大(da)約在(zai)前年(nian)，我去(qu)參加(jia)BAT某(mou)家的年(nian)底招商會，臺(tai)上的一位(wei)營銷負責人分享了某(mou)個S級綜藝的整合營銷案例。
他說，明(ming)年平(ping)臺(tai)的營銷資源會(hui)越(yue)發生態化，廣告(gao)主(zhu)可以(yi)不止(zhi)于視(shi)頻(pin)營銷，可以(yi)圍繞(rao)IP，把預(yu)算輻射到(dao)社交、電商、直播、資訊等各(ge)個(ge)平(ping)臺(tai)端口，做(zuo)全(quan)面的整合營銷。
當(dang)時(shi)我在臺下算了(le)一筆賬，那檔綜藝的冠名費大(da)約(yue)是(shi)1億，如果再(zai)整合這位負責人(ren)提到的生態營(ying)銷資源，可能(neng)要再(zai)花費5000萬預算。但是(shi)，中(zhong)國有幾個廣告(gao)主，能(neng)在某(mou)個綜藝上的投入就花掉1.5億呢？
這就是“整合營銷”在(zai)近幾年來面臨的(de)(de)尷尬(ga)處(chu)境：世界(jie)的(de)(de)媒(mei)介格局越來越碎片化(hua)，我們都知道要把媒(mei)介整合在(zai)一起(qi)，才(cai)能(neng)覆蓋更多的(de)(de)消費者。但是面對滿(man)屏的(de)(de)APP，面對滿(man)眼的(de)(de)綜藝大(da)劇，沒有(you)哪家土豪企業能(neng)把所有(you)的(de)(de)媒(mei)介一次性整合掉。
很顯(xian)然，整合(he)營(ying)銷在當下這個傳播環境(jing)下，必須要迭代和進(jin)化，就是(shi)我們要從“整合(he)”過渡(du)到“有機整合(he)”。
這兩年，“整合”這兩個字在中國被提及的越來越少，而另一個詞被討論的越來愈多，那個詞叫“鏈路”。
· 最早(zao)，阿里的(de)“全域營銷”的(de)理論(lun)框架提出了“AIPL”營銷模型；
· 后來(lai)，騰(teng)訊明確提出了“全(quan)鏈路營銷”；
· 今年，字(zi)節跳(tiao)動也提出了(le)一個叫(jiao)“5A”的鏈(lian)路模型；
· 年底，愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。
那么(me)，“鏈(lian)路(lu)”這個詞(ci)為什么(me)能頂(ding)替(ti)“整(zheng)(zheng)合(he)”，成為中國媒體(ti)巨(ju)頭們的新寵？鏈(lian)路(lu)和(he)整(zheng)(zheng)合(he)之間，區別到底在(zai)哪里？我認為“整(zheng)(zheng)合(he)”和(he)“鏈(lian)路(lu)”最大的區別在(zai)于(yu)：
整合是為了占據消費者心智，而鏈路是為了驅動消費者行為。
為什么(me)這么(me)說？我們先來看一下整合營銷的(de)概(gai)念，以(yi)及它(ta)誕生的(de)背景。
“整合營銷(xiao)”（integrated marketing communications），是1991年(nian)唐·舒爾茨提(ti)出的，它(ta)主要(yao)指：我(wo)們要(yao)把企業所有的營銷(xiao)活(huo)動（例如戶外廣告、公共關(guan)系、SEM、內容營銷(xiao)、終端促銷(xiao)等）看(kan)成一個整體，讓不(bu)同(tong)的傳播(bo)活(huo)動共同(tong)創(chuang)造統一的品牌形象。
簡單來說，整合營銷就是：在不同的地方，用同一個聲音說話。
不難看(kan)出，“整合營銷”這(zhe)個概念是信息爆(bao)炸(zha)時代(dai)的產物。在一個信息爆(bao)炸(zha)的時代(dai)，企(qi)業如果(guo)想(xiang)向消(xiao)費者傳遞100%信息，最終能留在消(xiao)費者記憶里的只有1%。
