前幾天在運營(ying)交流群(qun)，看到這(zhe)樣一個話題，一位負責產品營(ying)銷(xiao)推廣的(de)同學這(zhe)樣吐槽到，說公(gong)司準(zhun)備用直(zhi)播(bo)的(de)方(fang)式去推波口(kou)紅，口(kou)紅的(de)價格不(bu)低，接近600元，如(ru)果去打直(zhi)播(bo)的(de)推廣方(fang)式，這(zhe)位同學建議還是選擇公(gong)司的(de)低端產品好(hao)些，高(gao)端產品走直(zhi)播(bo)如(ru)果采用折(zhe)扣(kou)的(de)方(fang)式，對公(gong)司品牌會有傷害，如(ru)果不(bu)打折(zhe)扣(kou)，銷(xiao)量(liang)未必有保障。意見反饋上去后，公(gong)司領導沒認同，也沒反對，就一直(zhi)這(zhe)樣擱(ge)置著(zhu)，讓這(zhe)位同學陷入兩(liang)難。
小小的(de)(de)一個案例，其實(shi)(shi)反(fan)映出了許多(duo)公司(si)面(mian)臨的(de)(de)現(xian)實(shi)(shi)問(wen)題，公司(si)的(de)(de)定位到(dao)底(di)是(shi)高端(duan)還是(shi)低(di)(di)端(duan)，抑或是(shi)中高低(di)(di)端(duan)全(quan)面(mian)覆(fu)蓋。按照人類(lei)貪婪的(de)(de)本性，誰都不想(xiang)做(zuo)選擇，想(xiang)的(de)(de)只有(you)一個——全(quan)都要(yao)。不過，潑一盆冷水先(xian)，全(quan)球(qiu)市值第(di)一的(de)(de)蘋果都做(zuo)不到(dao)中高低(di)(di)端(duan)全(quan)覆(fu)蓋，咱們(men)這些小公司(si)又有(you)什么底(di)氣能做(zuo)到(dao)全(quan)覆(fu)蓋呢？舍(she)得(de)舍(she)得(de)，有(you)舍(she)才(cai)有(you)得(de)，有(you)大(da)智慧的(de)(de)人知(zhi)道自己有(you)多(duo)大(da)的(de)(de)胃(wei)口(kou)，能吃多(duo)少糧食，不會貪多(duo)求(qiu)全(quan)，這樣企業才(cai)能活的(de)(de)滋潤些。
回到上面這個(ge)問(wen)題(ti)，我(wo)把這個(ge)問(wen)題(ti)具(ju)象(xiang)化后，大家會好理(li)解(jie)一些，具(ju)象(xiang)化后的(de)問(wen)題(ti)是(shi)：60元的(de)口紅賣(mai)1萬支(zhi)和600元的(de)口紅賣(mai)1千支(zhi)，哪(na)個(ge)更容易做到？因為(wei)我(wo)們做事是(shi)以結果(guo)為(wei)導向的(de)，兩(liang)種方(fang)式的(de)結果(guo)都是(shi)60萬的(de)銷售額（不比較(jiao)凈利），采(cai)用哪(na)種方(fang)式能更快速(su)的(de)到達(da)目的(de)地，那么這種方(fang)式就是(shi)首選了。具(ju)體(ti)(ti)(ti)哪(na)種方(fang)式更好呢？這個(ge)可能就要具(ju)體(ti)(ti)(ti)問(wen)題(ti)具(ju)體(ti)(ti)(ti)分析了。
公(gong)(gong)司定(ding)位(wei)(wei)(wei)是(shi)問(wen)起用(yong)(yong)戶某個品牌時，用(yong)(yong)戶腦(nao)中浮現(xian)的(de)幾(ji)個詞(ci)(ci)，這些(xie)詞(ci)(ci)就是(shi)公(gong)(gong)司的(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)。比如蘋果(guo)手機，貴、高(gao)端、品質好；小米手機，性價比高(gao)，速度快；oppo手機，好看；華為手機：拍照(zhao)厲害(hai)，價格(ge)不低(di)。這些(xie)詞(ci)(ci)是(shi)公(gong)(gong)司定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)具體表現(xian)，公(gong)(gong)司定(ding)位(wei)(wei)(wei)高(gao)端，用(yong)(yong)戶腦(nao)中自然浮現(xian)的(de)是(shi)高(gao)端的(de)代(dai)名詞(ci)(ci)。
