每到(dao)年底，各大(da)產(chan)品都(dou)會做類似“年度盤點(dian)”的活動(dong)，針對(dui)用戶(hu)在平(ping)臺的數據進行展現(xian)。這篇文章，作(zuo)者(zhe)總結2019各大(da)產(chan)品的年度總結，希望(wang)能對(dui)你的方(fang)案有所參考。
目前市面上常規有兩種類型，一類是內容型，不涉及用戶個人，基于以行業內信息為加工的基礎，以此為代表的有網易新聞的《娛樂圈畫傳》；另外一類是數據型，以用戶個人在(zai)該平臺產出的(de)數據為基(ji)礎加工(gong)，以此為代表的(de)有支(zhi)付寶的(de)《年度賬單》；
整體(ti)從(cong)類(lei)型(xing)占(zhan)比來(lai)看，大(da)部分的總結以(yi)數據型(xing)的為主(zhu)。原因有很多，最核(he)心(xin)的應當是以(yi)C端用戶觸發，數據型(xing)體(ti)現個人差異，以(yi)及(ji)激發用戶的能(neng)力做(zuo)擴(kuo)散，獲得品牌(pai)收(shou)益(yi)。而(er)內容型(xing)，一般需要以(yi)較大(da)平臺(tai)為主(zhu)，而(er)在過程(cheng)中能(neng)否梳理(li)「名(ming)正言順」有身份去(qu)講，以(yi)及(ji)在有足(zu)夠(gou)內容取舍、內容包裝，需要花費更多的心(xin)血(xue)，但卻不一定(ding)能(neng)出彩。
接下來先以“2019年互聯網產品(pin)年度(du)總(zong)結活(huo)動盤點”數據類型將(jiang)收集到的5類14個產品(pin)和(he)內(nei)容類《娛樂圈畫傳》為基礎(chu)分析整理(li)。
其中拎(lin)出(chu)來(lai)一個細節(jie)，有四款產品僅支持在APP內打開，分別是：
知(zhi)乎、新浪微博、京東、支付寶(bao)
而(er)對應猜測的原因可能是：
年(nian)度盤點類型的(de)(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)是(shi)一年(nian)能夠與(yu)用戶最(zui)(zui)強相關的(de)(de)(de)運營活(huo)動(dong)(dong)，現在越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)產品已經不滿足在最(zui)(zui)后用關鍵(jian)詞總(zong)結評價，而(er)是(shi)加入了更多的(de)(de)(de)互(hu)動(dong)(dong)活(huo)動(dong)(dong)，以此帶動(dong)(dong)拉新、增長的(de)(de)(de)指標提(ti)升(sheng)。這十四款中(zhong)最(zui)(zui)重的(de)(de)(de)應該是(shi)知乎首當其沖了，有紅包(bao)、博物館(guan)、視頻總(zong)結等多個方面。每個單拿出來都(dou)可(ke)以單做一次活(huo)動(dong)(dong)。
年度盤(pan)點(dian)活動(dong)的策劃中，最重要的兩(liang)個維度，一(yi)個是數據(ju)（內(nei)(nei)容），一(yi)個是呈現（包(bao)括設計、交互(hu)等）。經過上述(shu)這5類(lei)產品(pin)類(lei)型關于內(nei)(nei)容的整理總(zong)結，會發現即使多(duo)款產品(pin)頁面千篇一(yi)律，內(nei)(nei)容總(zong)結下來就是這么幾類(lei)：
極限數據，顧名思(si)義是一些極限值(zhi)的維度(du)挖掘。而這里最(zui)常見的文(wen)案詞(ci)對應著“最(zui)XX”、“經常”等(deng)。極限值是需要伴隨著對比(bi)才會產(chan)生(sheng)，這里又(you)可以(yi)細拆(chai)為幾類對比(bi)：
這類數據是(shi)這三類里最高頻出現的，大概能占到內容的40%-50%左右。
用戶A與產品的(de)對比，常見的(de)內(nei)容是拉時間軸，比如(ru)：
“2019年過去(qu)了(le)，不(bu)知不(bu)覺，我和支付寶走過了(le)XX天。”
——2019年支付寶年賬單