在一(yi)(yi)個超量信息(xi)環境中，消費者對企業(ye)的印象是片面而模(mo)糊(hu)的，所(suo)以，唐(tang)·舒爾茨提出了整合(he)營(ying)銷的概(gai)念，企業(ye)可(ke)以把所(suo)有傳(chuan)播手段(duan)整合(he)起(qi)來，“力出一(yi)(yi)孔”才(cai)能“利(li)出一(yi)(yi)孔”。
這么看(kan)起來，“整(zheng)合營銷”似(si)乎十分匹配(pei)當下的傳播環境，為什(shen)么它(ta)的風頭會被“鏈(lian)路營銷”所取(qu)代(dai)？主(zhu)要有(you)三個原因(yin)：
即便是(shi)整(zheng)(zheng)合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)之父的(de)唐·舒爾茨恐(kong)怕也預料不到，引爆信息(xi)的(de)不是(shi)炸(zha)彈，而是(shi)原子彈。營(ying)(ying)銷(xiao)人已經無法(fa)有效整(zheng)(zheng)合(he)所有的(de)媒介，我(wo)們(men)不僅(jin)需要(yao)整(zheng)(zheng)合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)，還需要(yao)更(geng)為(wei)高效的(de)整(zheng)(zheng)合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)。
以(yi)往(wang)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)邏輯是什么？因為廣(guang)告(gao)(gao)和賣場是分離的(de)(de)(de)(de)，所以(yi)企業要(yao)把廣(guang)告(gao)(gao)信息精簡成一張海報、一段15秒的(de)(de)(de)(de)TVC廣(guang)告(gao)(gao)片(pian)，便于(yu)讓(rang)消費(fei)者記憶。從而消費(fei)者到線(xian)下(xia)商超購物(wu)時，能回憶起品(pin)牌。而現(xian)在的(de)(de)(de)(de)數(shu)字營銷，廣(guang)告(gao)(gao)和賣場是一體的(de)(de)(de)(de)，廣(guang)告(gao)(gao)可以(yi)所見即所購。
例如，你看李佳琦淘寶直播口(kou)紅，馬上(shang)就可以(yi)點(dian)擊加購(gou)；你在快手里刷到山西果(guo)農(nong)采摘(zhai)自家果(guo)園的脆蘋果(guo)，可以(yi)點(dian)擊鏈接一鍵購(gou)。所以(yi)，廣告不再(zai)是一種(zhong)心(xin)智(zhi)占(zhan)領，也(ye)可以(yi)是一種(zhong)行為誘導。
很多企業雖然(ran)嘴(zui)上說不能放棄品牌(pai)廣(guang)告，但身體(ti)卻格外誠實，背后(hou)計(ji)算著每一(yi)筆廣(guang)告的ROI（投入產出(chu)比）。騰(teng)訊這樣的大媒體(ti)更是干脆(cui)合(he)并了品牌(pai)和效果兩個商務(wu)團隊，整合(he)集團內(nei)的品效資(zi)源，無差別地服務(wu)廣(guang)告主。
而效(xiao)(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)對(dui)于品(pin)牌廣(guang)告(gao)而言(yan)，一(yi)個(ge)很(hen)大的(de)特色就是：效(xiao)(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)注重的(de)是消(xiao)費者從看(kan)到廣(guang)告(gao)到購買(mai)商(shang)品(pin)的(de)整個(ge)行為鏈條。在(zai)這三(san)個(ge)背景的(de)加持下，“鏈路營銷”成了一(yi)種(zhong)新的(de)風向(xiang)。那什么是“鏈路”呢？
