要問(wen)營銷人和企業主，對他們而言最難的是什么？我想不外乎以下兩(liang)點：
1.營銷(xiao)概念的(de)不斷冒出，不知道該用哪(na)一個(ge)，或者說哪(na)一個(ge)更有效。從早期的(de)usp理論(lun)、品牌形象(xiang)論(lun)、定位(wei)、整(zheng)合(he)營銷(xiao)傳播到后面的(de)KOL、KOC和(he)今(jin)年(nian)大(da)火的(de)私域流量，難(nan)免讓人眼花(hua)繚(liao)亂、不知所措。
2.信(xin)息傳播渠道和產品銷(xiao)(xiao)售渠道的不斷變化(hua)，從早期的四大傳統媒(mei)體(ti)、門店超市終端(duan)，到今天的新媒(mei)體(ti)、社(she)交電商。信(xin)息投放在哪更(geng)有效，產品放在哪賣更(geng)暢(chang)銷(xiao)(xiao)？困擾了一(yi)個又一(yi)個企業主和營銷(xiao)(xiao)人(ren)。
未(wei)來，隨著(zhu)社會的(de)(de)發展和科(ke)技的(de)(de)進步，定(ding)會冒出更多的(de)(de)概念(nian)，衍生出更加意向(xiang)不到的(de)(de)渠道。
我(wo)們(men)(men)該如何(he)在(zai)變(bian)化中求以生存(cun)？或許，我(wo)們(men)(men)應(ying)該思考一些(xie)更本(ben)質的東西(xi)。
1.人(ren)們追求(qiu)舒適的生(sheng)活(huo)條件，不會變。
2.人(ren)們為了生存、享受生活(huo)、延長壽命，不會(hui)變。
3.人們免于恐懼(ju)、痛(tong)苦和危險，不(bu)會變。
……
還有，消費者(zhe)購(gou)買產(chan)品和服務(wu)的本質，不(bu)會變。
不妨你問一下自己(ji)，你購(gou)買(mai)一件物品是(shi)因為什么？
單純的(de)喜(xi)歡？有實(shi)用價值？用來送人？當時被騙了？……
如果用兩個字來概括，那就是“價值”，更準確一點的講是四個字“感知價值”。
讓你購買(mai)的(de)并不是產(chan)品本身(shen)的(de)價(jia)值，而是你購買(mai)當時所能(neng)感(gan)知(zhi)到的(de)價(jia)值，你仔細打量(liang)包裝(zhuang)、不忘看一下產(chan)地(di)、咨詢有(you)(you)沒有(you)(you)售后服務(wu)、回想有(you)(you)沒有(you)(you)看見過它(ta)的(de)廣告……，又考慮要花多少錢、用起來復(fu)不復(fu)雜、身(shen)邊的(de)人怎(zen)么看待……。
然后(hou)，你(ni)在心中一對比(bi)，如果感(gan)知利益(yi)大于感(gan)知成(cheng)本，你(ni)就會掏出(chu)錢包，爽快的(de)下單(dan)，即使(shi)廣告上寫的(de)“遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)、更多(duo)人使(shi)用……”不一定(ding)真實(shi)。
很多人在購買當時覺得自己撿(jian)了個大(da)便宜，用上(shang)一段時間之后(hou)，才(cai)發現自己被人騙了，也再(zai)一次(ci)說明，我們(men)購買某件產品(pin)或者服務，并不(bu)是(shi)因為其本身的(de)價(jia)值，而是(shi)因為我們(men)能夠感知到(dao)的(de)價(jia)值。
那么，何(he)為(wei)感知價值呢？
顧客感知價值是顧客在感知到產品或服務的利益之后，減去其在獲取產品或服務時所付出的成本，從而得到的對產品或服務效用的主觀評價。
從上面一句話中，我們能夠提取到兩個重要(yao)的(de)信息：
1.感知(zhi)價(jia)值(zhi)是(shi)(shi)對得到的產品或(huo)服務效(xiao)用的綜合評(ping)價(jia)，是(shi)(shi)感知(zhi)利益與感知(zhi)付出之間的權(quan)衡。
