正因如此，文(wen)(wen)案(an)也是一門沒有(you)任(ren)何門檻的手藝(yi)，人(ren)人(ren)都能(neng)寫(xie)(xie)文(wen)(wen)案(an)，甚(shen)至有(you)時候，寫(xie)(xie)得(de)還真(zhen)挺好。
但寫(xie)幾行(xing)文案容易，要(yao)(yao)長(chang)時間把文案寫(xie)好(hao)可就難了。這不僅需(xu)要(yao)(yao)持續刻意練(lian)習，還需(xu)要(yao)(yao)不斷融匯方(fang)法(fa)。
不依賴(lai)于靈(ling)感(gan)、狀(zhuang)態，在(zai)任何(he)狀(zhuang)態下都能寫(xie)出像樣的文字，這是文案真(zhen)正需要培養的職(zhi)業素養。
今(jin)天，老賊就(jiu)給大(da)家(jia)推薦(jian)一些文案(an)實用方法，好(hao)的(de)方法并不能(neng)讓(rang)你(ni)直接成為文案(an)高手(shou)，但(dan)在(zai)你(ni)頭疼寫不出(chu)時能(neng)讓(rang)文案(an)事半功倍，更穩(wen)定持續的(de)寫出(chu)靠譜內(nei)容(rong)。
這些方法將(jiang)圍繞文案的幾個核心點(dian)，從讓用戶(hu)(hu)(hu)更(geng)(geng)關(guan)注→讓用戶(hu)(hu)(hu)更(geng)(geng)容易理解→讓用戶(hu)(hu)(hu)閱讀(du)更(geng)(geng)流暢→讓用戶(hu)(hu)(hu)記憶更(geng)(geng)深刻→讓用戶(hu)(hu)(hu)更(geng)(geng)心動。
如(ru)有(you)興趣(qu)，往(wang)下看。
在這(zhe)樣一個(ge)注意力稀缺的時代，每(mei)個(ge)用戶都(dou)是(shi)很忙的，千萬別指望他每(mei)天就是(shi)等(deng)著看你的文案。
不可能！
沒有獲取(qu)到用戶關注，你做的廣告寫(xie)的文(wen)案基本就變(bian)得毫(hao)無(wu)意義。
想想看(kan)，每(mei)個人每(mei)天都會面(mian)臨海(hai)量爆炸的信息(xi)，如果(guo)每(mei)個信息(xi)我們(men)都認真看(kan)完(wan)了，估計腦(nao)袋都會爆掉(diao)。
我(wo)們(men)聰明的(de)(de)大腦(nao)也很懶(lan)，大腦(nao)中有(you)一個(ge)叫(jiao)海馬狀突起的(de)(de)東西，它(ta)每天會(hui)自動篩選和過濾我(wo)們(men)接收(shou)的(de)(de)信息，把我(wo)們(men)眼前絕(jue)大部分的(de)(de)信息過濾掉，只(zhi)會(hui)讓少數信息真正進入注(zhu)意(yi)力。而且這個(ge)篩選是非理(li)性，非常的(de)(de)下意(yi)識(shi)和本能。
那(nei)么(me)，什么(me)樣的(de)信息能夠通過(guo)海馬狀突起(qi)的(de)本能篩選，什么(me)內容更容易吸引關注呢？
有一項(xiang)對人大(da)腦的(de)研究就(jiu)發現，那(nei)些(xie)與自己(ji)密切(qie)相關的(de)，或形成反(fan)差的(de)信息往往能通過篩選，獲得關注。
人們永遠都會關(guan)心與自己相(xiang)關(guan)的(de)(de)文案內(nei)容(rong)，但是你講(jiang)的(de)(de)其他內(nei)容(rong)可(ke)就未必了。不(bu)相(xiang)關(guan)的(de)(de)事(shi)情太(tai)多(duo)，他可(ke)沒有那么(me)多(duo)時間一個(ge)個(ge)去(qu)看(kan)。
想象(xiang)一下，你(ni)(ni)在一條嘈雜的街道上，整條街都是來來往(wang)往(wang)的人，你(ni)(ni)大(da)聲喊(han) “香噴噴的燒餅(bing)了”、“走過(guo)(guo)路過(guo)(guo)不要錯過(guo)(guo)”，可能有一些(xie)人會(hui)被(bei)你(ni)(ni)吸(xi)引。
但如(ru)果你站在大街上，大聲的喊 “美女帥哥注意了!” 可能效(xiao)果會更好。
還是在一(yi)條嘈雜的街道上，別人怎樣(yang)才能(neng)迅速(su)吸引你關注呢？
