在最近1個月，與有關(guan)業內人士做了一(yi)些(xie)交流溝通，對于(yu)付費會員制做了更多的探討，在此和讀者(zhe)進行(xing)一(yi)下(xia)分(fen)享。
8月(yue)(yue)20日(ri)，愛奇藝公布了(le)截至2019年6月(yue)(yue)30日(ri)的第二季度(du)未經審計的財務報告(gao)。財報顯示，2019年二季度(du)愛奇藝營收(shou)達到71億元人民(min)幣，同比增長15%。其中，會(hui)員(yuan)(yuan)服務收(shou)入34億元人民(min)幣，同比增長38%，至第二季度(du)末其會(hui)員(yuan)(yuan)訂閱超過1億人，訂閱會(hui)員(yuan)(yuan)規模同比增長50%。
從財報中(zhong)可以(yi)很(hen)明顯地看見，會員訂閱的(de)營(ying)(ying)收已超過在線廣告(gao)，且占(zhan)總營(ying)(ying)收的(de)48%。
愛奇藝也(ye)把自(zi)己的會(hui)員(yuan)數達到了(le)億(yi)+級作為(wei)重點公關宣傳事(shi)件，進而(er)引(yin)發了(le)騰訊視(shi)頻(pin)、優酷土(tu)豆誰會(hui)成為(wei)下一(yi)個億(yi)+俱樂部(bu)成員(yuan)的討論。
然并卵。
在(zai)很(hen)長的(de)(de)一段時(shi)間，視頻(pin)網站的(de)(de)在(zai)線廣告收入(ru)(ru)一直是(shi)重要收入(ru)(ru)來源。在(zai)愛奇藝的(de)(de)二季(ji)度財報中，在(zai)線廣告的(de)(de)營收顯示為人民幣22億元，不(bu)僅(jin)未見增長，反而(er)同比(bi)下滑16%。
這個局面用最直接的話語表達，就是愛奇藝把原本應該由廣告來表現的收入，轉成了內容訂閱收入。左口袋換到右口袋，總營收模式并沒有破局。
而采(cai)用內容(rong)訂閱模式，能否(fou)支撐愛(ai)奇藝之(zhi)類的視頻網站模式未來呢(ni)？
曾(ceng)經紅極一時的美國(guo)MoviePass網站(zhan)，在9月14日關閉(bi)了其折(zhe)扣票務(wu)服務(wu)。
MoviePass曾經被譽(yu)為顛(dian)覆(fu)(fu)電(dian)(dian)影(ying)(ying)票房業務(wu)的(de)創(chuang)(chuang)新者，推出每月9.95美(mei)元，每天(tian)一(yi)部(bu)電(dian)(dian)影(ying)(ying)任看的(de)會(hui)員服務(wu)，如果你足(zu)夠(gou)“勤勞”，一(yi)個月可以看足(zu)30部(bu)電(dian)(dian)影(ying)(ying)。這(zhe)(zhe)個模式使用了(le)(le)僅僅一(yi)年，會(hui)員用戶就高達300萬人，顛(dian)覆(fu)(fu)了(le)(le)院(yuan)線巨(ju)頭AMC在美(mei)國的(de)壟斷地位，被譽(yu)為顛(dian)覆(fu)(fu)電(dian)(dian)影(ying)(ying)票房業務(wu)的(de)改革者。MoviePass創(chuang)(chuang)始人米奇·洛（Mitch Lowe）表示，這(zhe)(zhe)一(yi)數字將在2019年升至500萬。
------但故事(shi)的結局，是(shi)MoviePass沒(mei)有(you)能度過2019年。
1、持續內容投入
內容(rong)(rong)訂(ding)閱會員之所以繳(jiao)費，是因為(wei)要不斷(duan)(duan)的(de)觀看(kan)最新的(de)內容(rong)(rong)，而且(qie)要用“極(ji)其優惠”的(de)價格(ge)觀看(kan)，這迫使MoviePass不斷(duan)(duan)的(de)進行內容(rong)(rong)補貼，持(chi)續虧損(sun)；
2、同業低價競爭
在MoviePass取(qu)得會(hui)員(yuan)增長(chang)成功(gong)之后(hou)，美國最(zui)大的(de)(de)電(dian)(dian)影院(yuan)線AMC很(hen)快推出了自己(ji)的(de)(de)會(hui)員(yuan)訂(ding)閱服(fu)務——AMC Stub A-List，允許用戶每(mei)周觀看3部電(dian)(dian)影，并享有所有AMC會(hui)員(yuan)服(fu)務，而它(ta)的(de)(de)費用只有每(mei)月19.95美元。雖然價格上比MoviePass貴了一(yi)倍(bei)，但(dan)AMC依(yi)靠其強大的(de)(de)信息(xi)支(zhi)(zhi)持(chi)，可以提前網上選座(zuo)、支(zhi)(zhi)持(chi)IMAX 3D在內的(de)(de)所有電(dian)(dian)影，套(tao)餐還附加許多折(zhe)扣信息(xi)，包括免費升級爆米花和飲料等，收獲了一(yi)大堆粉(fen)絲的(de)(de)支(zhi)(zhi)持(chi)。
另一大院線Cinemark也推(tui)出了(le)類似(si)AMC的同類產(chan)品。
致命一擊來自于(yu)包月看(kan)電影(ying)市場的(de)另一位(wei)玩(wan)家Sinemia：他推出了3部電影(ying)每(mei)月價(jia)格(ge)為(wei)14.99美元，2部電影(ying)每(mei)月價(jia)格(ge)為(wei)9.99美元等細分套餐，且不限(xian)影(ying)院、不限(xian)時段、還包含IMAX及(ji)3D影(ying)片類型。
