增長黑客現在(zai)已經演(yan)變成了一套精準(zhun)的(de)運(yun)營體系(xi)/架(jia)構，也就是通(tong)過數據的(de)挖(wa)掘/分析-加以測試/用戶(hu)-驗證結(jie)果(guo)/循壞，來實(shi)現用戶(hu)和利潤增長的(de)運(yun)營體系(xi)。
本次我收(shou)集了幾份行(xing)業文章，從用戶(hu)思維(wei)—增長(chang)認知—落地團隊—個人執(zhi)行(xing)，統籌如下(xia)，希(xi)望對你有所啟(qi)發。
肖恩(en)系統(tong)地提出了該如何用(yong)增(zeng)長黑客的(de)理念構建用(yong)戶增(zeng)長運營體系。在這個(ge)體系里(li)有(you)五個(ge)方面(mian)，分別是(shi)獲客、激(ji)活、留(liu)存、變(bian)現和良性循環，也就是(shi)總說不完的(de)AARRR模型。
肖恩對低(di)成本獲客，提供了兩個建議(yi)：語言——市場匹配，考驗的是如何抓住用(yong)戶(hu)注意力(li)的能(neng)力(li)。而渠(qu)道——產(chan)品匹配，是說產(chan)品投(tou)放(fang)在什么渠(qu)道才能(neng)直達用(yong)戶(hu)的視線范圍。
渠道又可分為三類：一種(zhong)是口碑渠道(dao)(dao)，適(shi)合病毒(du)營銷；一種(zhong)是有機(ji)渠道(dao)(dao)，適(shi)合搜索(suo)引擎優化、內容營銷；還(huan)有一種(zhong)是付費渠道(dao)(dao)，比如廣告、贊助等。
語言——市場匹配。由于(yu)用(yong)戶給(gei)產(chan)品(pin)的(de)注意力很少，運營需(xu)要(yao)在稍(shao)縱即逝的(de)機會里抓住用(yong)戶的(de)注意力和情(qing)感，所以重點在于(yu)通過有沖擊力的(de)設計和文案吸引用(yong)戶的(de)眼(yan)球，引起用(yong)戶的(de)共鳴。
在(zai)各種競爭對手(shou)和外部干擾的(de)包(bao)圍下，有效地定位(wei)到(dao)用(yong)戶，并在(zai)合適的(de)時間和情景(jing)中(zhong)，讓用(yong)戶注意到(dao)產品。
所以，增長思考的第一個問題是：用戶會注意到這個產品嗎？
例如健身應用Keep于2016年出(chu)品(pin)的首款廣告片就(jiu)非常(chang)有沖擊力；“自(zi)律給我自(zi)由”的品(pin)牌(pai)宣言(yan)也能激發起用戶強(qiang)烈(lie)的情感共鳴，讓人印象非常(chang)深刻。
當用戶(hu)已經注意到這(zhe)個(ge)產品后，我們需(xu)要(yao)(yao)幫助用戶(hu)做出(chu)嘗試(shi)的決(jue)定：“我要(yao)(yao)不要(yao)(yao)下載這(zhe)個(ge)應用？注冊一(yi)個(ge)賬號？”
這時候，用戶對產品的注意力提高了一(yi)點(dian), 并在積極地做出思考和決定(ding)，但是機會窗(chuang)口仍然很短(duan)暫。
運營需要進一步用好的設計和故事引起用戶的情感共鳴，通過清晰的文案描述產品的好處，給用戶推薦個性化的內容和產品；以及通過各種心理學手段，例如獎勵激勵、稀缺性、社交證據、緊迫感等，增強用戶嘗試的動力。
當用戶決定嘗試產品后，需要引導用戶盡快完成各種必需的步驟，進行關鍵動作，體驗產品核心價值。 比(bi)如繪制一幅通往“啊哈時刻”的(de)路線(xian)圖(tu)。
如果(guo)你(ni)負責的產品是個購(gou)物(wu)軟件，在新(xin)用戶(hu)(hu)體驗到啊哈時刻之前，必須(xu)要(yao)完(wan)成下面這些步(bu)驟：下載app-瀏(liu)覽商品-加入購(gou)物(wu)車-創建賬(zhang)戶(hu)(hu)-輸入配送(song)信息-點(dian)擊購(gou)買。
在這一系列動作中，用(yong)戶(hu)(hu)大都停(ting)留在了哪一步？是搜不(bu)到要(yao)的東西，還(huan)是創(chuang)建賬戶(hu)(hu)太麻(ma)煩(fan)，或者是頁面(mian)設置(zhi)不(bu)合理？你要(yao)計算每個節(jie)點用(yong)戶(hu)(hu)的損失率(lv)，來相應地提高(gao)產(chan)品性能(neng)，改善用(yong)戶(hu)(hu)體驗。