大(da)喊一聲你的(de)名(ming)字，這應(ying)該(gai)是(shi)一個不錯的(de)辦法。即使(shi)是(shi)在嘈雜的(de)街上，一旦叫出(chu)你的(de)名(ming)字，你就(jiu)會(hui)被迅速(su)吸引。
這比(bi)在(zai)街上撒錢還管用(yong)。
所(suo)以，不管什么(me)文案，我(wo)們在做內容時可以首先(xian)突出與 “我(wo)” 相關(guan)(guan)(guan)，多使用(yong)用(yong)戶關(guan)(guan)(guan)注圈(quan)內的信(xin)息(xi)、利(li)益相關(guan)(guan)(guan)的或熟知的場景。
比(bi)如很多文案會(hui)刻意塑(su)造(zao)出一(yi)個人物(wu)形象，講一(yi)個與目標人群類(lei)似的(de)主(zhu)角的(de)故事(shi)，讓用戶看著看著就(jiu)覺得 “這說(shuo)的(de)不就(jiu)是我嗎(ma)？” 結果就(jiu)是高度卷入。
還有人(ren)會在選題(ti)和內容上明確描述對應(ying)人(ren)群所在的地域(yu)、年齡、性別、職(zhi)業、社(she)會身份(fen)、形(xing)象地位(wei)等等標簽(qian)，讓用戶一(yi)眼就知道這條信息與 “我” 相關。
典型(xing)的(de)(de)就是最近(jin)兩年火爆的(de)(de)圖(tu)鑒(jian)(jian)條漫(man)內容，像2019都市焦(jiao)慮圖(tu)鑒(jian)(jian)、2019春運高鐵圖(tu)鑒(jian)(jian)、百子灣女子圖(tu)鑒(jian)(jian)等等都是從(cong)用戶(hu)出發(fa)，洞(dong)察不(bu)同人群的(de)(de)生活(huo)現狀，從(cong)中找到與 “我” 相(xiang)關(guan)的(de)(de)共(gong)性(xing)點，再(zai)用一個(ge)個(ge)真實相(xiang)關(guan)的(de)(de)場景，呈(cheng)現在用戶(hu)面前。不(bu)僅(jin)持續吸引(yin)關(guan)注，更能引(yin)發(fa)共(gong)鳴。
簡單的一個操作(zuo)，效果卻非常(chang)大(da)。方向對(dui)了，文案就(jiu)是(shi)事半功(gong)倍。
你應(ying)該經常(chang)聽(ting)到別人(ren)說(shuo)，有一種創意叫(jiao)做：顛覆常(chang)識，制造(zao)沖突。這種方(fang)法也同(tong)樣非常(chang)適合用于文(wen)案。
反差沖突(tu)就是(shi)說你的文案通(tong)過對用戶某(mou)個熟知(zhi)的認知(zhi)進行非常規(出乎意料)的描述，形成與他預期的反差，顛覆(fu)認知(zhi)。
這種反差(cha)會使原本平淡(dan)的(de)陳述，變得更加有高低起(qi)伏。一個出乎意料又情理之中的(de)表達，也會引發用戶(hu)好(hao)奇關(guan)注。借此有效(xiao)的(de)激發用戶(hu)興趣(qu)。
而且，這(zhe)種(zhong)興趣他去不關注，就不爽！
比(bi)如《每天(tian)晚上(shang)吃(chi)宵夜，我(wo)瘦了30斤》、《如何管理你的(de)老板？》、《我(wo)是如何從年薪50W，做到(dao)被開除的(de)？》
還(huan)有定位于高端(duan)商務人士的《經濟學人》雜(za)志廣告也深諳反差之道(dao)，有一系(xi)列類似(si)形式的文案。
比(bi)如下面這(zhe)個廣告(gao)就是在文(wen)案(an)上做(zuo)了反差處理，當(dang)你(ni)在疑惑為什(shen)么不讀(du)這(zhe)個雜(za)志時(shi)，他馬上告(gao)訴你(ni)，不讀(du)《經濟學人》一輩(bei)子做(zuo)實(shi)習生(sheng)吧。這(zhe)一反差用上后(hou)可比(bi)直接說好多了。
“我從未(wei)讀過《經濟學人》”
一名(ming)42歲的(de)管培生說(shuo)。
文(wen)案的核心，首先(xian)就是(shi)應該幫助用戶更輕松更方便(bian)的理解傳(chuan)達出(chu)去的信(xin)息。
可能一個詞，你腦袋里面有(you)各種(zhong)不同的表達方式，有(you)很多精彩華麗的辭藻，有(you)大(da)量千奇(qi)百怪的知識點(dian)......