舉個(ge)簡單的(de)(de)例(li)子，有兩家(jia)便利店，a店一款(kuan)面(mian)包賣8元，距(ju)離你家(jia)500米，b店的(de)(de)同款(kuan)面(mian)包賣5元，距(ju)離你家(jia)1000米。
你(ni)(ni)去(qu)a店還(huan)是b店買(mai)面包(bao)(bao)，并不是僅由面包(bao)(bao)價(jia)格決(jue)定，你(ni)(ni)還(huan)會考慮(lv)距離(li)問題等其(qi)他(ta)一些(xie)因素，最后決(jue)定去(qu)哪家(jia)店，取決(jue)去(qu)你(ni)(ni)對兩家(jia)店的(de)綜合評價(jia)，從而選擇(ze)讓你(ni)(ni)感知價(jia)值更(geng)高的(de)那家(jia)店。
2.上(shang)面說的(de)價值(zhi)、利益和成(cheng)(cheng)本，都(dou)是(shi)指消費(fei)者(zhe)(zhe)可以感(gan)知到的(de)，并不是(shi)企(qi)業主自己認為(wei)(wei)的(de)，也(ye)就(jiu)是(shi)為(wei)(wei)什么很多企(qi)業花(hua)了重金在產(chan)品研發上(shang)，但是(shi)消費(fei)者(zhe)(zhe)不買單，歸根(gen)結底還是(shi)因為(wei)(wei)消費(fei)者(zhe)(zhe)感(gan)知不到產(chan)品的(de)價值(zhi)，或者(zhe)(zhe)說所能感(gan)知到的(de)成(cheng)(cheng)本大于能感(gan)知到的(de)利益。
除了上面(mian)的兩(liang)(liang)點，還(huan)有(you)兩(liang)(liang)點我們很(hen)容易(yi)忽視：
1.感知(zhi)(zhi)價(jia)值是(shi)因人而(er)異的(de)、是(shi)個性化(hua)的(de)，你能(neng)(neng)感知(zhi)(zhi)到的(de)價(jia)值，其他人不(bu)一定能(neng)(neng)感知(zhi)(zhi)到，上面(mian)說(shuo)的(de)面(mian)包店，有人會(hui)去(qu)a店，也有會(hui)去(qu)b店，有人喜(xi)歡網購，也有人喜(xi)歡去(qu)實體店。
2.感知價值是動態，依賴于(yu)進行估價的背(bei)景(jing)，并不(bu)是一成不(bu)變的，同一件物品，你(ni)(ni)今(jin)天覺(jue)得太棒(bang)了，說不(bu)定你(ni)(ni)明天就覺(jue)得low的不(bu)行了，你(ni)(ni)今(jin)天去a店買面包(bao)，因為有點累不(bu)想走路(lu)，說不(bu)定你(ni)(ni)明天就想省下那3塊大洋，寧愿多走500米。
15年之(zhi)前，諾基(ji)亞絕對是手機行業的No.1，但是看看今(jin)天，你(ni)身邊(bian)還有人用諾基(ji)亞手機嗎？
諾基亞手機本身(shen)并沒有變(bian)化(hua)，是(shi)(shi)我們(men)身(shen)邊(bian)的環(huan)境變(bian)了，我們(men)感知價值的方(fang)式發(fa)生了變(bian)化(hua)，那時，我們(men)追(zhui)求的是(shi)(shi)手機的質量，現在，我們(men)追(zhui)求的是(shi)(shi)運行快、拍照美(mei)、手感好……。
15年之后，我(wo)們又會以何種依據(ju)去感知價值呢？那時的蘋果手機會不會是今(jin)天的諾基亞呢？
了解(jie)了感知(zhi)價(jia)值(zhi)(zhi)是怎么(me)回事之后，現在我們來聊(liao)聊(liao)，如何提升(sheng)顧客感知(zhi)價(jia)值(zhi)(zhi)，以增加被消費者(zhe)選擇的(de)機會。
無非就兩種方(fang)式。
很多(duo)人誤以(yi)為顧(gu)客(ke)感知(zhi)利益只有(you)產(chan)品(pin)利益，所以(yi)不(bu)斷的在產(chan)品(pin)上(shang)投入(ru)研(yan)發成本，即使產(chan)品(pin)本身很有(you)價值，可是(shi)(shi)沒有(you)讓人們(men)感知(zhi)到利益，小米是(shi)(shi)怎么做的呢(ni)？性(xing)能好不(bu)好，跑分(fen)就知(zhi)道，發布會上(shang)跑分(fen)試試，然后拋出一組(zu)數據，顧(gu)客(ke)瞬(shun)間(jian)就能感知(zhi)到利益了。
