大家(jia)好！今天來的大部(bu)分(fen)朋友(you)可能都是產品經(jing)理、設(she)(she)計(ji)師，那(nei)我就(jiu)先從“設(she)(she)計(ji)”這兩個(ge)字出發，我想先問(wen)大家(jia)：設(she)(she)計(ji)到底是為了什(shen)么(me)呢(ni)？
在我個人看來：設計和藝術有很大區別，設計是務實的，具有強烈的功能性，是為了達成某種商業目的。
跟商(shang)業目的直(zhi)接掛鉤的就是我(wo)們常說的“營銷”，從如(ru)何讓(rang)顧客發現(xian)你激發他(ta)的興趣？到(dao)如(ru)何建立(li)顧客信任加速購買決策？怎樣讓(rang)產(chan)品用起來的時候體(ti)驗感(gan)更好？到(dao)最后做些什么(me)可以促進顧客主動(dong)傳播？等等，我(wo)認(ren)為這(zhe)四個(ge)營銷目的，是需要設計師們重點考慮(lv)的。
一名顧客在某些時刻接觸到我們品牌，會給他帶去某種情緒感受，這種管理顧客感受的設計我把它稱為：體驗設計。體驗設計就是顧客感受的設計。不管(guan)你(ni)具體(ti)從事什(shen)么崗位(wei)，我相(xiang)信體(ti)驗都與(yu)你(ni)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)。
體驗設計就是顧客感受的設計。不管你具體從事什么崗位，體驗都與你息息相關。
接下來半個(ge)小時，我(wo)希(xi)望大(da)家(jia)(jia)先拋開(kai)自(zi)己的(de)(de)角色：你有可能是(shi)(shi)老板、可能是(shi)(shi)產品經理、設計(ji)師(shi)。但是(shi)(shi)現(xian)在此刻(ke)，我(wo)們大(da)家(jia)(jia)都是(shi)(shi)一個(ge)普(pu)通的(de)(de)消費者。好么？
首先，我想(xiang)讓大(da)家回憶最近一次讓你(ni)（或你(ni)朋友(you)）感受比較特別的消(xiao)費(fei)場景，可以(yi)參(can)考如下格式，寫到自(zi)己的本子(zi)上：
都有誰(shui)？
在什么場景？
發生了什么故事？
讓(rang)你產(chan)生了怎樣(yang)的感受？
我首先給(gei)大家做(zuo)個示范：
我們周總前(qian)兩天帶小孩子(zi)去北京(jing)玩，住了(le)一(yi)家(jia)酒店。當時(shi)我問她：為什么要選這(zhe)家(jia)呢(ni)？
她說在(zai)攜程找酒店的時候(hou)，正好看到了(le)這(zhe)(zhe)家(jia)酒店有了(le)一個超級長的滑(hua)滑(hua)梯，覺得兒(er)子會喜歡這(zhe)(zhe)個，于是就定了(le)。
這(zhe)個消費場景(jing)蠻有意思：因為長長的(de)滑滑梯，那些價格(ge)、評分、裝修等因素都不重(zhong)要了。（文章(zhang)后(hou)半(ban)部(bu)分我(wo)會(hui)說明(ming)其(qi)背后(hou)原理）
有(you)認真(zhen)思考過的(de)朋(peng)友(you)可能(neng)會發現(xian)：其實還挺難想的(de)。普通人每天消費近十(shi)次(ci)，和數十(shi)個品(pin)牌打交道(dao)，為什么要回憶印象深刻的(de)場景(jing)時，往往毫無頭緒？
答案是我們生活中的絕大部分經歷都平淡無奇，像是根本沒發生過，被我們的大腦快速遺忘，真正能長時間留在我們腦海里的消費經歷少之又少。我們面前是一個無感的商業世界。