公(gong)司(si)的定位(wei)(wei)是(shi)企(qi)業創辦初(chu)期就確定下來的，中途不會輕(qing)易改變，因(yin)為(wei)公(gong)司(si)定位(wei)(wei)一旦在(zai)用(yong)戶腦中占據(ju)了位(wei)(wei)置，再想(xiang)改變是(shi)很難的。你看小米想(xiang)切(qie)入高(gao)端手(shou)機市場，一直不成功，蘋果手(shou)機想(xiang)切(qie)入中端市場，差(cha)點被(bei)噴死(si)，都是(shi)這個原因(yin)導(dao)致的。賣口紅(hong)的公(gong)司(si)，公(gong)司(si)定位(wei)(wei)是(shi)如何的？是(shi)走精致的高(gao)端路線(xian)還是(shi)平(ping)民路線(xian)，兩種定位(wei)(wei)，采用(yong)的打法是(shi)完全(quan)不同的。
公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)定位是五年(nian)、十(shi)年(nian)甚至(zhi)百年(nian)都(dou)保(bao)持不變的(de)(de)(de)，用(yong)一(yi)句(ju)假大空的(de)(de)(de)話來說，這就是企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)愿景。如果口(kou)紅公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)愿景是讓貴婦(fu)在(zai)各個(ge)場合更(geng)有(you)氣場，為她們提(ti)(ti)供(gong)名媛般(ban)的(de)(de)(de)服務(wu)，這樣的(de)(de)(de)產(chan)品是絕(jue)對不能掉(diao)價的(de)(de)(de)。和奢(she)侈品包包寧可把庫存燒(shao)掉(diao)，也不減價是一(yi)個(ge)道理(li)。如果口(kou)紅公(gong)(gong)司是為了讓普天(tian)之(zhi)下所有(you)愛美的(de)(de)(de)女性都(dou)有(you)一(yi)支心儀的(de)(de)(de)口(kou)紅，那性價比就是企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)生(sheng)存法寶了，壓(ya)縮(suo)成本(ben)，提(ti)(ti)升體驗是企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)核(he)心追求。
60元的(de)(de)(de)口紅(hong)(hong)和600元的(de)(de)(de)口紅(hong)(hong)，哪種(zhong)口紅(hong)(hong)更好推，考驗的(de)(de)(de)其實(shi)是(shi)(shi)公(gong)司的(de)(de)(de)優勢資源。我知道(dao)有(you)(you)些(xie)傳統(tong)企(qi)業會(hui)(hui)有(you)(you)很(hen)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)高(gao)端商會(hui)(hui)資源，里面都是(shi)(shi)女企(qi)業家、女高(gao)管，她們的(de)(de)(de)身價、年薪(xin)都不(bu)(bu)低。這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)商會(hui)(hui)，少則幾(ji)十人，多(duo)(duo)則上百人，打這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)群體，哪種(zhong)口紅(hong)(hong)更好推，不(bu)(bu)用我說大(da)家也能猜的(de)(de)(de)出來。有(you)(you)的(de)(de)(de)公(gong)司社群玩(wan)的(de)(de)(de)很(hen)溜，還有(you)(you)很(hen)多(duo)(duo)寶(bao)媽(ma)(ma)的(de)(de)(de)資源，社群幾(ji)百幾(ji)千個，帶貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)寶(bao)媽(ma)(ma)也不(bu)(bu)少，在社群賣貨(huo)(huo)和寶(bao)媽(ma)(ma)帶貨(huo)(huo)，60元的(de)(de)(de)口紅(hong)(hong)能賣斷貨(huo)(huo)你(ni)信不(bu)(bu)？