“X年X月X日(ri)，是你來到鵝(e)鵝(e)鵝(e)觀(guan)影廠的(de)第(di)一天，在這里你度過了XX個(ge)美好的(de)日(ri)夜。”
——2019年騰訊視頻年度總結
用戶A與自(zi)己的對比(bi)，體現在2019樊登讀書年度總結為：
“在樊登讀(du)書的(de)(de)日子(zi)里(li)，你始終能做的(de)(de)比以前(qian)更棒，而去年相比，今年你多讀(du)了XX本書，新(xin)的(de)(de)數據里(li)程，是(shi)對努力的(de)(de)自(zi)己最好的(de)(de)證明。”
不(bu)過樊登(deng)對(dui)(dui)于沒有(you)前(qian)一年(nian)的(de)對(dui)(dui)比數(shu)據，應(ying)該是(shi)將前(qian)一年(nian)的(de)讀書數(shu)量做了“0”的(de)處理，從產品邏輯上是(shi)沒問題，但是(shi)對(dui)(dui)于用戶來說，替換為類似(si)”質的(de)變化(hua)”可能會更有(you)感知。以及在不(bu)同時間段的(de)對(dui)(dui)比，比如：
“你(ni)喜(xi)歡在下午14-17點備課，課間的閑(xian)暇，在你(ni)手(shou)里也能化(hua)作高(gao)效的產出(chu)。”
——2019希(xi)沃年(nian)終總結(jie)
用戶(hu)(hu)(hu)A與(yu)產(chan)品全用戶(hu)(hu)(hu)量的(de)對(dui)比(bi)，也是(shi)(shi)高頻(pin)常(chang)見的(de)方式。這里還有個(ge)差別，應用在不同(tong)的(de)場景內。一類是(shi)(shi)XX%的(de)用戶(hu)(hu)(hu)與(yu)你一致(zhi)；另一類是(shi)(shi)你超越了XX%的(de)用戶(hu)(hu)(hu)。
“與(yu)XX%的用(yong)(yong)戶一(yi)致”，一(yi)般(ban)表(biao)現在群體(ti)認同中。通過與(yu)大多數人的相同性，做出(chu)鼓勵用(yong)(yong)戶的姿態。畢竟人類的從眾心理還是(shi)很強勢(shi)的一(yi)股力量。
“你喜歡在XX（時(shi)段）打開知(zhi)乎，有(you)(you)XX%的(de)新(xin)知(zhi)青年與你有(you)(you)著(zhu)相同的(de)習慣，再續一杯好(hao)奇茶是(shi)每(mei)天(tian)的(de)下午(wu)茶。”
————2019知乎(hu)年度總結
“你超越了XX%的用戶(hu)”可以(yi)(yi)形成攀(pan)比差(cha)異，體現(xian)用戶(hu)的獨特(te)性和優(you)越感。以(yi)(yi)數字(zi)體現(xian)差(cha)異對比的有
“在(zai)這一(yi)年，你(ni)(ni)看了XX個題(ti)下(xia)的(de)XX個回答，的(de)好(hao)奇(qi)心超(chao)過了XX%的(de)新(xin)知青年。你(ni)(ni)的(de)好(hao)奇(qi)心，是探(tan)索真理宇(yu)宙(zhou)的(de)助燃劑。”
——2019知乎(hu)年度總(zong)結
以(yi)內容(rong)體(ti)現(xian)差異對(dui)比的有：
“創作于1984年的(de)《XX》是你今年聽過年代(dai)最久遠(yuan)的(de)歌曲，偶(ou)爾的(de)懷舊，往(wang)往(wang)會帶來不一(yi)樣的(de)新鮮感呢”
——2019網易云音(yin)樂年度報告
產(chan)品數據，這(zhe)一類是基于每(mei)家各自的產(chan)品功(gong)能(neng)及(ji)特性從而總結出來(lai)的，一般會選擇「別(bie)家沒有(you)你家有(you)」或者「強推的產(chan)品功(gong)能(neng)」。一般此類(lei)數據(ju)(ju)以用戶(hu)(hu)交(jiao)互信息(xi)為包裝(zhuang)，內里藏著產(chan)品推(tui)廣(guang)的(de)需求。而單(dan)純的(de)功能推(tui)廣(guang)用戶(hu)(hu)才不會管誰(shui)是誰(shui)，只有與用戶(hu)(hu)相關，或(huo)者藏著夠深，才不會被單(dan)拎出去被用戶(hu)(hu)詬病(bing)此數據(ju)(ju)維度。