之前有機構做過調研(yan)，問(wen)企(qi)業(ye)方：你有沒有給顧(gu)客(ke)提(ti)供好體(ti)驗？80%企(qi)業(ye)自認為“做的(de)很好”，但是當(dang)訪(fang)談(tan)他們顧(gu)客(ke)的(de)時候，卻會發(fa)現只有11%說他們“享(xiang)受到好體(ti)驗”，這中間有個(ge)認知的(de)巨大鴻溝。
新消費時代，如果品牌提供的產品或服務讓顧客“無感”是一件很可怕的事，沒有感覺就沒有記憶，沒有記憶就不會有主動傳播。如(ru)果一個品(pin)牌(pai)的(de)傳播都(dou)需要自己去主導，成本會特別昂貴。
體驗千萬條，有感第一條。
今天我的主題是“顧客體驗梯子模型”，目的是探討：如何才能打造有傳播力的顧客體驗(yan)？我(wo)想(xiang)把這幾(ji)年來的實踐經驗(yan)用(yong)一(yi)個簡單(dan)好(hao)理解模型的呈現給大家(jia)。
今(jin)天的(de)分享從兩大方面(mian)展(zhan)開：
第一個部分：怎樣的體驗容易引發顧客傳播？
（Why與What的層(ceng)面）
第二個部分：如何設計有傳播力的好體驗？
（How層面）
接下來我要帶大(da)家認識顧(gu)客體驗梯子模型，為了(le)更(geng)方(fang)便的大(da)家理解(jie)，我們(men)先從兩個真實(shi)的案(an)例開始：
第一個(ge)是臺灣前(qian)首富王永慶賣(mai)米的故事：
王永慶在(zai)16歲時(shi)在(zai)街上開了(le)一(yi)家很(hen)小的(de)米鋪(pu)，因(yin)為街邊已經有了(le)好多家老米店(dian)，所以(yi)王永慶這邊的(de)生意一(yi)直不怎么好。
后來他發現顧(gu)客(ke)有個痛點：米(mi)里經(jing)常混(hun)入谷殼，小石子(zi)等(deng)雜物，客(ke)人買(mai)回去(qu)后需要(yao)用水洗很(hen)多次才(cai)能把它(ta)們洗干凈，而且萬一吃到嘴里感(gan)受很(hen)糟糕。
于(yu)是，王永(yong)慶決定把自己的米(mi)里的雜質提前清理干凈，讓客人(ren)馬上感知(zhi)到他家的米(mi)更好(hao)，慢(man)慢(man)生(sheng)意就開始變好(hao)。
后來他又做出了一個在當時看來極具創新性的行為：他決定主動給客戶“送米上門”，尤其是對于年紀偏大的(de)老人(ren)家(jia)，送貨上門為客戶提供了方便(bian)，可(ke)以理解為現在很常見的(de)外賣服(fu)務。
這還不夠，每次有(you)新客戶要定(ding)米(mi)，他就會用一個小本(ben)子(zi)記錄下來這家有(you)幾口(kou)人，每天(tian)大概吃(chi)掉多少米(mi)，然(ran)后(hou)推算(suan)出米(mi)吃(chi)完(wan)的日期，提前(qian)把米(mi)送(song)到客戶家。
更“變態”的是，每次送米時候發現客戶米缸里還會剩一點米，他會先把陳米撈起來，然后用(yong)干毛巾把米(mi)缸內擦拭干凈，把新米(mi)倒(dao)進去，最(zui)(zui)后再(zai)把陳米(mi)放到(dao)最(zui)(zui)上層(ceng)，這樣就可(ke)以(yi)保(bao)證客戶最(zui)(zui)先吃掉的是上層(ceng)的陳米(mi)了(le)。
貼心的(de)體驗，讓王(wang)永慶的(de)米店成為(wei)鎮上生(sheng)意最好(hao)的(de)，賺到他人生(sheng)第一桶金(jin)。