當用戶已經體驗過產品的核心價值后，我們要幫助用戶形成使用習慣，引導用戶繼續使用更多功能，并感受到自身成長的進展。
這(zhe)個過程中可(ke)以通過游戲(xi)化的做法，給用(yong)戶進行獎勵；比如(ru)常見新(xin)手任務、成長(chang)任務、簽到打卡、積分勛章(zhang)等。通過慶(qing)祝用(yong)戶的進展和里程碑(bei)、適時提醒和溝(gou)通、向用(yong)戶介紹新(xin)功能等都是可(ke)以嘗試的方(fang)向。
其中，簡化流(liu)程去除(chu)阻礙，幫(bang)助用戶設立(li)一(yi)個向高級用戶進(jin)發的目(mu)標(biao)和計劃是底層核心(xin)。最(zui)后，留存用戶根據初期(qi)、中期(qi)和長期(qi)階段(duan)有不同的做法，運營可(ke)以通過(guo)分組(zu)來(lai)(lai)觀察，并持續優化運營手段(duan)和策略來(lai)(lai)留住(zhu)用戶。
當用(yong)戶體驗(yan)到(dao)產品價值并留存下來后，終于來到(dao)最(zui)有(you)挑戰(zhan)性(xing)的一關。
那就是：如何從用戶身上獲得真正的收益？
讓用(yong)戶購(gou)買會員(yuan)/商品(pin)，運營需要幫(bang)助用(yong)戶回答(da)的問(wen)題是：“為(wei)它付(fu)錢，現在就要做這(zhe)(zhe)個(ge)決定嗎？，有沒(mei)有別的替代品(pin)，價(jia)值(zhi)會更好？”這(zhe)(zhe)個(ge)決策是邏輯為(wei)主：用(yong)戶要決定他所認為(wei)的產品(pin)價(jia)值(zhi)是否高于產品(pin)的定價(jia)。
再(zai)或者是(shi)(shi)廣告(gao)位(wei)等變(bian)(bian)現形式(shi)，雖然商業模式(shi)不同，變(bian)(bian)現的方式(shi)不同，但(dan)是(shi)(shi)有一個(ge)概(gai)念需(xu)要重視，那就是(shi)(shi)夾點（pinch point），它指(zhi)的是(shi)(shi)損失潛在(zai)收益的地方。
對于電商/游戲等流量付費企(qi)業(ye)來(lai)說，用(yong)戶從挑選商品(pin)到完成(cheng)購(gou)買(mai)(mai)之間是(shi)一個危(wei)險區，很(hen)多人中途會放棄購(gou)買(mai)(mai)。運(yun)營要(yao)評估(gu)這(zhe)(zhe)些常(chang)見夾點，分析用(yong)戶在這(zhe)(zhe)些點放棄的原因。
最終，你要把這五(wu)個步驟變成(cheng)(cheng)一個循環，完整并且成(cheng)(cheng)體系(xi)地做成(cheng)(cheng)用戶(hu)體系(xi)；讓存量用戶(hu)更好的在產品內生(sheng)存成(cheng)(cheng)長。
當用(yong)戶(hu)要考慮把產(chan)品分享到他的社(she)交網(wang)絡(luo)時(shi)，運營需要幫助用(yong)戶(hu)回答的問題是(shi)：“我現在(zai)要把這個介(jie)紹給(gei)別(bie)人(ren)嗎？介(jie)紹給(gei)誰(shui)呢？有(you)什么動(dong)機促(cu)使(shi)我這樣(yang)做？”
值得注(zhu)意的是(shi)：當(dang)用(yong)戶(hu)自發將產品(pin)推(tui)薦(jian)給別人時，主要是(shi)基于情感(gan)決策，最好(hao)將分享融入到產品(pin)功能(neng)中去，讓用(yong)戶(hu)無(wu)強(qiang)反感(gan)或者在使用(yong)中處于興奮、愉悅(yue)期(qi)，在試圖引導用(yong)戶(hu)成功幾率將會(hui)增加。
比如(ru)：答題分享(xiang)復活的玩(wan)法就被(bei)小程(cheng)序游戲很好的借鑒過來了，而通過補貼鼓勵用戶(hu)推薦，則更多(duo)地涉(she)及(ji)到邏輯(ji)決(jue)策。
標注：以上內(nei)容偏向于(yu)對內(nei)建設良好的(de)(de)(de)運營體系；來驅動用戶生(sheng)態更好的(de)(de)(de)成長(chang)-增長(chang)。這也(ye)是(shi)(shi)運營面對增長(chang)需要掌握的(de)(de)(de)第一環也(ye)是(shi)(shi)最基(ji)礎的(de)(de)(de)環節；如我之前文章所(suo)講(jiang)，AARRR模型也(ye)可(ke)以理解為產品內(nei)部(bu)增長(chang)。