根據(ju)產品特性來講，知乎有部分資訊的(de)功(gong)能(neng)，體(ti)現在里面的(de)是(shi)UGC內(nei)容更新的(de)及時性。百度(du)地圖(tu)體(ti)驗了百度(du)地圖(tu)語(yu)音(yin)互動的(de)功(gong)能(neng)，以及功(gong)能(neng)涵蓋的(de)范圍(wei)。
“X月X日，你讀過「巴黎圣母院火災」相(xiang)關的問題”
————2019知乎年度總結(jie)
“這一年你和小度有(you)(you)過XX次語(yu)音互動，無論是天氣、路線還是旅游、地點(dian)，你有(you)(you)想(xiang)知道的都可以去問它(ta)。”
——2019百(bai)度(du)地(di)圖(tu)年度(du)總結
“今天(tian)是你(ni)成(cheng)為騰訊視(shi)頻VIP的第XX天(tian)，會員(yuan)等(deng)級為X，當前(qian)可用會員(yuan)積分為XX分。可到騰訊視(shi)頻個人中心(xin)兌換(huan)以下超(chao)值好禮……”
——2019年(nian)(nian)騰訊視頻年(nian)(nian)度總(zong)結
如果它(ta)不提出來，你知道騰訊(xun)視(shi)頻積分還能兌換禮品(pin)嗎(ma)？而位置(zhi)在“個人(ren)中(zhong)心(xin)”嗎(ma)？當然“禮品(pin)”是不是真(zhen)的禮品(pin)要再說。
社(she)交(jiao)數據，這(zhe)類(lei)是(shi)把(ba)用(yong)戶在這(zhe)款(kuan)產品里以某個關聯串起來用(yong)戶A與(yu)用(yong)戶B。而(er)此類的維度(du)一般都(dou)帶(dai)著產品(pin)希望用戶“一帶(dai)三”的裂變(bian)分享(xiang)。而(er)基礎(chu)帶(dai)量的基礎(chu)是活(huo)(huo)動的參與量，當(dang)(dang)活(huo)(huo)動對(dui)于(yu)打開(kai)端做(zuo)了限制，這時候可(ke)(ke)能帶(dai)來(lai)的App的活(huo)(huo)躍量。人(ren)和人(ren)的關聯，是可(ke)(ke)以病毒式傳(chuan)播(bo)的重要原因。調研的14款產品(pin)中，還是社交(jiao)屬性的新浪微(wei)博(bo)做(zuo)的最(zui)完善和直接“這一年，Ta們都(dou)很(hen)關心你。”——2019年新浪微(wei)博(bo)年度(du)總結，下面(mian)是3個(ge)(ge)(ge)頭(tou)像對(dui)應了好友(you)(you)，同時有一個(ge)(ge)(ge)入口“給TA們驚喜(xi)”。當(dang)(dang)點擊這個(ge)(ge)(ge)入口會(hui)快速發消息并提醒這3位朋友(you)(you)，活(huo)(huo)動得(de)到了最(zui)直接的傳(chuan)播(bo)。
其他非社(she)交屬性(xing)的產品，會采(cai)用文字(zi)描述促使用戶主動去發生社(she)交行為。例(li)如(ru)：
“這一年你獲得了XX個(ge)贊同(tong)，你的認(ren)真依舊(jiu)被認(ren)可。給你贊同(tong)最多的是@xx，要不要去問(wen)候(hou)一下TA？”
——2019知(zhi)乎年度總結
在(zai)這3大類數(shu)據(ju)維度下，也(ye)有一(yi)點“紅線”是避免的(de)。非平臺性質，別(bie)談(tan)錢！
涉及(ji)到費用相(xiang)關的(de)(de)支付，都是比(bi)較忌諱(hui)的(de)(de)，容易讓用戶「清醒」過(guo)來。除了平臺(tai)性(xing)質(zhi)的(de)(de)年度賬單，也基(ji)本沒見過(guo)“你在(zai)這里花費了XX元”。而(er)平臺(tai)沒有忌諱(hui)可以(yi)放(fang)出來這些數(shu)據，是由于產品性(xing)質(zhi)決(jue)定的(de)(de)。這些產品并不是最(zui)終(zhong)消耗(hao)費用的(de)(de)重點，只(zhi)是提供便(bian)利服務(wu)的(de)(de)平臺(tai)。
總結下以(yi)上這(zhe)三類的特點，如下圖：
