2017年各行業都在積極的討論營銷這個話題，旅游行業也不例外。但是對于To C類企業來說營銷花樣百出，可以拼創意、玩心計…但To B類企業因為面向的是企業客戶，內容不可花里胡哨，應直奔主題，嚴謹正式…于是，整個旅游行業的B2B營銷市場似乎開始用同樣的模版講述著不一樣的故事，乏味單調。那么B端營銷與C端營銷有什么區別？究竟B端營銷哪一種方式更適合旅游企業？
88%To B營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)，認(ren)為內(nei)容營(ying)(ying)銷(xiao)是營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)重要組成部分，而(er)對于旅游B2B營(ying)(ying)銷(xiao)來(lai)說內(nei)容營(ying)(ying)銷(xiao)則是一個(ge)成本較低、回報率較高的(de)(de)一種方(fang)式(shi)，但是企業(ye)自(zi)身(shen)進行內(nei)容營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)過程中則有很多的(de)(de)細節。
在(zai)內(nei)容營銷(xiao)前，需要十分(fen)了(le)解并且懂你的客(ke)戶(hu)。他們(men)在(zai)采買一個渠道(dao)時(shi)，考慮的因(yin)素(su)有哪(na)些，然后這(zhe)些因(yin)素(su)體現在(zai)內(nei)容上。
首先，要了解你的客戶(hu)在哪個(ge)部分，營銷(xiao)把(ba)群體劃分為三個(ge)類別：
其(qi)次，了(le)解你客戶的(de)特點。
旅游B2B的(de)(de)(de)(de)購買決(jue)策流(liu)程(cheng)特別長是因(yin)為這類(lei)客戶(hu)(hu)在選(xuan)擇一(yi)種產品的(de)(de)(de)(de)時(shi)候不會(hui)從某(mou)一(yi)個接觸點(dian)輕易做出決(jue)定(ding)，商業價(jia)值(zhi)是考量(liang)的(de)(de)(de)(de)重要因(yin)素，決(jue)策者往(wang)往(wang)是一(yi)個團隊(dui)，因(yin)此(ci)toC和toC比較B端的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)群體會(hui)更理性(xing)更穩定(ding)，所(suo)以營(ying)(ying)銷(xiao)不會(hui)通過購買流(liu)量(liang)而達到一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)交易轉化，也不會(hui)像C端用戶(hu)(hu)那樣感性(xing)、容(rong)易被有趣但沒用的(de)(de)(de)(de)內容(rong)而吸引。因(yin)為B2B的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)代表的(de)(de)(de)(de)是為企業做出決(jue)策，LI是一(yi)項(xiang)重要的(de)(de)(de)(de)衡量(liang)標準，所(suo)以B2B企業在做內容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)時(shi)要圍(wei)繞(rao)著(zhu)：“精、準、干”三大特點(dian)進行。
很(hen)多旅(lv)游B2B企業營銷(xiao)(xiao)會應用補貼的(de)(de)(de)手法，但(dan)其實應該是(shi)通(tong)過(guo)內(nei)(nei)容展現(xian)你的(de)(de)(de)優勢、差異化以及回(hui)報率。不過(guo)，旅(lv)游內(nei)(nei)容營銷(xiao)(xiao)在(zai)C端有(you)豐富的(de)(de)(de)素材可(ke)以打造多種(zhong)的(de)(de)(de)創意(yi)。而(er)B端的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)內(nei)(nei)容雖然(ran)現(xian)在(zai)還(huan)很(hen)難(nan)挖掘，但(dan)不變的(de)(de)(de)是(shi)要(yao)圍繞(rao)一個中心(xin)就是(shi)“干貨”！那要(yao)如何(he)體現(xian)干貨的(de)(de)(de)“干”又(you)如何(he)有(you)節(jie)奏的(de)(de)(de)推送你的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容呢？
