首先我(wo)們要明確，社(she)群不(bu)僅是(shi)微信(xin)群，也不(bu)僅是(shi)“群”這(zhe)一單(dan)一形(xing)態。我(wo)理(li)解的(de)社(she)群，以微信(xin)平臺為例，是(shi)包括微信(xin)群、微信(xin)號、小程(cheng)序(xu)、服務號和訂閱號等多個工具的(de)組合。
我下面介紹的社群(qun)運營，也會用到這(zhe)個工具箱里的多個策(ce)略。
以知識付費類平臺為例，一般會有引流產品（做外部引流）、低客單價產品（做輕度付費做大付費用戶基數）和高客單價產品（做營收，培養核心用戶），部分平臺可能還會有類似“私董會”之類(lei)的更(geng)小的頭部圈層。
這里只討論常見的三層金字塔結構。
首先，我們根據三層產品，簡單將用戶分為三層：
被引流產品吸引而來的待轉化用戶，已經經過至少一次轉化營銷的付費和未付費用戶，購買高客單價產品的核心用戶。當然，各層還可(ke)以繼續細(xi)分，比(bi)如(ru)(ru)待轉化的新用(yong)戶可(ke)以根(gen)據引流(liu)產品(pin)的不同進行分群(qun)，營(ying)銷過(guo)的用(yong)戶可(ke)以分為未付費、不同產品(pin)類型付費等，高(gao)客單價產品(pin)也是如(ru)(ru)此。這(zhe)里不過(guo)多(duo)展(zhan)開(kai)。
一是用戶留存：適用于大(da)規模用戶(hu)的長期留存和活(huo)(huo)躍，目標是構建長期活(huo)(huo)躍且高觸達率的私(si)域(yu)流量池；
二是用戶轉化：適用(yong)于100人左右的(de)(de)小(xiao)用(yong)戶群的(de)(de)短(duan)促轉化(hua)，目標(biao)是在7天左右的(de)(de)短(duan)時(shi)間內集中運營資(zi)源對目標(biao)用(yong)戶做強轉化(hua)；
三是核心用戶活躍：適用(yong)于1000人以下(xia)的少量(liang)核心用(yong)戶的長期(qi)活躍，目標是維護這批頭部用(yong)戶長期(qi)的活躍度和(he)忠(zhong)誠度，并挖掘潛在需求反哺產品(pin)開發；
下面介紹三層用戶適用的社群運營策略、常用工具和以及在實踐的產品。
從(cong)引(yin)流產品(pin)說起。眾所周知現(xian)在(zai)流量的價格越來越高(gao)，有的知識付(fu)費(fei)平臺(tai)(tai)單(dan)個(ge)用戶的成本高(gao)達(da)百元（當然這和互金平臺(tai)(tai)相(xiang)比是小巫見大巫了）。所以在(zai)社交(jiao)平臺(tai)(tai)投放引(yin)流產品(pin)再輔(fu)以裂變策略進行精準獲客，就成為(wei)了一(yi)個(ge)低成本獲客的新選(xuan)擇。
引流產品一般有三個特點：一是付費，用戶付費門檻提高用戶質量；二是裂變，降低獲客成本；三是社群服務，提供社群銷售的機會，提高真正的付費產品的轉化率。
對(dui)(dui)(dui)于這一層的(de)用(yong)戶，我們的(de)目標(biao)很簡單，就是銷售(shou)轉(zhuan)化。而影響轉(zhuan)化最核心(xin)的(de)兩個因素分別是用(yong)戶對(dui)(dui)(dui)產品的(de)了解(jie)程度(du)（這是基礎），和用(yong)戶對(dui)(dui)(dui)平臺的(de)信任感（很大程度(du)寄托(tuo)在(zai)對(dui)(dui)(dui)銷售(shou)人員的(de)信任感上）。
繼(ji)續拆分，用(yong)戶對產品(pin)的了解(jie)程度受什(shen)么(me)影(ying)響(xiang)最大？引(yin)流(liu)產品(pin)的設計是(shi)基礎(chu)，對于(yu)運營(ying)來說，核(he)心指(zhi)標(biao)就(jiu)是(shi)用(yong)戶的完課率，也就(jiu)是(shi)用(yong)戶是(shi)否(fou)真(zhen)正去學(xue)習你的引(yin)流(liu)產品(pin)。影(ying)響(xiang)整體完課率的兩個關鍵指(zhi)標(biao)是(shi)課程更(geng)新(xin)推送打開率和對單次內容(rong)的完課率。對于(yu)這兩個指(zhi)標(biao)，社(she)群都可以發(fa)揮不可替代的作用(yong)。