你很牛(niu)，但是你的用戶容易理解(jie)嗎？
有一個概念叫 “知(zhi)識的(de)詛(zu)咒”，說的(de)是當你獲(huo)得(de)某(mou)種(zhong)知(zhi)識后，你就很難想象別人不(bu)知(zhi)道這種(zhong)知(zhi)識時的(de)情景。
特(te)別是在文案的(de)時候(hou)，這(zhe)種 “知(zhi)識的(de)詛咒”一不(bu)注意(yi)就會表現(xian)出來，總是覺得：這(zhe)個常識用戶應(ying)該都(dou)知(zhi)道了，不(bu)用怎么介紹(shao)；那個專(zhuan)業概(gai)念用戶也應(ying)該懂，不(bu)影(ying)響閱讀。
但現實是，大(da)部分用戶還(huan)真的就是不知(zhi)道，你覺得他(ta)懂而已，實際上用戶理解(jie)很費勁。
這就得說到文案的信息密度。
你可(ke)以理(li)解(jie)為文案(an)中針對目(mu)標用(yong)戶的(de)信息(xi)量(liang)大小。它(ta)與文案(an)可(ke)讀性息(xi)息(xi)相關，很(hen)多文案(an)看不下(xia)去未(wei)必(bi)是因為質量(liang)差，也可(ke)能(neng)是它(ta)的(de)的(de)信息(xi)量(liang)太大。
當你的文案中有足夠的知識點(dian)、給用戶(hu)提供了一些新的信(xin)息(xi)，其可(ke)讀(du)性(xing)(xing)與信(xin)息(xi)密(mi)度(du)呈(cheng)正相關。但當章(zhang)知識點(dian)太(tai)多、內(nei)容太(tai)難(nan)懂、觀點(dian)太(tai)難(nan)理解，信(xin)息(xi)密(mi)度(du)太(tai)大，它(ta)的可(ke)讀(du)性(xing)(xing)就(jiu)會(hui)非(fei)常(chang)糟糕。
理解起來(lai)都費勁，多看兩眼腦殼(ke)都疼，還何談喜(xi)歡。
那么，如何讓你的文案(an)更(geng)具可讀(du)性且容易(yi)理解呢？
核心就是(shi)合理的(de)去控(kong)制自己(ji)文(wen)案的(de)信息密度。
當信息密度太(tai)低，就(jiu)讓用戶(hu)更想看下去，你可以：
1、嵌入(ru)金句(ju)——在文(wen)案中加入(ru)一些金句(ju)，事半功(gong)倍，不僅更能(neng)觸達(da)用(yong)戶的情(qing)緒(xu)點(dian)，也能(neng)增加文(wen)案的信(xin)息(xi)密(mi)度(du)，不至于那么平淡。
2、增加知識(shi)點——文案可以(yi)適(shi)當增加新知識(shi)點，創(chuang)造用戶信(xin)息缺(que)口，讓(rang)文案不(bu)那么(me)空洞。
3、引入新(xin)信息——文案中可以(yi)加入新(xin)的概念，引起用(yong)戶的好奇，欲要賣米飯，先(xian)制造饑餓(e)感(gan)。特別是那些用(yong)戶不知(zhi)道卻(que)又想要知(zhi)道的東西，這才是重(zhong)要信息。
4、逆(ni)向思維——就是加入不同角度的信息(xi)，打破(po)用戶熟(shu)悉的聲音，提出各種不一(yi)樣的觀點。
5、制造反差——文案可(ke)以通過(guo)對用戶某個(ge)熟知的認知進行非常規解(jie)讀，形(xing)成與他預期的反差，而這種反差其實(shi)就(jiu)是(shi)信息密度。
......
而信息密度過高(gao)，就要(yao)有意識的降低密度，讓用戶更輕松理解(jie)。你(ni)可以：
1、使(shi)用(yong)短句——簡潔(jie)明了，易(yi)于閱讀(du)，它會讓(rang)敘述(shu)緊湊，產生不錯的張力。
2、描述細節——一堆模糊不清、抽(chou)象的(de)信息很難(nan)讓用戶(hu)建立認知。而細節的(de)東(dong)西越(yue)多，就(jiu)越(yue)容易閱讀(du)。
3、場景(jing)化(hua)塑造——場景(jing)是具象的(de)，用(yong)戶能夠輕松接收(shou)我們要(yao)傳(chuan)達的(de)信息，而(er)且(qie)還能讓人(ren)觸景(jing)生情。
4、多(duo)關聯熟(shu)悉事物——利用(yong)(yong)用(yong)(yong)戶已經理解(jie)的事物，來描述未知事物，能夠讓人(ren)短時間理解(jie)文案信息。
5、多講(jiang)事(shi)實(shi)(shi)——講(jiang)事(shi)實(shi)(shi)才更(geng)顯真實(shi)(shi)，讀的人更(geng)能感同身受(shou)，這樣的文案(an)信(xin)息密度更(geng)低。
6、多講故(gu)事——講自(zi)己的(de)(de)(de)故(gu)事，講身(shen)邊(bian)的(de)(de)(de)故(gu)事，講聽說(shuo)的(de)(de)(de)故(gu)事，故(gu)事確(que)實有把(ba)用戶帶(dai)入到(dao)場景的(de)(de)(de)強(qiang)大力(li)量，他會聚(ju)精(jing)會神的(de)(de)(de)聽你(ni)講完。
7、多用(yong)動(dong)詞和具(ju)(ju)體名(ming)(ming)詞——動(dong)詞是最容易(yi)讓(rang)(rang)用(yong)戶在腦海里浮現畫(hua)面的，具(ju)(ju)體的名(ming)(ming)詞也是，別動(dong)不動(dong)就(jiu)用(yong)形容詞，只(zhi)會(hui)讓(rang)(rang)本(ben)就(jiu)復雜的文案更加無感。
......