上(shang)面(mian)我們(men)提(ti)了很多數據內容的(de)(de)(de)(de)共性，在教育的(de)(de)(de)(de)分類下(xia)，有個最大(da)的(de)(de)(de)(de)與眾(zhong)不同，那就(jiu)是(shi)查看報告(gao)的(de)(de)(de)(de)受眾(zhong)到底是(shi)誰？我們(men)從上(shang)面(mian)的(de)(de)(de)(de)產品看到對于C端用戶(hu)(hu)，基本都是(shi)產生的(de)(de)(de)(de)自己的(de)(de)(de)(de)數據。而(er)教育行業（除成人提(ti)升的(de)(de)(de)(de)尚德機構等(deng)）受眾(zhong)是(shi)非人的(de)(de)(de)(de)。也就(jiu)是(shi)產生數據的(de)(de)(de)(de)是(shi)學生，而(er)為(wei)孩(hai)子付費的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)是(shi)家長。不論是(shi)第幾人稱，內容非親身經歷等(deng)情況。都需要做更(geng)周全的(de)(de)(de)(de)考慮。
首先(xian)在(zai)活動的策劃上，至少(shao)有3個維(wei)度可以探(tan)索：
數據內容上，需要(yao)產出對用戶(hu)有價值，或者(zhe)是特殊(shu)意義能“唬(hu)人”的。說一些用戶(hu)知道的顯而(er)易見數據，用戶(hu)恐怕只會認為這款(kuan)產品的策劃(hua)是個傻子(zi)。
比(bi)如“你一天會吃3頓(dun)(dun)飯(fan)”，這種話輪不到活動來說。如果(guo)數(shu)據(ju)維(wei)度限(xian)制了(le)(le)沒有(you)更(geng)多維(wei)度，可以做些(xie)加工。比(bi)如調整(zheng)為“您大多數(shu)一天會準時吃3頓(dun)(dun)飯(fan)，而有(you)18%的(de)日(ri)子里，你只吃了(le)(le)2頓(dun)(dun)飯(fan)。工作雖繁忙(mang)，最終(zhong)獲得成(cheng)功(gong)的(de)你一定(ding)會感謝這些(xie)日(ri)子里努(nu)力的(de)自己(ji)”。數(shu)據(ju)的(de)組(zu)合方式是(shi)“XX背(bei)景下(xia)，你產生了(le)(le)XX的(de)數(shu)據(ju)”，并通過依據(ju)感性(xing)文案正(zheng)向(xiang)激勵用戶。
數(shu)據內容與社交(jiao)觸(chu)動的差異點(dian)，就在于(yu)數(shu)據內容是(shi)個(ge)看著可以(yi)讓用戶(hu)(hu)嗨起來(lai)，社交(jiao)觸(chu)動是(shi)體(ti)現了(le)用戶(hu)(hu)的社交(jiao)形(xing)象，能夠體(ti)現優(you)越感(gan)。人普(pu)遍是(shi)更(geng)希望別(bie)人看到(dao)自己與眾不同的一面的。這個(ge)點(dian)做的戳(chuo)中了(le)用戶(hu)(hu)，是(shi)用戶(hu)(hu)可以(yi)人群中主動傳播的重點(dian)。
在內容(rong)呈現(xian)上，是當內容(rong)維度、文案確定后，設計及動(dong)效(xiao)做(zuo)的包(bao)裝(zhuang)工(gong)作。
人作(zuo)為視覺化的(de)動物，第一(yi)點一(yi)定是看吸(xi)不(bu)吸(xi)引(yin)人；一(yi)款(kuan)產品值不(bu)值得玩味和(he)復看，就在(zai)這里了。
今年在(zai)動效交互(hu)上(shang)，京東(dong)產(chan)出的(de)總結是其中(zhong)一個很亮(liang)點(dian)的(de)產(chan)品(pin)。目前八(ba)九成的(de)活動還是會以單頁(ye)滑動為主要的(de)承載(zai)方式，當固定形(xing)態(tai)逐漸(jian)模板化后，增加趣味(wei)性(xing)會出發用戶的(de)aha時刻(ke)。京東(dong)同(tong)樣十幾頁(ye)的(de)內容中(zhong)，采用了上(shang)劃、點(dian)擊(ji)的(de)交互(hu)，頁(ye)面采用了自動播放與用戶觸發相結合的(de)形(xing)式。畫面更有動感，同(tong)時色(se)調增加了溫馨的(de)暖色(se)紅粉色(se)調。