公司的資(zi)源不同，適合(he)推廣的產(chan)(chan)品是(shi)不同的。公司的資(zi)源里面還包(bao)含(han)企業的人員配備。600元(yuan)(yuan)的口紅(hong)屬于高端產(chan)(chan)品，需要突(tu)出產(chan)(chan)品的文化、內(nei)涵，60元(yuan)(yuan)的口紅(hong)不用太費(fei)事，買一送一，九塊九包(bao)郵，比說(shuo)那么(me)多沒用的、夸大其詞的廢話(hua)好使很多。
像公司里，如(ru)果新媒(mei)體(ti)團隊(dui)厲(li)害(hai)，能做出唯美的(de)(de)，打(da)(da)動人心的(de)(de)內容(rong)，600元(yuan)的(de)(de)口紅能夸出天(tian)際(ji)，那么走高端路線是首選(xuan)。如(ru)果運營團隊(dui)厲(li)害(hai)，各(ge)種滿(man)減(jian)、滿(man)送、打(da)(da)折、拼團、蓋樓等玩法玩的(de)(de)賊溜，60元(yuan)的(de)(de)口紅就比較適合(he)了(le)，買不(bu)了(le)吃虧，買不(bu)了(le)上當，59.9元(yuan)買口紅送電(dian)飯(fan)煲，小(xiao)仙女們能把一個電(dian)飯(fan)煲廠買到上市。
以上是公司內部(bu)資源，外部(bu)資源要看公司的(de)媒介更擅長投放哪些媒體了。都說直播水(shui)很深，合作方式會因人(ren)而異，有的(de)只收服務費，有的(de)還要提點，就看怎么談(tan)了。
做直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的(de)(de)話，和最開(kai)始(shi)提到(dao)的(de)(de)那位同學講(jiang)的(de)(de)一樣，除了(le)低(di)價(jia)，沒(mei)有更好的(de)(de)策略了(le)。因為直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨巨(ju)頭薇(wei)婭和佳琦已經(jing)把“直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)就是(shi)底價(jia)”這個概念植入到(dao)用戶心智中(zhong)了(le)，做直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)更多的(de)(de)是(shi)走量，打品(pin)牌嘛(ma)，不存在的(de)(de)。
公(gong)司的外部資(zi)源如果是傳統媒體，新聞(wen)、報紙(zhi)、網(wang)站，玩(wan)法就(jiu)不一樣(yang)(yang)了(le)(le)，這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)的媒介可以用(yong)長(chang)篇文字或者(zhe)圖片(pian)向用(yong)戶(hu)(hu)灌(guan)輸理念，我(wo)曾(ceng)經看過一篇5000多字的推文，好(hao)像是講飛躍鞋子的，看完我(wo)當時就(jiu)去淘寶(bao)去找了(le)(le)下，不過價(jia)格太低(di)了(le)(le)，就(jiu)放棄了(le)(le)沒有買(mai)(mai)，是不是感覺這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)的用(yong)戶(hu)(hu)很賤(jian)，價(jia)格低(di)了(le)(le)還不買(mai)(mai)，沒有辦法，因為用(yong)戶(hu)(hu)購(gou)買(mai)(mai)產(chan)品，買(mai)(mai)使用(yong)功能，60元(yuan)(yuan)足夠了(le)(le)，但是我(wo)想買(mai)(mai)的是一份尊貴感，你給我(wo)賣60元(yuan)(yuan)，不好(hao)意思，低(di)于600元(yuan)(yuan)的尊貴我(wo)不會買(mai)(mai)的。
