本文來源丨(shu)公關之家，作者(zhe)丨(shu)404號(hao)房客

隨著私域流(liu)量(liang)在今(jin)年的(de)(de)(de)(de)大(da)火，“社(she)群經營(ying)”這個詞(ci)的(de)(de)(de)(de)熱度(du)也隨之水漲船高。對(dui)于品(pin)牌(pai)來說，社(she)群是一(yi)個極佳(jia)的(de)(de)(de)(de)開發和(he)維(wei)系(xi)優質流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)平臺(tai)，而運(yun)(yun)營(ying)在其中所起的(de)(de)(de)(de)作用(yong)至關重要(yao)，只有(you)良好的(de)(de)(de)(de)運(yun)(yun)營(ying)，才能在如今(jin)的(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)貧(pin)瘠時代去挖掘(jue)更多有(you)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)存量(liang)，那么(me)，社(she)群運(yun)(yun)營(ying)在實戰中有(you)哪些操作要(yao)點呢？我們總結(jie)了八(ba)個關鍵詞(ci)。

一、規劃

凡事預則(ze)立,不(bu)預則(ze)廢。做(zuo)社(she)群(qun)之前，一定要(yao)(yao)有清晰的(de)規(gui)劃，針對的(de)是(shi)哪一類(lei)客(ke)(ke)戶(hu)，客(ke)(ke)戶(hu)屬性如(ru)何(he)(he)(he)，客(ke)(ke)戶(hu)感興(xing)趣的(de)話題(ti)是(shi)什么，如(ru)何(he)(he)(he)在社(she)群(qun)開展互動，如(ru)何(he)(he)(he)留存，如(ru)何(he)(he)(he)保(bao)持粘性，如(ru)何(he)(he)(he)進(jin)行轉(zhuan)化，如(ru)何(he)(he)(he)裂變(bian)等等，都是(shi)需要(yao)(yao)去(qu)(qu)思考去(qu)(qu)規(gui)劃的(de)點。如(ru)果(guo)沒有事先的(de)規(gui)劃，就去(qu)(qu)營造社(she)群(qun)，那只會做(zuo)無用功。

試(shi)想一下，如果(guo)社群(qun)搭建(jian)起來了，但是群(qun)內都沒有人發(fa)起共(gong)同話題，而是大家一團亂麻(ma)的(de)(de)閑扯、刷表(biao)情(qing)包(bao)、發(fa)廣告鏈接，充斥著這(zhe)種毫無價值(zhi)的(de)(de)灌水(shui)式聊天，那么這(zhe)個社群(qun)的(de)(de)價值(zhi)就會直線下降，并且會隨著群(qun)成員的(de)(de)興趣冷卻成為一個死氣沉沉的(de)(de)“死群(qun)”。

所(suo)以，社群(qun)(qun)規(gui)劃(hua)很重要的(de)(de)一點就是(shi)在了解(jie)這(zhe)批群(qun)(qun)成員(yuan)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)畫像后去(qu)策劃(hua)相(xiang)應(ying)(ying)的(de)(de)互動話(hua)(hua)題，通過群(qun)(qun)管理員(yuan)去(qu)發起、拋出和(he)引導，去(qu)激活(huo)那些(xie)潛水的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，去(qu)讓他們參與(yu)進來，營造(zao)熱鬧、活(huo)躍、有(you)趣的(de)(de)群(qun)(qun)內氣氛，并通過有(you)共鳴的(de)(de)回應(ying)(ying)去(qu)形成群(qun)(qun)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)認可和(he)歸屬感。這(zhe)就是(shi)社群(qun)(qun)話(hua)(hua)題規(gui)劃(hua)的(de)(de)力量，要將(jiang)自家品(pin)牌通過包裝(zhuang)融入到話(hua)(hua)題中，善于挖(wa)掘、制造(zao)新鮮、有(you)創意、逗比、參與(yu)感強的(de)(de)話(hua)(hua)題。