也(ye)有(you)(you)很(hen)多人(ren)誤以為顧客感知成(cheng)本(ben)只(zhi)有(you)(you)貨幣成(cheng)本(ben)，所(suo)以不斷的降價，即使的確已經讓了很(hen)大一(yi)部分利了，可是，10000塊(kuai)錢的產(chan)品“打九(jiu)折”和“直降1000元(yuan)”在(zai)優惠數額上雖然沒有(you)(you)區別，但是人(ren)們就(jiu)是覺(jue)得“直降1000元(yuan)”優惠力度更大。
要提高顧客感(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)價值，我們必須清(qing)楚(chu)的(de)知(zhi)(zhi)(zhi)道感(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)利益有哪些？感(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)成本有哪些？全(quan)方位(wei)的(de)去進行分析，從而去提高顧客感(gan)知(zhi)(zhi)(zhi)價值。
事實上，“感知(zhi)利益”和“感知(zhi)成本”包含了很多方面，比(bi)如(ru)下圖所(suo)示：
所以我們(men)可(ke)以看到常見的(de)(de)增強產品(pin)利益和降(jiang)低貨(huo)幣(bi)成(cheng)本只不(bu)過是眾多(duo)增加顧客感(gan)知(zhi)價值(zhi)的(de)(de)方(fang)法之一，而忽視(shi)其他方(fang)面的(de)(de)“感(gan)知(zhi)利益”和“感(gan)知(zhi)成(cheng)本”。
下(xia)面我們通過(guo)一(yi)些案(an)例，看看如(ru)何通過(guo)增加(jia)“感知(zhi)利益”或者降低(di)“感知(zhi)成(cheng)本”來增強顧客感知(zhi)價值。
很多時(shi)候(hou)消(xiao)(xiao)費者不買你的產(chan)(chan)品(pin)(pin)，可能(neng)并不是(shi)因為(wei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)本身(shen)不好(hao)，而是(shi)因為(wei)沒有幫消(xiao)(xiao)費者樹立想要的形象，因為(wei)有些時(shi)候(hou)，相比(bi)于產(chan)(chan)品(pin)(pin)質量，消(xiao)(xiao)費者更看重產(chan)(chan)品(pin)(pin)能(neng)否(fou)突出自己想要的形象。
比如過節送禮，消費(fei)者更喜歡(huan)那些包裝看起來高大上或者從其他(ta)方面可(ke)以體(ti)現出貴的產品，因(yin)為可(ke)以突出他(ta)們(men)“舍(she)得、大氣”的形象。
再(zai)看(kan)看(kan)DR鉆戒，主打“男士(shi)一生僅能定(ding)制一枚(mei)”的概念，并以此提(ti)升消費者在(zai)送(song)(song)鉆戒對象(xiang)心目中的形象(xiang)——我送(song)(song)DR，說明我只愛你一個人。
我們來(lai)分析一下，DR是如何提升感知形象利益的。
訂婚、結婚送鉆(zhan)戒實(shi)在正常(chang)不過了，“鉆(zhan)石恒(heng)久(jiu)(jiu)遠，一(yi)顆永流傳”那句廣告語，讓鉆(zhan)石不只是鉆(zhan)石，更是“愛情(qing)長久(jiu)(jiu)”的(de)象征。如何從眾(zhong)多(duo)珠寶品牌中殺出一(yi)條路來(lai)，難道大肆宣傳自(zi)家的(de)珠寶比其他品牌的(de)珠寶象征更長久(jiu)(jiu)的(de)愛情(qing)？更稀缺(que)？