3、增值銷售低迷
MoviePass原本的(de)閉(bi)環是，通(tong)過(guo)內容(rong)虧損(sun)來(lai)發展和鎖(suo)定用戶，繼而向用戶推銷有利潤的(de)增值(zhi)服務(wu)。比(bi)如(ru)在愛奇藝的(de)VIP會員(yuan)頻道，就已經可以(yi)看到售賣各種電(dian)商的(de)優惠券(quan)。
但是(shi)MoviePass在這(zhe)個領域的拓(tuo)展十分令人失(shi)望，最終是(shi)持續虧損，公司的錢(qian)花完了，只能倒閉。
現在，把MoviePass的角色替換為愛奇藝，大概就可以看到同一個故事未來：
會員收入(ru)增長(chang)，則(ze)廣告收入(ru)降低；
內容虧損減(jian)少，則(ze)會員用戶減(jian)少；
業務模式創新(xin)，則同(tong)行加碼抄襲。
死循環。
2018年8月8日(ri)，阿里(li)巴(ba)巴(ba)推出(chu)阿里(li)88會員，價(jia)值 2000元(yuan) 的服(fu)務，88元(yuan) 就賣了。一(yi)時間(jian)好評如(ru)潮。
在2019年(nian)8月(yue)8日，阿里巴(ba)巴(ba)又進(jin)一步升(sheng)級了88會員的權(quan)益覆(fu)蓋面，95 折品牌個(ge)數從 88 個(ge)增加(jia)到 388 個(ge)。
按(an)照阿里巴(ba)巴(ba)的(de)宣傳稿，100 個(ge) 88VIP 會員(yuan)里有(you) 38 個(ge)轉換成優酷會員(yuan)，有(you) 32 個(ge)開通餓(e)了么會員(yuan)，有(you) 27 個(ge)是淘票票會員(yuan)，88VIP 用(yong)戶在餓(e)了么的(de)客(ke)單價亦比(bi)普通用(yong)戶高出 30% 左右。
和市面上其他付費會(hui)員相比，88VIP 的價格并不算高(gao)，但(dan)卻(que)是唯(wei)一設(she)置了(le)門(men)檻的付費會(hui)員，只有淘氣值達到 1000 才(cai)有資格以 88 元入會(hui)；如果淘氣值不足1000，則可以用(yong) 888元，或(huo)者促銷價 288元 繳納了(le)智(zhi)商(shang)稅之(zhi)后入會(hui)。這也可以大(da)致勾勒出 88VIP 的用(yong)戶(hu)畫像：高(gao)活躍度、高(gao)購買力(li)，這顯然是商(shang)家們最愛的新中產人群。
但(dan)是(shi)，但(dan)是(shi)，但(dan)是(shi)，
最愛吹牛逼講故事的阿里，這次在 88VIP 的事情上，決口不談這個會員卡到底辦了（賣了）多少份。
88VIP的核心，是作為“拉新”使用(yong)的(de)，就是為不(bu)同平臺之間(jian)的(de)用(yong)戶(hu)進行相互導流(liu)。按(an)照(zhao)官宣每 100個(ge) 會員卡就新(xin)增 38個(ge) 優(you)酷會員，或者(zhe)新(xin)增 32個(ge) 餓了(le)么(me)會員，那么(me)看一下慘淡的(de)優(you)酷會員數(shu)據，以及被(bei)美(mei)團遠遠壓制的(de)餓了(le)么(me)數(shu)據，也就明白這個(ge) 88VIP 實(shi)際的(de)數(shu)據量了(le)。
88VIP 會員(yuan)卡的(de)本質，僅僅是“雞肋(lei)業務的(de)羅(luo)列”，依(yi)舊是通過宏大敘事收取智商稅的(de)馬(ma)云大師邏輯。
我的一個老朋友阿隋講過，把(ba)100泡屎(shi)堆在一起，只是會形成更大(da)的1泡屎(shi)。
我在《全民(min)VIP：為什么要(yao)做(zuo)(zuo)付費(fei)會(hui)員(yuan)制(zhi)？怎樣做(zuo)(zuo)付費(fei)會(hui)員(yuan)制(zhi)？》已經講過，錯(cuo)誤的會(hui)員(yuan)制(zhi)設計會(hui)把付費(fei)會(hui)員(yuan)做(zuo)(zuo)成“拉新”（如88VIP）或者(zhe)“收入”（如愛奇藝）。
而早在2005年就推出了Prime會員制的亞馬遜，還在穩穩的一邊增加實實在在的會員權益，一邊默默承受會員制帶來的成本增長壓力。亞馬遜對Prime會員只是保持了2個關注點：復購頻次，以及續費率。
縱觀(guan)國(guo)內，在(zai)付費會(hui)員制上的設計，幾乎(hu)清一色局限于“價格優(you)惠”和“服務優(you)先”，在(zai)“拉新”“創收”的壓力，很容易形成“雞肋疊(die)加(jia)”，最終(zhong)流(liu)于形式。
付費會員制的核心設計要義，就在于始終關注用戶還有怎樣的場景痛點暫時沒有獲得滿足，通過會員制的方式與會員先形成利益共同體，進而共同研究出解決方案。
整(zheng)個設(she)計的(de)思維方式、產(chan)品設(she)計和(he)服(fu)務項目的(de)原點(dian)，應該在于始終(zhong)關注用(yong)戶的(de)體驗能否變(bian)得更(geng)好(hao)。
而會員制定價的原理也就是：什么錢是客戶內心不想支付的，為了幫助客戶節省這個支出，所以動員客戶提前付費，來換取更持久的免費。
---免費才是最貴的，不是嗎？
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