在正善之(zhi)前，李榮(rong)鑫過去積累了近十年的(de)市場經驗(yan)——他曾作(zuo)為sp服務商為眾多企(qi)業做過網站、App以及數字營銷(xiao)解(jie)決方案。

在他看來，最容易積累市場經驗的方法就是：“看一家公司怎么倒閉，我了解各種不同(tong)(tong)種類(lei)公司的倒(dao)閉‘姿勢’”。與此同(tong)(tong)時，他也在不斷(duan)觀察(cha)和尋(xun)求(qiu)“新機會(hui)”。

2017年，他敏銳捕(bu)捉到(dao)生鮮(xian)市(shi)場(chang)(chang)垂類(lei)品牌(pai)，在市(shi)場(chang)(chang)上是一個空缺(que)。

“生鮮這(zhe)個(ge)板塊里(li)面，投資圈投入最多的其實是這(zhe)個(ge)領域平臺級的公司。

生鮮是一個高頻的類目，這里面的突破點，我認為可能是生鮮垂類的品牌化，而不是平臺品牌化。”

確定行業(ye)后，他開始(shi)尋找品(pin)類，最終定格在(zai)他眼(yan)中的最佳抓(zhua)手——“牛肉”上。

他的這個判斷，是基于牛肉客單價高且近八年一直呈漲勢；同時，牛肉這個品類長期處于賣方市場；而且，在消費升級大背景下，大眾在飲食上消費升級和轉型是趨勢。

在積極尋找(zhao)行業合伙人的半(ban)年，他(ta)遇(yu)到了正善牛(niu)肉創始人“陳锜”。

曾經，陳锜帶領下(xia)的正善牛(niu)肉(rou)，在2014年(nian)創下(xia)雙十一(yi)生鮮牛(niu)肉(rou)品(pin)類銷售第(di)一(yi)位戰績。后(hou)其因患(huan)癌赴美治(zhi)療，將公(gong)司清(qing)算解散。恰巧2017年(nian)，他癌癥(zheng)剛治(zhi)愈(yu)，剛剛回國也在尋找合作伙伴。

兩人一拍即合(he)。

創業(ye)初期，李(li)榮鑫和(he)陳锜到團隊只有4個人(ren)。用戶從哪里(li)獲(huo)取？

他們選擇押注抖音。

2017年，抖(dou)音快(kuai)速成(cheng)長并聚(ju)集(ji)巨大(da)流(liu)(liu)量(liang)。李榮鑫敏銳觀察到(dao)這(zhe)個新的流(liu)(liu)量(liang)池并果斷投入。

“流量就是時代發展的(de)紅(hong)利，踩對(dui)點才可一(yi)飛沖天。”李榮(rong)鑫(xin)在一(yi)次(ci)媒(mei)體采訪(fang)中說到。而(er)選(xuan)擇抖音，則是基于他對(dui)大(da)環境和抖音產品本身的(de)四點觀察。

“2017年的時候，4G網絡(luo)的資費大幅下調。原來有短視(shi)頻，但沒有火到(dao)這個程度，是(shi)因為過去4G網絡(luo)還是(shi)有點貴。”

“你(ni)看一(yi)個時(shi)代它(ta)的紅利(li)在(zai)哪(na)里，就看大家怎么打發(fa)(fa)時(shi)間。打發(fa)(fa)時(shi)間是(shi)最能證明流量紅利(li)走向(xiang)的，所以你(ni)去地鐵看一(yi)看現在(zai)年輕人用手機在(zai)干(gan)嘛(ma)，那就是(shi)流量在(zai)哪(na)里。”

在他看(kan)來，抖音的(de)平臺分發機制是(shi)“以內容為王”，爆款有(you)一(yi)定的(de)概率(lv)性。

你的“圈粉”能力不一定很強，商家不見得非要有幾十萬或百萬的粉絲才能變現。把單條視頻做爆，一夜之也可能做個幾百萬生意—— 機會成本變低了。

作為一個市場經驗豐富的創業者，李榮鑫認為抖音這個產品實際上就是把上一個時代的電視購物“短視頻化”了——提供(gong)了(le)一種把過(guo)去的(de)電視(shi)購物以更短、更有趣的(de)形式推給用戶的(de)途(tu)徑。