我想講的(de)另一個(ge)案例，也(ye)是火山公司(si)最近有在(zai)服務的(de)“智能鎖”領域：
每個家都要(yao)用(yong)鎖(suo)，在鄉下生活過的朋友應該知道(dao)，農村很多門都是(shi)用(yong)木栓拴起(qi)來的。后來就有U型(xing)鎖(suo)，以及我們現(xian)在最常見的鑰匙(chi)鎖(suo)。
但問題是我們常忘了帶鑰匙，為了避免這種差體驗發生，這幾年我們流行智能鎖，你可以按指紋、刷卡、輸密碼、甚至遠程開門，體驗已經有很大提升，我們消滅了鑰匙。
后來我們會發現，人們在打開門鎖之后其實還會接一系列動作：開燈、開空調、開窗、開窗簾等等，所以就有了萬物互聯，未來(lai)所(suo)有的家電都可以通(tong)過門鎖來(lai)控制(zhi)。
如何讓鎖的體驗更好呢？我認為會是：沒有鎖。而且在未來不久人臉識別技術成熟后就會實現，門上只需要一個攝像頭就能搞定。所以鎖的未來可能是沒有鎖，會(hui)徹(che)底革新了我們日常體驗(yan)。就像當年喬布斯重新定義手機(ji)一樣。
通過上面兩個案例，我得出來一個結論：體驗其實是分明顯層級的。
我把這個兩(liang)個案(an)例放在一(yi)塊幫大家更容(rong)易(yi)理解(jie)。從下往上(shang)：顧客是從一(yi)開始的不太滿(man)意(yi)(yi)到基本滿(man)意(yi)(yi)，再到很滿(man)意(yi)(yi)，最上(shang)面是特別滿(man)意(yi)(yi)。
為了方便大家理解，我把這個模型稱為“顧客體驗梯子模型”，顧客的體驗是(shi)可以像梯子一樣(yang)，一層一層往上爬的，爬的越高(gao)體驗越好(hao)。
用一個更形(xing)象的表述：你(ni)在地下(xia)停車場停車，空氣(qi)質量不好(hao)，覺得(de)很壓抑；到了地面之(zhi)后覺得(de)舒(shu)服很多(duo)；坐電梯(ti)往高處去到50層樓，你(ni)能把整個城市景(jing)色盡(jin)收(shou)眼底(di)，你(ni)會覺得(de)感受特別好(hao)；那(nei)再(zai)往上，可能就(jiu)是(shi)你(ni)坐飛機，在云端看(kan)晚霞看(kan)日出那(nei)種感受，那(nei)種體驗更是(shi)美妙。
上面我講了是現象，我想做的是剖析現象背后的原理到底是什么？，為什么(me)會有這種情(qing)況？參照下面的表(biao)格(ge)，我(wo)們來分析各(ge)體驗(yan)層級的側重點(dian)和(he)滿足(zu)顧客需求(qiu)程度的不(bu)同。
最底層：“有雜(za)質的(de)米”“忘記帶鑰匙”。其實(shi)是(shi)未滿足(zu)顧(gu)客(ke)需求，因為”我(wo)要，你少做(zuo)，或者(zhe)說是(shi)做(zuo)不到”、“我(wo)不要，你卻給(gei)我(wo)做(zuo)了”，這個時(shi)候(hou)的(de)顧(gu)客(ke)體驗其實(shi)會很(hen)糟(zao)糕；
往上走(zou)一(yi)層(ceng)：“干凈米”“智能鎖”。就是“我(wo)需要，你(ni)給(gei)我(wo)做(zuo)了”，這(zhe)(zhe)一(yi)層(ceng)基本滿足了顧客(ke)需求。這(zhe)(zhe)個階段客(ke)戶一(yi)般不會說好也不會說你(ni)不好；
往(wang)上第(di)三層：“送禮到家”“物聯網”。其實就是(shi)超預期滿足(zu)了(le)你的需求，“顧客要，你多給(gei)”或者(zhe)“顧客要，你新(xin)穎(ying)的做”，這(zhe)個時候(hou)顧客體驗(yan)感明(ming)顯變好(hao)；
