線下的(de)(de)最終交(jiao)易結果數(shu)據外，很難收集和保留之前的(de)(de)流程。它是(shi)一(yi)個黑盒子(zi)，為(wei)什么用戶(hu)要(yao)做交(jiao)易，為(wei)什么不做交(jiao)易的(de)(de)用戶(hu)要(yao)離開。  

現在，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)離(li)線鏈(lian)接是面向互聯網和(he)數(shu)據的(de)。利用(yong)數(shu)據改善(shan)線下流(liu)程是可能(neng)的(de)，很多(duo)網站分(fen)析(xi)的(de)概念也充滿(man)了生命力。  

網(wang)站分析(xi)(xi)(xi)也從單純的(de)在線(xian)分析(xi)(xi)(xi)轉變為線(xian)上線(xian)下數(shu)據的(de)結合。筆者進行(xing)了長期的(de)研究和實(shi)踐，并(bing)總(zong)結了一些(xie)經驗。作者不會詳(xiang)細介紹具體的(de)概念(很多網(wang)站都(dou)可以參考，如“中(zhong)國統計(ji)網(wang)”、“中(zhong)國網(wang)站分析(xi)(xi)(xi)”等)，而是提(ti)取一些(xie)應用(yong)方法，并(bing)嘗試寫得更簡(jian)單，希望(wang)能幫助(zhu)更多的(de)人。  

一、網站分析從哪(na)里開(kai)始  

一個完整的網站(zhan)分(fen)(fen)析(xi)應用過程是這樣的:分(fen)(fen)析(xi)目標(biao)是插入(ru)(ru)代(dai)碼(ma)(ma)分(fen)(fen)析(xi)動作，但實際上大多數人(ren)都無法(fa)參與(yu)插入(ru)(ru)代(dai)碼(ma)(ma)這個環節，所以對(dui)數據的理解不夠深入(ru)(ru)，分(fen)(fen)析(xi)容易產(chan)生偏差。為(wei)便于理解，簡要介紹了現(xian)場分(fen)(fen)析(xi)的原理。  

主流網(wang)站(zhan)分析工具基本上采用頁(ye)(ye)面(mian)(mian)標記方法,也就是說(shuo),嵌(qian)入一個(ge)(ge)小段代(dai)碼執行(xing)的(de)(比如(ru)JavaScript)由瀏覽器(qi)在頁(ye)(ye)面(mian)(mian)前(qian)端(duan)相當于頁(ye)(ye)面(mian)(mian)上安裝一個(ge)(ge)攝像頭(tou),記錄用戶的(de)頁(ye)(ye)面(mian)(mian)上的(de)每一個(ge)(ge)動作(zuo),然后傳(chuan)輸到后端(duan)服務器(qi)。  

我(wo)們(men)必須清(qing)楚(chu)的(de)(de)是(shi)，在(zai)網站分析中沒(mei)有準確的(de)(de)數據(ju)這一悲劇性的(de)(de)事(shi)實，這可能是(shi)由于沒(mei)有時(shi)間加載(zai)采集(ji)代(dai)碼(ma)、網絡傳(chuan)輸等原(yuan)因(yin)。此外，畢(bi)竟(jing)所收集(ji)的(de)(de)是(shi)終端行為，以及它背后的(de)(de)真實的(de)(de)人的(de)(de)具(ju)體情況是(shi)什么，他(ta)們(men)是(shi)瀏覽過還是(shi)上過廁(ce)所又回(hui)來了，我(wo)們(men)無從得知。  

數據(ju)采集是網站分析(xi)的(de)(de)起點,也是一個非常(chang)(chang)乏味的(de)(de)工作,特別是在(zai)開始的(de)(de)頁(ye)面,沒有(you)規(gui)范(fan)(fan)(fan)的(de)(de)推廣(guang),只能收集自定(ding)義代碼,很(hen)麻煩,甚至做(zuo)出了規(gui)范(fan)(fan)(fan),操作,開發(fa),經(jing)常(chang)(chang)匆忙(mang)(mang),太忙(mang)(mang),人員的(de)(de)流(liu)動也影響(xiang)的(de)(de)執行規(gui)范(fan)(fan)(fan),通常(chang)(chang)通過數據(ju)發(fa)現,沒有(you)良好的(de)(de)部署。  