優質的B2B內(nei)容(rong)需要具備(bei)完美的7+3比例(li)，即7分(fen)干貨+3分(fen)趣(qu)味(wei)，更(geng)重(zhong)要的是要分(fen)不同階(jie)(jie)段(duan)提(ti)供相(xiang)對(dui)應(ying)的內(nei)容(rong)類型。B2B的內(nei)容(rong)營(ying)銷分(fen)為三個階(jie)(jie)段(duan)：
內容營銷的(de)(de)(de)策(ce)略，應該是創造需求，跟用(yong)戶(hu)之間(jian)(jian)建立品牌及解(jie)決(jue)方(fang)案的(de)(de)(de)認知，并且與用(yong)戶(hu)之間(jian)(jian)建立持(chi)續(xu)的(de)(de)(de)互動關系，最(zui)大(da)化搜(sou)集用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)需求及興趣點，個性(xing)化推送相應解(jie)決(jue)方(fang)案吸引用(yong)戶(hu)，增加pv&uv。
內容類型：電子書，博客文章(zhang)，研(yan)究數據，有趣的(de)視(shi)頻，活動信息，信息圖表。
內(nei)(nei)容(rong)的(de)營(ying)銷策(ce)略就應該向對方輸(shu)出產品或者所(suo)在行業的(de)解決方案，以及傳(chuan)遞(di)信(xin)任感(gan)，需要(yao)持續提供(gong)教育性的(de)內(nei)(nei)容(rong)，要(yao)傳(chuan)達你解決方案的(de)特(te)點。
內容類型：購買指南，RFP模板，ROI計算器(qi)，分析報(bao)告，第三方報(bao)告，品牌內容。
可以嘗試將同行業的典型(xing)客戶(hu)的成功案例分享給對方，推動進一(yi)步進行購買(mai)決策。同時(shi)非常具(ju)體(ti)的指(zhi)出(chu)優惠措施，以便在購買(mai)過程中(zhong)支持買(mai)家。
內容(rong)類型：定價，演示，第三方評(ping)論，客戶案例研究，試用(yong)。
B2B企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)營銷(xiao)重要的(de)(de)(de)(de)是在0-1的(de)(de)(de)(de)過(guo)程，所(suo)以要把戰略上的(de)(de)(de)(de)差異(yi)化(hua)體現(xian)在內(nei)容(rong)里。并(bing)且(qie)，要了解(jie)你客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)問題(ti)，b2b的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)更愿(yuan)意(yi)聽到和他同意(yi)類別(bie)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)真(zhen)實使用(yong)感受(shou)和最(zui)終的(de)(de)(de)(de)回報率，得到的(de)(de)(de)(de)信息越細越好。如果你都不懂你的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)關鍵的(de)(de)(de)(de)痛(tong)點(dian)并(bing)且(qie)將它們放大就無(wu)法(fa)在短時間(jian)內(nei)吸引用(yong)戶(hu)。然(ran)后用(yong)理論去(qu)解(jie)釋問題(ti)，然(ran)后把內(nei)容(rong)轉(zhuan)制(zhi)成(cheng)(cheng)一(yi)種實踐中可以去(qu)落地執行的(de)(de)(de)(de)方法(fa)，再把方法(fa)去(qu)撰寫、加工(gong)最(zui)后發(fa)布，形成(cheng)(cheng)內(nei)容(rong)閉環。