在他看來，傳統的電視購物最大的特點就是它通常不會一套廣告詞只說一遍，而是將產品賣點不斷重復，直到最后消費者忍不住撥打購買電話。營銷本身是對五感的同步驅動，在抖音上，聲音、畫面同時在刺激每一個刷短視頻的用戶。

“重(zhong)現(xian)，重(zhong)復(fu)的力量(liang)，高頻的力量(liang)。因為它短(duan)，重(zhong)復(fu)一次(ci)的代價低，很(hen)多人就很(hen)愿意讓(rang)視頻播著，一邊看(kan)評論，看(kan)得不亦樂乎(hu)。

同時，抖音短視頻把音樂變成了視頻最好的濾鏡。

聲音其實(shi)更容(rong)易經大腦，其實(shi)最容(rong)易進大腦的首先是(shi)聲音。接下來(lai)才是(shi)視(shi)頻，以(yi)及文字。抖音訓練消費者心智的這(zhe)套體系，我覺得威力是(shi)非常(chang)強大的。”

 他認為(wei)，把(ba)這件事情做(zuo)好是很容(rong)易(yi)產生品(pin)牌(pai)價值的。

QuestMobile發布的(de)《中國移動互(hu)聯網2019春季大報告》中的(de)數據(ju)顯示：

用戶每天花在(zai)移動(dong)互聯網的時間為6小時左右，同比僅增長30分鐘(zhong)，而(er)短視頻(pin)和綜合資訊兩個細分行業的時長增長就貢(gong)獻了整(zheng)體時長增量(liang)的一半；

其(qi)中，在短(duan)視頻的(de)拉動下，根據(ju)2019年3月的(de)數據(ju)，頭條系產(chan)品在用戶時間占比達到11.3%，比去年同期(qi)的(de)8.2%上(shang)漲了3.1個百分點(dian)。

相比之下(xia)，騰(teng)訊系產品在(zai)用戶(hu)時(shi)間的占比則(ze)從2018年的47.5%下(xia)降(jiang)到了(le)2019年的43.8%，足足降(jiang)了(le)3.7%。

而頭(tou)條(tiao)系從(cong)騰訊手中搶奪用戶(hu)時(shi)間的核心產品就是“抖(dou)音(yin)”短視頻。

“你會發現在今年通過公眾號做內容電商的平臺，現在日子都很難過。因為他們的流量最起碼跌了60%-70%，這一點都不夸張。就是你不做短視頻這個事情，你就會被淘汰。

因為(wei)消費者(zhe)的(de)時間(jian)就這么多，如果被另外(wai)一個平臺給搶占了(le)，你怎(zen)么獨善其身。

流量的總量它是守恒的，如果你站在這個地方不動，別人會把你的流量全部搶完。所以不管主動(dong)還是被動(dong)，你必須(xu)作出選擇。”

一個平(ping)臺(tai)匯集大量用戶之后(hou)，必然要向商業化(hua)方向發展(zhan)。抖(dou)音也不例(li)外。

而且(qie)，相對(dui)于快手，抖音較早就開(kai)始(shi)著手平(ping)臺(tai)化商(shang)業(ye)化的(de)(de)動(dong)作。但對(dui)于那些(xie)對(dui)“變現”需求更敏感的(de)(de)品(pin)牌方(fang)來說，短視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)的(de)(de)商(shang)業(ye)化腳步還是(shi)顯(xian)得太(tai)慢。

“抖音后端平臺級的(de)支持，比如客服系(xi)統(tong)、優惠券系(xi)統(tong)，包括(kuo)交易閉環的(de)用戶體驗其實都不一定能跟得上，這就會(hui)給商業上帶來很(hen)多不必要的(de)麻(ma)煩”，李(li)榮鑫說。

但2018年(nian)3月末開始，抖音(yin)(yin)和(he)淘寶實現合(he)作(zuo)，抖音(yin)(yin)上已經(jing)可以淘寶帶(dai)貨(huo)近期道(dao)，抖音(yin)(yin)與淘寶又(you)簽訂(ding)了年(nian)度框架(jia)協(xie)議。