我(wo)們再從(cong)另一(yi)面認知增(zeng)(zeng)長：增(zeng)(zeng)長具(ju)有窗口期、可復(fu)制、可驅動。
窗(chuang)口(kou)期(qi)來臨(lin)的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，是(shi)增(zeng)長(chang)最有價值的(de)(de)(de)時(shi)期(qi)，這時(shi)候(hou)一(yi)定(ding)要果(guo)斷加(jia)大資源。肖文杰說，樂信的(de)(de)(de)窗(chuang)口(kou)期(qi)就是(shi)在互聯網金融政策利好，BAT還(huan)沒(mei)有進(jin)入這個領域的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，抓住(zhu)了早期(qi)的(de)(de)(de)剛需，這我們(men)稱(cheng)他為市場(chang)窗(chuang)口(kou)期(qi)。
比如，最(zui)近小小刷屏分享的(de)連(lian)尚印尼(ni)產(chan)品的(de)增長記錄，也(ye)是因為市場(chang)出現窗口期。
還有一(yi)種(zhong)時(shi)間(jian)窗口期如寒暑假(jia)期、春節長假(jia)、618雙11大(da)促亦或者是(shi)其他(ta)流量產品雙十(shi)億戰略扶持等等；都是(shi)一(yi)種(zhong)增長機會。
另外，關于預算，運營要平衡好短期價值和長期價值。
首先，對于(yu)基于(yu)短期規模的(de)補貼(tie)，一定要精確(que)計(ji)算；其次，對于(yu)大規模花(hua)錢(qian)，一定要做嚴(yan)謹的(de)測(ce)試；最后，花(hua)錢(qian)要花(hua)到位，要基于(yu)一個(ge)長期價值建立競(jing)爭壁壘”。
肖文杰說，他們(men)曾(ceng)經(jing)瘋狂補貼(tie)(tie)用(yong)(yong)戶，“一臺iPhone最高補貼(tie)(tie)過(guo)1000元；這(zhe)(zhe)1000元除了提高了交易量，還帶來了真實的(de)用(yong)(yong)戶”。他說自己(ji)“非常清楚(chu)未來如何把這(zhe)(zhe)些用(yong)(yong)戶轉化為有(you)價值的(de)用(yong)(yong)戶；如果沒有(you)思考(kao)清楚(chu)這(zhe)(zhe)個問題，是(shi)不敢(gan)這(zhe)(zhe)樣去燒錢的(de)”。
或許(xu)，瑞幸咖啡也(ye)是很好的(de)思(si)考(kao)或計劃了這一點(dian)，才(cai)敢(gan)瘋狂送(song)券。
我們(men)對外對內(nei)，建設運營增長時(shi)，首先都會小范圍“打樣(yang)”，低成本試錯，精確計算投(tou)入產出比；然后(hou)(hou)是(shi)執行動作標準化；最(zui)后(hou)(hou)一步是(shi)規模復制(zhi)，獲取指(zhi)數級增長。
比如(ru)我們常常提及到的網易(yi)H5刷屏案(an)例，在內(nei)部必(bi)然(ran)有一套標準選題制(zhi)作等流程(cheng)(cheng)，其(qi)次，對于某(mou)些平臺如(ru)何做號、如(ru)何內(nei)容引流賣貨，必(bi)然(ran)也有此標準化(hua)流程(cheng)(cheng)。
窗口期和預算扶持總(zong)會過去，我們應(ying)當(dang)花(hua)費一部分(fen)的思考放到(dao)內部團隊上，通過管理驅動，建設(she)長(chang)期穩健的增長(chang)內核。
在產(chan)品(pin)方面，沒有用戶反饋(kui)的(de)產(chan)品(pin)是不完整的(de)。而且(qie)產(chan)品(pin)要根據用戶的(de)反饋(kui)去迭代和(he)優化，在內部建立起(qi)一個良好的(de)產(chan)品(pin)文化和(he)產(chan)品(pin)設計的(de)機制。