方法有:將采(cai)集規范固化為CMS、推(tui)廣(guang)流程、采(cai)集數據異(yi)常監測(ce)等(deng)。  

二、網站分析(xi)建議  

進入主題，如(ru)(ru)何運用網站數據進行分(fen)析，關(guan)鍵(jian)是要(yao)掌握十個關(guan)鍵(jian)詞:轉型，趨勢，細分(fen)，對比，可追溯性(xing)，網站分(fen)析要(yao)看什么，只看兩(liang)個:轉型，趨勢，如(ru)(ru)何看?只有三(san)個詞:分(fen)割(ge)，比較，可追溯性(xing)!這些話(hua)不是我(wo)發明的，而是我(wo)的前輩們(men)總結出來的。  

1、流量轉化(hua)  

有(you)多(duo)(duo)少人來到商店，有(you)多(duo)(duo)少人購(gou)買(mai)，這就是“轉(zhuan)型”。當我(wo)(wo)們(men)(men)操作的(de)時候，我(wo)(wo)們(men)(men)一般(ban)會設計一些用(yong)戶的(de)行為路徑，比如我(wo)(wo)們(men)(men)希(xi)望用(yong)戶訪(fang)問(wen)訪(fang)問(wen)寶貝頁面進(jin)入(ru)購(gou)買(mai)流程填寫數據確(que)認付款或者掃描代(dai)碼進(jin)入(ru)活動頁面參(can)與活動等(deng)等(deng)。  

我(wo)們(men)希望看到用戶(hu)在(zai)每個鏈(lian)接,是(shi)否符(fu)合我(wo)們(men)的(de)預期(qi),與此(ci)同(tong)時,那些(xie)(xie)不(bu)符(fu)合我(wo)們(men)的(de)預期(qi)“轉換”(指標“周(zhou)轉率(lv)”,“跳(tiao)出率(lv)”,“速度(du)”,“退出率(lv)”,如果看著這些(xie)(xie)概念,將會有很多(duo)不(bu)同(tong)的(de),這里不(bu)是(shi)傳(chuan)播),我(wo)們(men)想(xiang)知(zhi)道用戶(hu)損失去(qu)哪里,是(shi)什么原(yuan)因。  

“轉型”兩個(ge)字(zi)，是(shi)運營的(de)(de)最(zui)終目標(biao)，也是(shi)網(wang)站分析(xi)的(de)(de)核(he)心(xin)。所有(you)的(de)(de)分析(xi)都(dou)圍繞著(zhu)“轉型”這個(ge)詞(ci)展開(損失、跳出、退出等(deng)都(dou)可(ke)以被認為是(shi)不(bu)好的(de)(de)“轉型”)。做(zuo)好變(bian)換(huan)(huan)分析(xi)的(de)(de)關(guan)鍵是(shi)準確把握變(bian)換(huan)(huan)的(de)(de)關(guan)鍵環節，針對不(bu)同(tong)的(de)(de)場(chang)景設計不(bu)同(tong)的(de)(de)路徑，形(xing)成(cheng)變(bian)換(huan)(huan)漏斗圖。  

2、關鍵詞趨勢

前(qian)面所(suo)提到(dao)的(de),網絡分析數據(ju)是(shi)(shi)不準確(que)的(de),但是(shi)(shi)為什么(me)它仍然(ran)(ran)有(you)意(yi)義,因為數據(ju)的(de)精度是(shi)(shi)穩定的(de)(雖然(ran)(ran)不準確(que),但一直使用相同的(de)監控方法,誤(wu)差,誤(wu)差的(de)偏離方向都是(shi)(shi)一樣的(de)),雖然(ran)(ran)價(jia)值不是(shi)(shi)絕對(dui)準確(que)的(de),但是(shi)(shi)能夠準確(que)把(ba)握(wo)趨勢的(de)操作(zuo)。  

對于(yu)運(yun)營(ying)來說(shuo)，比目前更重(zhong)要(yao)(yao)的(de)是(shi)，是(shi)否在(zai)正確的(de)路徑(jing)上，網站流量(liang)、轉化率是(shi)否良(liang)好，重(zhong)要(yao)(yao)的(de)鏈(lian)接、路徑(jing)、頁(ye)面(mian)體驗是(shi)否繼續改善，運(yun)營(ying)是(shi)否觸頂(ding)等等。把握這(zhe)一趨勢，知道自己是(shi)處于(yu)初始階(jie)段(duan)(duan)、上升階(jie)段(duan)(duan)、成熟階(jie)段(duan)(duan)還是(shi)發(fa)展瓶頸。在(zai)不(bu)同的(de)趨勢下應采取不(bu)同的(de)經(jing)營(ying)策略。  