同(tong)時，為了保(bao)持群(qun)(qun)生(sheng)態的(de)健康可持續，需要規劃好(hao)合理的(de)群(qun)(qun)規。群(qun)(qun)規的(de)作用(yong)在(zai)(zai)于(yu)對(dui)群(qun)(qun)內成員(yuan)履行監督和約束作用(yong)，沒有群(qun)(qun)規存在(zai)(zai)的(de)社群(qun)(qun)只會在(zai)(zai)少數(shu)人的(de)搗(dao)亂和破壞中讓(rang)多(duo)數(shu)人屏蔽甚至退出。一般來說(shuo)，群(qun)(qun)規會禁止(zhi)群(qun)(qun)成員(yuan)亂發(fa)廣(guang)告、外鏈、二(er)維碼，如(ru)果發(fa)了，就需要發(fa)放相應數(shu)額(e)的(de)紅包(bao)補償群(qun)(qun)友，另外，群(qun)(qun)內原則上不(bu)允許聊與群(qun)(qun)屬性(xing)無(wu)關的(de)話(hua)題，禁止(zhi)發(fa)黃賭毒和涉政等敏(min)感(gan)話(hua)題，不(bu)能刷屏、吵架(jia)、宣揚(yang)負能量，禁止(zhi)無(wu)故(gu)私加騷(sao)擾(rao)群(qun)(qun)友，如(ru)果有違(wei)規行為，直(zhi)接(jie)送上飛機票。

另外(wai)，有的(de)群會(hui)(hui)要求群友實名認證，比如按照(zhao)“公司-職(zhi)位-昵稱”的(de)格(ge)式去修改備注(zhu)，方便群友相互了(le)解，互相搭訕(shan)，促進群內氣氛。群內除了(le)群主外(wai)，一般會(hui)(hui)設(she)置三個管理(li)員(yuan)(yuan)，對(dui)群內成員(yuan)(yuan)的(de)行為進行監督，防(fang)止破壞社群良好(hao)生(sheng)態。

二、保粉

社群搭建后的第(di)一步就(jiu)是(shi)保粉，也就(jiu)是(shi)留(liu)(liu)存。只有先留(liu)(liu)住(zhu)這批原(yuan)始的群用戶，才(cai)能談其(qi)他的后續操(cao)作。那作為創建者，你(ni)就(jiu)得(de)思考一個問題——這批用戶為什么愿意留(liu)(liu)在群里(li)？是(shi)因為可以(yi)搶到幾分錢的巨額紅包(bao)嗎？是(shi)可以(yi)免費保存逗比表情包(bao)嗎？是(shi)可以(yi)免費觀看各類軟文廣告嗎？

當(dang)然不是(shi)(shi)，是(shi)(shi)因為社群(qun)(qun)(qun)有價(jia)(jia)值。只有當(dang)你存(cun)有可見(jian)價(jia)(jia)值時，用戶才愿(yuan)意去(qu)忍受群(qun)(qun)(qun)內的(de)(de)(de)信息干擾(rao)，長(chang)久地(di)留在群(qun)(qun)(qun)里。比(bi)(bi)如(ru)(ru)各個服裝網店的(de)(de)(de)社群(qun)(qun)(qun)你可以得(de)到(dao)各種(zhong)優(you)惠券、新(xin)(xin)品推薦、新(xin)(xin)品試穿等福利(li)，比(bi)(bi)如(ru)(ru)行業大V社群(qun)(qun)(qun)里，能擴展你的(de)(de)(de)行業資源和(he)人脈(mo)，比(bi)(bi)如(ru)(ru)邏輯思維群(qun)(qun)(qun)里，你可以學習到(dao)不同的(de)(de)(de)思路并發起觀點交流，有利(li)于自我提升(sheng)。人還是(shi)(shi)會追逐對(dui)自己有價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)東西，如(ru)(ru)果群(qun)(qun)(qun)存(cun)在價(jia)(jia)值，那么這個社群(qun)(qun)(qun)就有了存(cun)活的(de)(de)(de)基礎。同時，基于利(li)益價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)提升(sheng)，社群(qun)(qun)(qun)的(de)(de)(de)生命(ming)力也會越發旺盛。

