雙(shuang)十一臨近，除了各(ge)種(zhong)花樣(yang)百(bai)出的營(ying)銷活動，最令(ling)人津津樂道的就(jiu)是(shi)各(ge)種(zhong)賣貨文案了，今(jin)天，我們不妨從天貓商(shang)城中(zhong)品(pin)牌(pai)的雙(shuang)十一文案里，找尋文案的商(shang)業魅力。
5月份的(de)時候，我看了一(yi)(yi)本書(shu)，叫《文案(an)(an)變現(xian)》，里面的(de)作者(zhe)提到，文案(an)(an)有(you)三(san)個(ge)目的(de)：認(ren)(ren)知、情(qing)感、行(xing)動。認(ren)(ren)知即(ji)認(ren)(ren)識我們(men)、認(ren)(ren)識品(pin)(pin)牌(pai)、認(ren)(ren)識業務、知道產(chan)品(pin)(pin)或公(gong)司；情(qing)感即(ji)信(xin)任；行(xing)動即(ji)購買(mai)(mai)、參加活動、評論轉發。文案(an)(an)一(yi)(yi)般(ban)有(you)2種類型(xing)(xing)，分為品(pin)(pin)牌(pai)文案(an)(an)和銷售文案(an)(an)。前者(zhe)是以(yi)展(zhan)示品(pin)(pin)牌(pai)形象及特點、展(zhan)示品(pin)(pin)牌(pai)精神、帶動品(pin)(pin)牌(pai)傳播為主；而后者(zhe)有(you)三(san)個(ge)特點：明確產(chan)品(pin)(pin)的(de)賣點、立刻(ke)購買(mai)(mai)的(de)理由、明確的(de)購買(mai)(mai)引導。針(zhen)對不同的(de)類型(xing)(xing)，文案(an)(an)的(de)切入點就會不同。
今(jin)天我們要(yao)討論的(de)，就是銷售(shou)文(wen)案！我將從4個(ge)框架入手(shou)，以天貓商城里的(de)品(pin)牌雙十一文(wen)案為例，來小小探索賣貨(huo)文(wen)案的(de)性(xing)格特(te)質(zhi)。
即品(pin)牌將自身的廣告語(yu)和產品(pin)的使用(yong)場景融為(wei)一(yi)體，戳中用(yong)戶痛點(dian)。比(bi)如農(nong)夫山泉的雙十一(yi)廣告：生(sheng)活有點(dian)甜，助你愿(yuan)望11實現(xian)。
“農夫(fu)山(shan)泉(quan)有(you)點(dian)甜”這(zhe)句口號(hao)大(da)家都耳(er)熟能詳，將口號(hao)結合(he)在(zai)(zai)當前(qian)文(wen)案，使其具(ju)有(you)雙(shuang)(shuang)重(zhong)含(han)義，一(yi)層(ceng)(ceng)是表象(xiang)的，喝(he)了略帶甜味的農夫(fu)山(shan)泉(quan)，自然生活有(you)點(dian)甜；另一(yi)層(ceng)(ceng)是內(nei)涵的，即指用戶的整(zheng)體生活有(you)點(dian)甜，是一(yi)種美好(hao)的祝愿(yuan)。再結合(he)雙(shuang)(shuang)十一(yi)的話題，一(yi)下子讓人有(you)了期待，好(hao)像一(yi)個小小的愿(yuan)望(wang)，即將在(zai)(zai)雙(shuang)(shuang)十一(yi)實現(xian)。
再來(lai)看(kan)百(bai)威啤酒的廣告語(yu)：無處不主場，助你愿望11實現。
百威啤酒(jiu)誕生于1876年(nian)，由阿(a)道弗(fu)斯·布(bu)希創辦，長久以來被譽為是“啤酒(jiu)之(zhi)王”。這里的(de)主(zhu)場(chang)(chang)(chang)，除了指(zhi)出是“百威”的(de)主(zhu)場(chang)(chang)(chang)，還(huan)有(you)用戶的(de)人生主(zhu)場(chang)(chang)(chang)，每個人都想(xiang)成(cheng)為自己(ji)的(de)主(zhu)場(chang)(chang)(chang)，都能(neng)想(xiang)象這樣(yang)的(de)場(chang)(chang)(chang)景。