到最上層就(jiu)更厲害了：我總(zong)結叫額外多滿足顧客需(xu)求。一般在“不(bu)是你(ni)做(zuo)(zuo)的(de)，你(ni)替我做(zuo)(zuo)了”或(huo)“我都沒有想到的(de)，你(ni)做(zuo)(zuo)了”的(de)時候，客戶一般會很(hen)吃驚很(hen)感(gan)動(dong)。
從梯子模型的(de)四個臺(tai)階(jie)來(lai)看：真正能讓品牌在顧客與顧客之間(jian)相互傳播(bo)(bo)的(de)是因為上面(mian)兩個層級的(de)體驗（超預期(qi)、額外多滿足），它們最具(ju)傳播(bo)(bo)力。
回(hui)到剛開始我讓大家(jia)(jia)回(hui)憶的(de)消(xiao)費場(chang)景，現在請(qing)大家(jia)(jia)對(dui)照一(yi)下，你的(de)案例具體對(dui)應到梯(ti)子模型的(de)哪一(yi)層級呢？
上面我(wo)們已經(jing)弄清其(qi)背后原理，接(jie)下來我(wo)想(xiang)講的是偏(pian)落地化的分享(xiang)，我(wo)們如(ru)何去(qu)設計(ji)一個有(you)傳播力的好體驗呢？依據(ju)“體驗梯子模型(xing)”不難發現有(you)以下四條思路(lu)：
在滿足基本需求的基礎上好出一大截
這里最重要的一個要點是：要做就要比顧客預期的好很多。好一點不痛不癢，還不如不做。那種肉眼可見的好，才能真正打動到顧客。
周總定酒(jiu)店的案例，正是運用了這個(ge)原理。一(yi)般的高檔酒(jiu)店也(ye)都會(hui)有(you)兒(er)童(tong)樂園，也(ye)會(hui)有(you)滑滑梯，但(dan)為什么偏(pian)偏(pian)選這家呢？
別人家的滑滑梯(ti)是(shi)2米(mi)(mi)，你設計成3米(mi)(mi)5米(mi)(mi)，顧(gu)客(ke)其(qi)實也沒感覺，但是(shi)如果加長(chang)到20米(mi)(mi)呢？效果就完全不一樣了，這個(ge)關鍵時刻的體驗能直接促成顧(gu)客(ke)購買(mai)。
好一點不痛不癢，還不如不做。那種肉眼可見的好，才能真正打動到顧客。
我(wo)自(zi)己在14年(nian)時(shi)候做過一(yi)個(ge)項目(mu)，產(chan)品(pin)是蜂巢蜜，蜂巢蜜其(qi)實(shi)是一(yi)個(ge)可改造性很(hen)低的(de)產(chan)品(pin)，那如(ru)何(he)把它做的(de)體驗做的(de)更(geng)好(hao)，產(chan)生更(geng)高(gao)的(de)溢價呢？讓產(chan)品(pin)本身好(hao)很(hen)多顯然不現(xian)實(shi)。
后來我們做的一項(xiang)關鍵動作：請(qing)國內最頂尖(jian)的攝影師，以奢侈(chi)品(pin)級別的標(biao)準去(qu)給產(chan)品(pin)拍照。客戶在線上瀏覽產(chan)品(pin)的時候(hou)會忘記這(zhe)是一款食品(pin)，更像是奢侈(chi)品(pin)，客戶愿意花三倍的價格買下它，這(zhe)就是比別人(ren)“好很多”的威力。
更難(nan)得的(de)是上述兩個案例(li)都(dou)是在成本可控的(de)范圍(wei)內(nei)提升了體驗。
以全新他沒見過的的方式滿足同一個需求
