隨著(zhu)春(chun)節(jie)臨(lin)近，春(chun)節(jie)營銷案成了(le)廣(guang)告(gao)公關人在假(jia)期前要(yao)翻越的最后一(yi)座大山。對于品牌方來講，這(zhe)(zhe)(zhe)是新年的第一(yi)筆預(yu)算，這(zhe)(zhe)(zhe)筆錢一(yi)定要(yao)花(hua)得(de)漂亮(liang)，這(zhe)(zhe)(zhe)場戰(zhan)役(yi)一(yi)定要(yao)打得(de)響(xiang)亮(liang)。
那么，春節營銷策劃該如何下手？事實上，春節營銷相比其他節日的借勢推廣要容易的多，因為春節是大眾最易感知的節日，無論什么用戶群體，都有很多共情點，這為建立營銷溝通點提供了有利條件。而春節營銷策劃首要的就是找出這些痛點，進而達成用戶共鳴。 創(chuang)意不是(shi)(shi)天生(sheng)的(de)(de)，而是(shi)(shi)源自對(dui)生(sheng)活的(de)(de)洞察。我這里列舉一些(xie)春節(jie)期(qi)間的(de)痛點(dian)供大家做策(ce)劃案用，很(hen)多品(pin)牌(pai)的(de)春節(jie)營銷(xiao)看似花樣百出，但(dan)其實無論形式怎(zen)么變，大部分的(de)核心還是(shi)源自這些(xie)內容(rong)。
并不(bu)是所有人都期盼著過年(nian)回家(jia)，有些人可能因為(wei)沒達成年(nian)度目標，或是為(wei)了(le)躲避家(jia)人的嘮(lao)叨，或是因為(wei)加班掙錢等種種原(yuan)因沒法回去，甚至(zhi)產生了(le)恐歸心態。之(zhi)前SK-II反催婚廣告：《為(wei)什么(me)她們(men)不(bu)回家(jia)過年(nian)？》所瞄準的正(zheng)是此痛點。
這(zhe)種(zhong)情況，其實(shi)最適合品牌主站在(zai)家人的(de)(de)(de)角度去輸出(chu)暖心價(jia)值觀。例如“有(you)錢(qian)沒錢(qian)，回家過年(nian)(nian)”、“懂你(ni)(ni)的(de)(de)(de)付(fu)出(chu)，來年(nian)(nian)再(zai)拼搏”等。我(wo)個人比較喜歡(huan)的(de)(de)(de)有(you)好歡(huan)螺的(de)(de)(de)《不回家的(de)(de)(de)理(li)由》，“阻擋你(ni)(ni)回家的(de)(de)(de)千萬個理(li)由，也不敵一(yi)個叫你(ni)(ni)回家的(de)(de)(de)聲音“。還(huan)有(you)陳克明面條的(de)(de)(de)《外面不如家里面》的(de)(de)(de)系列(lie)賀歲短片，這(zhe)個極具感染力的(de)(de)(de)主題(ti)也成了該品牌的(de)(de)(de)春節營銷(xiao)IP。
對于返鄉難(nan)(nan)我分幾個層次來說，首(shou)先是搶票(piao)難(nan)(nan)。對于很(hen)多異鄉工作者(zhe)來說，很(hen)多人都淪(lun)落到“一票(piao)難(nan)(nan)求”的境地。這是很(hen)多搶票(piao)軟件(jian)大顯神通時候了(le)。比(bi)如某搶票(piao)軟件(jian)推(tui)出(chu)預約(yue)搶票(piao)功(gong)能(neng)，便(bian)和(he)各領域自媒體人合(he)作，針對這個痛點從(cong)各個角(jiao)度切入引出(chu)產品(pin)功(gong)能(neng)，例(li)如和(he)美妝穿搭博主的“美好的回家(jia)路(lu)拒絕(jue)慌(huang)亂和(he)狼狽，絕(jue)不能(neng)敗在(zai)一張車票(piao)上”。