在(zai)運營方面，運營就是不(bu)斷地讓(rang)你的產(chan)品(pin)達到(dao)更多的增長目標(biao)，按照可復(fu)制(zhi)的標(biao)準，讓(rang)一些(xie)需要人工(gong)去(qu)做(zuo)的事情變得自動化。其次，還需建立內(nei)部數據看板、協作流程、資料管(guan)理(li)標(biao)規范化等等。
目前看來有(you)兩(liang)種方案：
一(yi)種是(shi)組(zu)建增長團隊(dui)。團隊(dui)由產(chan)品、運營、數據、開發，設計、測(ce)試等人(ren)員組(zu)成；獨立運轉(zhuan)，負責為公司(si)(si)旗下某款產(chan)品或多(duo)款產(chan)品業務線進行增長測(ce)試，一(yi)般大(da)公司(si)(si)采(cai)用這種模式。
一(yi)種是由團(tuan)隊(dui)負責人(ren)來牽(qian)頭/引導(dao)。運(yun)營或產品(pin)制定方案(an)，對(dui)接(jie)技(ji)術進(jin)行測試優化；不過(guo)難度較大及具團(tuan)隊(dui)協(xie)作考驗(yan)。
比(bi)(bi)如(ru)我做過一次(ci)針對新手注(zhu)冊引導文(wen)(wen)案(an)的優化，用什么樣(yang)的文(wen)(wen)字表述+利益(yi)引導能有效(xiao)提升新增注(zhu)冊呢？傳統(tong)思維上(shang)的解決方(fang)案(an)就是(shi)：每種方(fang)案(an)上(shang)線后跑一周看數(shu)據，然后再換另(ling)一個(ge)試試，最終(zhong)對比(bi)(bi)結果。（如(ru)果你APP端的話，或可以通過渠道分包的形式來(lai)一次(ci)性進(jin)行驗證）
在落地執行的過程中，如果沒(mei)有傳(chuan)達(da)好這個(ge)(ge)思路的話(hua)，在技術那邊(bian)就會覺(jue)得很煩(fan)。建議你(ni)要盡量用數據意(yi)識先評(ping)估，壓縮試驗方案，找準(zhun)其中兩三(san)個(ge)(ge)可能性最大的進(jin)(jin)行驗證。因(yin)為團隊技術是按排期(qi)進(jin)(jin)行開發，沒(mei)有時(shi)間精(jing)力幫你(ni)改來改去。
在增長(chang)過程中(zhong)，我們需要兼顧做(zuo)好用戶生命周期(qi)中(zhong)的每一環節(jie)。而(er)每個環節(jie)需要關注的核(he)心指標(biao)又(you)(you)不(bu)同，因此，在經營和決策的過程中(zhong)，團隊要特別想清楚(chu)自(zi)己(ji)在這(zhe)次任務中(zhong)要做(zuo)到什么(me)，而(er)成員各自(zi)分工的增長(chang)又(you)(you)是什么(me)。
在(zai)定(ding)義增(zeng)長指(zhi)標(biao)的(de)時候，要兼顧考核團隊的(de)綜(zong)合指(zhi)標(biao)。因為如果(guo)你只考核單一的(de)指(zhi)標(biao)，可能會(hui)帶來不健(jian)康的(de)增(zeng)長。
每(mei)個(ge)(ge)團隊成員的績效都(dou)(dou)要和(he)團隊指標(biao)掛(gua)鉤。這樣(yang)就會(hui)讓公司的增長指標(biao)從(cong)上到下都(dou)(dou)很清晰，每(mei)個(ge)(ge)人都(dou)(dou)有動力實(shi)現個(ge)(ge)人目(mu)標(biao)，最終實(shi)現全公司的增長目(mu)標(biao)。
例(li)如團隊(dui)(dui)會議，Leader可以(yi)先在(zai)白板墻在(zai)寫清除(chu)為什(shen)么(me)團隊(dui)(dui)這(zhe)次要攻(gong)克(ke)這(zhe)件(jian)事，有什(shen)么(me)資(zi)源，整(zheng)體做到什(shen)么(me)目(mu)標。然后團隊(dui)(dui)成員依次上來梳理，自己(ji)的那部分有哪些方式可嘗(chang)試，能夠做到什(shen)么(me)指標；最后拍(pai)照留檔。
返(fan)回開工的過(guo)程(cheng)中，Leader要做好事項跟進及(ji)會議總結工作(zuo)(zuo)，對大家合理灌輸個人(ren)工作(zuo)(zuo)不(bu)是獨立(li)的，它會影響(xiang)全局(ju)，團(tuan)隊不(bu)僅要在精神(shen)上(shang)一(yi)股繩，還要互幫(bang)互助。