“鏈路”脫胎于整合，或者可以說它是整合的puls版。它把以往機械的整合，變成有機整合。
“整合”關注的是：各類營銷資源，是否保持統一的聲音和形象。
“鏈路”關注的是： 消費者從第一個廣告觸點開始，到他最終形成購買轉化的全部行為鏈條。
企(qi)業要在消費者的(de)(de)關鍵行為決(jue)策點上布局，從而讓各類資源協調作(zuo)戰，彼此各司其(qi)職地引導消費者的(de)(de)購(gou)物(wu)決(jue)策。
例如，同樣是(shi)做(zuo)(zuo)頭部綜(zong)藝(yi)營(ying)銷(xiao)，十幾年(nian)前的蒙牛酸(suan)(suan)酸(suan)(suan)乳《超級女生(sheng)》，和現在的蒙牛純甄《創造營(ying)》有什么(me)區別(bie)？前者是(shi)在做(zuo)(zuo)整合，后者是(shi)已經開始做(zuo)(zuo)鏈(lian)路。
蒙(meng)牛(niu)酸酸乳《超(chao)級女生》蒙(meng)牛(niu)在(zai)“超(chao)女”相(xiang)關的(de)推廣(guang)上，除冠(guan)(guan)名本身的(de)1400萬(wan)（公開數據(ju)）外(wai)，還花了大幾千萬(wan)，圍(wei)繞(rao)超(chao)女做了全(quan)方面的(de)營銷整合，包括產品包裝(zhuang)、賣場活動、路演(yan)、戶(hu)外(wai)廣(guang)告(gao)、新聞稿件、電視廣(guang)告(gao)、選手代(dai)言等。可(ke)以說，超(chao)女的(de)火爆(bao)，軍(jun)功章(zhang)上也(ye)有(you)冠(guan)(guan)名商蒙(meng)牛(niu)的(de)一半功勞。
蒙(meng)(meng)牛(niu)純(chun)甄《創(chuang)造營(ying)2019》蒙(meng)(meng)牛(niu)純(chun)甄投(tou)放(fang)《創(chuang)造營(ying)》時，當年做過的東西一(yi)(yi)樣都沒少，但是已經有意識搭建(jian)觀眾從看到廣告到形成(cheng)購(gou)買(mai)的關鍵鏈(lian)路。純(chun)甄小(xiao)(xiao)蠻(man)腰(yao)開啟(qi)了“撐腰(yao)活動(dong)”，引導粉絲購(gou)買(mai)純(chun)甄小(xiao)(xiao)蠻(man)腰(yao)為學(xue)員投(tou)票(piao)(piao)，一(yi)(yi)瓶純(chun)甄小(xiao)(xiao)蠻(man)腰(yao)可以投(tou)4票(piao)(piao)，一(yi)(yi)箱是40票(piao)(piao)。
· 首先是(shi)，節(jie)目內(nei)會有口(kou)播和畫面，講解撐(cheng)腰活動；
· 而后粉絲可以(yi)拿起手機打開微信(xin)小程序完(wan)成投票；
· 如果缺票，可以直接(jie)跳(tiao)轉小(xiao)程序(xu)商城完(wan)成電商購買(mai)；
· 用戶拿到(dao)購(gou)買產品(pin)后，在(zai)產品(pin)端(duan)掃(sao)碼(ma)，也(ye)可再次進入小(xiao)程序投票頁面。
以上步驟只是(shi)一(yi)個小型的(de)(de)營銷鏈(lian)條(tiao)，整合了《創造營》的(de)(de)廣告資源(yuan)，并將各(ge)類資源(yuan)形成了一(yi)個行為鏈(lian)條(tiao)，逐步引導(dao)消費(fei)者的(de)(de)購(gou)物決策。我們可以再用另一(yi)張圖，去看(kan)一(yi)下(xia)“整合”和“鏈(lian)路”的(de)(de)區別：