所以，作為(wei)(wei)運營者，要主動為(wei)(wei)社群(qun)賦予相關(guan)價(jia)值屬性，結合自(zi)己產品和品牌調性，為(wei)(wei)所有群(qun)成員提(ti)供專屬福利、自(zi)我(wo)提(ti)升(sheng)渠道、觀點分享(xiang)、價(jia)值認同(tong)、行業交流平臺(tai)等“好(hao)處”，不然大(da)家都有自(zi)己的社交圈，為(wei)(wei)什么非得在(zai)你這(zhe)個群(qun)里(li)樂(le)此不疲的吹水打屁，肯定是(shi)因為(wei)(wei)這(zhe)個群(qun)有看得見摸得著的“價(jia)值”在(zai)。

三、黏性(xing)

做好(hao)了留存工作后，就(jiu)要(yao)開(kai)始(shi)激(ji)活社群(qun)氣氛了，也就(jiu)是保持群(qun)成(cheng)員(yuan)的(de)(de)黏(nian)性(xing)。在(zai)群(qun)內(nei)的(de)(de)日常運維中(zhong)，我(wo)們要(yao)經常帶上群(qun)成(cheng)員(yuan)，去分(fen)享一些大家(jia)感興趣的(de)(de)話題(ti)，在(zai)這個(ge)(ge)基礎(chu)上去搭建群(qun)文化和群(qun)價值(zhi)觀(guan)，在(zai)時間的(de)(de)積(ji)累下(xia)，不(bu)(bu)斷收獲認同，形成(cheng)一個(ge)(ge)互相(xiang)熟識的(de)(de)“圈子”，大家(jia)雖然可能現(xian)實中(zhong)沒有見過面，但卻在(zai)網絡(luo)社群(qun)中(zhong)不(bu)(bu)斷分(fen)享觀(guan)點，交(jiao)流(liu)觀(guan)點，并認可對方，熟悉(xi)對方。在(zai)這個(ge)(ge)過程中(zhong)，不(bu)(bu)僅個(ge)(ge)人得到(dao)了成(cheng)長和提(ti)升，也在(zai)群(qun)文化的(de)(de)閉(bi)環中(zhong)形成(cheng)了高度黏(nian)性(xing)。

四、轉化(hua)

做(zuo)社群，到哪(na)個階段(duan)可(ke)以開始(shi)做(zuo)轉化(hua)(hua)？如(ru)何做(zuo)轉化(hua)(hua)？如(ru)何提高轉化(hua)(hua)？都(dou)是讓(rang)運營者較為焦慮的問題。筆者認(ren)為，轉化(hua)(hua)是一個水到渠(qu)成的過程，前(qian)面的運維都(dou)是在鋪墊，到了(le)一定階段(duan)，自(zi)然可(ke)以開始(shi)做(zuo)轉化(hua)(hua)了(le)。那這個階段(duan)怎么定義(yi)呢？有兩(liang)個方面必不可(ke)少。

第一，首先要積(ji)累(lei)一定(ding)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)認(ren)知，只有在(zai)社(she)群了刷夠了臉，讓用戶熟知這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)了，才有推介的(de)(de)(de)(de)可能(neng)(neng)，一個(ge)(ge)初來乍到(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，大(da)家都不(bu)(bu)知道這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)是否(fou)靠譜，其(qi)賣點、功(gong)能(neng)(neng)性也(ye)不(bu)(bu)知道，那么就算KOL喊(han)得(de)聲嘶力(li)(li)竭也(ye)不(bu)(bu)一定(ding)奏效。另一個(ge)(ge)方面是積(ji)累(lei)信任(ren)背(bei)(bei)書。除了群主(zhu)外，其(qi)他的(de)(de)(de)(de)活躍群成員也(ye)要成為(wei)領(ling)袖般的(de)(de)(de)(de)“KOC”，在(zai)群內(nei)具備(bei)一定(ding)知名度、受到(dao)(dao)(dao)信任(ren)很重要，所(suo)以當(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)推介開始(shi)后，由群主(zhu)開始(shi)，逐漸蔓延(yan)到(dao)(dao)(dao)KOC，通過個(ge)(ge)人樸實的(de)(de)(de)(de)評測(ce)，更能(neng)(neng)形(xing)成一種真實、客(ke)觀、有效的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)體驗，更能(neng)(neng)增加賣貨力(li)(li)。所(suo)以，當(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)認(ren)知+信任(ren)背(bei)(bei)書構建完成后，轉化就真的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)再是問題所(suo)在(zai)。