這(zhe)些方(fang)法大家(jia)都可(ke)以在平時寫(xie)文案時多用(yong)用(yong)，你會(hui)發現，真的會(hui)有改變。
如何讓用戶在閱讀文(wen)案，特別是長(chang)文(wen)案的時候更順暢？
這里(li)老賊有3點建議：
寫文案(an)(an)(an)前，一定要先完成(cheng)整個文案(an)(an)(an)目標戰略的構建(jian)，這是很(hen)多(duo)文案(an)(an)(an)人缺失的。
也就(jiu)是在開始(shi)寫(xie)文案之前一定要知道對(dui)方真正的核心(xin)需求是什么(me)，希(xi)望你的文案達成什么(me)目的，這(zhe)是首先需要做的。
然后你要基于這(zhe)個(ge)核心(xin)需求，以(yi)及對(dui)用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)洞察，規劃(hua)好這(zhe)篇文(wen)(wen)案的(de)(de)(de)(de)切入點，并明確這(zhe)篇文(wen)(wen)案要達成的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)。有個(ge)這(zhe)個(ge)風向標之后，你整個(ge)文(wen)(wen)案的(de)(de)(de)(de)所有元素(su)就要圍繞(rao)這(zhe)個(ge)點去推(tui)進。
很多人寫(xie)(xie)文案就是想到哪寫(xie)(xie)到哪，天(tian)馬行(xing)空，沒有規劃，他根(gen)本不(bu)知道(dao)自己(ji)想要(yao)完(wan)(wan)成什么目(mu)標，甚至寫(xie)(xie)完(wan)(wan)自己(ji)都不(bu)知道(dao)在講什么。
那(nei)用(yong)戶看起來當(dang)然就是磕(ke)磕(ke)絆絆，不(bu)順暢。
建議大家(jia)在思考(kao)這個文案規劃(hua)時，可(ke)以盡量(liang)細化。比如：
你(ni)(ni)的(de)文案(an)的(de)脈(mo)絡是什么？你(ni)(ni)準備如(ru)何(he)層層推進到你(ni)(ni)的(de)目的(de)？
你整(zheng)篇內容(rong)的邏輯結構是什(shen)么?是否能環環相扣？
你準備去調動用戶的什么情緒？如何調動？
你的(de)每一大(da)段(duan)的(de)目的(de)是(shi)什么？是(shi)否對(dui)于(yu)戰略推(tui)動(dong)有(you)幫助，還是(shi)可(ke)有(you)可(ke)無？
甚至在每寫一部(bu)分的(de)時候，你都(dou)可以問自(zi)己為什么(me)要這(zhe)么(me)寫，對(dui)于目的(de)有幫(bang)助嗎？
......
你就(jiu)像一(yi)(yi)個建筑(zhu)師(shi)，文案其實就(jiu)是你要建的(de)大樓，一(yi)(yi)旦(dan)你把(ba)建樓的(de)每(mei)一(yi)(yi)步每(mei)一(yi)(yi)步都想清楚了，構建了清晰的(de)思路，剩下的(de)就(jiu)是讓它通暢的(de)展現出來(lai)。
當你構建了(le)清晰(xi)的文(wen)案(an)戰略，接下(xia)來就是著手寫文(wen)案(an)了(le)。
那(nei)什么叫預判用(yong)戶預期(qi)呢？
一句話解釋就是：在(zai)寫文(wen)案時(shi)不(bu)斷問自己(ji)，用戶看到(dao)這會有什(shen)么(me)反應，做出(chu)什(shen)么(me)行(xing)為(wei)，有達到(dao)你的預期嗎(ma)?