3、網站細分規則

有句老話(hua)說得好:“不(bu)細(xi)分，給我死”。假(jia)設你的(de)網站訪問量增加(jia)了10%這是怎么呢您(nin)可以對(dui)頁面進(jin)行細(xi)分，發現大多(duo)數流量都是相同的(de)，但是一(yi)個(ge)活(huo)動頁面的(de)流量增加(jia)了200%。或者通過(guo)對(dui)流量源的(de)細(xi)分，發現一(yi)個(ge)推廣源增加(jia)了很(hen)多(duo)，所以很(hen)明顯(xian)，這只(zhi)是一(yi)個(ge)簡單的(de)例子。  

沒有(you)(you)細(xi)分(fen)(fen)，就有(you)(you)無真相。選擇合適的(de)(de)細(xi)分(fen)(fen)維(wei)數和(he)細(xi)分(fen)(fen)維(wei)數是非常重要的(de)(de)。一(yi)般來說，細(xi)分(fen)(fen)維(wei)度(du)的(de)(de)劃分(fen)(fen)應(ying)遵循以下原則:確定(ding)哪些是穩(wen)定(ding)的(de)(de)，哪些是不(bu)穩(wen)定(ding)的(de)(de)，并尋找不(bu)穩(wen)定(ding)的(de)(de)。  

對(dui)于(yu)整個網站，一(yi)般直(zhi)接訪問，SEO源在短時間內比較穩定(ding)，推(tui)廣不(bu)(bu)穩定(ding);對(dui)于(yu)購(gou)買(mai)轉化率(lv)，可以從流量源、購(gou)買(mai)路(lu)徑(jing)、產品(pin)等(deng)維度進行細(xi)分，因為不(bu)(bu)同(tong)來源的不(bu)(bu)同(tong)用戶擁(yong)有不(bu)(bu)同(tong)的轉化率(lv)、不(bu)(bu)同(tong)的購(gou)買(mai)路(lu)徑(jing)、不(bu)(bu)同(tong)的產品(pin)規格。  

有(you)(you)時，一些(xie)相對穩(wen)定的(de)細分有(you)(you)較大的(de)波(bo)動，有(you)(you)必要仔細分析，可能是網(wang)站有(you)(you)重大問題或整個互(hu)聯網(wang)習慣發生了(le)變化。  

4、數(shu)據對比  

當你發(fa)現問題時，從比(bi)(bi)較開始(shi)。而自己的(de)過(guo)去比(bi)(bi)、水(shui)平(ping)比(bi)(bi)、行(xing)業(ye)基準(zhun)比(bi)(bi)、目標(biao)值比(bi)(bi)、以及自己的(de)腦數據比(bi)(bi)較、細分和比(bi)(bi)較只有(you)通(tong)過(guo)對比(bi)(bi)，我們(men)才能找到問題，只有(you)通(tong)過(guo)對比(bi)(bi)，我們(men)才能找到改進(jin)的(de)方向。  

例如，對(dui)于一個(ge)全站的(de)轉化(hua)率數據，只(zhi)知道比過去高出10%，而b知道已經接近(jin)行業最(zui)高水平，所以他不需要在這里努力工作。每個(ge)人的(de)大腦(nao)存儲(chu)著不同的(de)經驗數據，這些數據可以與(yu)不同的(de)數據進行比較，得出的(de)結論也分為深(shen)度。  

5、發展淵源(yuan)  

有時候無論怎(zen)么細分(fen)，對比都(dou)不(bu)能發現問題，怎(zen)么辦?有必(bi)要回(hui)到(dao)源頭，重新(xin)審視原始的(de)數據(ju)(ju)記錄，反思用戶的(de)行(xing)(xing)為和數據(ju)(ju)收集的(de)過程(cheng)。此外，有必(bi)要與(yu)行(xing)(xing)動人員進行(xing)(xing)深入的(de)溝通，他們的(de)一些行(xing)(xing)動可(ke)能沒有準確地恢復。