淘寶的接入使得抖音上的“帶貨”交易更加流暢，不僅從用戶體驗上，更是因為大部分用戶對淘寶的消費體系更信賴。在李榮鑫(xin)看(kan)來(lai)，阿里的這(zhe)套電商體系工具，是像水電煤(mei)一樣的存在。

抖音和淘寶的互(hu)通，對于有(you)變現需求的品牌和企(qi)業來說(shuo)是一大(da)利(li)好。

但企業如何借助抖音實(shi)現(xian)跨越式發展？打造你的網紅品牌。

打造一個“網紅品牌 

網紅產品=網紅品牌嗎？

李榮鑫在采訪中談到他的一個觀點：網紅產品不等于網紅品牌他認為，商家要去打造自己的“網紅品牌”，而不是做一款“網紅產品”。

今年夏天，大家可能(neng)都(dou)從朋友(you)圈認識(shi)了(le)一款(kuan)冰淇(qi)凌：“雙黃蛋”雪(xue)(xue)糕(gao)，但近(jin)日這(zhe)一C位(wei)出道(dao)的網紅雪(xue)(xue)糕(gao)紛(fen)紛(fen)下架(jia)，因為質檢不合格，從它(ta)爆紅到下架(jia)，你知道(dao)這(zhe)款(kuan)雪(xue)(xue)糕(gao)是什么品牌嗎(ma)？

同樣是雪糕(gao)，“鐘薛高(gao)”這個品(pin)牌大家一(yi)定有所耳聞(wen)，2018年雙11開售(shou)前42分鐘售(shou)出5萬支雪糕(gao)，當日銷(xiao)售(shou)額突破400萬元。一(yi)個雪糕(gao)冬(dong)天都有如此銷(xiao)量樣，它(ta)的(de)酒釀玫瑰口(kou)味毫無疑問是一(yi)個網紅產(chan)品(pin)，但更重要(yao)的(de)是其品(pin)牌本身具有認知度。

在采訪中他進一步解釋說：“網紅產品的生命力一定是有周期性的，當然網紅品牌也會有它的周期性，但品牌的生命周期一定是長于產品。”

所以對于商家來講，要努力實現的是：構建一個“網紅品牌”，而不單單是一個“網紅產品”。

打造品牌就(jiu)會更關注用(yong)戶的(de)心智，去思考用(yong)戶想通(tong)過某一(yi)類的(de)產(chan)品得到什(shen)(shen)么樣的(de)場景體驗(yan)，解決什(shen)(shen)么樣的(de)需求(qiu)。如果只是著眼于產(chan)品，所關注的(de)緯度會低一(yi)點。

李榮鑫用了一句古話概括：“取乎其上，得乎其中。如果你看(kan)的(de)是用戶心智層面，那(nei)你的(de)產品端也(ye)不會差哪里去。

但是(shi)如(ru)果你只看產品(pin)，你就(jiu)很容(rong)易忽(hu)視用戶，缺乏從心智層面上(shang)對產品(pin)的(de)改善。”

但是，在(zai)抖音上打造網紅品(pin)牌，依然要依托“合適的產(chan)品(pin)”。到底如(ru)何選品(pin)？

關于抖音短視頻選品策略(lve)，李(li)榮鑫談到了四個核心要點：

“如果一(yi)個(ge)品類，要非常努力一(yi)年才能做2000萬，我覺得投放(fang)短視頻這種大(da)流(liu)量(liang)平臺意義不大(da)。”

李榮鑫認為比(bi)如像“O型腿矯正(zheng)儀”這樣的(de)品類可(ke)能目(mu)標受(shou)眾(zhong)就偏小(xiao)，行業(ye)和市場天(tian)花板明顯(xian)：“他可(ke)能已經做(zuo)到(dao)了(le)行業(ye)第一，但在淘寶上一年也(ye)只能做(zuo)個3000萬”，