大家可以看出前后兩張圖的區別嗎？
“整合”是所有地方都發出同一(yi)個聲音，所以音量最(zui)大(da)、更(geng)適合(he)搶(qiang)占消費者的(de)記憶；
“鏈路”在(zai)整(zheng)合之余(yu)，更關注不(bu)同(tong)步驟的廣(guang)告活動對消費者(zhe)行為(wei)的影響，它在(zai)空間(jian)(jian)維度外(wai)，加入了時間(jian)(jian)維度，它更在(zai)于驅動消費者(zhe)的行為(wei)決(jue)策。
所以，我們才說：整合是為了占據消費者心智，鏈路是為了驅動消費者行為。
細(xi)心(xin)的(de)營銷(xiao)老炮可能會發(fa)現：所謂的(de)“鏈路”，不就是當年很多(duo)人在(zai)PPT上(shang)貼的(de)AIDMA法則嗎？這(zhe)難道不是翻(fan)炒老梗，硬造概念嗎？
“AIDMA”是1898年，美國廣告學家劉易斯提出的營銷模型，這可能是最早的鏈路營銷吧。AIDMA模型對商業最大的貢獻就是：它描述了消費者從看到廣告，到達成購買之間的消費心理過程。
· 首先，消(xiao)費(fei)者注意到(attention)該廣告(gao)
· 其次，感(gan)到(dao)趣味(interest)而看下去
· 再者，喚醒消(xiao)費者試一試的(de)欲望(desire）
· 然后，給(gei)消費者留下深刻的記憶(memory)
· 最后(hou)，產生購買行為(action)
但1898年(nian)的(de)傳播環境(jing)和(he)現在(zai)相差太大了，隨著互聯網逐(zhu)步滲透消(xiao)費(fei)生活，AIDMA模(mo)(mo)型已經無法(fa)精確地解釋(shi)消(xiao)費(fei)者的(de)行為路徑。于(yu)是，在(zai)2005年(nian)，電(dian)通公司完善了這個模(mo)(mo)型，提出(chu)了一個適合互聯網傳播環境(jing)的(de)廣告模(mo)(mo)型——AISAS理論。
AISAS理論的前兩個階段和AIDMA法則相同，但迭代了后三個階段：
· 第三(san)個(ge)階段為(wei)S，Search，主動搜索(suo)品(pin)牌信息；
· 第四個階段為A，Action，即達成購買(mai)交易(yi)；
· 最(zui)后一個階段(duan)S，Share，即(ji)分享，分享你的(de)購買感受。
電通的(de)這個理(li)論模型直到今(jin)天還是適用的(de)。只不過AISAS理(li)論也有自(zi)己的(de)適用范圍(wei)，它更適合一些“高決策力”的(de)產(chan)品(pin)，也就是汽(qi)車、手(shou)機、房(fang)產(chan)這些產(chan)品(pin)。因為這些產(chan)品(pin)價格很高，消費(fei)者往往需要(yao)深思熟慮，多方打聽(ting)才能下定(ding)決心購(gou)買。
但如果是(shi)一罐可(ke)口可(ke)樂，AISAS理(li)論中的(de)interest和Search則沒有太大必要，從attention到(dao)action就是(shi)一瞬間的(de)事。
而且，當互聯網從PC時代進擊到移動時代之后，大量互聯網企業誕生，他們的營銷目標和傳統的實體企業有很大差異，消費者的行為路徑再次發生了變化。
一般而言，實體企業的(de)(de)營銷目標是“賣貨(huo)”，而互聯網企業的(de)(de)營銷目標是“獲(huo)取用戶”。例(li)如，農夫(fu)山泉的(de)(de)營銷目標是賣出更多的(de)(de)礦泉水；而MOMO的(de)(de)營銷目標是讓(rang)更多的(de)(de)用戶下載APP。