首先繪制一份目標明確、重點突出的增長計劃。在(zai)實戰過程中，以這個計劃為(wei)藍(lan)圖問問題、提假設、做測(ce)試、得結(jie)論并(bing)不斷(duan)地(di)調整(zheng)和修正。
這(zhe)張(zhang)增(zeng)長計(ji)劃上包含(han)以下內容：北極星指標：你的目標 — 路線圖(tu)：增(zeng)長模型 ——數(shu)據(ju)看板： 關(guan)鍵指標看板 - 參(can)考書： 用(yong)戶(hu)心理決策地(di)圖(tu)。
在你定義了北極星指標后，下一步就是構建你的增長模型。增長模型的精髓是將(jiang)內容提煉總(zong)結成一(yi)個(ge)數學(xue)公式，它包(bao)含了對用戶或利潤增長有影響的主要變量，解釋(shi)了這些變量如何(he)互相(xiang)作(zuo)用，并最終(zhong)影響增長。
輸出變量：一般來說就是(shi)你(ni)的北(bei)極星指標。
輸(shu)入變量(liang)：就(jiu)是可以(yi)影響北極星指標的那些主(zhu)要變量(liang)。
方(fang)程：就是這(zhe)些變量之間的(de)關系。
增長(chang)模型梳理清楚后，緊接著需要做好關鍵行(xing)為漏斗數據監測(ce)，這里可以(yi)采取一個分級分步(bu)的方法(fa)，先定義出(chu)最重要的少(shao)數幾個事件進行(xing)追(zhui)蹤。
然后再做(zuo)其次重(zhong)要(yao)的事件。這樣的好處是循序漸進(jin)，很(hen)快就可以(yi)得到最重(zhong)要(yao)的數據。比如(ru)，你有(you)一(yi)個(ge)電(dian)商網(wang)站，用戶在網(wang)站上最重(zhong)要(yao)的三個(ge)行為是什么？
產(chan)品(pin)頁面(mian)瀏覽；
產品(pin)加入購(gou)物(wu)車；
產品購(gou)買成(cheng)功。
再比如，你(ni)有(you)一個聊天應用(yong)，用(yong)戶(hu)在應用(yong)里最重(zhong)要的三個行為(wei)是什么？
用戶注冊；
用(yong)戶加好友；
用戶發(fa)信(xin)息。
再比如，你有一個SaaS軟件，用戶最重(zhong)要的三個行(xing)為是(shi)什(shen)么？
試用注(zhu)冊(ce)完成；
關鍵功能使用；
升級(ji)付費完成。
如上(shang)所(suo)述，僅僅三個行(xing)為就(jiu)可(ke)(ke)以(yi)(yi)很好(hao)地追蹤用戶的(de)關鍵(jian)(jian)行(xing)為，之后，可(ke)(ke)以(yi)(yi)針對(dui)少(shao)數關鍵(jian)(jian)的(de)漏斗，慢慢加(jia)入以(yi)(yi)下更多的(de)步驟：
產品頁面瀏覽(lan)；
產品縮略圖小圖點擊；
用戶注冊；
產品加入購(gou)物車(che)；
用戶點擊購買；
用(yong)戶購買(mai)成功。
構建一個(ge)關鍵(jian)行為漏斗，可(ke)以讓你迅(xun)速(su)了解(jie)用戶旅程中各個(ge)關鍵(jian)步驟的轉化效率(lv)。
任務(wu)指標從增(zeng)長(chang)的角度來看，是公司/團隊/個(ge)(ge)人推進的一個(ge)(ge)數字，但是從用戶(hu)的角度來看，它代表的是“用戶(hu)得到了(le)價(jia)值”。量化(hua)影響增(zeng)長(chang)的每一步關(guan)鍵指標，也代表了(le)每一個(ge)(ge)用戶(hu)的決策過程(cheng)。
通過轉化率的總(zong)和數字，我們也(ye)要(yao)認識(shi)到每一個用(yong)戶動(dong)機不同、背景不同、所處狀(zhuang)態不同、思維(wei)模式不同，因此(ci)決策(ce)的過程也(ye)不同。所以，在(zai)分析“冷冰冰”的數據的同時，要(yao)記住數據的另一面是無(wu)數用(yong)戶的行為(wei)匯(hui)總(zong)結果。
數(shu)據是死的，而用戶的行為和心(xin)理(li)是活的。我們只(zhi)有(you)深入了解用戶心(xin)理(li)學(xue)，才能(neng)有(you)效地驅(qu)動增長(chang)；想要有(you)效地做(zuo)增長(chang)，也(ye)需要了解用戶在(zai)不同(tong)決策階段的心(xin)理(li)學(xue)。
