首先，我必(bi)須跟大家交代下背(bei)景：在這個項目開始之前，我在某垂直(zhi)知識付費平(ping)臺(tai)做品牌活(huo)動策劃，主要的(de)工作職(zhi)責就是想各種(zhong)活(huo)動讓用戶加深(shen)對我們平(ping)臺(tai)的(de)認知。按正常的(de)流程，我是不(bu)會(hui)接觸到課程，直(zhi)到一次“撕X”，把我拖下了水。
公(gong)司大Boss：“這個(ge)月度(du)課(ke)(ke)程(cheng)（PS：公(gong)司每個(ge)月會推出一門價值99元的(de)課(ke)(ke)程(cheng)，作為更高階課(ke)(ke)程(cheng)的(de)引流課(ke)(ke)）為什么銷量越(yue)來越(yue)低？不(bu)要(yao)給我找理(li)由，我要(yao)解(jie)決方案！”
課程小姐(jie)姐(jie)：“因為品(pin)牌(pai)(pai)包(bao)裝沒(mei)做(zuo)好(hao)，正常課程包(bao)裝應(ying)該是品(pin)牌(pai)(pai)策劃去做(zuo)，但(dan)是之(zhi)前(qian)品(pin)牌(pai)(pai)沒(mei)有介入”。
公司大Boss：為什么(me)不介入？品牌呢？把(ba)她叫(jiao)過(guo)來！
會議室外的我，一臉懵逼的卷入了這個“到底是因為誰，導致銷量低的撕X”。撕逼過程不多講，最終的結果是：我可以背這個鍋，但是后續這個項目的主控權交給我。
（注：職場里不背的(de)鍋還是要甩出去的(de)，當時我(wo)接(jie)手這(zhe)個項目是因為(wei)我(wo)對這(zhe)一部分很(hen)感(gan)興趣。）
雖然之(zhi)前沒有售賣過課程，但(dan)是(shi)基于天天在各大平臺看干貨(huo)，底層(ceng)的(de)(de)(de)邏輯(ji)還是(shi)有的(de)(de)(de)。會議(yi)結(jie)束(shu)后，我就與課程小姐(jie)姐(jie)進入(ru)了(le)深(shen)度(du)溝通，了(le)解了(le)目前的(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)方式(shi)和以往(wang)的(de)(de)(de)數據。
整體來說(shuo)，這門課程運(yun)營到現在沒有定位、沒有競爭力，作為(wei)月度(du)系列課未能(neng)給用戶形成認(ren)知，說(shuo)句不(bu)好聽的“如果賣的好那才怪了(le)!”。
具體我們來看下(xia)，“為什(shen)么這節課賣的不好？”
往期運營對于數(shu)據(ju)復盤比較少，所以只能針對僅有的數(shu)據(ju)進行(xing)初步展(zhan)示。
預約用戶與(yu)未預約用戶對(dui)比：
前提(ti)：以往(wang)采取的是(shi)”10天預約期+3天售賣期“的形式，旨在增加用戶搶購(gou)的緊迫感(gan)。
預(yu)約(yue)的用戶(hu)購買率為：11.2% 【=預(yu)約(yue)且購買的用戶(hu)數量(liang)/預(yu)約(yue)用戶(hu)數量(liang)】
非預約(yue)用(yong)戶(hu)(hu)購買(mai)率為：10.8% 【=未(wei)預約(yue)但(dan)購買(mai)的用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)量(liang)/進入搶(qiang)課界面但(dan)未(wei)預約(yue)的用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)量(liang)】
但基(ji)于數據(ju)，預(yu)約(yue)用戶的購買(mai)率(lv)和未預(yu)約(yue)的用戶基(ji)本持平，預(yu)約(yue)這(zhe)一動作并不能起到提高(gao)用戶購買(mai)意愿，但10天(tian)的預(yu)約(yue)期占用了大量的宣傳資源。
1. 整個(ge)項目已經(jing)運營(ying)近10個(ge)月，但并沒有(you)完(wan)整的流(liu)程(cheng)，沒有(you)標(biao)準化、流(liu)程(cheng)化，很多事(shi)情的責任劃分不明確(que)。
2. 課(ke)程主題和內容是由講師來定(ding)，課(ke)程PPT修改、內容打磨、品控方面并(bing)沒有更多的部(bu)門或人參(can)與(yu)進來。
3. 以往采(cai)取的宣傳渠道主要(yao)為：APP、社群、直(zhi)播、工(gong)作號朋友圈，但并無具體(ti)統計各渠道銷售占比及轉化率。
4. 各渠(qu)道宣傳方式及物料(liao)一致，并未考慮用(yong)戶觸(chu)達場(chang)景。
5. 無成型的(de)數(shu)據監測體系，導致難以查找問題的(de)源頭。
整體分析(xi)下來，這個項目可優化的(de)(de)空間還是(shi)很大(da)的(de)(de)。
看到分析的結論，我(wo)甚(shen)至有些小竊(qie)喜，因為我(wo)知(zhi)道稍加改善就必然(ran)能(neng)有收益。