接下來(lai)是(shi)在春運(yun)路(lu)上的問題點。人們回(hui)家(jia)攜帶的行李、禮品比較多，路(lu)上不方便，或者(zhe)是(shi)自(zi)(zi)己沒辦法準時回(hui)家(jia)導致心(xin)意(yi)沒法送達。對此，品牌方可以利(li)用自(zi)(zi)己產(chan)品優(you)勢(shi)，給返鄉者(zhe)“減(jian)負(fu)”。例(li)如天貓年貨節推出的“春運(yun)路(lu)上有一種帥(shuai)，叫(jiao)做雙手插褲(ku)袋”，“讓心(xin)意(yi)先(xian)到家(jia)！百(bai)萬尖貨一網打盡，今年讓我們空手回(hui)家(jia)”等溝通點。
此(ci)外，因(yin)為路(lu)途(tu)有時比較遙遠，有可能會(hui)(hui)遇到類似(si)無(wu)聊、挨餓等(deng)問(wen)題(ti)，這也是(shi)機會(hui)(hui)點(dian)。例如士(shi)力架聯手中國東方航空合作的主題(ti)航班活動(dong)，擔當抗餓大品(pin)牌(pai)的士(shi)力架喊出“飽你回家”。
（能(neng)回(hui)家、不(bu)能(neng)回(hui)家、反(fan)向春運）
這個(ge)痛(tong)點(dian)其實是(shi)大部(bu)分品牌都青睞的點(dian)，也(ye)是(shi)比較常見的。畢竟游子、父母對于團聚的期待是(shi)春(chun)節(jie)情緒的主流。我分兩個(ge)方面(mian)來講，一種是(shi)最(zui)終能回家的，一種是(shi)最(zui)終不能回家的。
第(di)一種“最(zui)終(zhong)能回家(jia)(jia)的(de)”多會設(she)置一些回家(jia)(jia)障礙，比如工作等(deng)客觀因素阻(zu)礙、與家(jia)(jia)人情(qing)緒矛盾等(deng)。但最(zui)終(zhong)都被“團聚”這個強大(da)的(de)信念所(suo)化解，欲揚先抑最(zui)動人。百事可樂(le)每年的(de)“把樂(le)帶回家(jia)(jia)”主題賀歲片大(da)多遵循的(de)也是此法。
第(di)二種“最終不(bu)能回(hui)家”的(de)大(da)多發(fa)生在一些特殊職業人(ren)(ren)群。例如快遞員(yuan)、乘務員(yuan)、外賣(mai)員(yuan)等因工作需要春(chun)節(jie)無(wu)法回(hui)家，這些人(ren)(ren)與我們的(de)生活(huo)息(xi)息(xi)相關，而且也很容易讓人(ren)(ren)感動。從小人(ren)(ren)物映射團聚大(da)主題(ti)，并表達對其(qi)的(de)致敬，品牌溫度自然便會上升。
陳可辛執導的蘋果廣告《三分鐘》就是很典型的案例(li)。這(zhe)個片子也(ye)(ye)是從(cong)主人(ren)公因為工作導致春節(jie)團聚不了的(de)痛點切(qie)入，進(jin)而(er)對(dui)站臺母子短(duan)暫相聚的(de)真實(shi)故事進(jin)行(xing)刻畫(hua)，刷(shua)屏整(zheng)個網絡(luo)。還有(you)云閃付的(de)《城市守(shou)歲人(ren)》，向公交車司機、環(huan)衛工人(ren)等(deng)城市守(shou)歲人(ren)致敬，同時(shi)推廣(guang)云閃付新(xin)年紅包。“付出(chu)必有(you)回報”的(de)slogan也(ye)(ye)值得借鑒。
此外，反向春運也逐漸成(cheng)為春節新風(feng)尚，這(zhe)讓(rang)團(tuan)聚有了一種(zhong)新的(de)路徑(jing)。我相信這(zhe)也將成(cheng)為很多品(pin)牌春節營銷(xiao)另(ling)辟蹊徑(jing)的(de)切(qie)入點。例如“無論在什么(me)地方，只要和家人團(tuan)圓，就是回家過年”等廣告語。