獵奇(qi)是人(ren)類(lei)的(de)本性。最近故(gu)宮的(de)雪糕(gao)(gao)在微博有上了(le)熱搜，故(gu)宮的(de)嚴肅與雪糕(gao)(gao)的(de)童趣(qu)兩種有沖突(tu)性的(de)事(shi)物(wu)結合到一起(qi)，容易博得(de)游(you)客(ke)的(de)喜(xi)愛(ai)。話(hua)說(shuo)如果把售賣場景從故(gu)宮換到游(you)樂(le)園，效果可能會差很多，因(yin)為在游(you)樂(le)園賣萌萌的(de)雪糕(gao)(gao)并不(bu)新穎。
通(tong)過(guo)這個小的創新(xin)體驗，被顧客傳播分(fen)享的可能性大(da)大(da)提高了，微(wei)博上有網友評論：想(xiang)打飛的到北京去故宮吃雪糕。
這(zhe)里再分享(xiang)美國一個叫1 Hotels酒店的案例，給(gei)大家看(kan)兩張照(zhao)片，知(zhi)道是(shi)什么(me)東西嗎(ma)？我們先看(kan)這(zhe)個圓(yuan)，上面刻(ke)有1 Hotels字樣，你不會想(xiang)到就(jiu)是(shi)這(zhe)家酒店的房卡（酒店主題是(shi)環保(bao)，杜絕(jue)塑料）。
看第二張圖片，當你忙(mang)碌一天回來(lai)(lai)想(xiang)喝點水(shui)的(de)時候(hou)，只需要旋轉這(zhe)個開(kai)關(guan)水(shui)就會從上面流下(xia)來(lai)(lai)，特(te)別很有儀式(shi)感。這(zhe)個新穎(ying)的(de)取(qu)水(shui)方式(shi)被客戶拍視頻發到社(she)交(jiao)圈分享的(de)頻率極高。
生活中有很多咱(zan)們習以(yi)為常(chang)的場景(jing)，可以(yi)嘗(chang)試去打(da)破，換一(yi)種新方式就能讓顧客體驗感(gan)大大提升，成本也可以(yi)很低。
需(xu)要說明的是(shi)，“新穎(ying)性”可能會隨(sui)著抄襲變(bian)多而(er)變(bian)得(de)不那么新穎(ying)。
替顧客做本屬于他自己做的任務（可能這個任務會很難）
這個更(geng)往深(shen)挖一層，有些任(ren)務(wu)本身(shen)應(ying)該(gai)是(shi)客戶自己做(zuo)的，但是(shi)你在沒付出(chu)太多額外成(cheng)本情況(kuang)下幫他解決了。
無(wu)人駕(jia)駛(shi)汽車，幾年(nian)(nian)前覺得(de)挺不靠譜，現(xian)在已經(jing)成為現(xian)實，只(zhi)是政策法規上(shang)還不準許(xu)。本(ben)來延續了一百(bai)多年(nian)(nian)的發(fa)明，在我(wo)們這一代人身(shen)上(shang)可能(neng)會被(bei)徹底變革，智能(neng)汽車解放了司機的雙手。
烤箱(xiang)對于我們(men)大多數(shu)人(ren)來(lai)說是一(yi)(yi)個烘焙工具(ju)，很少有人(ren)會(hui)去(qu)朋友圈曬烤箱(xiang)吧。就(jiu)算做的再精美，也(ye)很難讓人(ren)主動(dong)去(qu)傳播一(yi)(yi)個烤箱(xiang)。
后來有(you)個品牌做了(le)一個怎樣的消(xiao)費(fei)洞察(cha)呢？他(ta)們發現人們其(qi)實是(shi)喜歡拍烘焙出來的成品，大部分是(shi)用來拍照的，自己吃(chi)的很(hen)少(shao)。