預判用(yong)戶在看文(wen)案(an)過程中可能(neng)存在的(de)(de)問題，然(ran)后回(hui)答(da)它們，解決(jue)問題。按照這(zhe)(zhe)個邏輯(ji)下來，在看文(wen)案(an)時，你(ni)的(de)(de)用(yong)戶會發(fa)現每當他有疑問時，總能(neng)在下一句話中找(zhao)到(dao)這(zhe)(zhe)個問題的(de)(de)答(da)案(an)，消(xiao)除他的(de)(de)閱(yue)讀(du)阻礙，讀(du)起來舒服。
節(jie)奏感，決定了(le)你的用戶在(zai)閱讀時，是暢快淋漓(li)還是磕磕絆(ban)絆(ban)。
每個人(ren)在(zai)看文文案時肯定會(hui)有(you)閱讀的節奏(zou)感(gan)，而文案人(ren)在(zai)寫文案過程中就要(yao)把(ba)握這個節奏(zou)感(gan)，讓用戶(hu)更順暢(chang)的閱讀。
首先，把(ba)握節(jie)奏感，本身就是對前面戰略規劃的(de)執行以及語感能力(li)，戰略沒有(you)執行好，整篇內容(rong)肯(ken)定是磕(ke)磕(ke)絆絆。
其(qi)次，把你寫(xie)的(de)文(wen)案(an)讀出(chu)來，放棄一個字一個字檢查(cha)，放棄默讀，大聲讀出(chu)來。
你會(hui)發現，哪里有阻礙，哪里有問(wen)題(ti)，哪里看著(zhu)不舒服......等(deng)等(deng)問(wen)題(ti)都會(hui)出來。
不妨去試試，找(zhao)找(zhao)你文案的節奏感。
寫文案，我們總說要有(you)畫面感，要可視(shi)化，要有(you)想象空間。要用可視(shi)化的文字描述來影(ying)響用戶的感受。
而這(zhe)種可(ke)視化以及(ji)畫面感，在(zai)老賊看(kan)來，就是讓用戶對文案記憶深(shen)刻的絕好方法。
那怎么樣讓(rang)文案(an)更有畫面感呢？
文案是給人看(kan)的，所以一定(ding)要有自(zi)己的假想(xiang)(xiang)對象(xiang)，感覺(jue)TA就坐(zuo)在你面前，你在向TA娓(wei)娓(wei)道來你想(xiang)(xiang)說的。
在(zai)這個過程中(zhong)，你自然也會意(yi)識到(dao)，應該用最簡單最易懂的(de)文字去寫，因為沒(mei)人(ren)在(zai)面對面說話的(de)時候會說得復雜(za)難懂，冠冕堂皇。
村上春樹寫(xie)作(zuo)時有個好方式，他會(hui)把寫(xie)作(zuo)想象成在洞(dong)穴里給大家(jia)講(jiang)故事，人(ren)們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的(de)故事來度過漫(man)長黑夜。
他還會(hui)想(xiang)象人們在(zai)聽故(gu)事(shi)時的表(biao)情，可能會(hui)提的問題等等，確保 “眼前有人”，而不(bu)(bu)是不(bu)(bu)會(hui)自(zi)說(shuo)自(zi)話。
對(dui)于一個完(wan)全(quan)不具備(bei)背景知識的人來說，大量的描述性(xing)語言和一遍遍的解釋(shi)會讓他完(wan)全(quan)找不著北，就別提什么記憶了。
這個(ge)時候，一個(ge)非常好(hao)用(yong)的絕招(zhao)是：利(li)用(yong)對方已有的熟知(zhi)認(ren)知(zhi)來解(jie)釋或關聯新事(shi)物，這樣理(li)解(jie)記憶起來就會(hui)容(rong)易多了。
在寫文案時(shi)，不妨想想自己要描述的東西(xi)和用戶熟知(zhi)的東西(xi)有哪(na)些相似(si)點，如(ru)何(he)建立關聯(lian)，絕對好用。
當時蘋果推(tui)出(chu)ipod的(de)時候，喬布(bu)斯在發(fa)布(bu)會上直接(jie)就說：“把1000首歌裝進口袋”。
這樣，能(neng)讓用戶短時間理解未(wei)(wei)知事物(wu)、未(wei)(wei)知產品、未(wei)(wei)知概念或者未(wei)(wei)知功能(neng)，并產生具象(xiang)的畫面，威力強大(da)。
比喻這種文字的(de)具象(xiang)化修辭手法，其(qi)實就(jiu)是(shi)根據事物的(de)相似點，用具體的(de)、淺(qian)顯的(de)、 熟(shu)知的(de)事物與道(dao)理，來(lai)說明或描述(shu)抽象(xiang)的(de)、深奧的(de)、生疏的(de)事物與道(dao)理。
另(ling)外，多(duo)用比(bi)喻也會加強文案的戲劇(ju)性，讓文字顯得更加生動具象，有畫面感，讓人記憶猶新。
比(bi)如印度文案大師Freddy Birdy的長(chang)文案 “孤獨跟關(guan)節炎一樣(yang)痛(tong)”，呼吁大家花(hua)一點時間陪伴老人(ren)。
就這一個比喻，足見功力(li)。
將(jiang)孤(gu)獨比喻為關節炎，這不是簡單的(de)修(xiu)辭，而是深(shen)刻(ke)的(de)洞察(cha)，對于老年(nian)群體來說，關節炎這種慢(man)性病，不會致死但是會帶來長(chang)久的(de)折磨，但其實孤(gu)獨也一樣。
這就是(shi)精彩的比喻，至今我都記得。
寫文(wen)案(an)就要多說細(xi)節，一堆模糊不清(qing)、抽(chou)象的信息很難讓(rang)用(yong)戶看進去(qu)，更(geng)別(bie)提建立(li)清(qing)晰(xi)認知。
而細節豐富的描述，能幫(bang)用戶把內容具(ju)象(xiang)化，產(chan)生畫(hua)面感，更(geng)容易(yi)產(chan)生興趣，被打動被卷入記(ji)憶。
抽象(xiang)的文字千篇一律(lv)，文案的細節萬(wan)里(li)挑一。
比(bi)如要(yao)介紹(shao)產(chan)品(pin)，作為專業文案，不管別人有沒有要(yao)求(qiu)，你都要(yao)從頭到尾的去了解產(chan)品(pin)，知道每一個細節，才能夠(gou)真正把細節寫到打動用戶。
如果你對產品知(zhi)之甚少，當然就寫不出畫面感文案(an)，對產品沒(mei)用(yong)心，文案(an)怎么會(hui)走(zou)心！
我們(men)總是說文案要喚起(qi)(qi)用(yong)戶的(de)記憶(yi)，引起(qi)(qi)用(yong)戶共(gong)鳴，引爆用(yong)戶情緒......