過年(nian)(nian)置(zhi)辦(ban)年(nian)(nian)貨(huo)也是一(yi)(yi)個很常見的場景(jing)。一(yi)(yi)些(xie)品牌也會(hui)切入年(nian)(nian)貨(huo)的必要性，傳(chuan)達一(yi)(yi)些(xie)諸如“用行動傳(chuan)達在(zai)意，用年(nian)(nian)貨(huo)表達心(xin)意”，“那些(xie)愛的心(xin)意，一(yi)(yi)定會(hui)被看見”的信息點。
在(zai)實際購置過(guo)程(cheng)中(zhong)，也往往會存在(zai)年(nian)貨(huo)購置多而攜帶不方(fang)便(bian)，價格上(shang)漲，買年(nian)貨(huo)人太(tai)多排不上(shang)隊，過(guo)年(nian)期間菜店(dian)打烊等(deng)問(wen)題。對此(ci)，像每日優鮮、盒馬生(sheng)鮮、美(mei)團買菜等(deng)生(sheng)鮮水果類(lei)的線上(shang)app也會基(ji)于產品優勢，借機打出“過(guo)年(nian)不打烊”、“在(zai)家等(deng)年(nian)貨(huo)”等(deng)溝通點(dian)，解決大眾購置年(nian)貨(huo)中(zhong)存在(zai)的這些痛點(dian)。
利用代(dai)際差異引起(qi)矛盾(dun)的痛點做營銷(xiao)的熱度僅次于(yu)團聚。在這里我把代(dai)際差異也細分成三(san)個(ge)方(fang)面。
“這么大了怎么還(huan)不找(zhao)對象(xiang)？”
“做什么(me)工作，掙多(duo)少？”
“買(mai)房了沒？打算在哪兒發(fa)展？”
看似(si)(si)家(jia)長里短的(de)(de)問(wen)題(ti)(ti)一(yi)(yi)旦裝(zhuang)進(jin)復讀(du)機，便(bian)成了索命連環招。對(dui)此，想(xiang)必大家(jia)也(ye)聽慣了類似(si)(si)“春節自救行動(dong)”“拯救春節大作戰”之(zhi)類的(de)(de)詞語。最具代(dai)表性的(de)(de)是(shi)彩虹室(shi)內合(he)唱團新推(tui)出的(de)(de)作品《春節自救指南》。還有一(yi)(yi)個比較有創意的(de)(de)是(shi)臺灣(wan)誠品書店攜文學巨匠教你(ni)回懟親戚們(men)連環問(wen)的(de)(de)海(hai)報(bao)。海(hai)報(bao)文案(an)是(shi)用各位文學巨匠的(de)(de)名言，回懟過年期間長輩(bei)必問(wen)的(de)(de)那些問(wen)題(ti)(ti)。
例如
– 大過年也不(bu)好好打扮一下？
– 如果你(ni)認識從前的我，
那么你(ni)就會(hui)原諒現(xian)在的我。
——張(zhang)愛玲(ling)《傾城(cheng)之戀》
因為雙方(fang)生活所處的(de)(de)(de)語境不同(tong)，很(hen)多我們熟知(zhi)的(de)(de)(de)東西對于父(fu)母(mu)或家里其他人來說(shuo)是比較陌生的(de)(de)(de)。由(you)此導(dao)致(zhi)很(hen)多人覺得(de)回(hui)家沒有共(gong)同(tong)語言。之前的(de)(de)(de)刷屏案例《啥是佩(pei)奇》也是由(you)這個痛點而(er)展開的(de)(de)(de)，講(jiang)述了一位(wei)爺(ye)爺(ye)為了給他城里的(de)(de)(de)孫子(zi)準備新年禮物，問遍全村啥是佩(pei)奇的(de)(de)(de)故事。
03 父母(mu)對子女不停(ting)嘮(lao)叨所產生的沖突、叛逆、抗爭，互相嫌棄(qi)。
相(xiang)信很多人有(you)這樣的(de)(de)感受，剛回家(jia)的(de)(de)第(di)一(yi)天感覺父母一(yi)團和氣，噓寒(han)問暖，還(huan)給(gei)自(zi)己準(zhun)備豐盛的(de)(de)飯菜。但是(shi)這種態度堅持到(dao)第(di)三天的(de)(de)時候(hou)就開(kai)始(shi)變成了嫌棄(qi)與嘮叨。比如“這么(me)(me)大(da)人了，不(bu)懂得給(gei)家(jia)里做做家(jia)務(wu)？”、“天天抱著手機，把(ba)眼睛都看壞了”、“什么(me)(me)時候(hou)找對象，人家(jia)隔壁阿(a)姨家(jia)的(de)(de)兒(er)子都有(you)孩(hai)子了”。