五、溫度

社(she)群(qun)運營實際上是建立某種(zhong)情感(gan)的(de)磁力鏈接，再用價值去維系，從而(er)形(xing)成(cheng)(cheng)穩定的(de)生態。而(er)在(zai)群(qun)內，建立情感(gan)聯結(jie)，就能(neng)讓群(qun)變得有(you)溫度(du)。不止是單方面的(de)對(dui)(dui)群(qun)成(cheng)(cheng)員進(jin)行(xing)觀點輸出，而(er)是形(xing)成(cheng)(cheng)高(gao)(gao)度(du)共鳴的(de)雙向溝通，我認同(tong)你，你認同(tong)我，在(zai)融洽(qia)、愉悅、有(you)趣(qu)、活躍(yue)的(de)氛圍中，大家都能(neng)參與進(jin)去，也能(neng)融入(ru)，而(er)不是怯場(chang)和沉默。有(you)溫度(du)的(de)社(she)群(qun)，有(you)著(zhu)更高(gao)(gao)的(de)黏性，因(yin)為這(zhe)種(zhong)群(qun)已經(jing)形(xing)成(cheng)(cheng)了一個(ge)相對(dui)(dui)牢固(gu)的(de)社(she)交圈，并為走向線下衍(yan)生出可能(neng)性。

六(liu)、線上(shang)+線下

 社(she)群不僅要有(you)話題，更要有(you)活動。初期(qi)的(de)活動肯(ken)定是(shi)(shi)(shi)側重于線上，到了后期(qi)，群內相互熟知，有(you)了情感(gan)基礎(chu)后，就可以(yi)開始走向線下了。社(she)群是(shi)(shi)(shi)一個價值入口，大(da)家通過網絡社(she)群建立情感(gan)，認(ren)識值得(de)結交的(de)朋友，或許是(shi)(shi)(shi)同(tong)行業的(de)，或許是(shi)(shi)(shi)相同(tong)愛好的(de)，或許是(shi)(shi)(shi)生(sheng)活理念(nian)相近的(de)，都(dou)能(neng)擴大(da)自己的(de)社(she)交圈，不僅能(neng)接觸到不同(tong)的(de)領域，更能(neng)吸收到不同(tong)的(de)觀點，甚至能(neng)催(cui)生(sheng)出合(he)作(zuo)。

有著巨大能量的(de)(de)(de)社群(qun)，走向線下(xia)也是必然，通過群(qun)成(cheng)員的(de)(de)(de)組(zu)織，大家線下(xia)相(xiang)聚，開展各(ge)式各(ge)樣(yang)的(de)(de)(de)活(huo)動，幫(bang)助社群(qun)煥(huan)發出(chu)新(xin)的(de)(de)(de)活(huo)力和(he)升級(ji)。線下(xia)活(huo)動的(de)(de)(de)另外一個點在于(yu)，可以幫(bang)助社群(qun)進行人脈變現，同時，品牌方做社群(qun)線下(xia)活(huo)動時，可以嘗(chang)試(shi)以互聯網思維(wei)來(lai)進行活(huo)動策劃，或許會有更好的(de)(de)(de)效果。

七、IP

社(she)群在熬過了(le)留存期后，就要開(kai)始考慮裂(lie)變(bian)了(le)，而(er)IP則是(shi)裂(lie)變(bian)的(de)最佳手段。社(she)群的(de)壯大(da)需要靠老成(cheng)員(yuan)拉入(ru)(ru)新鮮血液(ye)，基于價值(zhi)認同(tong)和利益誘導，前者能(neng)拉入(ru)(ru)精準(zhun)、高(gao)質(zhi)量的(de)新成(cheng)員(yuan)，后者拉入(ru)(ru)的(de)成(cheng)員(yuan)容(rong)易摻雜(za)劣質(zhi)流量，但是(shi)依(yi)靠IP是(shi)能(neng)主動吸收更(geng)多的(de)精準(zhun)流量的(de)，讓(rang)更(geng)多的(de)感興趣的(de)朋友們進(jin)入(ru)(ru)社(she)群的(de)大(da)家庭。當(dang)然前提是(shi)，社(she)群通過恰當(dang)的(de)價值(zhi)輸出，幫(bang)助了(le)很(hen)多人實現(xian)了(le)自我提升，并形成(cheng)了(le)一個(ge)IP，在行(xing)業(ye)內具(ju)備一定名氣。