方向沒(mei)有錯，但如(ru)何讓(rang)消費(fei)者更容(rong)易(yi)、更大程(cheng)度的告知(zhi)到長久和稀缺(que)的利(li)益呢？
一(yi)句“男士只(zhi)能定制一(yi)枚，承諾一(yi)生只(zhi)愛一(yi)人”，不知(zhi)道(dao)融化了多少收(shou)到DR鉆戒的姑(gu)娘的心，想象一(yi)下(xia)，有一(yi)天，你的王子(zi)騎著白馬(ma)拿著DR鉆戒來到你的身旁(pang)……
很(hen)多時(shi)候(hou)消(xiao)費者不(bu)(bu)是(shi)不(bu)(bu)想(xiang)買你的東(dong)西(xi)，他(ta)內心太想(xiang)買了，但是(shi)囿于一些周圍(wei)人的看法，他(ta)只能想(xiang)著(zhu)，沒有勇氣掏錢(qian)包(bao)下單啊。
我自己做過“淘寶客”，可以把它理解為普通用戶(hu)可以領取淘寶優(you)惠(hui)券的平臺，主打(da)“省錢”，但是(shi)有一部分人，擔(dan)心(xin)自己領取優(you)惠(hui)券再去下單會被人看(kan)成(cheng)是(shi)撿(jian)小便宜或者其他(ta)反面的看(kan)法(fa)。從(cong)而拒絕領券再下單，盡管他(ta)內心(xin)是(shi)想的。
我(wo)們來看看臺灣全聯超市是如(ru)何降低形象成本的(de)。
來全聯不會(hui)讓你變(bian)時尚，
但省下來的錢能讓你把自(zi)己變時尚。
我可以花8塊錢買到的(de)，
為(wei)什么要掏10塊錢出來。
長(chang)得漂亮是本錢(qian)，
把錢(qian)花得漂亮(liang)是本事。
看(kan)完這幾張(zhang)海(hai)報，是不是感知到省錢是一件特別酷(ku)的事呢(ni)？
如何讓人們感知到刷牙后牙齒變得干凈了些？
牙(ya)膏中加(jia)上一(yi)點薄荷味。
如何讓人們感知到瓶裝果汁更有料？
包裝上印上幾個又(you)大又(you)鮮(xian)的水果。
如何讓人們感知到洗衣粉的去污能力強？
多一點泡(pao)沫或者加上些帶有(you)顏色的顆粒。
如何讓人們感知到牛奶的營養價值更高？
把牛奶做的(de)更(geng)濃稠些。
……
很多商家都(dou)認為(wei)商品越(yue)多越(yue)好，但(dan)實際(ji)上并不是這樣，因為(wei)“做(zuo)決策”真的是一(yi)(yi)件非常痛苦的事情，想象(xiang)一(yi)(yi)下，你現在去一(yi)(yi)家餐廳吃飯，把菜單拿起來(lai)一(yi)(yi)看，發(fa)現竟(jing)然(ran)有上百(bai)個菜品，然(ran)后你懵了，不知道選哪個好。
如果菜(cai)單上(shang)(shang)有菜(cai)品標著“店長(chang)推薦”、“人氣最高(gao)”，在你不知(zhi)道要選什么好(hao)時，你極有可能會選擇以上(shang)(shang)產品，因為(wei)它(ta)們降低了你的(de)“決(jue)策成本(ben)”。
我們來看一個有(you)趣的(de)心里學實驗(yan)：實驗(yan)人員分(fen)別給兩組(zu)受試(shi)者展示商店里的(de)果醬(jiang)，給第(di)一組(zu)展示了6種(zhong)(zhong)果醬(jiang)，而給第(di)二組(zu)展示了24種(zhong)(zhong)。
實驗結(jie)果發現(xian)，第(di)一組(zu)購買(mai)(mai)果醬的(de)(de)人數是(shi)第(di)二組(zu)的(de)(de)10倍。從數據(ju)上看，消(xiao)(xiao)費者有更(geng)多的(de)(de)選(xuan)擇，但就是(shi)因(yin)為更(geng)多的(de)(de)選(xuan)擇導致消(xiao)(xiao)費者不(bu)知道如何選(xuan)擇，這個也想買(mai)(mai)，那個也想買(mai)(mai)，還是(shi)再看看另(ling)一個吧，算(suan)了，還是(shi)不(bu)買(mai)(mai)了。
先來看《營銷按鈕(niu)》中提(ti)到的一個案例：