還有好(hao)奇紙尿(niao)褲的廣告文案：呵護好(hao)奇心，助你愿望11實現。
這里，從品牌名稱“好(hao)(hao)奇”到小孩天生的好(hao)(hao)奇心(xin)，兩者融為(wei)一(yi)體，呵(he)(he)護(hu)好(hao)(hao)奇心(xin)，一(yi)則是(shi)呵(he)(he)護(hu)品牌，二則是(shi)呵(he)(he)護(hu)嬰(ying)幼兒，一(yi)語雙關，直抓人(ren)心(xin)。
有一些電商文案，將產(chan)品(pin)功能(neng)所能(neng)帶給用(yong)戶的(de)利益點，通過(guo)一種(zhong)諧(xie)音的(de)方式來呈(cheng)現，利用(yong)字詞間的(de)讀音，讓用(yong)戶記(ji)得住。
比如(ru)，歐萊雅(ya)的文案：就「耀」美，助你(ni)愿(yuan)望11實現。
巴黎歐萊(lai)雅是(shi)歷史最悠(you)久的(de)(de)大(da)眾(zhong)化妝(zhuang)品品牌之一(yi)，主要生(sheng)產染發護發、彩妝(zhuang)及護膚產品，其出(chu)眾(zhong)的(de)(de)品質(zhi)(zhi)一(yi)直倍受全(quan)球愛美女(nv)性的(de)(de)青睞，傳(chuan)遞著(zhu)優雅、浪(lang)漫(man)、考究的(de)(de)氣質(zhi)(zhi)。在此(ci)文案中，將常見的(de)(de)“就要美”諧音成“就「耀」美”，一(yi)個“耀”字將產品能帶給用戶的(de)(de)利益展現得淋漓(li)盡(jin)致(zhi)。
再比如法國嬌(jiao)蘭(lan)的(de)文(wen)案：盡綻嬌(jiao)顏，助(zhu)你愿望(wang)11實現。
法國嬌(jiao)(jiao)蘭(lan)成立于1828年(nian)，是以香(xiang)(xiang)(xiang)水起(qi)家的(de)美容護膚品(pin)牌，由于品(pin)質優異，很快風靡巴黎上流社(she)會，并獲得(de)歐洲王室的(de)青睞。嬌(jiao)(jiao)蘭(lan)把握了傳統資源與(yu)創新精神這兩者之間的(de)平衡，成就了香(xiang)(xiang)(xiang)水史上的(de)奇(qi)跡，從中也(ye)可窺見嬌(jiao)(jiao)蘭(lan)的(de)光輝成就。在品(pin)質的(de)保證下，嬌(jiao)(jiao)蘭(lan)開創并引領(ling)著未來潮流，所以，瓶蓋開啟時，讓·保羅(luo)·嬌(jiao)(jiao)蘭(lan)說(shuo)：“但愿醉(zui)死于香(xiang)(xiang)(xiang)水。”
在這(zhe)個(ge)文案里，將原本的(de)“盡展嬌(jiao)(jiao)顏”諧音成“盡綻(zhan)嬌(jiao)(jiao)顏”，一則暗含(han)了嬌(jiao)(jiao)蘭品牌中的(de)“嬌(jiao)(jiao)”字，二則一個(ge)“綻(zhan)”字，讓用(yong)戶對使(shi)用(yong)香水后(hou)，女性所能散發的(de)魅力有了想(xiang)象的(de)場景，鮮(xian)花綻(zhan)放是(shi)何等風雅的(de)狀態。
還有芝(zhi)華仕沙(sha)發的文案(an)：享躺(tang)贏，助你(ni)愿望11實現。