對此，年輕人(ren)(ren)(ren)習慣把(ba)耐心留給朋友，卻把(ba)不耐煩給了(le)父母(mu)。新世(shi)相(xiang)和京東超市年貨(huo)節(jie)之前有推出一(yi)個(ge)廣告片(pian)《你(ni)給我(wo)聽好(hao)，都(dou)是為(wei)你(ni)好(hao)》催人(ren)(ren)(ren)淚(lei)下，也(ye)(ye)是源于(yu)這個(ge)痛(tong)點。但片(pian)中引申出的“當你(ni)感到他們像孩(hai)子的那一(yi)刻(ke)，也(ye)(ye)就是你(ni)長大的時候(hou)”的溝通(tong)語也(ye)(ye)著實打(da)動人(ren)(ren)(ren)，不妨去看(kan)下。
一(yi)二(er)線城市和縣城鄉村(cun)在基礎設施、生(sheng)活環境、飲食習慣(guan)、人(ren)(ren)際(ji)關系上存在差異(yi)。當人(ren)(ren)們(men)從一(yi)線城市回鄉下時必然會產生(sheng)一(yi)系列的不適應。我這里(li)重點(dian)提兩個方面的痛點(dian)。
01 從大城市返鄉(xiang)后與(yu)家鄉(xiang)同輩親朋(peng)們(men)存在溝通(tong)不融洽(qia)及因長時間不聯(lian)系而導致(zhi)的(de)關系生疏。這(zhe)剛好能體現出(chu)在下沉(chen)市場做得比較好的產(chan)品的重要性(xing)。或者切入一(yi)些(xie)“打破尬聊(liao)”“主動出(chu)擊”等由品牌(pai)屬(shu)性(xing)衍生(sheng)出(chu)的系列行為態度。
我(wo)印象比較深(shen)的(de)是全民游戲王(wang)(wang)者(zhe)榮(rong)耀的(de)“有團，才有聚(ju)” 之(zhi)《新峽谷 再相識》。故事講(jiang)述了(le)(le)曾經玩得很好的(de)表(biao)兄弟因(yin)多年不見變得生疏(shu)。好在兄弟都在玩王(wang)(wang)者(zhe)榮(rong)耀，他們有了(le)(le)共同話題(ti)，關系(xi)重新升溫。
02 年(nian)輕一代習(xi)慣城(cheng)市的生活(huo)環境(jing)，很難適應(ying)鄉村環境(jing)。之前有個(ge)段子流(liu)傳較(jiao)廣，講得是(shi)(shi)“哪個(ge)親戚有WIFI就去誰家(jia)拜年”。這時WIFI就是(shi)(shi)搭(da)建春節“團圓”橋梁、解決差異痛點的要素。
舉個(ge)例子，歐派的(de)催淚廣告《正在消(xiao)失的(de)家(jia)》所切入的(de)正是(shi)這個(ge)痛點。歐派家(jia)居(ju)就起到了“解決問題”的(de)作用，通過對農村老家(jia)的(de)改(gai)造，變得更讓全(quan)家(jia)人喜歡。片子里有幾句話(hua)很感人，“趁我們(men)還(huan)在，能(neng)回來，多回來就多回來，以后(hou)不管你們(men)走多遠，畢竟這里才(cai)是(shi)你們(men)的(de)根”。“父母(mu)在，人生尚(shang)有來處，父母(mu)去，此生只剩歸(gui)途”。
這個痛(tong)點多(duo)存在(zai)于結婚人士中，男女雙(shuang)方家庭關系(xi)矛(mao)盾在(zai)過(guo)年期間尤為(wei)明(ming)顯，比如去誰家過(guo)年？送哪家的禮品貴？如果(guo)是把雙(shuang)方父母接(jie)到一起，畢竟性格和習慣都不同，他們(men)之間會(hui)不會(hui)發生沖突？