“拉新(xin)(xin)(xin)”頂(ding)替(ti)了(le)(le)“品牌知名(ming)度”，“留存”代替(ti)了(le)(le)“復(fu)購”，一些新(xin)(xin)(xin)的(de)營(ying)銷概念誕生了(le)(le)，傳(chuan)統的(de)品牌理論遭遇了(le)(le)新(xin)(xin)(xin)經濟體的(de)肢解。而“鏈路營(ying)銷”也出(chu)(chu)現了(le)(le)新(xin)(xin)(xin)的(de)營(ying)銷模型(xing)，最典型(xing)的(de)是大(da)名(ming)鼎(ding)鼎(ding)的(de)“增(zeng)長黑客”理論里，提出(chu)(chu)的(de)“AARRR”模型(xing)。
這種理(li)論模型追求用技術手段影(ying)響用戶的(de)行(xing)為鏈路，用更極客化的(de)方法(fa)，幫助Facebook、Twitter等知名互聯網企業，獲得(de)了爆炸式的(de)市場增(zeng)長(chang)。而(er)滴滴打車、餓了嗎(ma)、拼(pin)多多，這類企業的(de)崛起，核(he)心更依賴增(zeng)長(chang)理(li)論，而(er)不是品(pin)牌理(li)論。
“增長黑客”理論(lun)提倡“去(qu)廣告(gao)化”、“老用戶帶新用戶”，把(ba)投放廣告(gao)的(de)錢(qian)用于用戶補貼和技術搭(da)建(jian)，在全球經濟下行之余，更(geng)是受到甲方的(de)追捧。
而在2019年，營銷上追求全(quan)鏈路這(zhe)事，更是迎來了一個爆發年，阿里(li)、騰訊、愛(ai)奇藝(yi)、字節跳動等中(zhong)國的頭部媒體集(ji)體為“鏈路”喊話。
以(yi)上(shang)是(shi)各大(da)(da)媒體的(de)全鏈(lian)路(lu)營(ying)銷(xiao)模型(xing)。但是(shi)這些個看(kan)似高大(da)(da)上(shang)的(de)鏈(lian)路(lu)營(ying)銷(xiao)模型(xing)，到底(di)是(shi)偽概念，還是(shi)真鏈(lian)路(lu)？我們來談一下鏈(lian)路(lu)營(ying)銷(xiao)可以(yi)成(cheng)立(li)幾(ji)個原(yuan)則：
所(suo)謂鏈(lian)路，從概念上來說就是(shi)一(yi)個(ge)環(huan)(huan)環(huan)(huan)相扣的(de)(de)鏈(lian)條。如果我們拿著一(yi)個(ge)五個(ge)環(huan)(huan)的(de)(de)鐵鏈(lian)子，其(qi)中有兩個(ge)環(huan)(huan)沒有扣在(zai)一(yi)起，那么這就是(shi)一(yi)個(ge)殘次品。比如，我們用當(dang)年(nian)的(de)(de)AISAS理論(lun)去做汽車客戶的(de)(de)營銷，就是(shi)一(yi)條割(ge)裂的(de)(de)鏈(lian)路。
· Ａ，消費者先在(zai)優酷上經常(chang)看到(dao)寶馬(ma)的廣(guang)告；
· Ｉ，有購車(che)需(xu)求時，消費者在(zai)汽車(che)論壇上瀏(liu)覽這款車(che)的相關(guan)參(can)數，得到了一次(ci)試駕(jia)機(ji)會。
· Ｓ，后來，消費者百(bai)度上搜索奔馳、寶馬、奧迪等相關品牌信息，對比幾款同類型(xing)(xing)車型(xing)(xing)的優(you)劣，發(fa)現寶馬最近有優(you)惠；
· A，上次(ci)試駕留下電(dian)話后，4S店的(de)導購(gou)員近期常向他推銷(xiao)，最終(zhong)他決定購(gou)買一(yi)輛寶馬7系。
· S，駕(jia)駛(shi)了一段時間后，在(zai)寶馬論壇(tan)的(de)車(che)友(you)圈里，品牌有償(chang)邀請客(ke)戶(hu)分享駕(jia)駛(shi)故事。
這條(tiao)鏈路看似每一步都緊扣(kou)消費者的(de)(de)決策流程，但是每一步也隨時有(you)可能斷裂，鏈路的(de)(de)斷裂就意(yi)味著用戶(hu)的(de)(de)流失。