本(ben)身(shen)是來源于(yu)用(yong)戶(hu)的需(xu)求，最終歸于(yu)用(yong)戶(hu)的需(xu)求，解決需(xu)求。這(zhe)樣的內容能夠觸達(da)用(yong)戶(hu)的需(xu)求，然后文章又吸(xi)引新的用(yong)戶(hu)。
對于(yu)內(nei)(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷我(wo)們(men)需要反思的(de)(de)(de)是(shi)，大(da)多數營(ying)(ying)銷都是(shi)自嗨式的(de)(de)(de)。可(ke)能在(zai)一(yi)個圈層內(nei)(nei)或是(shi)我(wo)們(men)的(de)(de)(de)朋友圈內(nei)(nei)看似很熱鬧，但是(shi)在(zai)這(zhe)以外發現再也看不見(jian)那(nei)些信息。在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下，品牌(pai)要如(ru)何營(ying)(ying)銷消(xiao)費者，有(you)哪(na)些渠道可(ke)以推廣(guang)內(nei)(nei)容(rong)？
對于目(mu)前階(jie)段來說，自(zi)有媒體中微(wei)信公眾號無疑(yi)是(shi)(shi)性價比最高的渠道之一也是(shi)(shi)企業(ye)與用戶最直(zhi)接的觸電。聯合利華(hua)B2B餐飲(yin)策劃部門就(jiu)通過微(wei)信服務號作為中國本(ben)地化跨(kua)界創新，驅動了(le)年關(guan)聯銷(xiao)售(shou)10位數。
微(wei)信公眾(zhong)號(hao)有三類玩法(fa)：
在個人的(de)(de)微信公(gong)眾(zhong)后臺(tai)嵌入直播，將線下(xia)(xia)辦會活動(dong)搬(ban)到線上達到互(hu)動(dong)效果，并形成用戶(hu)數(shu)據沉(chen)淀(dian)，同(tong)時也可以減少線下(xia)(xia)互(hu)動(dong)的(de)(de)成本。
對(dui)于(yu)B2B企業而言，銷售(shou)是市(shi)場內容傳播的(de)(de)非常重要的(de)(de)渠道，如何撬動銷售(shou)團隊的(de)(de)社交(jiao)資源增大內容對(dui)于(yu)目標潛在(zai)客(ke)戶的(de)(de)覆蓋，對(dui)于(yu)有一定規模的(de)(de)銷售(shou)團隊來說(shuo)，全(quan)員營銷系(xi)統對(dui)于(yu)獲客(ke)與品牌的(de)(de)幫助頗大。
干貨內容具有再(zai)利用價值。企(qi)業可以將一篇干貨內容進行(xing)分(fen)解，加工成不同的(de)樣式在各類(lei)渠(qu)道(dao)發放，比如(ru)：文字、圖(tu)片、問答(da)、長短視(shi)頻等。并且對每(mei)(mei)個(ge)渠(qu)道(dao)的(de)類(lei)型(xing)進行(xing)分(fen)析(xi)，最大的(de)挖(wa)掘每(mei)(mei)個(ge)渠(qu)道(dao)的(de)價值。
建(jian)議選擇：知乎、今日頭條。
知乎(hu)的百(bai)度搜索權重達(da)到(dao)了10級（最高級），百(bai)度一下，第一刷就(jiu)能看到(dao)知乎(hu)鏈接(jie)。知乎(hu)通過廣告產品、機構(gou)賬號等機制，為(wei)品牌融入社區提供了充足的機會(hui)。
今(jin)日頭條的獨(du)特(te)優勢是，它能(neng)夠基于機器(qi)學習的數據挖掘和引擎推(tui)薦，為(wei)用戶(hu)提供(gong)個(ge)性化(hua)內容，實現精準推(tui)送。特(te)別適合小(xiao)品牌，能(neng)幫助(zhu)他們高效率地獲得銷售(shou)線索。
