當下(xia)(xia)，大多數(shu)人聽說(shuo)、接(jie)觸到網紅店的(de)方式不外乎通過(guo)線(xian)下(xia)(xia)見聞、社(she)交(jiao)了解、線(xian)上UGC和PGC內容(rong)等，而(er)具(ju)體(ti)來說(shuo)，則是(shi)在現實生活中(zhong)看到某個店很火而(er)去嘗試，社(she)交(jiao)分享和口碑傳播(bo)引(yin)發嘗試興趣，看到抖音微博或者電視內容(rong)中(zhong)的(de)推(tui)薦介紹(shao)而(er)熟知其品牌。總之不管(guan)是(shi)哪種方式，都能夠為這(zhe)些店擴大知名(ming)度，帶(dai)來更(geng)多的(de)顧客。
觀察近些(xie)(xie)年(nian)這(zhe)些(xie)(xie)網紅店(dian)的出(chu)(chu)現，我們(men)(men)不(bu)難發現它(ta)們(men)(men)多(duo)(duo)為一(yi)些(xie)(xie)餐飲店(dian)，比如(ru)小吃甜點、奶茶(cha)飲料或者餐館(guan)酒(jiu)館(guan)，如(ru)喜(xi)茶(cha)、奈雪的茶(cha)、鮑(bao)師傅等(deng)，這(zhe)類快(kuai)消(xiao)(xiao)產品深(shen)受年(nian)輕(qing)人的喜(xi)愛，而再加(jia)上毛利高、成長(chang)快(kuai)等(deng)優點，一(yi)旦行(xing)業內有(you)網紅爆款(kuan)出(chu)(chu)現，連鎖店(dian)、山寨(zhai)店(dian)以及類似的品牌也(ye)會如(ru)雨(yu)后(hou)春筍般迅速涌現。而這(zhe)些(xie)(xie)店(dian)之所以能夠如(ru)此快(kuai)速地爆紅，和當下(xia)的互聯(lian)網短視頻大行(xing)其(qi)道的趨勢，以及人們(men)(men)更(geng)加(jia)多(duo)(duo)元(yuan)化的消(xiao)(xiao)費需(xu)求有(you)著密不(bu)可(ke)分(fen)的關(guan)系，從其(qi)常見(jian)的營銷套路，可(ke)以明顯看出(chu)(chu)。
抓(zhua)住(zhu)年輕用戶的消費心(xin)理，運用移動端內容(rong)社(she)交(jiao)平臺，網紅(hong)店煉成其(qi)實也(ye)有規律可(ke)循。
一、品(pin)牌定位(wei)與(yu)設計(ji)：突出個性與(yu)品(pin)位(wei)
餐(can)飲快消(xiao)行業競爭激(ji)烈，同(tong)類產品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)(pai)同(tong)質化(hua)嚴重，要體現出(chu)差異化(hua)特點，就必(bi)須在品(pin)牌(pai)(pai)的設(she)計和(he)建設(she)上(shang)加入更(geng)(geng)多(duo)(duo)新鮮的內涵，在品(pin)牌(pai)(pai)符(fu)號、價值理念以及產品(pin)上(shang)凸(tu)顯出(chu)更(geng)(geng)多(duo)(duo)的個性色彩。
首先是名(ming)稱。我們(men)可以發(fa)現很多網紅店名(ming)都有著令人印象深(shen)刻的(de)(de)品牌(pai)(pai)名(ming)，尤其(qi)(qi)是一(yi)(yi)些新(xin)(xin)晉網紅品牌(pai)(pai)，更(geng)是充(chong)滿年輕化的(de)(de)氣息，比如喜茶(cha)，簡(jian)(jian)單好記，并且本身也體現出了簡(jian)(jian)約優(you)(you)(you)雅的(de)(de)風格，其(qi)(qi)logo也是有簡(jian)(jian)約的(de)(de)黑白漫畫線條構成，明快大方(fang)；奈(nai)雪的(de)(de)茶(cha)在(zai)名(ming)字上(shang)都給(gei)人一(yi)(yi)種(zhong)優(you)(you)(you)美(mei)、文藝的(de)(de)氣息，有一(yi)(yi)種(zhong)清新(xin)(xin)親切(qie)感。而縱觀在(zai)茶(cha)飲這一(yi)(yi)領(ling)域中其(qi)(qi)他的(de)(de)網紅品牌(pai)(pai)，如瑞幸咖啡、答案茶(cha)、鹿角巷等等，它們(men)的(de)(de)品名(ming)、logo設計都呈現出一(yi)(yi)種(zhong)簡(jian)(jian)約、優(you)(you)(you)雅的(de)(de)美(mei)感和(he)氣質，其(qi)(qi)定(ding)位也和(he)傳統(tong)茶(cha)飲不同，更(geng)偏(pian)向于(yu)做高端茶(cha)飲消費品牌(pai)(pai)。這的(de)(de)確符(fu)合當下年輕消費群體更(geng)加追求個性化和(he)高端感的(de)(de)趨勢(shi)。