如何幫客(ke)(ke)戶(hu)更好(hao)的(de)分(fen)享烘焙(bei)作品(pin)呢？這(zhe)個品(pin)牌在內(nei)部做(zuo)了一(yi)個耐(nai)高(gao)溫(wen)的(de)攝(she)(she)像頭，可以拍攝(she)(she)食(shi)物烘焙(bei)過程，幫助顧客(ke)(ke)提供傳播素材，這(zhe)樣就“幫他(ta)做(zuo)”一(yi)些他(ta)“很(hen)難完成的(de)事”，帶給(gei)顧客(ke)(ke)很(hen)好(hao)的(de)使用(yong)體(ti)驗。
替顧客做他自己都沒想到的需求
最后一(yi)個叫“超認(ren)知(zhi)”，真正厲(li)害的體驗是做到(dao)顧客暫時無(wu)法想象的到(dao)地步，往(wang)(wang)往(wang)(wang)超乎大(da)家的認(ren)知(zhi)。
就如我開始(shi)的案(an)例(li)，存在了(le)數百年的鎖在不(bu)遠的未來可能(neng)會消失。在汽車(che)被發明(ming)后，馬車(che)就下(xia)崗了(le)。
在這方面做(zuo)的最極致(zhi)的案例是喬布斯，他甚至說自(zi)己從不(bu)做(zuo)調(diao)研問顧客需要什(shen)么，他認為能夠(gou)通過調(diao)研出來(lai)的需求(qiu)不(bu)夠(gou)打動人。當大(da)部(bu)分人都還為滿足于擁有(you)諾基亞鍵盤手(shou)機的時候，喬布斯推(tui)出了全觸屏蘋果(guo)手(shou)機，開啟了智能手(shou)機時代。
好(hao)了，我(wo)再回顧(gu)一下(xia)打造有傳播(bo)力好(hao)體(ti)驗的(de)四條思路(lu)：
1.好很多：在滿足基本需求基礎上好出一大截；
2.新穎做：以顧客沒見過的方式滿足同一需求；
3.替他做：替顧客做本來屬于他自己的任務；
4.超認知：給顧客他從來沒有想過的生活方式。
以上，就是我今天想要分享的內容，正如我開始講的：我們所有的努力都是為了達成某些營銷目的。打造有傳播力的好體驗可能是這個時代最好的營銷法則。
尤其針對在這個時代謀求發展，卻沒(mei)有太(tai)大實力的(de)中小型企業來說，它們(men)缺(que)(que)錢、缺(que)(que)乏人才、缺(que)(que)資源、沒(mei)法(fa)與大公司(si)正面PK，塑造體驗，是贏得競爭(zheng)的(de)第一步。
“顧客體驗(yan)梯(ti)子模型(xing)“可(ke)以(yi)指導你做好體驗(yan)設(she)計(ji)，同時你也可(ke)以(yi)拿它來判(pan)斷自己公司體驗(yan)的(de)好壞。
回到在座的(de)(de)各位(wei)，無論(lun)你(ni)是企業老板、品牌經理、還是設計師，做(zuo)品牌做(zuo)產(chan)品不能僅(jin)僅(jin)關注(zhu)我(wo)比(bi)人家(jia)好一(yi)(yi)點、我(wo)比(bi)人家(jia)美一(yi)(yi)點，更應該從梯子模型全(quan)立體的(de)(de)角度(du)看，你(ni)的(de)(de)品牌是否具備真(zhen)正(zheng)的(de)(de)競爭力。
打造有傳播力的好體驗可能是這個時代最好的營銷法則。
最(zui)后，我還想延展開分享點東西：如果在“體驗(yan)梯子模型”的(de)基(ji)礎上最(zui)往(wang)上加一(yi)層，假(jia)設體驗(yan)有一(yi)種更高極致境界(jie)的(de)話，你們認為會是(shi)什么(me)？
我先說下我的結論：好的顧客體驗會影響顧客的購買決策，極致的顧客體驗影響顧客人生進程。
希望(wang)分享(xiang)對大家來說會是個好體驗。