喬(qiao)治·布什(shen)洲(zhou)際(ji)機場(chang)是美國休(xiu)斯敦三(san)大機場(chang)之一，幾(ji)年前，乘客由于取行李的(de)(de)等(deng)待時間過長，經常怨聲(sheng)載道(dao)、投訴不斷。為了(le)減少等(deng)待時間，機場(chang)增派了(le)更多的(de)(de)行李員，將乘客等(deng)待的(de)(de)時間大幅(fu)度縮短至(zhi)8分鐘。
然(ran)而(er)事與愿(yuan)違，乘客的抱怨(yuan)并未減少。這令他們(men)(men)十分意外和納悶，他們(men)(men)在一起開會研(yan)究(jiu)多次，沒能解釋清原因(yin)，也未能研(yan)究(jiu)出解決問題的辦法。后(hou)來(lai)，管理(li)者只好向美國著名管理(li)學家羅賓斯求助。
羅(luo)賓(bin)斯調查后分(fen)析(xi)認為(wei)，乘客取行(xing)李的等待時間主要是(shi)(shi)由兩部分(fen)組(zu)成的——一(yi)部分(fen)是(shi)(shi)走到行(xing)李處的時間，另一(yi)部分(fen)是(shi)(shi)取包(bao)的時間，前(qian)者大(da)(da)約需(xu)要1分(fen)鐘(zhong)，而后者卻大(da)(da)約需(xu)要7分(fen)鐘(zhong)。
羅賓斯據此提(ti)出了一個解決之道：拉遠出口與行李(li)處的距(ju)離，再將乘客的行李(li)包(bao)按另(ling)外一種(zhong)特定(ding)的路線(xian)送至行李(li)處。
也就(jiu)是說(shuo)，乘客等(deng)待的時間還(huan)是8分(fen)(fen)鐘(zhong)，但(dan)要多走5分(fen)(fen)鐘(zhong)的路，這樣乘客走到(dao)行李出(chu)口處后，只需要等(deng)2分(fen)(fen)鐘(zhong)就(jiu)能拿到(dao)行李了。
如果(guo)這個方(fang)案的(de)思路和真(zhen)相(xiang)公布(bu)于眾的(de)話，相(xiang)信多數(shu)人(ren)都會覺(jue)得(de)受(shou)了愚弄。然(ran)而事(shi)實(shi)卻是(shi)令(ling)人(ren)瞠目結舌(she)的(de)：新方(fang)法施行后效果(guo)立竿見影，很少再有(you)乘客因為取行李(li)等(deng)待時間過長而投(tou)訴了。
對于(yu)乘客而言，自己享受到的(de)服務并(bing)未提高，也就(jiu)是說實際(ji)行(xing)動(dong)成(cheng)本并(bing)沒有降低(di)，都是需(xu)要等待8分(fen)鐘(zhong)(zhong)，但(dan)6分(fen)鐘(zhong)(zhong)的(de)走路時間加2分(fen)鐘(zhong)(zhong)的(de)等待，比(bi)1分(fen)鐘(zhong)(zhong)走路時間加7分(fen)鐘(zhong)(zhong)等待，乘客的(de)感知(zhi)就(jiu)會好很多。
如(ru)(ru)(ru)何讓(rang)人們更愿意去(qu)參與積分兌(dui)(dui)換，如(ru)(ru)(ru)果原本是(shi)需要5個積分才(cai)能(neng)兌(dui)(dui)換一杯飲料，不(bu)如(ru)(ru)(ru)先給消(xiao)費者5個積分，讓(rang)他(ta)積累到10個積分才(cai)能(neng)兌(dui)(dui)換。
雖然(ran)都(dou)是(shi)(shi)5個(ge)積分(fen)，但是(shi)(shi)第(di)一(yi)種(zhong)情況需要從0到(dao)5，而第(di)二種(zhong)情況是(shi)(shi)本來就有5個(ge)積分(fen)了(le)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)感(gan)知到(dao)再積5個(ge)積分(fen)變得更容(rong)易些。（當然(ran)消(xiao)費(fei)也不(bu)想浪(lang)費(fei)掉(diao)已有的(de)5個(ge)積分(fen)）