其次是用顏值打動消(xiao)費者。不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)品牌有著不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)整體(ti)風格(ge)和(he)氣質(zhi)，這主(zhu)要表現在(zai)一些外(wai)在(zai)形式上，比如(ru)實體(ti)店的(de)(de)裝(zhuang)潢、產(chan)品外(wai)包裝(zhuang)等，除了體(ti)現自身的(de)(de)風格(ge)外(wai)，還要做(zuo)到高顏值。當下(xia)，顏值經濟越來越受到業界(jie)的(de)(de)重視，同(tong)(tong)一種產(chan)品，在(zai)品質(zhi)、體(ti)驗差(cha)距(ju)不(bu)大時(shi)，消(xiao)費者往(wang)往(wang)會選擇(ze)好看的(de)(de)、符(fu)合自己審美的(de)(de)那一款。所以，即使是成(cheng)本較低的(de)(de)快消(xiao)餐飲，這些網紅店卻不(bu)遺(yi)余力地(di)追求(qiu)高顏值，因為這的(de)(de)確符(fu)合高端定位的(de)(de)追求(qiu)，同(tong)(tong)時(shi)也符(fu)合大多數消(xiao)費者的(de)(de)選擇(ze)偏好。
最重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)擁有(you)超越同行(xing)或者成(cheng)功創新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)爆款(kuan)產品(pin)(pin)。這些(xie)網紅奶茶(cha)(cha)店、網紅小吃，有(you)很多都(dou)是(shi)因為(wei)其中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一款(kuan)優質產品(pin)(pin)獲(huo)得大眾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)喜(xi)愛，成(cheng)為(wei)爆款(kuan)，從而帶(dai)動了整家店的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人氣，比(bi)如喜(xi)茶(cha)(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原創芝士茗茶(cha)(cha)、奈雪的(de)(de)(de)(de)(de)(de)霸氣鮮果(guo)茶(cha)(cha)系(xi)列(lie)和“茶(cha)(cha)飲+歐(ou)包(bao)”模(mo)式、鮑師傅的(de)(de)(de)(de)(de)(de)肉松小貝，等等。當然(ran)，除了擁有(you)爆款(kuan)產品(pin)(pin)外，還應(ying)該有(you)多款(kuan)主打人氣產品(pin)(pin)，以(yi)及不斷嘗試、推出新(xin)品(pin)(pin)。產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)好壞是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)基本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)支(zhi)撐，它關系(xi)著品(pin)(pin)牌(pai)長遠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)命運，營銷可以(yi)帶(dai)來一時的(de)(de)(de)(de)(de)(de)火爆，但只(zhi)有(you)產品(pin)(pin)名副其實也能夠一直廣受好評，否則(ze)就(jiu)只(zhi)能是(shi)曇花(hua)一現。