關于推送送達率，微信(xin)提醒(xing)（個人號(hao)私(si)信(xin)、服務提醒(xing)和(he)群(qun)信(xin)息）的效率遠高于(yu)APP推送、短信(xin)和(he)郵(you)箱等策略。這是(shi)其一。
關于單次內容完課率，微信(xin)群學(xue)習打卡激勵（返現贈品）輔(fu)以(yi)微信(xin)日常提醒，對(dui)激發用戶的主動和(he)被動學(xue)習非常有效。這是其二。
綜合來看，對這一層用戶適用的社群運營策略是服務號+微信個人號+微信群，其中服(fu)務號(hao)是(shi)做新用戶自動響應、新流量分發和課(ke)程更(geng)新提醒，微信個人號(hao)用來營銷和日常(chang)互(hu)動，微信群用來點對面服(fu)務；現在長(chang)投(tou)學堂的9.9元(yuan)理財課(ke)基本是(shi)按照這個邏輯做的。
這部分用戶的特征有三個：一是(shi)經過(guo)營(ying)(ying)銷(xiao)洗禮，后續營(ying)(ying)銷(xiao)轉化的節奏會放緩；二是(shi)人數眾多，新進(jin)流(liu)量(liang)在初期(qi)營(ying)(ying)銷(xiao)后都會進(jin)入這個池(chi)子；三(san)是(shi)成分復雜(za)，用戶需求非(fei)常多樣；
對于這一層的用戶，我們的核心運營目標是留存。流量池的運營邏輯是，通過將維持和潛在用戶的日常連接，定期用營銷工具去池子里洗出付費或交叉銷售。流量池要做到三點，分類管理、日活高和忠誠度高。
為什么要分類管理？
因(yin)為(wei)(wei)前(qian)面說(shuo)到(dao)，流量(liang)池里的(de)用(yong)戶(hu)需要非常多(duo)樣，未付(fu)(fu)費(fei)用(yong)戶(hu)的(de)需求我(wo)們還沒有(you)明確(que)，所以只能根據目標用(yong)戶(hu)的(de)總體畫像進行分類，已付(fu)(fu)費(fei)用(yong)戶(hu)已經有(you)了明確(que)的(de)需求，但是因(yin)為(wei)(wei)產品(pin)線眾多(duo)也讓用(yong)戶(hu)的(de)需求很多(duo)樣。
所(suo)以，如(ru)果我們(men)用(yong)一種策(ce)略(lve)去(qu)運營(ying)(ying)多種需求的(de)用(yong)戶(hu)(hu)，必然導致整體效(xiao)率低(di)(di)下。而且(qie)影響(xiang)營(ying)(ying)銷的(de)準確性，畢竟我們(men)不(bu)能在每(mei)一次營(ying)(ying)銷工具(ju)的(de)投放中都對(dui)所(suo)有(you)用(yong)戶(hu)(hu)進(jin)行(xing)，這也會(hui)降(jiang)低(di)(di)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)容忍(ren)度；
為什么要日活高？因為流量(liang)池本(ben)身的長(chang)期目的還是轉化，我們(men)需要在(zai)投入(ru)營銷工具洗用戶(hu)的時候能夠有效觸達(da)；
為什么要忠誠度高？因為長時間(jian)的留存過程(cheng)中，用(yong)戶并沒(mei)有使用(yong)我們的核心產(chan)品(pin)，也就是說連接度(du)和忠誠度(du)是在自然下(xia)降(jiang)的，那么必(bi)然會影響營銷(xiao)效率(lv)；
那么什么工具可以匹配這三個特點呢？
首先分類管理需要有對強大的CRM管理系統和延展性強的社區工具。
很多(duo)產品在前期(qi)都(dou)會選擇用Excel手(shou)工CRM系統和微(wei)信(xin)群來滿足這(zhe)個需求。但是當用戶量(liang)規模(mo)增長之后(hou)，比(bi)如到(dao)10萬(wan)量(liang)級，Excel和微(wei)信(xin)群就會非常臃腫(zhong)繁復，錯誤率還高。
長期來看可以滿足需求的有兩個工具，App和小程序，App不用多說自然可以(yi)實現，小程序作為根植微信(xin)的(de)一(yi)個工具表現出強大的(de)可塑性，也可以(yi)很好的(de)承(cheng)擔(dan)這兩(liang)個需求；
其次高日活所依賴的是高頻需求、優質內容或服務，以及高推送送達率。