找(zhao)到(dao)了一部分問題，接下(xia)來就是要想方案(an)了。
這種情況(kuang)下，大(da)多數人可能就是針對以上的問(wen)題(ti)一條(tiao)條(tiao)看有沒有什(shen)么(me)優化的點，進入到(dao)執(zhi)行階段了。如(ru)果這樣(yang)，只能短期一定(ding)程度提升(sheng)銷量，并(bing)不能從根本上解(jie)決(jue)這個項目的問(wen)題(ti)。
做一件事情，如果是(shi)追(zhui)著問題跑，那只能不斷的(de)解決問題，被問題驅動。而如果想(xiang)要質的(de)變(bian)化，跳出被動的(de)局面，我們呢需(xu)要的(de)是(shi)從根(gen)本上(shang)進行(xing)梳理(li)。
我給自己定的(de)目(mu)標是：以(yi)項(xiang)目(mu)流程化為大方向，并提升各個環節的(de)指標。
對一門課(ke)來說，最(zui)重(zhong)要的不(bu)外乎內容(rong)、包裝、宣傳(chuan)售賣。于(yu)是，我從以上幾個方面(mian)進行(xing)了分層構思，形成了如下流(liu)程(cheng)：
之前的(de)(de)(de)(de)主題，一般(ban)都是(shi)由講師自己決(jue)定，這樣就(jiu)會存(cun)在一個(ge)嚴重的(de)(de)(de)(de)問題——講師只講自己擅長的(de)(de)(de)(de)領(ling)域(yu)，但這個(ge)領(ling)域(yu)未必是(shi)受眾(zhong)感興趣的(de)(de)(de)(de)。就(jiu)像你非要(yao)(yao)給(gei)運(yun)營的(de)(de)(de)(de)同(tong)學講什么的(de)(de)(de)(de)C++語言，非要(yao)(yao)讓產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)同(tong)學學習怎么活躍(yue)社(she)群(qun)，這樣的(de)(de)(de)(de)結果就(jiu)是(shi)雞同(tong)鴨講。脫離了用戶，課程就(jiu)變成了自嗨(hai)。
于是在(zai)定主題這個環(huan)節，我總結出如(ru)下步驟：
調取(qu)歷史(shi)同(tong)時期數(shu)(shu)據表(biao)現較好的內容（包括文章、課(ke)程(cheng)等(deng)）—— 篩(shai)選(xuan)出(chu)3個意(yi)向主(zhu)題(ti)(ti)—— 在訂閱號及社群(qun)等(deng)渠道進(jin)行主(zhu)題(ti)(ti)投(tou)票(piao)(piao)（不(bu)低于600次(ci)投(tou)票(piao)(piao)）—— 以最高投(tou)票(piao)(piao)數(shu)(shu)量為(wei)下月度課(ke)程(cheng)主(zhu)題(ti)(ti) ——與講師溝通3次(ci)課(ke)程(cheng)大綱—— 講師試(shi)講1次(ci)——課(ke)程(cheng)定稿。
解決(jue)了(le)(le)內容(rong)問題，是(shi)不是(shi)就(jiu)直(zhi)接開(kai)始宣傳了(le)(le)呢？
當然不是。
如果(guo)說，繼(ji)續(xu)按照以前的(de)(de)模(mo)式運營，那(nei)這(zhe)還是一(yi)個課(ke)程(cheng)而已。這(zhe)也是這(zhe)個課(ke)程(cheng)之前的(de)(de)問題，雖然占用了公(gong)司(si)很多資源，但是對(dui)(dui)于用戶來說，他們對(dui)(dui)這(zhe)個課(ke)程(cheng)的(de)(de)認知(zhi)僅限于這(zhe)是一(yi)門課(ke)程(cheng)。
而我想把這(zhe)個課程變成公(gong)司(si)的一個“王牌”，那我就必須(xu)把這(zhe)個課程“產(chan)品化”。
我需要怎么做(zuo)，才能讓這個每月一次的課實現他最(zui)大(da)的價值，得到最(zui)多(duo)的關注？讓他不(bu)僅僅是一個課程？
如果(guo)我把這(zhe)(zhe)個項目定位為(wei)一個產品(pin)(pin)，那內容就(jiu)僅僅是(shi)其中的(de)(de)一小部分(fen)。我需要思考更多的(de)(de)問題，比如：我如何讓這(zhe)(zhe)個產品(pin)(pin)的(de)(de)感知更高？如何讓這(zhe)(zhe)個產品(pin)(pin)的(de)(de)體驗更好？如何讓這(zhe)(zhe)個產品(pin)(pin)發掘更多的(de)(de)用(yong)戶價值(zhi)？
于是在課程的基礎上，我設(she)計了如下幾個支線，來(lai)滿(man)足我的需(xu)求：
（1）打造用戶感知：
主(zhu)題投(tou)票：在上面(mian)主(zhu)題投(tou)票在這個(ge)層面(mian)，其實(shi)我是把(ba)營銷邏輯融入進去了，把(ba)主(zhu)題投(tou)票以(yi)“你(ni)的(de)課程你(ni)決定”為主(zhu)題進行推廣，與(yu)用戶產生互動，讓觸達的(de)用戶有參與(yu)感，側面(mian)對這個(ge)課程起到了預(yu)熱(re)的(de)作用。