二、情(qing)懷營(ying)銷：與大眾建立情(qing)感聯系(xi)
當下人們(men)消費時(shi)受到(dao)(dao)的感(gan)性因(yin)(yin)素(su)并(bing)不會少于理(li)性因(yin)(yin)素(su)，物質豐富、生活(huo)水平提高，消費者在選(xuan)擇(ze)商品時(shi)也會受到(dao)(dao)情(qing)感(gan)上的影響，很多人因(yin)(yin)為(wei)品牌(pai)傳遞的精神文化(hua)、思想理(li)念或(huo)者情(qing)感(gan)感(gan)染，往往會對其產(chan)生更多的好感(gan)，在營(ying)銷中常見(jian)的有借(jie)助品牌(pai)故事和走心(xin)文案來(lai)打動路人。
1. 品牌故事
一(yi)些(xie)老(lao)字號能夠通過媒體傳(chuan)播再次(ci)煥發生(sheng)機，不(bu)僅因為(wei)(wei)其(qi)長久積累的口碑、或正宗(zong)或優質的產(chan)(chan)品質量(liang)體驗(yan)，還因為(wei)(wei)其(qi)擁有深厚的品牌(pai)(pai)底蘊，講述品牌(pai)(pai)故事，加(jia)入更(geng)多(duo)關于時間(jian)和人文(wen)的溫情，既可(ke)以使品牌(pai)(pai)形象更(geng)加(jia)生(sheng)動有韻味，也(ye)能夠讓人們(men)體會到其(qi)中的情感傳(chuan)遞，產(chan)(chan)生(sheng)更(geng)多(duo)信賴和好感。
新品(pin)牌同樣可(ke)以通過這種(zhong)形式來(lai)進行價值理念的傳(chuan)輸(shu)，可(ke)以從創始人、員工、消(xiao)費(fei)者等多方面來(lai)挖(wa)掘，也可(ke)以追逐熱(re)點創造話題，提高(gao)曝光(guang)度。
2. 走心文(wen)案(an)
當下(xia)，很多企業在(zai)進行(xing)品牌傳播時(shi)都會在(zai)宣傳文(wen)(wen)案(an)(an)、廣(guang)告語等層面上費盡心(xin)思，從一些成功案(an)(an)例來看，走心(xin)文(wen)(wen)案(an)(an)、扎心(xin)文(wen)(wen)案(an)(an)這(zhe)類能(neng)夠使大(da)眾產(chan)生廣(guang)泛共鳴的形(xing)式成為(wei)了(le)主(zhu)流，可以(yi)借(jie)助簡單有力的文(wen)(wen)字內容來表達對年(nian)輕(qing)人的關注和安慰(wei)，的確可以(yi)觸動他(ta)們的情(qing)感，影(ying)響消費選(xuan)擇(ze)，比如(ru)(ru)與(yu)喜茶(cha)(cha)完全“對立”的喪(sang)茶(cha)(cha)，在(zai)店面裝潢、產(chan)品命名、包裝文(wen)(wen)案(an)(an)都體現出與(yu)品牌名如(ru)(ru)出一轍的“喪(sang)”，讓(rang)人感同身(shen)受，也讓(rang)人感到好笑，從而成為(wei)了(le)網(wang)絡(luo)討論(lun)的熱點。
二、感(gan)官營銷：用視覺效果刺激社交
大多數(shu)人都是視覺(jue)動物(wu)，都會下(xia)意(yi)識地(di)對好(hao)看的東西產生好(hao)感和向往，當感性因(yin)素不斷增強對人們(men)消費的影響時，顏值經(jing)濟也讓(rang)商家們(men)開(kai)始(shi)更(geng)加(jia)(jia)注(zhu)重營造更(geng)加(jia)(jia)具有審美價(jia)值和品味的視覺(jue)效果，以獲得更(geng)多的青(qing)睞。
前(qian)文中我們已經提到高顏值(zhi)吸引(yin)消費(fei)者，高顏值(zhi)的(de)食(shi)物(wu)可以讓人(ren)胃(wei)口更好，在(zai)(zai)產品的(de)外(wai)觀和(he)包裝設(she)計上突出更多大眾喜愛的(de)元素，也(ye)可以在(zai)(zai)在(zai)(zai)同質化競爭中把握更多的(de)優(you)勢。