還(huan)是以投資類的知識付費(fei)產品為例，高頻需求和優質內容都(dou)依賴資訊或社區交(jiao)流，高推送觸(chu)達率依賴的是工(gong)具本身(shen)的特性。
首先對于密集的內容，微信群顯然很難承擔內容的沉淀，而且內容管理的成本也高。因為(wei)依賴人力而非常高，再(zai)者微信群(qun)的觸達率隨著越來(lai)越多的群(qun)屏蔽也在降低。能(neng)夠解決優質內(nei)容(rong)沉淀和(he)管理的還(huan)是(shi)App和(he)小(xiao)程(cheng)序，而小(xiao)程(cheng)序因為(wei)有“服務提醒”，推送(song)的送(song)達率顯(xian)然更高。
最后忠誠度高所依賴的是內容整體質量、較低頻次的營銷和人格化運營。
用戶分類管理可以更(geng)高(gao)效(xiao)的(de)推送(song)匹配的(de)高(gao)價值(zhi)內容，并提高(gao)營銷精(jing)準度(du)有效(xiao)控(kong)制(zhi)營銷頻(pin)次，而人格化運營則需要豐富的(de)工具在多個場景強化形象，就如吳曉波(bo)頻(pin)道的(de)巴九靈。這么(me)精(jing)確(que)的(de)內容和(he)推送(song)管理，還(huan)(huan)是需要強大的(de)工具，App和(he)小程序還(huan)(huan)是唯二(er)的(de)選項。
綜合來看，對這一層用戶適用的社群運營策略是小程序+公眾號，其中小程(cheng)序(xu)是(shi)做內容管理、社(she)區(qu)功能(neng)、CRM和日常推送(song)，公眾號是(shi)對內容推送(song)的(de)一個有益的(de)補充，來提(ti)升小程(cheng)序(xu)的(de)活躍度(du)；現在懂車(che)(che)帝(di)的(de)車(che)(che)友圈就是(shi)把小程(cheng)序(xu)作為重要的(de)留存促活工(gong)具。
這部分用戶有幾個特征：一是數(shu)量少，三級產品的架構注定頭部(bu)用戶數(shu)量是最少的；二是價值高(gao)，主(zhu)要體現在交叉銷售(shou)和潛在需求的挖(wa)掘，高(gao)付(fu)費能(neng)力和付(fu)費意愿決(jue)定了其(qi)高(gao)價值。
對于這一層用戶，我們的核心目標是活躍。當然，長期目標總是轉化銷售，但是日常運營需要圍繞活躍來做，這么做的原因有三：一是活躍可以激發潛在需求開發更多產品，二是活躍可以提高用戶忠誠度進而提升交叉銷售。
少數用戶活躍度的維持，需要稀缺圈層和人格鏈接兩個策略來共同打造。所謂稀缺圈層，有三個特點，圈層化、人數少和稀缺平臺，如果(guo)圈層成為(wei)大路貨(huo)自然無法吸引用戶常駐(zhu)，如果(guo)人(ren)數(shu)過多又(you)會導致大多數(shu)人(ren)成為(wei)看客；所謂人(ren)格鏈接，指(zhi)的(de)是產品需(xu)要有(you)人(ren)格和核心用戶有(you)平等的(de)交(jiao)流(liu)，而不(bu)是一對一客服。從這兩個價值點來看，微(wei)信個人(ren)號和微(wei)信群(qun)是最適合的(de)工具。因為(wei)微(wei)信本(ben)身就是一個交(jiao)流(liu)的(de)連接工具。
綜合來看，對這一層用戶適用的社群運營策略是微信個人號+微信群，其中微信個人號承擔和核心客戶點對點長期高頻連接的功能，且更生活化，微信群承擔打造封閉的稀缺圈層的功能。因為核心用戶數量少，決定了這一工具組合的高度適用。現在很多財富管理機構管理大客戶資源用的就是這一套組合拳。
從這三層用戶的運營來看，雖然具體工具有異，但是都可以在微信社群的工具箱里實現的。簡(jian)單回(hui)顧一下：新待轉化(hua)用(yong)戶(hu)試用(yong)的(de)是服務(wu)號(hao)(hao)+微信個人(ren)號(hao)(hao)+微信群的(de)工(gong)具組(zu)合(he)，經過至少一次(ci)轉化(hua)營銷(xiao)的(de)付費(fei)和未付費(fei)用(yong)戶(hu)形(xing)成的(de)私域流量池適用(yong)的(de)是小程序+公眾號(hao)(hao)的(de)工(gong)具組(zu)合(he)，而核(he)心用(yong)戶(hu)試用(yong)的(de)是微信個人(ren)號(hao)(hao)+微信群的(de)工(gong)具組(zu)合(he)。
最后強調一下，社群不僅是微信群，還有這么多好用的工具降本增效。