課程前直(zhi)播(bo)：每個月(yue)在課程上線前一天進行直(zhi)播(bo)，直(zhi)播(bo)內(nei)容是(shi)在大主題中(zhong)甄選1個小點進行，一方面是(shi)擴大認知，另一方面也(ye)是(shi)為了(le)銷售(shou)預熱。
項目發(fa)聲人格化(hua)：每個(ge)月這個(ge)項目的對(dui)外發(fa)聲統一由“冠軍（化(hua)名）“進行，從而(er)實(shi)現大(da)家對(dui)這一名稱的認(ren)知。
（2）提高用戶體驗：
入(ru)學(xue)通知(zhi)：設計定制化入(ru)學(xue)通知(zhi)書(shu)（用ih5實現(xian)）。
每日伴讀：每日課(ke)程進(jin)度(du)同(tong)步(bu)，發(fa)送課(ke)程思維導圖、發(fa)送打卡海(hai)報。
（3）挖掘用戶更多價值：
這一部(bu)分主要考慮兩方面，一方面是(shi)如何讓用戶學完(wan)之后能留(liu)下東西，另(ling)一方面是(shi)如何讓學員學完(wan)之后進(jin)行主動傳播。
獎學金 ： 收集優質作業，為下(xia)次宣傳儲備內容。
結(jie)(jie)業(ye)證書(shu)：設計定(ding)制化結(jie)(jie)業(ye)證書(shu) 讓(rang)學員(yuan)秀出結(jie)(jie)果。
整體優化下來，用戶對整個(ge)課程的(de)感知是(shi)這是(shi)一個(ge)很有價值的(de)“產品”，我不僅(jin)僅(jin)能學到課程，這里(li)面還會有系列服(fu)務和增值價值。
在后期調研中(zhong)，提到這(zhe)個
（4）優化宣傳：實現宣傳效果最大化
宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)主要涉及(ji)三(san)個方面(mian)，一(yi)是宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)時間 ；二是宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)渠道 + 物料； 三(san)是宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)數據統計(ji)。
首(shou)先，在(zai)宣傳時(shi)間(jian)上，取消了(le)預約期，改為7天(tian)99元(yuan)售(shou)搶購期+7天(tian)后999元(yuan)的銷售(shou)模式。
其次，在(zai)(zai)宣傳(chuan)物料上，改變詳情頁撰寫方式，并對不同的渠道制定了(le)不同的宣傳(chuan)物料和文案(an)，從而(er)實現效(xiao)果(guo)最大(da)化，具體的執行(xing)內容在(zai)(zai)本文中就不進行(xing)詳細闡述(shu)了(le)。
最后，是(shi)一定要形成(cheng)數(shu)據(ju)意識，宣傳物(wu)料的撰(zhuan)寫和設計，不能主觀決斷，實時觀察數(shu)據(ju)進行調整，如果有條件可(ke)以進行A/B測試。
同(tong)時，要對(dui)各渠(qu)道的(de)宣傳(chuan)效果和時間形成認(ren)知(zhi)，比如：訂閱號的(de)轉化率30%為正常，但是這(zhe)次只(zhi)有23%你就需要復盤問(wen)題出來哪里，同(tong)樣的(de)問(wen)題下次不能再出現。
總體結果：銷量由360份(fen)/月提升至1000+份(fen)
分層結果：
1. 項目產品化：從一(yi)門課程(cheng)變成一(yi)個(ge)(ge)小型產品，提升了這個(ge)(ge)課程(cheng)的(de)價(jia)值。
2. 項目流程化：通過這(zhe)一次將(jiang)所有的(de)運營環節(jie)都進(jin)行體系化梳理，實現可(ke)復制(zhi)的(de)效(xiao)果。
3. 數據精細化：制作(zuo)了自動化數據報表，可(ke)全(quan)方位監測宣傳銷售情況(kuang)。
最(zui)后，落實到經驗總結(jie)上(shang)主要是這幾(ji)個方面：
1. 有問題就意味著有解(jie)決(jue)方案，是(shi)展現(xian)自己價值的好時機，但要量力而行。
2. 跳(tiao)出(chu)具體執行(xing)，從策略(lve)層面(mian)進行(xing)梳(shu)理。你可(ke)以把詳情頁的(de)轉化率從10%提高到(dao)20%，但是這個技能可(ke)能有很多人(ren)都可(ke)以。我們(men)作為運營人(ren)員需要跳(tiao)出(chu)來，從大(da)面(mian)上進行(xing)分(fen)析(xi)，然后再聚焦小(xiao)面(mian)優化。
3. 有數據(ju)意識，如果做一個活(huo)動(dong)(dong)數據(ju)沒(mei)有留存(cun)，那這次(ci)活(huo)動(dong)(dong)的經驗(yan)就很難被總(zong)結(jie)和復用。