雖說在11月(yue)(yue)底至(zhi)1月(yue)(yue)中比較長的戰線都(dou)會(hui)產(chan)品陸續推出了自(zi)家的年度盤(pan)點(dian)，不過天時是(shi)一個(ge)對(dui)結果(guo)有強(qiang)相(xiang)關的因素。在當(dang)今每個(ge)人(ren)(ren)在互聯(lian)網產(chan)品投(tou)入的時間產(chan)生的數據來看(kan)，每個(ge)人(ren)(ren)至(zhi)少五六款(kuan)多(duo)至(zhi)十幾(ji)款(kuan)產(chan)品都(dou)會(hui)收到年度盤(pan)點(dian)。
在(zai)2019年里，不(bu)下20款產(chan)(chan)(chan)品(pin)活(huo)動(dong)的(de)(de)轟炸下。起先對(dui)于內容(rong)還是比(bi)較強的(de)(de)敏(min)感(gan)度，后(hou)面隨(sui)著自己的(de)(de)報告(gao)逐漸增多，多少(shao)會有點”煩(fan)“了的(de)(de)感(gan)覺。在(zai)推出(chu)的(de)(de)時間上，自然是越早對(dui)于占領用(yong)戶(hu)心智會起著更多的(de)(de)影響。但是建議也可以在(zai)一兩款用(yong)戶(hu)期(qi)待(dai)值更高的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)后(hou)面，比(bi)如”支付寶”、“網易云音樂”，承(cheng)接此類(lei)穩妥刷屏的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)活(huo)動(dong)后(hou)，可以增加用(yong)戶(hu)感(gan)知增強查看(kan)的(de)(de)欲望。
針對(dui)這一類型，確實因(yin)為公共信息領域又能(neng)聚集在一類的內容會比較難(nan)出彩和維度不足夠供篩選。在2019年僅見到了一款刷屏類活動，也是網易系-網易新聞客(ke)戶端《娛樂圈畫傳》。
最前提到這類總結的難點，就是“名正言順”，換句話應該更好理解，就是：這么(me)多大事記跟(gen)產品之間的關聯度是(shi)什(shen)么(me)。當(dang)你看(kan)到一個新(xin)聞的(de)曝光，你會想到“今(jin)日頭條”還是“網易云音樂(le)”呢？放在誰的(de)身上(shang)都可以，還是很(hen)難讓這條信息與產品之間產生關聯的(de)。
網易新聞客戶端《娛(yu)樂(le)圈畫(hua)傳(chuan)》在內(nei)容(rong)(rong)上，共選擇10件(jian)娛(yu)樂(le)圈的(de)大事(shi)件(jian)，并(bing)在中間(jian)增加了(le)(le)小故事(shi)小細節(jie)，豐富了(le)(le)內(nei)容(rong)(rong)。過程中增加了(le)(le)音效(xiao)(xiao)、動效(xiao)(xiao)的(de)使用，使人(ren)相(xiang)對(dui)沉浸式的(de)回顧(gu)了(le)(le)這一年的(de)娛(yu)樂(le)圈大事(shi)件(jian)。
娛樂圈算是(shi)比較容(rong)(rong)易出彩(cai)的內容(rong)(rong)維度，在這樣(yang)一(yi)個(ge)娛樂至上的時代，大家的談(tan)資(zi)總是(shi)免不(bu)了的。即使個(ge)別事件(jian)不(bu)太了解，不(bu)影響整(zheng)個(ge)內容(rong)(rong)順下來(lai)。而且(qie)分享后很大概率你的朋友會知道并交流，起到談(tan)資(zi)和傳播(bo)的作用。
不過礙于此類的成功案例比較(jiao)少(shao)，還沒有較(jiao)深入的進行研究。
各(ge)位如果(guo)也對年終(zhong)盤點類型的(de)活動(dong)感興趣可以拿手頭(tou)的(de)內容來比對下以上這些(xie)維度，期待交流溝通~