這其實就是(shi)喚起用戶內心(xin)深處的一(yi)個個熟(shu)知場(chang)景，有場(chang)景就會有畫面，記憶多半會被激發(fa)。
我們那(nei)些印象深(shen)刻的(de) “情(qing)景記憶”，往往都和一個具(ju)體的(de)場景相關，比(bi)如吃媽媽做的(de)飯，比(bi)如不經意看到父親老去(qu)的(de)背影(ying)等等。
老賊經常提到(dao)天下文化(hua)出品的《我害(hai)怕閱(yue)讀的人》，呼吁人們(men)多讀書。當時臺灣經濟發展很(hen)快，每天都(dou)有(you)很(hen)多一夜暴(bao)富的故事(shi)，大家都(dou)急著工作、應酬、交際，卻靜不(bu)下心讀書。
但是文案沒有直接倡導人們多(duo)讀書，而(er)是說出(chu)很多(duo)人應酬交際的熟悉場景(jing)，總有些人自信博學，侃侃而(er)談，充滿魅力。而(er)自己腦袋(dai)空(kong)(kong)空(kong)(kong)，根本插(cha)不上(shang)話。
不讀書，混不下去啊。
人在認知事物的(de)時候，天生就喜歡(huan)去對比 。一個好的(de)參(can)照(zhao)物，能讓用戶很快就記住某個事物、產(chan)品核(he)心(xin)特點等(deng)等(deng)。
當年(nian)喬(qiao)布(bu)斯推出macbook air時(shi)，號稱(cheng)是(shi)蘋果推出的世界上最薄(bo)(bo)的筆記本，到(dao)底有多(duo)薄(bo)(bo)？
喬布斯在(zai)發(fa)布會上直接從(cong)信封里拿出了macbook air，一切盡在(zai)不言中(zhong)了。
用(yong)信(xin)封來做參照(zhao)物，突出筆記本薄的(de)特性，把想(xiang)要表達的(de)目(mu)標信(xin)息(xi)一下(xia)子就拋進用(yong)戶的(de)大腦，然后得出結論：確實好薄。
德魯(lu)·埃里克·惠特曼(man)的暢(chang)銷(xiao)書《吸金廣(guang)告》里有一句(ju)話：
很多廣告的失敗(bai)在于一廂情愿地(di)自(zi)我(wo)表白(bai)，但是用戶從來(lai)都不(bu)關(guan)心你，他(ta)們只關(guan)心自(zi)己。
如果文案喚(huan)起(qi)了用戶自己的某種欲望，那就更容易讓(rang)他(ta)們(men)心動。而惠特曼在《吸金廣告(gao)》中指出，人(ren)類的需求可以被總結為8種基本欲望：
世界(jie)雖然(ran)繁忙，卻總有人詩意地活(huo)(huo)著。絕大多數人總能知道如何讓自己活(huo)(huo)得更舒(shu)服，希望自己生(sheng)存得更好。
如果某件事，我(wo)們(men)完成(cheng)后能讓自己(ji)變得更好，那我(wo)們(men)肯(ken)定更愿(yuan)意(yi)行動(dong)起來，這(zhe)是(shi)毫無(wu)疑問的。
我們沉醉(zui)旅行帶(dai)來的舒適與放縱，所以(yi)攜程宣揚說走(zou)就走(zou)；
我們喜(xi)歡鮮花(hua)，FlowerPlus告訴你，用一杯咖(ka)啡的花(hua)費，一周一花(hua)，體會(hui)鮮花(hua)點亮(liang)生(sheng)活的感覺；
我們享受健身帶來的快樂與(yu)改(gai)變(bian)，所以keep說自律給我自由(you)；
最(zui)好的起床聲音應該(gai)是這樣的吧：
土豆牛肉(rou)湯被燉到悶悶的咕(gu)嘟咕(gu)嘟聲
燒肉(rou)(rou)醬抹在煎肉(rou)(rou)上的刺啦(la)啦(la)聲
油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲
炒(chao)飯、蝦仁和蛋花在鍋(guo)里翻(fan)騰的(de)沙啦(la)啦(la)聲
甜酒(jiu)倒在(zai)杯子(zi)里的顛兒顛兒躉躉聲
嚼(jiao)碎蒜(suan)香(xiang)肝(gan)醬脆面(mian)包的喀刺(ci)刺(ci)聲……
文案往往會(hui)花(hua)盡心思找(zhao)到這種記(ji)憶的關聯點，調動(dong)你的味蕾(lei)。