近一(yi)(yi)兩(liang)(liang)年，基于這個痛點做的春節廣(guang)告(gao)中，老板電(dian)器的《婆(po)(po)婆(po)(po)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)的年》是(shi)個典型案例。兩(liang)(liang)位長輩(bei)為了“過年誰掌勺”的問題產生紛爭，一(yi)(yi)邊是(shi)主張(zhang)清(qing)蒸(zheng)的婆(po)(po)婆(po)(po)，一(yi)(yi)邊是(shi)堅(jian)持爆炒(chao)的媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)，婆(po)(po)婆(po)(po)覺(jue)得爆炒(chao)油煙大，媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)覺(jue)得清(qing)蒸(zheng)水(shui)分大沒有味道(dao)，最終讓修(xiu)羅(luo)場變(bian)成新(xin)廚房(fang)的是(shi)油煙機(ji)和(he)中式蒸(zheng)箱(xiang)，“新(xin)廚房(fang)=新(xin)關系”的概念深入人心。
春節是(shi)個團聚的日子，是(shi)一家人聊(liao)天(tian)交(jiao)心的時刻。但很(hen)多人依然依賴手機等(deng)電子產品，看(kan)似(si)坐在一桌子，但也只沉(chen)浸在自己(ji)的網絡(luo)世(shi)界(jie)。例如(ru)王者榮(rong)耀之前的一個暖心公益(yi)片就(jiu)曾(ceng)提出過年回家，聽媽(ma)媽(ma)的話。有些時候(hou)，放下游戲，就(jiu)能發現身(shen)邊(bian)的隱藏(zang)隊友(you)(you)，最好(hao)的隊友(you)(you)，是(shi)那(nei)個真(zhen)正愛你(ni)的人。
在(zai)過年假期出去旅行逐漸成為(wei)一(yi)(yi)種新(xin)(xin)風尚(shang)，但自(zi)己可能游(you)遍很多(duo)國(guo)家，而(er)自(zi)己的父(fu)(fu)母(mu)(mu)卻只能在(zai)你的朋(peng)(peng)(peng)(peng)友(you)圈里看世界。新(xin)(xin)的過年方式成為(wei)化解與父(fu)(fu)母(mu)(mu)長輩矛盾、增進兩(liang)代(dai)人(ren)親密關系的新(xin)(xin)選擇。例如(ru)中國(guo)移動無(wu)憂行的《父(fu)(fu)母(mu)(mu)到(dao)朋(peng)(peng)(peng)(peng)友(you)，只差一(yi)(yi)場旅行》中提到(dao)的，“總以為(wei)是代(dai)溝把(ba)我(wo)(wo)們(men)的距離(li)拉得很遠，但放下(xia)偏見，才發(fa)現他們(men)離(li)我(wo)(wo)們(men)并不遠”。“以前(qian)只想和朋(peng)(peng)(peng)(peng)友(you)旅行，今年春節，給自(zi)己一(yi)(yi)個機會(hui)，和爸(ba)媽玩(wan)成朋(peng)(peng)(peng)(peng)友(you)”。
相信大家(jia)(jia)都知道Lily變翠花(hua)的梗(geng)，春節過(guo)(guo)(guo)年(nian)回(hui)(hui)家(jia)(jia)確實(shi)可以改變對(dui)一個人(ren)的形象(xiang)認知。“回(hui)(hui)家(jia)(jia)前(qian)，我是(shi)冷酷的美少女，回(hui)(hui)家(jia)(jia)后，我是(shi)娃他二姨”， “回(hui)(hui)家(jia)(jia)前(qian)，最(zui)愁今(jin)天穿什么，回(hui)(hui)家(jia)(jia)后，一件(jian)睡衣穿到(dao)走”。很多(duo)(duo)人(ren)過(guo)(guo)(guo)年(nian)回(hui)(hui)家(jia)(jia)后便放飛自我，也不用(yong)在意別(bie)人(ren)的眼光。這個痛點(dian)可以產生很多(duo)(duo)趣味(wei)的梗(geng)。我預感，春節有(you)個熱(re)搜應該是(shi)#過(guo)(guo)(guo)年(nian)回(hui)(hui)家(jia)(jia)前(qian)后對(dui)比(bi)#。