有些(xie)企業會(hui)把內容(rong)上傳至五六十個(ge)內容(rong)平臺上，這是(shi)盲目的(de)，最為(wei)重要的(de)其實(shi)是(shi)找(zhao)到(dao)最適合(he)自(zi)己(ji)的(de)分發(fa)渠(qu)道。由于線(xian)上流(liu)量有限，又越(yue)來(lai)越(yue)貴，但還是(shi)要牢記一(yi)點，僵尸用戶毫(hao)無(wu)意義，一(yi)切應(ying)圍繞目標用戶而開展。
對于內容營銷不僅僅只考慮內容的閱讀量是多少，同時也需要去考量一個方案中最終整體可以形成多少IPV以及成交轉化。52%的市場營銷人員認(ren)為(wei)，“不(bu)了解應該如何衡量內容營銷效(xiao)果(guo)”是開展內容營銷最大(da)的痛點。
那，如何衡量？
如果只計算閱(yue)讀量、新增粉絲數(shu)、注冊數(shu)，基本是(shi)處(chu)于燒公司錢的(de)狀態，無(wu)法證(zheng)明(ming)自己(ji)團隊在業(ye)務上的(de)價值(zhi)(zhi)(zhi)。真正的(de)內容(rong)營銷的(de)價值(zhi)(zhi)(zhi)總和＝閱(yue)讀量價值(zhi)(zhi)(zhi)＋粉絲價值(zhi)(zhi)(zhi)＋會員(yuan)價值(zhi)(zhi)(zhi)＋MQL價值(zhi)(zhi)(zhi)＋SQL價值(zhi)(zhi)(zhi)＋簽單價值(zhi)(zhi)(zhi)。
對于，MQL價(jia)值、SQL價(jia)值、簽單價(jia)值，這三個名(ming)詞絕大多數都比較陌生。而且因(yin)為(wei)(wei)較慢(man)且難追(zhui)蹤(zong)，所以往往就被忽(hu)視掉(diao)了，但如(ru)果忽(hu)視掉(diao)了，就會發現(xian)很辛苦準備的(de)一篇服(fu)務號推文，連自(zi)己的(de)工資都賺(zhuan)不回來，更(geng)別談為(wei)(wei)公(gong)司(si)創(chuang)造更(geng)大杠桿率的(de)市場(chang)價(jia)值。
市(shi)場認可線索MQL（Marketing Qualified Leads）：從(cong)注(zhu)冊產生(sheng)的(de)(de)眾(zhong)多線索中(zhong)，能被市(shi)場部轉(zhuan)給銷(xiao)售(shou)部的(de)(de)只(zhi)是少(shao)數，雖然不同公司對MQL的(de)(de)階(jie)段定義有差異，但計算(suan)方式(shi)是=MQL轉(zhuan)為SQL的(de)(de)概率(lv)*SQL的(de)(de)價值。
銷售認(ren)可線索SQL（Sales Qualified Leads）：市(shi)場部輸出MQL后，銷售部會(hui)跟進(jin)并確(que)認(ren)其中覺得(de)靠譜不錯的(de)(de)為SQL，在銷售CRM中建立對(dui)應的(de)(de)商機OPP.（Opportunity），SQL的(de)(de)計算方式是=SQL的(de)(de)成(cheng)單概率*平均客(ke)單價/合(he)同(tong)額得(de)到(dao)。
簽單(dan)(dan)價值：當(dang)內容所產生的(de)(de)(de)(de)線(xian)索最(zui)后被監控到簽單(dan)(dan)后，那么這個成(cheng)單(dan)(dan)金額本身將直接成(cheng)為(wei)這篇(pian)內容的(de)(de)(de)(de)產出，對于筆者所曾負責的(de)(de)(de)(de)內容為(wei)當(dang)時(shi)的(de)(de)(de)(de)公(gong)司帶(dai)來過8位數的(de)(de)(de)(de)單(dan)(dan)子(zi)。
總之，離不開三樣：監測、分析、測試。然后再調整對客戶的定義，內容，渠道，繼續運營(ying)。
最后，內(nei)容營銷不要以產品的(de)思(si)維邏輯去做，不要一味的(de)強調我是(shi)(shi)誰，我有多(duo)好。應該是(shi)(shi)用客戶思(si)維，告訴(su)他們，你(ni)(ni)需要什(shen)么，我怎么能夠讓你(ni)(ni)成功。所(suo)有的(de)內(nei)容，互動都要秉(bing)承“利他之心”。