他們也(ye)會(hui)用夸(kua)張的(de)表述方式告(gao)訴你有多(duo)好吃，用極致(zhi)的(de)拍攝手法讓(rang)食物(wu)的(de)色味俱全，讓(rang)細致(zhi)的(de)文(wen)案描述讓(rang)你看一眼(yan)就口(kou)水(shui)直流。
當然(ran)，還(huan)有更(geng)高(gao)明的(de)手(shou)法，將食物賦予情懷，讓人在(zai)食指(zhi)大動時，心中亦是感慨萬千。
恐懼的(de)來源是(shi)人(ren)內心的(de)欲望(wang)所使，患得亦是(shi)患失，人(ren)的(de)本(ben)能讓我們(men)趨利避害。
生物學的(de)研究(jiu)也有力佐證(zheng)了(le)恐懼(ju)(ju)對人的(de)吸引力。恐懼(ju)(ju)帶(dai)來(lai)的(de)腎上腺(xian)素(su)，會制(zhi)造相當的(de)滿足感。(那些明(ming)明(ming)害怕(pa)看恐怖(bu)電影的(de)人，還一邊捂著眼(yan)看，一邊怕(pa)得不行)
如果我們(men)不完成某(mou)個行(xing)為，就會(hui)失(shi)去(qu)一些(xie)自己喜愛的(de)東(dong)西，那我們(men)會(hui)更(geng)愿意行(xing)動起來，因為害怕損(sun)失(shi)。
同(tong)理，如果做了某(mou)件(jian)事，能夠(gou)避免自己(ji)一直恐懼的某(mou)個場景或(huo)結果，那我們也更(geng)愿意去(qu)做，人人都想從自己(ji)當前厭惡、痛苦(ku)的情境中抽身出來。
這些都(dou)是文案的切入點(dian)，效(xiao)果在線。
比如杜蕾斯(si)的文案玩法就相當(dang)高明。在父親節的時候，杜蕾斯(si)推出(chu)一(yi)個海報(bao)：
致所(suo)有使用我們競爭(zheng)對手產(chan)品的人們: 父親節快樂(le)。
食色，性(xing)(xing)也(ye)。這是老祖宗的(de)話，說的(de)就是吃飯和性(xing)(xing)都是人的(de)本性(xing)(xing)。
毫無(wu)疑問，所(suo)有(you)與人類的(de)情感相關的(de)元素(su)在廣告中都是有(you)效的(de)，而(er)性(xing)是其中一種自發而(er)強烈的(de)情感。
不(bu)要(yao)談性(xing)色變(bian)，但也不(bu)要(yao)為了性(xing)而性(xing)，如今讓用戶產生厭煩的不(bu)是(shi)性(xing)，而是(shi)對性(xing)的粗暴理(li)解和利用，要(yao)寫(xie)就寫(xie)得巧妙一點。
1954 年(nian)，瑪麗(li)蓮·夢(meng)露一句 “我只穿(chuan)香奈兒(er)(er)5號入(ru)夢(meng)”，就讓香奈兒(er)(er)5號成(cheng)為了(le)性感的代名詞，當(dang)時一度引起(qi)轟動(dong)，撥動(dong)無數男女(nv)的心，之后的效仿者不計其數。
追求舒適(shi)的生(sheng)活不用多說，和第一條(tiao)比較像，人人都(dou)在(zai)慢(man)慢(man)學會(hui)享受(shou)生(sheng)活，追求高質量生(sheng)活方式。
特別(bie)是大家說的消費升(sheng)級，不是強(qiang)調貴(gui)的高(gao)檔的；而是要(yao)塑造產品實實在(zai)在(zai)的高(gao)價值高(gao)體驗(yan)感(gan)(gan)，打造品牌(pai)的高(gao)認同感(gan)(gan)和親(qin)切感(gan)(gan)，能夠滿足用(yong)戶追(zhui)求(qiu)理(li)想生活(huo)的需求(qiu)。
追(zhui)求舒適的生活，與其說是(shi)物質(zhi)的享受(shou)，更不(bu)如(ru)說是(shi)自(zi)己(ji)精(jing)神、情(qing)感上(shang)的享受(shou)，文案(an)就要塑(su)造出這種感受(shou)。
今年(nian)麥當勞的夏日文案把(ba) “慵懶” 二字(zi)玩出新(xin)意(yi)，寫(xie)出了夏日的舒服感。同樣(yang)是塑造出一種舒適生活的感覺(jue)。