網約車最(zui)大的(de)感(gan)知(zhi)利益點(dian)在哪里？無非就是方便(bian)、實惠。
剛出來(lai)的(de)時候，補(bu)貼大戰，打個車(che)只要(yao)幾塊錢(qian)，和傳統(tong)的(de)出租車(che)價格一對比，那簡直不要(yao)太便(bian)宜。
另一(yi)(yi)(yi)個就是(shi)，那句“以前你等車，現在車等你”，想象一(yi)(yi)(yi)下(xia)，一(yi)(yi)(yi)個大雨滂沱的(de)夜晚，你馬上就要下(xia)班了(le)，于(yu)是(shi)打(da)開網(wang)約車平臺，叫了(le)一(yi)(yi)(yi)輛(liang)車，在你還沒(mei)下(xia)樓(lou)之前，車已經在樓(lou)下(xia)等你了(le)。
再看下傳統出租車，假(jia)設你(ni)沒有司機(ji)師(shi)傅的(de)聯系方式(shi)，不能提前預(yu)約。你(ni)來到樓下，一只(zhi)手(shou)撐著雨(yu)傘，另(ling)一只(zhi)手(shou)不停的(de)揮動，示(shi)意自己要打車，過去(qu)了一輛(liang)接一輛(liang)，你(ni)身上(shang)都被(bei)雨(yu)水打濕了，可還是沒有打到車。
如果以(yi)上(shang)兩(liang)個場景，你(ni)都(dou)經(jing)歷過，那(nei)其中(zhong)感知價值(zhi)上(shang)的差距(ju)可想而知。
再看看現在(zai)(zai)有些地(di)方(fang)，網約車價格上升(sheng)了，有時(shi)候叫個(ge)車比出(chu)租車還(huan)貴，有時(shi)候還(huan)要等半天，更讓人捉急的(de)(de)是(shi)，有時(shi)候定(ding)(ding)位還(huan)不(bu)夠準確，師傅說(shuo)，“你在(zai)(zai)哪啊，我到了你定(ding)(ding)位的(de)(de)地(di)方(fang)了”，乘客說(shuo)，“我就在(zai)(zai)我定(ding)(ding)位的(de)(de)地(di)方(fang)啊，但(dan)是(shi)沒看到你啊”。
上(shang)面這(zhe)種情況(kuang)，我經歷過幾次，可能是運氣(qi)不好。
消費者感知不到價(jia)值就會離開，即使(shi)他以前(qian)鐘愛過(guo)你，那(nei)也是因為之(zhi)前(qian)感知到了價(jia)值。
私域流量是相對于公域流量來說的概念(nian)，簡單來說是指是不用(yong)付(fu)費(fei)(fei)，可以(yi)在任(ren)意時間，任(ren)意頻次，直接觸達到(dao)用(yong)戶的渠道(dao)，比(bi)如自媒體(ti)、用(yong)戶群(qun)、微信號等，也就是KOC（關(guan)鍵意見消費(fei)(fei)者）可輻射到(dao)的圈層。是一個社交電(dian)商領(ling)域的概念(nian)。
我們(men)以個(ge)人號為(wei)例，來聊聊感知價(jia)值(zhi)。
用個(ge)人號做(zuo)私域(yu)流(liu)量大致(zhi)需要以下幾個(ge)步驟：
我想每(mei)一(yi)個決定做私域(yu)流(liu)量的(de)人，沒有誰不想看到自己的(de)客戶主動去傳播(bo)分(fen)享的(de)，如何(he)從最開始的(de)拉新到后面的(de)主動傳播(bo)分(fen)享是(shi)一(yi)條漫長的(de)路，中間每(mei)一(yi)個步驟(zou)，只有讓消(xiao)費者感知到其中的(de)價值了，才能完成到最后的(de)傳播(bo)分(fen)享。
很多(duo)人(ren)花了一(yi)定的成本在完成粉絲的拉新之后(hou)，不(bu)停的在朋友圈刷廣(guang)告，沒(mei)有(you)考(kao)慮用戶的感知價值，被刪(shan)除、拉黑、屏蔽那是必然。