比如(ru)，消費者可能(neng)近期(qi)對寶馬(ma)廣告沒印(yin)象，只記住了奔馳(chi)，于是直接去論(lun)壇搜奔馳(chi)的(de)信息(xi)；再比如(ru)，這(zhe)位消費者可能(neng)在百度搜索相關信息(xi)時，奧(ao)迪的(de)競價(jia)排名更高，反而最終買了一輛奧(ao)迪。
以往的(de)鏈路，大多是(shi)一種(zhong)理論鏈路，從廣告到購買決(jue)策的(de)鏈條(tiao)步(bu)驟太多，耗時太長，品牌主(zhu)沒法步(bu)步(bu)都抓牢(lao)消費者的(de)行為(wei)軌跡(ji)。
但現在，隨著營銷技術的發展，我們可(ke)以有(you)方(fang)(fang)法(fa)讓鏈(lian)路更高效，方(fang)(fang)式(shi)之一就是：縮短營銷鏈(lian)路。
俗語(yu)講“夜長夢多”，廣告營銷也是(shi)如此。牢牢抓住消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的每一步心理活動(dong)是(shi)一種辦(ban)法，不(bu)讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)思考，直接(jie)讓他行動(dong)起來(lai)是(shi)另一種辦(ban)法。
我們如何能(neng)省(sheng)去中間的步驟，加速消費者的購買決策，這才是更高效的鏈路，即：
看到廣告(gao)——直接行(xing)動
如果想達成這樣的效果，那么看到廣告的同時，就必須同時引起消費者興趣，降低他的心理防線，最好又在購物的同時完成分享裂變。
有這樣的鏈路營銷嗎(ma)？有啊，那些發(fa)你(ni)拼多多鏈接(jie)的，被網(wang)友戲稱“已經向生活妥協的人們”不就正在干這事嗎(ma)？這就要(yao)求廣告內容是(shi)從消費心理去設計(ji)，而不是(shi)從產(chan)品功(gong)能去設計(ji)。這兩者有什(shen)么區別嗎(ma)？
舉個例子(zi)，腦(nao)(nao)白金廣(guang)告(gao)就(jiu)是典型的(de)后(hou)者。腦(nao)(nao)白金本身成(cheng)分(fen)是褪黑素，主要是治(zhi)(zhi)療(liao)睡眠(mian)的(de)。正常的(de)廣(guang)告(gao)應(ying)該打“治(zhi)(zhi)睡眠(mian)，就(jiu)找(zhao)腦(nao)(nao)白金”。但(dan)腦(nao)(nao)白金的(de)最(zui)終廣(guang)告(gao)是“今年過節不收禮，收禮只收腦(nao)(nao)白金”。
“失眠”=產品功能(neng)設(she)計
“送禮”=消費心理設計
而(er)拼多(duo)多(duo)的(de)“拼團(tuan)”，抓住了(le)人性(xing)的(de)兩個特點：一個是占(zhan)便宜(yi)(yi)，一個是限時。“占(zhan)便宜(yi)(yi)”激發(fa)了(le)消(xiao)費者強烈的(de)購物欲(yu)，而(er)“限時”又他們沒時間去猶豫。
所以，想要縮短轉化鏈路，那么廣告不要去灌輸一個品牌理念，而是要喚醒消費者的購物欲。
但很(hen)多高(gao)決策(ce)產品，例(li)如房產、汽車，畢竟很(hen)難讓消(xiao)費者(zhe)(zhe)短時決策(ce)，營(ying)銷鏈路又(you)如何在漫長的(de)(de)預購周期里一(yi)直抓住消(xiao)費者(zhe)(zhe)，減少流失呢？這就涉及另一(yi)個鏈路成立的(de)(de)關鍵原則：數據和媒介的(de)(de)無(wu)障(zhang)礙流通。
很多數字營銷活動，之(zhi)所以(yi)丟失了潛在消費者(zhe)，是因為消費者(zhe)離開了你投(tou)放(fang)的(de)媒(mei)體(ti)，我們自然就失去了追蹤(zong)他行為軌跡的(de)能力。