比如微博大V“萬(wan)能(neng)的(de)(de)(de)大熊(xiong)”，在微營銷領域建立的(de)(de)(de)社群(qun)“大熊(xiong)會”就(jiu)(jiu)已經(jing)形成(cheng)了(le)一個(ge)IP，在入群(qun)門檻近(jin)2000元的(de)(de)(de)前提(ti)下(xia)，做(zuo)到(dao)了(le)近(jin)萬(wan)的(de)(de)(de)付費會員，而且群(qun)內很多成(cheng)員都(dou)自發地成(cheng)為該群(qun)的(de)(de)(de)推廣(guang)者，去分享該群(qun)幫助(zhu)自己逆襲的(de)(de)(de)經(jing)歷，這就(jiu)(jiu)是社群(qun)價值觀輸出(chu)到(dao)位的(de)(de)(de)案例。

八、靜默

做社群運維也(ye)(ye)不是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)直進行高密集信息的輸出，也(ye)(ye)要注重克制，學(xue)會保持(chi)(chi)靜默(mo)。社群活(huo)(huo)躍(yue)(yue)當(dang)然是(shi)(shi)好事，也(ye)(ye)也(ye)(ye)要認識到一(yi)(yi)(yi)個事實，除(chu)了(le)分享外，也(ye)(ye)有一(yi)(yi)(yi)部(bu)分人習(xi)慣于緘(jian)默(mo)，鮮少發表自己(ji)的觀點，而(er)是(shi)(shi)對社群信息過(guo)濾(lv)然后進行吸(xi)收。所以運營者(zhe)也(ye)(ye)不必挖空心思去喚起(qi)每個人群成員的參與感(gan)，群內(nei)的活(huo)(huo)躍(yue)(yue)人數(shu)一(yi)(yi)(yi)般(ban)來說是(shi)(shi)固定(ding)的，相(xiang)當(dang)于愿意站在舞臺上(shang)去表現自我的，而(er)其他人，則是(shi)(shi)觀眾，雖然偶爾會接過(guo)話筒說上(shang)幾句，但很難一(yi)(yi)(yi)直保持(chi)(chi)很高的活(huo)(huo)躍(yue)(yue)度。

分享是一(yi)種有(you)效的機制，分享的過程其實(shi)是幫(bang)助消化(hua)，加深理解的過程，但也要保(bao)持克(ke)制，其他時間段內，群內保(bao)持靜(jing)默也是必要的，不要占用群友太多空閑(xian)時間，也不要產生(sheng)一(yi)些信息(xi)垃圾，讓(rang)社群成為一(yi)個有(you)效信息(xi)占比高的平臺(tai)。而過分追求(qiu)活(huo)躍度，只(zhi)會本末倒置。

說了這(zhe)么多，優秀(xiu)的(de)(de)(de)社群的(de)(de)(de)本質(zhi)還是在(zai)于對(dui)用戶的(de)(de)(de)精細化(hua)運營(ying)。要站在(zai)用戶的(de)(de)(de)角度去思考，能為用戶帶(dai)來什(shen)么有價(jia)值的(de)(de)(de)東西，比如行業知(zhi)(zhi)識、觀點(dian)交流(liu)、優惠折扣等，知(zhi)(zhi)道自己的(de)(de)(de)社群優勢，才能去做(zuo)大做(zuo)強，最終形成IP，讓社群成員主動幫助(zhu)你拉新(xin)，到了那個階段，既不缺流(liu)量，也不缺轉化(hua)，才是品牌最樂于看到的(de)(de)(de)場面。