拉新：消費(fei)(fei)者(zhe)為什么會愿(yuan)意加你(ni)的(de)微信？如果你(ni)是贈送(song)小禮品，那一定(ding)是消費(fei)(fei)者(zhe)感知到了(le)(le)禮品的(de)價值，當然也(ye)有可能(neng)是因為感知到了(le)(le)你(ni)的(de)個人魅(mei)力，想加個微信交流一下。
促活：消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)為(wei)什么要在(zai)你(ni)個人號里面活躍，那肯定是因為(wei)你(ni)發的內容能讓他感知到(dao)有趣，愿意參(can)與進(jin)來，你(ni)天天發廣告，讓消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)怎么參(can)與、活躍。
之前在一做微商(shang)的(de)朋友圈里面看到這么一個活動：
打一(yi)菜名，猜中發我6.8元紅包。
你會在評論(lun)區留下你的(de)答(da)案呢？
如果(guo)你沒有(you)仔細看的話，留(liu)言的的可(ke)(ke)能性還是蠻大的，一個(ge)是菜(cai)名比較簡單，沒做過(guo)，總(zong)吃(chi)過(guo)，沒吃(chi)過(guo)，總(zong)見(jian)過(guo)，人(ren)(ren)們都有(you)想展現自己(ji)的欲(yu)望，二個(ge)是，很多人(ren)(ren)看成了(le)猜(cai)對了(le)可(ke)(ke)以獲得6.8元的紅包，有(you)獎勵驅使人(ren)(ren)們作答。
即使留言之(zhi)后(hou)，你發(fa)現了當中的問題(ti)，也只會會心一笑。
如果菜名太(tai)過復雜(za)，消費者想和(he)你互動，都找不到方式。
留存：消(xiao)費者為什么要把你(ni)留在列表里，個人號只能加(jia)5000個好友啊，每一個位置都很重要呢，除非他(ta)能感知到你(ni)的價(jia)值了，你(ni)是(shi)經常輸出(chu)一些實(shi)用(yong)干貨還是(shi)可以(yi)給他(ta)更(geng)低(di)的價(jia)格……
成交：需求(qiu)是(shi)(shi)成交(jiao)的(de)前提(ti)，信(xin)任(ren)(ren)(ren)才是(shi)(shi)成交(jiao)的(de)關鍵，能夠成交(jiao)，一定是(shi)(shi)消費者感知(zhi)到(dao)了信(xin)任(ren)(ren)(ren)，對(dui)產品效果的(de)信(xin)任(ren)(ren)(ren)，對(dui)你個人的(de)信(xin)任(ren)(ren)(ren)。
傳播：想要消(xiao)費(fei)者傳播分享(xiang)(xiang)，要么讓(rang)利給(gei)他(ta)(ta)，要么是產品(pin)實(shi)在很好(hao)，他(ta)(ta)分享(xiang)(xiang)給(gei)好(hao)友，好(hao)友會(hui)感謝他(ta)(ta)，要么你們關系非常好(hao)，他(ta)(ta)愿意幫你這個忙(mang)去分享(xiang)(xiang)傳播。
上(shang)面說了(le)(le)很多(duo)廢話，也只是想說明，從消費者加你好友到后面的分(fen)享傳播一定是因為感知(zhi)到了(le)(le)其(qi)中的價值。
寫這篇文章(zhang)的目(mu)的，一是希望我們可以更(geng)加綜(zong)合性(xing)的去看待消費者發(fa)生購買的這個行為(wei)，不(bu)(bu)要(yao)覺得自(zi)己的產(chan)品好或者價格低(di)等單方面的優勢就能高枕無憂(you)了；二(er)是在(zai)營銷概念不(bu)(bu)斷冒出和渠道不(bu)(bu)斷變化的情況下(xia)，我們更(geng)應該(gai)去思考一些本質的東西。
去分析消費者從了解到(dao)(dao)(dao)購買再到(dao)(dao)(dao)分享傳播(bo)，整(zheng)個過(guo)程中，可以讓他(ta)(ta)收(shou)獲哪(na)(na)些(xie)利益(yi)，需要他(ta)(ta)付(fu)出哪(na)(na)些(xie)成本，如(ru)何讓利益(yi)更能夠感(gan)知到(dao)(dao)(dao)，如(ru)何讓成本不那(nei)么容易被感(gan)知到(dao)(dao)(dao)。