麥當勞的《春節(jie)變(bian)(bian)形記(ji)》是一個參考(kao)案例(li)，而且它更進一步(bu)，表(biao)達出其實我們(men)的父母也在你(ni)到家的那一刻，也悄悄“變(bian)(bian)了(le)個身”。例(li)如“從(cong)對付幾口就完了(le)到滿(man)滿(man)一桌還沒(mei)完”、“從(cong)什么都(dou)不(bu)舍(she)得，變(bian)(bian)成什么都(dou)舍(she)得”。從(cong)“春節(jie)改變(bian)(bian)”字(zi)眼入手引出麥當勞春節(jie)也改變(bian)(bian)了(le)包(bao)裝，并推出了(le)適合(he)全家人的新(xin)品。
除夕家(jia)宴的(de)(de)場(chang)景也(ye)是過年(nian)的(de)(de)重頭戲。很多人會(hui)曬出自己(ji)的(de)(de)年(nian)夜飯和家(jia)鄉菜，這就很容易形成區域之(zhi)間的(de)(de)趣味(wei)差異(yi)及比拼(pin)。例如北(bei)方(fang)人吃(chi)餃子，南方(fang)人吃(chi)湯(tang)圓，而且每個菜代(dai)表(biao)的(de)(de)寓意(yi)也(ye)不(bu)同，吃(chi)魚代(dai)表(biao)年(nian)年(nian)有(you)余，吃(chi)雞代(dai)表(biao)吉祥如意(yi)。基(ji)于此，大眾點評等美食相關的(de)(de)產(chan)品會(hui)推出的(de)(de)各地年(nian)味(wei)地圖(tu)，之(zhi)前也(ye)有(you)品牌推出《我的(de)(de)開運年(nian)夜飯》等類似的(de)(de)H5；
春(chun)節送(song)禮也(ye)是一個(ge)不(bu)(bu)可(ke)忽視的(de)(de)(de)場(chang)景。但會遇到不(bu)(bu)知(zhi)道送(song)什(shen)么，害(hai)怕(pa)送(song)錯(cuo)禮，送(song)禮不(bu)(bu)會說客(ke)套話等問題(ti)。生鮮快消類品牌(pai)可(ke)以借此推(tui)出(chu)自己(ji)的(de)(de)(de)利益點，來解(jie)決這些問題(ti)。比如針對害(hai)怕(pa)送(song)錯(cuo)禮的(de)(de)(de)問題(ti)點，可(ke)以策(ce)劃一個(ge)送(song)禮避雷指南，送(song)客(ke)戶害(hai)怕(pa)檔次不(bu)(bu)夠，送(song)上司害(hai)怕(pa)意圖被誤解(jie)，送(song)親戚(qi)害(hai)怕(pa)不(bu)(bu)合胃口…選禮物選到頭大(da)。上XXAPP，全場(chang)景人氣(qi)禮品推(tui)薦，品質好物閉眼選。
當然(ran)也可以(yi)反向思(si)考，比(bi)(bi)如(ru)想炒掉一(yi)個(ge)員工怎么(me)(me)辦？送魷魚。想和老板(ban)說(shuo)升(sheng)職加薪怎么(me)(me)辦？送衛生(sheng)紙（為(wei)升(sheng)職）。再比(bi)(bi)如(ru)“如(ru)果過年送禮都說(shuo)真話”，之前蘇(su)寧超市(shi)就通過閨蜜拜年、女(nv)婿(xu)上(shang)門和親戚串門三(san)個(ge)趣味故事，植入“好年貨省到(dao)家”。