通過網絡查詢得知，2018年彩妝市場規(gui)模達(da)385億，2019年全國高凈值人(ren)口(kou)（凈資產百萬以上）達(da)197萬，一(yi)方(fang)面(mian)市場的盤子很大(da)，另一(yi)方(fang)面(mian)需求的用戶量足夠多，600元口(kou)紅賣1千(qian)支，1千(qian)除(chu)以197萬，也就(jiu)是(shi)市場占(zhan)有率做(zuo)到(dao)兩(liang)千(qian)分之一(yi)即可。兩(liang)千(qian)分之一(yi)是(shi)什么概念呢(ni)，我(wo)們(men)熟(shu)知的香奈兒(er)、楊樹林、卡姿(zi)蘭等市場占(zhan)有率在百分之二到(dao)九左(zuo)右，所以，一(yi)千(qian)支高價口(kou)紅，很輕松(song)的就(jiu)能被市場消化掉。
當然(ran)市場空間容(rong)量(liang)無限(xian)，針對的(de)(de)(de)是(shi)中小型企(qi)業(ye)，在(zai)13億人口的(de)(de)(de)大(da)國(guo)做(zuo)生意，沒(mei)有哪個(ge)(ge)(ge)公(gong)司能吃(chi)的(de)(de)(de)下，但有地域限(xian)制的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)就(jiu)不(bu)一樣(yang)了。我們做(zuo)廣告投(tou)放有一個(ge)(ge)(ge)同行，面向的(de)(de)(de)是(shi)深圳(zhen)(zhen)的(de)(de)(de)B端企(qi)業(ye)，做(zuo)百(bai)度競價，一個(ge)(ge)(ge)月頂多了投(tou)30萬出去，再投(tou)發現沒(mei)有流量(liang)了，深圳(zhen)(zhen)的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)數量(liang)一個(ge)(ge)(ge)月就(jiu)那么幾個(ge)(ge)(ge)，天花板一眼看的(de)(de)(de)頂，像這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)業(ye)務，如果不(bu)能做(zuo)到半年不(bu)開單，開單吃(chi)半年，就(jiu)必須采取低(di)(di)端策略，打低(di)(di)端用戶(hu)了。因為(wei)低(di)(di)端用戶(hu)雖然(ran)錢少，但是(shi)量(liang)大(da)呀，何以暴富，唯有量(liang)大(da)。
通過以上三個環節的分析，看定位、看資源、看市場份額，結合企業的實際(ji)情(qing)況(kuang)，我們大概就知道自己賣60元的口紅1萬支(zhi)(zhi)更(geng)簡單，還(huan)是600元的口紅賣1千(qian)支(zhi)(zhi)更(geng)簡單了。
每(mei)家企(qi)業都有各(ge)自的(de)(de)優缺點(dian)，正因(yin)為優缺點(dian)不同，我(wo)們看別(bie)人(ren)跑得很順(shun)的(de)(de)方(fang)案，照搬過來往往很容易失敗，有的(de)(de)企(qi)業老板資源豐富，不需要做(zuo)推(tui)廣，每(mei)年營(ying)收幾個億；有的(de)(de)企(qi)業沒(mei)有人(ren)脈，但是(shi)運營(ying)賊溜，通(tong)過推(tui)廣一樣可(ke)以(yi)做(zuo)到每(mei)年營(ying)收過億。就比如(ru)推(tui)廣同一個產品：口紅，你混的(de)(de)是(shi)什(shen)么圈子，這個圈子里的(de)(de)人(ren)用的(de)(de)是(shi)什(shen)么樣的(de)(de)口紅，那么，找與之相似的(de)(de)口紅產品來推(tui)就可(ke)以(yi)了。
記住，千萬(wan)不要干給和(he)尚賣梳子的傻(sha)事！雞(ji)湯文看(kan)看(kan)就(jiu)行，不要當真(zhen)(zhen)，當真(zhen)(zhen)你就(jiu)輸了。