提(ti)升品(pin)牌的整體品(pin)位和顏(yan)值(zhi)，還有利于視覺(jue)化推(tui)(tui)廣，推(tui)(tui)動社(she)交傳播(bo)。商家在(zai)(zai)進(jin)行(xing)宣傳時(shi)著重突出這一優勢，可(ke)以(yi)吸引(yin)更多消(xiao)費(fei)者選擇，而消(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)選擇這一商品(pin)后，高顏(yan)值(zhi)可(ke)以(yi)刺激(ji)他們(men)進(jin)行(xing)拍照、打卡，并在(zai)(zai)社(she)交平(ping)臺分享，從而在(zai)(zai)其社(she)交圈(quan)中(zhong)曝光(guang)和傳播(bo)，這種自發的分享，有利于商家進(jin)行(xing)社(she)交裂變(bian)和病毒式傳播(bo)。
三、內容平臺傳播：利用(yong)當下網絡資源
首先可(ke)(ke)以借助平(ping)臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)便(bian)利性和(he)高效(xiao)率來進(jin)(jin)行(xing)內容(rong)營銷。互聯網移動(dong)端的(de)(de)(de)普及，使得(de)大(da)量(liang)的(de)(de)(de)移動(dong)端內容(rong)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)興起，兩微一(yi)抖的(de)(de)(de)出(chu)現和(he)火熱，也帶來了(le)空前火熱的(de)(de)(de)內容(rong)產出(chu)和(he)消費。利用這些內容(rong)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)，進(jin)(jin)行(xing)品(pin)牌創意內容(rong)的(de)(de)(de)生(sheng)產，能夠獲得(de)巨大(da)的(de)(de)(de)流量(liang)曝光。我們可(ke)(ke)以看到，為(wei)了(le)進(jin)(jin)行(xing)品(pin)牌推廣，很(hen)多針(zhen)對于(yu)(yu)垂直領域的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)也已誕生(sheng)而(er)對于(yu)(yu)線(xian)下網紅店來說(shuo)，線(xian)上(shang)的(de)(de)(de)宣傳是必(bi)不可(ke)(ke)少的(de)(de)(de)，所謂“網紅”，必(bi)然要經歷在網絡上(shang)走紅的(de)(de)(de)一(yi)個歷程(cheng)，而(er)很(hen)多品(pin)牌借助抖音等(deng)大(da)眾性強的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)而(er)迅速成(cheng)名的(de)(de)(de)案例(li)也數不勝數。
當下(xia)，為了不使(shi)得宣傳推廣的(de)商業性和目的(de)性使(shi)得消費(fei)者產(chan)生排(pai)斥感，都會(hui)提升內容、廣告品質量來提升產(chan)品信(xin)息(xi)的(de)接(jie)收率和有效率，通過一些高(gao)質量或者有趣的(de)軟文(wen)、創意(yi)短視頻等引領(ling)潮流(liu)。
其(qi)次，可(ke)以找(zhao)網紅大V推(tui)廣(guang)。在內容營銷的(de)(de)基礎上，還可(ke)以請一些在圈(quan)內比(bi)較(jiao)有(you)影(ying)響(xiang)力的(de)(de)網紅大V 來(lai)合(he)作推(tui)廣(guang)，比(bi)如美食(shi)類的(de)(de)實體(ti)店(dian)可(ke)以邀請一些美食(shi)博主來(lai)進行體(ti)驗(yan)嘗試(shi)和分享，向大眾介(jie)紹其(qi)優勢(shi)和特點，借助(zhu)名人效應(ying)從粉絲圈(quan)內引發(fa)強烈的(de)(de)關注和影(ying)響(xiang)。
四、裂變傳播：建立好的(de)口(kou)碑(bei)和機制
借助社交進(jin)(jin)行(xing)病毒式(shi)傳播，品(pin)牌可(ke)以通過產品(pin)顏值、話題、活動發起等多種形式(shi)來(lai)進(jin)(jin)行(xing)。社群裂(lie)(lie)變(bian)營銷主要有兩種，一是(shi)口碑裂(lie)(lie)變(bian)，二是(shi)機制裂(lie)(lie)變(bian)，其本質都是(shi)讓(rang)消費者自發為品(pin)牌進(jin)(jin)行(xing)傳播。