春(chun)聯(lian)、紅包這些春(chun)節(jie)元素每年(nian)都會有(you)很(hen)多品牌基于此進行創新性的(de)營(ying)銷。比如可(ke)口(kou)可(ke)樂通過(guo)AR技(ji)術打造掃福(fu)娃(wa)贏驚喜新年(nian)活(huo)動，福(fu)娃(wa)搖身一變來(lai)到你面前，向你拜年(nian)。網易有(you)道詞典推出英(ying)文(wen)春(chun)聯(lian)，支付寶集(ji)五福(fu)、抖音(yin)“美好音(yin)符年(nian)”等營(ying)銷。
關(guan)于全(quan)家福其實也有很多可挖掘的(de)痛點，比如華(hua)為手機針對徠(lai)卡超廣(guang)角鏡頭的(de)賣(mai)點，打(da)出(chu)“再大的(de)家，都能拍得下”的(de)廣(guang)告標語，深入人心(xin)。
在外地工作學習的(de)(de)(de)朋友(you)可(ke)能深有感觸(chu)，每次離家(jia)的(de)(de)(de)時候，父母(mu)給自(zi)己帶的(de)(de)(de)東西遠(yuan)比(bi)(bi)自(zi)己帶回來的(de)(de)(de)東西要(yao)多，有家(jia)鄉特產，路(lu)上(shang)零食等(deng)。沉(chen)甸甸的(de)(de)(de)，都是(shi)(shi)父母(mu)的(de)(de)(de)愛。比(bi)(bi)較典型的(de)(de)(de)案例是(shi)(shi)賈樟柯拍攝的(de)(de)(de)短片《一個桶(tong)》。講述了(le)一個過(guo)完年離家(jia)的(de)(de)(de)兒子，帶著母(mu)親(qin)打(da)包好的(de)(de)(de)沉(chen)甸甸的(de)(de)(de)桶(tong)，路(lu)上(shang)幾經周(zhou)折，甚(shen)至他有些(xie)氣憤，為什么母(mu)親(qin)要(yao)自(zi)己帶上(shang)一個桶(tong)。可(ke)當他打(da)開桶(tong)，發現(xian)里面是(shi)(shi)母(mu)親(qin)做了(le)標記的(de)(de)(de)雞蛋。
經過父(fu)母(mu)(mu)(mu)在假(jia)期(qi)期(qi)間(jian)的(de)(de)“洗禮”，很多游子會(hui)選擇放棄大城市(shi)的(de)(de)打拼(pin)，回到自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)家(jia)鄉。也(ye)有人(ren)堅持(chi)自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)夢想，依(yi)然獨自(zi)去大城市(shi)闖蕩。“去留問題”在春節期(qi)間(jian)會(hui)推到頂(ding)點，年(nian)輕人(ren)對前途抉擇的(de)(de)迷茫，父(fu)母(mu)(mu)(mu)與兒女價值觀的(de)(de)沖(chong)突等痛點問題，當(dang)然究其本(ben)質，父(fu)母(mu)(mu)(mu)想留身邊也(ye)是不(bu)放心，為(wei)了自(zi)己(ji)(ji)好，而自(zi)己(ji)(ji)在外拼(pin)搏也(ye)是為(wei)了自(zi)己(ji)(ji)以及父(fu)母(mu)(mu)(mu)好，只是方式不(bu)同。品(pin)牌可以借勢推出自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)態度或產(chan)品(pin)利益點。比(bi)如“做自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)錦鯉”、“你的(de)(de)故事從哪里開始”等營銷campaign，既讓父(fu)母(mu)(mu)(mu)放心，又鼓舞了年(nian)輕人(ren)。