比如，一(yi)個(ge)人在微信上讀(du)到了一(yi)篇智能飲水器的種草文(wen)(wen)章(zhang)(zhang)，他并(bing)沒(mei)有(you)選擇點文(wen)(wen)章(zhang)(zhang)尾的小程序鏈(lian)接下單(dan)，而是跑去天貓店購買。企業雖(sui)然(ran)獲得了一(yi)筆訂單(dan)，但卻不知道這筆訂單(dan)怎么來的。
但(dan)如果(guo)一(yi)個人在(zai)抖(dou)音上(shang)(shang)看到了一(yi)個智能電(dian)器廣告(gao)，他馬上(shang)(shang)可以點(dian)擊購買按(an)鈕，一(yi)鍵(jian)跳轉淘寶，企業便獲得完整的用戶行為數(shu)據。所以，很多公司在(zai)做整合(he)傳播規劃(hua)時，企圖用一(yi)個營銷鏈(lian)路打通(tong)全網，這是(shi)(shi)不(bu)現(xian)實的。你要做的是(shi)(shi)在(zai)不(bu)同的媒體生態里，使用不(bu)同的鏈(lian)路模型。
而當媒體們都開始大談鏈路時，你要判斷一下它的數據能力，這到底是一個有用的營銷工具，還是一個跟風的營銷概念。
那么， 如何判斷媒體的數據能力能否支撐整(zheng)個鏈路呢？我們核(he)心要看兩點(dian)：
1）媒體有沒有“后鏈路”數據。
所謂的“后鏈路”數據，也就是最終的市場端數據，以三只松鼠而言，就是天貓店鋪的銷量數據；以拼多多而言，就是APP的會員拉新和購物數據；以奔馳而言，就是收集到的銷售線索數據。為什么一定要有“后鏈路”數據？我們回到最初的結論：整合是為了占據消費者心智，鏈路是為了驅動消費者行為。
而(er)驅動消費者什么行為(wei)(wei)呢？當(dang)然是(shi)最終的(de)(de)購買行為(wei)(wei)、下載行為(wei)(wei)、留(liu)資行為(wei)(wei)等(deng)，而(er)不是(shi)廣(guang)告的(de)(de)點擊行為(wei)(wei)，觀看行為(wei)(wei)，因為(wei)(wei)一切營銷都要服務(wu)于最終的(de)(de)市場結(jie)果。
可以(yi)說，只有打(da)通后鏈路(lu)的數據，才(cai)能有效指(zhi)導廣(guang)告(gao)如(ru)何定向、內(nei)容素材如(ru)何制作、選擇什么樣的廣(guang)告(gao)位置，這些最基本的廣(guang)告(gao)投放問題。
在零售(shou)領域而(er)言(yan)，后鏈(lian)路(lu)數(shu)據(ju)最完善(shan)的(de)體(ti)系(xi)(xi)是(shi)阿里，因(yin)為可以打通淘系(xi)(xi)和支付寶的(de)購買系(xi)(xi)統。而(er)騰(teng)訊(xun)體(ti)系(xi)(xi)由于缺乏電商(shang)(shang)平臺(tai)(tai)，只有京東和唯品會等第三方(fang)平臺(tai)(tai)接入，數(shu)據(ju)的(de)流通會相對滯塞一些(xie)，但隨著小(xiao)程(cheng)序(xu)電商(shang)(shang)的(de)完善(shan)，騰(teng)訊(xun)的(de)零售(shou)鏈(lian)路(lu)生態會進一步加強。那(nei)字(zi)節跳動呢？他(ta)們自(zi)然也缺少后鏈(lian)路(lu)數(shu)據(ju)，但是(shi)他(ta)們前鏈(lian)路(lu)足夠強。
2）媒體要有足量的前鏈路數據。
這幾天(tian)看到新聞說，“字(zi)節跳動2019年上半(ban)年廣(guang)告(gao)(gao)收(shou)入500億，已經成為中國第(di)二大廣(guang)告(gao)(gao)媒體商”，而字(zi)節的廣(guang)告(gao)(gao)技術(shu)依賴(lai)的是“前(qian)鏈路”數據。