口(kou)碑(bei)裂(lie)變，也就(jiu)是(shi)某一品(pin)(pin)(pin)牌實體店的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)獲得了較(jiao)為(wei)廣泛的(de)(de)(de)認同(tong)，從而在(zai)交際圈中受到好評，提升(sheng)潛(qian)在(zai)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)關注和信(xin)任，從而帶來(lai)更(geng)多客(ke)源，這種(zhong)方法其實就(jiu)是(shi)口(kou)碑(bei)營銷(xiao)，是(shi)在(zai)消費(fei)者(zhe)(zhe)體驗過后(hou)主動進(jin)行分享的(de)(de)(de)一種(zhong)拉新方式，需要(yao)過硬的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)優勢或(huo)者(zhe)(zhe)長(chang)期的(de)(de)(de)口(kou)碑(bei)積累。上文中我們提到的(de)(de)(de)顏值(zhi)社(she)交傳播，實際上也算是(shi)這一種(zhong)，由于產品(pin)(pin)(pin)或(huo)者(zhe)(zhe)門店顏值(zhi)獲得顧客(ke)認可，在(zai)社(she)交平臺進(jin)分享，進(jin)一步得到圈層(ceng)內(nei)的(de)(de)(de)傳播。
還有一(yi)種就是商(shang)家設計一(yi)定的利益機制刺激裂變，比如(ru)(ru)分享獲(huo)得(de)積分、分享得(de)優惠這(zhe)類，也(ye)借助消費者的占便宜心(xin)理主動進行(xing)分享，比如(ru)(ru)瑞幸咖啡就經常推出(chu)這(zhe)類活動。這(zhe)種裂變營銷的形式是非常泛用(yong)的，無(wu)論是對(dui)線上(shang)還是線下(xia)品牌(pai)店(dian)面都能(neng)起到(dao)不(bu)錯(cuo)的效果(guo)。
五、饑餓營銷：善用消費者心理
營造產品的供不應(ying)求和(he)稀缺(que)感，可以拔高產品在消費(fei)(fei)者心(xin)中(zhong)的預期，也能夠激起消費(fei)(fei)者的虛榮(rong)心(xin)和(he)競爭(zheng)感，同時也容易被這種“繁榮(rong)”而誘惑，激發(fa)從(cong)眾(zhong)的心(xin)理。
限量產品搶(qiang)購(gou)是我們常(chang)見的饑餓營銷(xiao)形式，推出(chu)一個營銷(xiao)噱頭(tou)，比如節(jie)日限定、跨界合作限定、紀(ji)念絕版(ban)，等等，可(ke)以在其固定和潛(qian)在的消(xiao)費群(qun)體中引發(fa)搶(qiang)購(gou)。
還有(you)(you)一種就是(shi)制(zhi)造(zao)“馬太效(xiao)應(ying)”，在生活中(zhong)我們(men)(men)經常可(ke)以(yi)看到一些(xie)網(wang)紅店門(men)口(kou)前來(lai)購買的(de)(de)顧客大排長龍，而有(you)(you)些(xie)并不是(shi)很(hen)有(you)(you)名氣的(de)(de)店門(men)口(kou)也會(hui)有(you)(you)這(zhe)種現象，無論(lun)是(shi)哪一種，都讓(rang)人非常好奇，并很(hen)想(xiang)也去買來(lai)嘗試一下。不論(lun)是(shi)哪一種，這(zhe)種排隊現象都有(you)(you)可(ke)能是(shi)店家刻意(yi)為(wei)之的(de)(de)。由于“馬太效(xiao)應(ying)”，人們(men)(men)在兩家門(men)店前猶豫(yu)時，往往會(hui)選(xuan)擇(ze)生意(yi)更(geng)(geng)加紅火的(de)(de)那家，同樣，故人來(lai)排隊營造(zao)繁榮的(de)(de)假象，也會(hui)讓(rang)更(geng)(geng)多路(lu)人信以(yi)為(wei)真，在同類門(men)店進(jin)行對比選(xuan)擇(ze)時產(chan)生更(geng)(geng)加明顯的(de)(de)偏向性(xing)。