看完這篇文(wen)章(zhang)，你可能會(hui)有(you)些(xie)困(kun)惑，文(wen)章(zhang)中提到了很(hen)多顧客讓渡價值的內(nei)容啊(a)。
在這里稍作解釋：
顧(gu)客讓渡價(jia)(jia)值是(shi)指(zhi)顧(gu)客總(zong)價(jia)(jia)值與顧(gu)客總(zong)成本之差。顧(gu)客總(zong)價(jia)(jia)值就是(shi)顧(gu)客從某一特定產(chan)品或服(fu)務中獲得的一系列(lie)利(li)益，它包括產(chan)品價(jia)(jia)值、服(fu)務價(jia)(jia)值、人員(yuan)價(jia)(jia)值和形象價(jia)(jia)值等(deng)。
顧(gu)客(ke)總(zong)成(cheng)本是(shi)指顧(gu)客(ke)為了(le)購買一件產品或服務所(suo)耗費的(de)時間、精神、體(ti)力以及所(suo)支(zhi)付的(de)貨(huo)幣(bi)資金等，顧(gu)客(ke)總(zong)成(cheng)本包(bao)括貨(huo)幣(bi)成(cheng)本、時間成(cheng)本、精神成(cheng)本和體(ti)力成(cheng)本.
二者的區別是(shi)(shi)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)感(gan)知(zhi)(zhi)價值(zhi)是(shi)(shi)主觀的，個(ge)性化的，因顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)的不(bu)同(tong)感(gan)受而不(bu)同(tong)，而顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)讓渡(du)價值(zhi)是(shi)(shi)總價值(zhi)貨幣(bi)的差值(zhi)，是(shi)(shi)較客(ke)(ke)(ke)(ke)觀的。顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)感(gan)知(zhi)(zhi)價值(zhi)是(shi)(shi)從顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)的感(gan)知(zhi)(zhi)出發(fa)，而顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)讓渡(du)價值(zhi)是(shi)(shi)從企業(ye)的視(shi)角來定位的。
記住，顧客下單是因為“感知價值”，而不是因為“價值”。
感(gan)(gan)知(zhi)價(jia)值(zhi)是(shi)對(dui)得到(dao)的產(chan)品或服(fu)務效用的綜(zong)合評價(jia)，是(shi)感(gan)(gan)知(zhi)利益與感(gan)(gan)知(zhi)付(fu)出之(zhi)間的權衡，是(shi)主觀的，在消(xiao)費(fei)者眼(yan)里，感(gan)(gan)知(zhi)是(shi)大(da)于事實的。
消費(fei)者只會因為(wei)“感(gan)知價(jia)值(zhi)”而買單，企業主認(ren)為(wei)的(de)價(jia)值(zhi)不(bu)一定(ding)是消費(fei)能感(gan)知到的(de)價(jia)值(zhi)。
不(bu)要把本身沒有(you)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的東西，用一些手段，讓(rang)消費(fei)者感知有(you)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)蒙騙消費(fei)者購買(mai)，消費(fei)者發(fa)現之后(hou)，可能不(bu)會(hui)再(zai)次(ci)購買(mai)了，說(shuo)不(bu)定還(huan)會(hui)發(fa)到他的朋友圈