“躺(tang)(tang)(tang)贏”是(shi)(shi)(shi)年輕人的熱詞(ci)，“想躺(tang)(tang)(tang)贏”是(shi)(shi)(shi)年輕人夢想，就像雙十(shi)一(yi)蓋(gai)樓大(da)戰(zhan)的時候(hou)，很多都希望加入(ru)一(yi)個強隊，能夠躺(tang)(tang)(tang)贏。這里(li)文案的妙處(chu)就在于(yu)，將(jiang)(jiang)“想”和(he)“享(xiang)(xiang)”進行了諧音(yin)偷換，在沙(sha)發(fa)上享(xiang)(xiang)受躺(tang)(tang)(tang)贏，在人生里(li)享(xiang)(xiang)受躺(tang)(tang)(tang)贏，芝華(hua)仕沙(sha)發(fa)的買點是(shi)(shi)(shi)把健康、舒適帶回家，由此引(yin)發(fa)的利益(yi)點就是(shi)(shi)(shi)“享(xiang)(xiang)受”，將(jiang)(jiang)利益(yi)點和(he)諧音(yin)結合(he)，讓文案一(yi)下子(zi)生龍活虎起來。
此(ci)外，樂事的文案“樂事連(lian)連(lian)，助(zhu)你愿望(wang)11實(shi)現(xian)”；蒙(meng)牛的文案“牛向世界，助(zhu)你愿望(wang)11實(shi)現(xian)”；BMW的文案“放肆趣野，助(zhu)你愿望(wang)11實(shi)現(xian)”等，都(dou)有類似的功效(xiao)。
此類型的文案，傳遞是(shi)品牌的一種價值觀(guan)，一種人生(sheng)(sheng)態度(du)，將個(ge)性與品牌文化相結合，讓用戶為產品的衍生(sheng)(sheng)意義買單。
比如，PUMA的文案：不服來戰，助你愿望11實現。
PUMA（彪馬(ma)）是(shi)德國運動(dong)品(pin)牌(pai)，提(ti)出全(quan)新(xin)品(pin)牌(pai)口號Forever Faster，設(she)計(ji)提(ti)供專業(ye)運動(dong)裝備(bei)，產品(pin)涉及跑(pao)步、足球、高爾夫乃至賽車領域。這個品(pin)牌(pai)的(de)產品(pin)文化(hua)就(jiu)是(shi)“永遠快(kuai)”，所以概念(nian)海報里(li)，幾批(pi)馬(ma)穿著鞋(xie)子(zi)奔跑(pao)在賽道(dao)上，如果(guo)你不(bu)服(fu)這個賣點(dian)，盡可以來挑戰(zhan)。而(er)在我們的(de)生活和工作(zuo)中(zhong)，我們也(ye)常常散發(fa)出“不(bu)服(fu)來戰(zhan)”的(de)霸主氣勢，兩者相融合，相得益彰。
再比如：VANS的文案：不拘一(yi)格，助你愿望11實現。
Vans（范斯）是1966年3月16日由保羅·范·多倫創始(shi)的原創極(ji)限運動潮牌，公司位于美(mei)國南加州，以(yi)極(ji)限運動起家，包(bao)括滑(hua)板、沖浪、BMX、滑(hua)雪等。并以(yi)滑(hua)板運動為根，將生(sheng)活(huo)方式、藝術(shu)、音(yin)樂和街頭時尚文(wen)化等注入Vans美(mei)學(xue)，形成(cheng)別(bie)具個性的青年文(wen)化標志，成(cheng)為年輕極(ji)限運動愛好者和潮流(liu)人士認(ren)同歡迎(ying)的世界性品牌！
我們(men)都聽過一(yi)(yi)句話(hua)“不拘一(yi)(yi)格降人才”，這里，“不拘一(yi)(yi)格”四個字，不僅(jin)指該(gai)品牌的文化(hua)不拘一(yi)(yi)格，也只(zhi)我們(men)面對的世界(jie)不拘一(yi)(yi)格，這是(shi)一(yi)(yi)種價值觀的傳(chuan)遞。
這一類的文(wen)案，通過文(wen)字(zi)與產品的屬性，能夠對用戶(hu)起(qi)到動(dong)作引導的作用，同時，給(gei)予(yu)用戶(hu)一種(zhong)期(qi)待感，期(qi)待動(dong)手(shou)后的場(chang)景。
比如，樂高的文案：造點好玩的，助你(ni)愿望(wang)11實現。