在他看來，產品(pin)的市場容量大(da)小很關鍵。選(xuan)品(pin)，天花板一定不能太低。

“如果你最需要吸引的人是從來沒買過這個東西或者對這個品類沒太多認知的人，最簡單的辦法就是用一個“鉤子價格”把他先勾引進來，用低客單價吸引流量。”

“正(zheng)善牛肉哥”初(chu)期引流(liu)主打產品是“99元6瓶紅酒”——即其所說的(de)“鉤子價格(ge)”營銷策略的(de)實際應用(yong)。

這種(zhong)打法令“正善牛肉(rou)哥(ge)”積(ji)累了(le)足夠大的(de)流量，同(tong)時也令李榮鑫和正善成(cheng)(cheng)為“紅(hong)酒行(xing)業的(de)攪局者和破(po)壞者”——一(yi)些約定俗成(cheng)(cheng)的(de)行(xing)業“規矩”被打破(po)了(le)。

李榮鑫曾在媒體采訪中將正善總結為一家“買手型供應鏈驅動公司”：“我們在供應鏈(lian)端的(de)(de)策略很簡單，就是直(zhi)擊產(chan)地，尋找頂級的(de)(de)供應鏈(lian)，讓中(zhong)國(guo)人(ren)喝(he)西班牙酒，比當地人(ren)喝(he)的(de)(de)還便宜。”

在他看(kan)來，客(ke)單價太(tai)高(gao)的產(chan)品不適合用(yong)用(yong)短(duan)視頻(pin)的方(fang)式變(bian)現。

一家公司想持續(xu)發展，在(zai)靠“鉤子價(jia)格”獲取流(liu)量同(tong)時，必(bi)須要解決復(fu)購(gou)的問題。

從產品本身角(jiao)度上它品得是一款(kuan)“高頻(pin)產品”。

“因為復購就能對沖比較高昂的單次銷售成本。如果是一(yi)個低(di)頻的，沒有復購的產品(pin)(pin)，除非(fei)利(li)(li)潤(run)高(gao)到不(bu)可思(si)議，像戴(dai)森(sen)那樣的產品(pin)(pin)——很特殊又(you)具(ju)有網絡(luo)屬性，毛(mao)利(li)(li)又(you)高(gao)，又(you)有專(zhuan)利(li)(li)技術(shu)壁壘，但大部分中國企(qi)業沒有這樣的優勢”，李榮鑫坦(tan)言。

從用戶角度，消費者得(de)愿意(yi)來復(fu)購。而怎樣(yang)能(neng)夠使用戶愿意(yi)復(fu)購？

答案是“好的產品”。采訪中，他特別強調“產品力”：“好的產品才會(hui)有(you)復購的，好的性價比(bi)也(ye)會(hui)有(you)復購”。

在他看來，產品質量是基礎，高性價比的產品則是吸引消費者的一個流量入口。

“你可以接受比較高的單次銷售成本，但是你要攤薄在后面的復購訂單里面，這樣降低你整體銷售成本，你這個生意才是一個可持續的生意。”

最后，他提到了“品牌附著力”。他認為品牌附著力是自家產品區別于市場上同品類的“競爭壁壘”，是非常關鍵一環的。

“如果(guo)你的產品是山(shan)東大(da)櫻(ying)桃，就很難有(you)品牌附(fu)著力。山(shan)東大(da)櫻(ying)桃誰都能做(zuo)(zuo)，誰跟果(guo)農有(you)接觸誰就能做(zuo)(zuo)。”

他坦承做(zuo)牛肉(rou)也存在這樣的(de)(de)問題，但相對好一點(dian)的(de)(de)是(shi)牛肉(rou)本身有“產地品牌”。

產品一旦沒有品牌附著力，市場上很容易形成劣幣驅逐良幣的惡性循環：“你賣(mai)得便宜(yi)別人可以(yi)更便宜(yi)，別人還(huan)可以(yi)參假，參假不夠還(huan)可以(yi)買(mai)不新(xin)鮮的貨，反正最后就是賭概率(lv)了。”

怎么帶貨，才不掉粉

 大部分的(de)企(qi)業(ye)做(zuo)短視頻變(bian)現(xian)(xian)或者(zhe)網紅(hong)KOL，會先做(zuo)流(liu)量(liang)再做(zuo)變(bian)現(xian)(xian)，這樣就很容易出現(xian)(xian)帶貨(huo)就掉粉、或者(zhe)轉(zhuan)化(hua)率低的(de)窘境。