從廣告(gao)角度看，“前鏈(lian)路”數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)就(jiu)是(shi)廣告(gao)行為數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)，也就(jiu)是(shi)消(xiao)費者廣告(gao)的(de)瀏覽(lan)、點贊、評論、觀看完成率等數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)指(zhi)標。為什(shen)么(me)說這部(bu)分(fen)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)要“足量”？因為大數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)技術成立的(de)前提就(jiu)是(shi)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)要足夠(gou)多，顆粒要足夠(gou)細，才能在數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)里看出趨(qu)勢和端倪。
同樣是(shi)信息流(liu)廣告(gao)(gao)，我們對(dui)比朋友圈(quan)和頭條(tiao)，前者(zhe)(zhe)一天(tian)只能(neng)(neng)有三條(tiao)廣告(gao)(gao)，后者(zhe)(zhe)一天(tian)有N條(tiao)廣告(gao)(gao)。獲取的(de)廣告(gao)(gao)行為數據越(yue)大，廣告(gao)(gao)能(neng)(neng)優化的(de)空間就越(yue)大，這是(shi)字節系天(tian)然的(de)優勢，微信自然志(zhi)不在(zai)此。
而(er)(er)(er)長視頻媒體呢？他們的(de)媒體廣告(gao)形態核(he)心是(shi)(shi)貼(tie)片(pian)而(er)(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)信息流，而(er)(er)(er)貼(tie)片(pian)可不(bu)是(shi)(shi)一種可以充(chong)分互動(dong)的(de)廣告(gao)形態，用戶無法像玩抖(dou)音一樣，對(dui)貼(tie)片(pian)廣告(gao)產生劃過、點贊、評論(lun)等行為(wei)(wei)，所以，貼(tie)片(pian)廣告(gao)更適合品牌夯實用戶心智(zhi)，而(er)(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)驅動(dong)用戶行為(wei)(wei)。
長視頻媒體如果想讓自己的營銷鏈路真有效，就要調整、研發新的廣告形態，產生足量的前鏈路數據才行。
我們(men)聊了整合和鏈(lian)路(lu)到底有什么不同(tong)，追溯(su)了鏈(lian)路(lu)營(ying)銷(xiao)的歷(li)史，以及講了我們(men)如何判(pan)斷一個鏈(lian)路(lu)營(ying)銷(xiao)是不是偽概念(nian)。
2020年，“鏈(lian)路(lu)”將成為我們做(zuo)廣告(gao)(gao)時，最該被牢記一個概念，重要程度大(da)于“賦能”、大(da)于“增長”、大(da)于“私域”，因(yin)為“鏈(lian)路(lu)”意味著(zhu)廣告(gao)(gao)營銷是一個體系，而(er)不是一次(ci)全年規劃、一波campaign或一個項目。
同(tong)時，每個(ge)市(shi)(shi)場人都該牢記一點：市(shi)(shi)面上的任何鏈路模(mo)型都不(bu)會完(wan)全適配于你(ni)。
每個企業都要找到自己的鏈路，自成一個生態，而不是成為別人生態里的一員。