樂(le)高(gao)積木是兒童喜(xi)愛(ai)的玩具。這種(zhong)(zhong)塑(su)膠積木一(yi)(yi)頭有(you)凸粒，另一(yi)(yi)頭有(you)可嵌入凸粒的孔，形狀有(you)1300多種(zhong)(zhong)，每一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)形狀都有(you)12種(zhong)(zhong)不同(tong)的顏色，以紅、黃(huang)、藍、白、綠(lv)色為主。它靠(kao)小朋友自己動手動腦(nao)，可以拼插出變化無窮的造型，令(ling)人愛(ai)不釋(shi)手，被稱為“魔(mo)術塑(su)料積木”。商標“LEGO”的使用是從1932年開始(shi)，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂(le)）。
一個動(dong)詞“造(zao)”既形象地概(gai)括(kuo)了樂高產品的屬(shu)性，又給人一種(zhong)(zhong)動(dong)作引導，通過我們(men)的雙手，能(neng)夠造(zao)出什么好玩(wan)的東(dong)西(xi)呢？一種(zhong)(zhong)對動(dong)手后的期待(dai)感，會讓用戶迫不及(ji)待(dai)地想要實(shi)現這個愿望。
再看JORDAN的(de)文案：飛翔不落單(dan)，助你愿望11實(shi)現
AIR JORDAN系列球(qiu)鞋(xie)的核心(xin)在于(yu)，運動員與技術的完美結合(he)，籃(lan)球(qiu)史上最(zui)耀眼的巨(ju)星(xing)邁克(ke)爾·喬丹(dan)，以(yi)及伴隨巨(ju)星(xing)經(jing)歷輝(hui)煌事(shi)業的籃(lan)球(qiu)鞋(xie)，突顯(xian)出他(ta)對功能、創新與成就(jiu)的不懈追求。
一個動(dong)詞“飛(fei)翔”，讓人(ren)(ren)(ren)想到飛(fei)人(ren)(ren)(ren)喬(qiao)丹，也讓人(ren)(ren)(ren)想到自身的飛(fei)翔，通過這(zhe)樣的動(dong)作引導，用(yong)戶會想象穿(chuan)上球鞋，健步(bu)如飛(fei)的樣子，這(zhe)是(shi)一種精神的期待。
在比(bi)如小米的(de)“探索未(wei)知，助你愿(yuan)望(wang)(wang)11實(shi)現(xian)”；OPPO的(de)“解鎖(suo)新世(shi)界(jie)，助你愿(yuan)望(wang)(wang)11實(shi)現(xian)”；華為(wei)的(de)“重構(gou)想象，助你愿(yuan)望(wang)(wang)11實(shi)現(xian)”……探索、解鎖(suo)、重構(gou)，都是我們對這(zhe)個世(shi)界(jie)所要做出的(de)動作，當(dang)產(chan)品提供(gong)的(de)期待與用(yong)戶的(de)需求一致，就會事(shi)半功倍。
這(zhe)就(jiu)是(shi)我從天貓雙(shuang)(shuang)十一(yi)的海報文(wen)案里探(tan)索出來的特征，4個(ge)(ge)框架：語義雙(shuang)(shuang)關(guan)+場(chang)景；利益點+諧音；品(pin)牌(pai)文(wen)化+個(ge)(ge)性化態度；動作引導+期待感。其實這(zhe)4個(ge)(ge)框架并不是(shi)相互獨立的，我們(men)會發現，很多文(wen)案在契合了一(yi)個(ge)(ge)框架之后，還和(he)另(ling)一(yi)個(ge)(ge)框架相吻合，這(zhe)就(jiu)是(shi)文(wen)案的魅(mei)力所(suo)在。我們(men)可以融(rong)合4個(ge)(ge)框架的精髓，也可以只(zhi)選區其中一(yi)個(ge)(ge)進行深(shen)耕，最(zui)重要(yao)的是(shi)能說(shuo)到用(yong)戶的心里，讓其產生購買的沖動。