事實上，關于春節的人群痛點不止這些，最重要的是品牌能把已挖掘的痛點和要輸出的核心信息點進行巧妙融合。 一定要清楚你的(de)品(pin)牌要輸出什(shen)么(me)態度(du)，你的(de)產品(pin)有(you)什(shen)么(me)賣點？ 然后觀(guan)察(cha)哪個是你作(zuo)用的場景，以(yi)及哪個痛(tong)點是和你要表(biao)達的信息是匹(pi)配的，最后將它(ta)們創意化地(di)表(biao)現出來。
至于具(ju)體怎么去(qu)表現，形式多(duo)種(zhong)多(duo)樣，視頻音頻也好，H5海報也罷，這都是(shi)載體。走情感(gan)路(lu)線(xian)就(jiu)(jiu)深挖細節故事，走病毒(du)路(lu)線(xian)就(jiu)(jiu)無(wu)限夸(kua)張洗(xi)腦。但本質還是(shi)把痛點(dian)詮釋地(di)淋漓盡致，即把分布在問(wen)題(ti)空間中的(de)(de)(de)各種(zhong)問(wen)題(ti)點(dian)找到(dao)并(bing)創意展現到(dao)讓人感(gan)同(tong)身受。然后植入我們的(de)(de)(de)信(xin)息點(dian)，去(qu)解決這個問(wen)題(ti)。那么整(zheng)個營(ying)銷就(jiu)(jiu)是(shi)有記(ji)憶點(dian)的(de)(de)(de)，有共鳴(ming)點(dian)的(de)(de)(de)，稱得上(shang)一(yi)個成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)案(an)例(li)。
很多人會說，道理我都懂，套路我也會，但好像做出來的案子也沒多好。我只能說， 創意營銷這件事(shi)本身沒(mei)有一個方法論可以遵循，在抱怨(yuan)自(zi)己案例沒有(you)刷屏的(de)時候(hou)不(bu)(bu)(bu)(bu)妨回頭(tou)想想自(zi)己挖(wa)掘(jue)的(de)痛(tong)點是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)夠(gou)普(pu)遍？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)夠(gou)痛(tong)？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)夠(gou)新(xin)？自(zi)己對(dui)于痛(tong)點表(biao)現(xian)所選取的(de)故事場景是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)夠(gou)有(you)趣？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)夠(gou)動人？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)沒有(you)記(ji)憶點？在表(biao)現(xian)形式上是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)夠(gou)創(chuang)新(xin)？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)呈現(xian)較弱？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)夠(gou)直擊人心？
我想起有本書叫《是誰出的題這么難？到處都是正確答案》，其實對于營銷也是， 這個創意好難(nan)，到處都是(shi)痛點。 我們需要做的并不是去隨便選擇一個跟風，而是挖掘品牌相匹配的痛點去試錯， 無論是(shi)反向思維還是(shi)跨界(jie)融合(he)，嘗(chang)試多一個新的(de)角度去(qu)挖掘、去(qu)展現，有選擇才會有反饋，有反饋才會有領(ling)悟(wu)，有領(ling)悟(wu)才會有精進，最終內化(hua)成品(pin)牌自有的營銷資產。