夏天貪睡，醒了貪涼(liang)
不管是(shi)(shi)老人(ren)還是(shi)(shi)小孩(hai)，不管是(shi)(shi)男人(ren)還是(shi)(shi)女(nv)人(ren)，不管是(shi)(shi)成(cheng)功(gong)人(ren)士還是(shi)(shi)失敗者，人(ren)與人(ren)之間(jian)總(zong)是(shi)(shi)少(shao)不了一個東西，就是(shi)(shi)攀(pan)比。
每個人(ren)都(dou)有強(qiang)烈的(de)(de)自尊心(xin)，自己(ji)要比他人(ren)優秀(xiu)，同時希望得到更多人(ren)的(de)(de)尊敬。
如(ru)果你的文案(an)能(neng)讓用戶明顯(xian)感受(shou)到自己比(bi)他(ta)人(ren)更加優(you)越，那更可能(neng)獲得他(ta)的青睞(lai)了。
比如皇家·;芝華士(shi)的經典廣告，這(zhe)個是文案大(da)(da)神Neil French做的。他非常自信地告訴大(da)(da)眾芝華士(shi)與眾不(bu)(bu)同，一般人買不(bu)(bu)起。
這是(shi)一則皇家·芝華(hua)士廣告(gao)
如(ru)果(guo)你(ni)需(xu)要看它(ta)的瓶子(zi)顯然，你(ni)混錯(cuo)了社交圈
如果你需要嘗一嘗 說(shuo)明你沒有品(pin)嘗它的經歷
如果(guo)你需要知(zhi)道它的(de)價格 翻過這(zhe)頁吧(ba)，年輕人
經濟學里有(you)個有(you)趣的效應，人在買東西時，總喜(xi)歡給自己找借口，說這個是為家(jia)人付費(fei)，然后會更容易完成購買。
如果(guo)一個人覺(jue)得別人為了(le)他(ta)付出很多(duo)，甚至做出了(le)犧牲，而自己卻付出很少(shao)，或者有所虧欠，那他(ta)就會想要(yao)做出一些補償(chang)別人的行為，以求心安。
所以你(ni)(ni)的文(wen)案可(ke)以好好琢磨，誰(shui)在過(guo)去為你(ni)(ni)的用戶付出過(guo)，犧牲過(guo)，患難過(guo)；誰(shui)是他們可(ke)能一直在心(xin)底覺得有所忽(hu)視與(yu)虧(kui)欠的.....
人(ren)(ren)人(ren)(ren)都想(xiang)獲(huo)得(de)大(da)家的(de)認(ren)同(tong)，人(ren)(ren)人(ren)(ren)都想(xiang)得(de)到別人(ren)(ren)的(de)贊許，哪怕你是(shi)圣人(ren)(ren)，也(ye)經不(bu)起所有人(ren)(ren)的(de)不(bu)認(ren)同(tong)。
為什么一(yi)些(xie)(xie)勵志故事(shi)，一(yi)些(xie)(xie)雞湯文案總是能打動人，獲得大(da)家的共鳴？
一個很重要的(de)(de)原因(yin)就是(shi)這些(xie)文案說(shuo)出了(le)很多人想說(shuo)的(de)(de)話(hua)，他(ta)們希望獲得更(geng)多的(de)(de)認(ren)同。
比(bi)如省錢(qian)(qian)不丟人，這不是(shi)貪小便宜，因為 “長得漂亮是(shi)本錢(qian)(qian)，把錢(qian)(qian)花得漂亮是(shi)本事(shi)”。
這是全聯超(chao)市告(gao)訴我的(de)。
好了，以上就是老賊給大家推薦一些文案實用方法，希(xi)望對你(ni)有所啟發。
當然(ran)，好的方法只是一(yi)個(ge)放(fang)大(da)器，會把你(ni)的文案洞察和(he)策略放(fang)大(da)，能(neng)讓(rang)文案增色不少。
文案的核(he)心還是對(dui)策略的創造性表達，方(fang)法再多也要洞察細(xi)節(jie)，要持續刻意(yi)訓練、要拼細(xi)節(jie)與(yu)用心。
但(dan)是，在(zai)玩轉(zhuan)策略、精(jing)于洞(dong)察(cha)之(zhi)前，多掌握幾(ji)個系統方法，很有必要！