其實從618根(gen)據GMV(網站成交金額)排(pai)名(ming)的全網賣貨王(wang)達人(ren)榜(bang)單上，仔細看會(hui)發現前(qian)三(san)名(ming)，只有榜(bang)首辛(xin)巴818粉絲數(shu)在1850w，榜(bang)眼、探(tan)花粉絲數(shu)都在300w左(zuo)右。

而粉絲數高達2615的李佳琦排名第8，前10中也就只有4位達人粉絲是千萬級，5位達人的粉絲數沒有超過400w。

由此可見，電商平臺上，粉絲量與銷售能力不完全成正比。

那么(me)300多萬(wan)粉(fen)絲(si)的牛肉(rou)哥帶(dai)貨能力超過(guo)粉(fen)絲(si)千(qian)萬(wan)級的李佳琦最核心(xin)的原因(yin)是什么(me)呢？

在李榮鑫看來，企業如果最終是以變現為目的，“一定是先要想好我要賣什么，然后用各種路徑去試探商業化的可能性，順便把粉絲給養起來——把粉絲養起來一定是順便的事兒，而不是主要目的。”

“正善牛肉哥賬(zhang)號(hao)”的打造(zao)，從(cong)一(yi)開始就在構建一(yi)個垂類的超級(ji)買手的性質(zhi)。粉絲關(guan)注牛肉哥的目的會很明確——“從(cong)這里能(neng)買到性價(jia)價(jia)比的貨”。

也就是說牛肉哥一開始就在吸引有購買意向的粉絲，而不是一堆泛粉。

李榮鑫認為在初期建立具有變現能力的粉絲基調非常關鍵：“你先想(xiang)(xiang)清楚，你想(xiang)(xiang)賣什么？不要等有流量(liang)了(le)，再去想(xiang)(xiang)。”

另外他還提(ti)到了一個“賣寵物(wu)狗(gou)糧(liang)(liang)”的(de)(de)抖(dou)音號，內(nei)容都(dou)是youtube上搬(ban)來的(de)(de)貓(mao)貓(mao)狗(gou)狗(gou)的(de)(de)小視頻，目前已經累積了2000萬粉(fen)絲，接下來準(zhun)備變現“賣狗(gou)糧(liang)(liang)”——并且在狗(gou)糧(liang)(liang)研發上已投入了3000萬。

 但幾經嘗試(shi)，他們卻(que)發現(xian)變現(xian)效率非常之(zhi)低。

李(li)榮(rong)鑫(xin)分(fen)析：“確(que)實是積(ji)累了精(jing)準(zhun)的(de)粉絲，但這款產品跟這個(ge)號(hao)并(bing)沒有關聯。

對粉絲來說這只是一個搞笑的寵物視頻賬號。而換狗糧還是蠻重要的一件事情，他們需要給消費者一個充分信任產品的理由——比如一些研發過程中的視頻素材。”

然而，這家公司產品研發過(guo)程(cheng)中，沒有(you)存下任何視頻記錄(lu)。

這是李榮鑫覺得非常可惜地方：“只有那些影像，才能證明這個產品是你用了匠心打造出來的。

如果想清楚了要賣什么，整個生產、供應鏈、儲運、招聘甚至商務談判的過程，都是品牌有價內容的一部分。

而把這些東西開放給消費者，讓消費者去參觀，去感受，再加入一點半娛樂屬性，加入一點沖突性營銷。這才是(shi)‘牛肉(rou)哥式’的品牌(pai)誕生的底層邏(luo)輯。”

李榮鑫分(fen)享了“正(zheng)善(shan)牛肉哥(ge)”內(nei)容(rong)端(duan)的方法論：供(gong)應鏈(lian)的內(nei)容(rong)化。

“我覺得企業主可以把重心放在，怎么(me)把供應鏈(lian)端的內容呈(cheng)現給消(xiao)費者。”

他(ta)以(yi)小龍蝦這個品類為例(li)，企(qi)業可以(yi)借鑒以(yi)下幾種屬性去呈現供(gong)應鏈端(duan)的內容(rong)：

“當一個人（KOL）的身上被這些屬性所包圍的時候，消費者就會產生巨大的信任基石，產生足夠的消費動，整個銷(xiao)售行為都是有邏輯。

單純的依靠影響力去帶貨，起碼在短視頻上，我認為是不成立的。”

李榮鑫在與很多企業家朋友分享時都會強調”不要擔心粉絲做不起來“，認為，更關鍵的是要明白消費者真正想看、想被說服的關鍵性要素是什么。

明確了這一點即使是很樸素的畫面語言也能達到變現的目的。

采訪時(shi)間有限，如(ru)果大(da)家想要了解更多(duo)短視頻(pin)變現的(de)方法論，可以到《短視頻(pin)商業變現+爆(bao)品戰(zhan)略總裁班》的(de)大(da)課(ke)現場聽李榮鑫的(de)詳細解說（點擊閱讀(du)原文預(yu)約(yue)課(ke)程）。

所以在我們的采訪中他并沒有強調營銷技巧，而是跟我們分享了一個營銷觀念：“以終為始“。

“目前這個時代已經不能用好營銷去賣爛產品了，在這個時代好的營銷一定是為好的產品服務的。

所以我覺得不用去宣揚營銷技巧上的奇跡影響，其實本質上還是要告訴大家，只要你的產品足夠好，你就不應該減慢你跟消費者在銷售環節的互動，應該提早。

而絕不(bu)是等到有(you)50萬100萬粉絲(si)(si)才發現賬號人設(she)屬性有(you)問題(ti)，粉絲(si)(si)的用(yong)戶畫像有(you)問題(ti)，帶貨根本帶不(bu)動。

只有越早介入變現，越有可能去調整和撥亂反正，搞明白你到底要什么樣的粉絲。”

無限看好“短視頻”帶貨模式

采訪中，每問及“短視頻”帶貨模式的話題，李榮鑫都忍不住興奮：“我無限看好短視頻帶貨模式”。

他認為，短視頻(pin)帶貨能(neng)力甚至是(shi)超過電(dian)商直播的。

“直播消費(fei)本身就(jiu)是(shi)沖(chong)動型消費(fei)，因為他只給你五分鐘(zhong)思考時間，五分鐘(zhong)之后(hou)他要推下(xia)一個(ge)產品(pin)，短(duan)視頻，沒有(you)這(zhe)個(ge)問題。”

在(zai)他(ta)看來，通(tong)過短視頻吸引來的用(yong)戶，比觀(guan)看電(dian)商直播而(er)發起(qi)購買的用(yong)戶在(zai)店(dian)鋪停留時間更(geng)久，消費也更(geng)理(li)智。

“雖然(ran)說消費本(ben)身(shen)都有沖(chong)動性，但是短視(shi)頻允(yun)(yun)許(xu)你暫停，允(yun)(yun)許(xu)你看評(ping)論，允(yun)(yun)許(xu)你逛店鋪的(de)時候看歷(li)史評(ping)價，允(yun)(yun)許(xu)你跟客服嘮。”

消費建立在“理性”基礎上的結果就是商(shang)家的退貨率(lv)會(hui)低很多(duo)——相對電商(shang)直播(bo)帶(dai)貨而言。

問他，為什么企業和品牌方要加(jia)速布(bu)局抖音？

他(ta)直言：“如果(guo)你(ni)不快速的成為(wei)頭部(bu)，今年(nian)可能還好，一年(nian)之后你(ni)基本上(shang)也吃不到(dao)什么紅利的。

因為現在抖音500萬粉絲的賬號800多個以上，100萬粉絲以上的賬號3000多個。但到了明年這個時候，這個數據會double，但DAU還是守恒的，就這么點用戶，就這么點時間。”

“你的行動向前邁一步，你占領用戶心智的速率就會快一步，就這(zhe)么簡單，越(yue)(yue)早(zao)進(jin)入短(duan)視頻賽道，越(yue)(yue)早(zao)能夠(gou)有獲得。”