很多初入職場的運營小白在各種細分的運營工作邊緣瘋狂試探，試圖找尋更適合自己的運營工作。其實，運營雖然分類很多，常見的像用戶運營、活動運營、新媒體運營、渠道運營等等。但萬變不離其宗的就是運營的價值，運(yun)營到底是(shi)在做什么？
答案其實都是一個：為了更好的留住用戶。
這個“留住”包含了運營的核心：拉新——促活——留存——轉化。
小到(dao)寫一篇文案做一個客(ke)服答(da)疑解惑(huo)，大到(dao)投放價(jia)值不菲的廣告或者(zhe)策劃(hua)數(shu)場線下(xia)大型活(huo)動(dong)。說(shuo)到(dao)底(di)，都是為了(le)贏(ying)得(de)客(ke)戶信(xin)任，更好地服務和留住客(ke)戶，讓他們甘愿為你的產品買單。
今天，就以一個(ge)(ge)剛剛進入(ru)互聯網工(gong)作三個(ge)(ge)月的奮進中(zhong)小(xiao)白的角色(se)來看看用(yong)戶(hu)運營的價值。
用戶運營的核(he)心就是開(kai)源（拉新）、節流(liu)（減少損失）、維持(chi)（提高(gao)用戶活(huo)躍和(he)留存(cun)）和(he)轉付費。換句(ju)話說，一個(ge)再好(hao)的產品，也要有用戶去買(mai)單。
舉個例子，現(xian)在隨處可(ke)見(jian)的(de)各種(zhong)各樣的(de)飲(yin)品(pin)店，無論是(shi)品(pin)牌(pai)加盟店也(ye)好，還是(shi)小眾自營特色店也(ye)好，目的(de)都(dou)是(shi)為了推銷出(chu)更多的(de)飲(yin)品(pin)，帶來更多的(de)收益。
假如門店的位置沒(mei)那(nei)么好，不在商圈(quan)或學校周邊，而商家也沒(mei)有(you)想任何的營銷策略，純看天(tian)吃飯，每(mei)天(tian)來光顧(gu)的顧(gu)客完全依靠自然流量(liang)，聽天(tian)由(you)命，那(nei)么這個(ge)飲品店，怕是連成本都回不來。
反(fan)之(zhi)，如(ru)果可以(yi)充分(fen)(fen)利用每個到(dao)店顧客的(de)價值，例如(ru)發(fa)放(fang)積分(fen)(fen)卡，滿(man)10杯換(huan)1杯，宣(xuan)傳文案轉發(fa)集贊免(mian)費喝(he)飲(yin)品等(deng)，那我(wo)相信顧客肯(ken)定(ding)會(hui)再(zai)次光顧。如(ru)果可以(yi)建(jian)立會(hui)員(yuan)信息(xi)庫，分(fen)(fen)析不同時間、不同性別、不同年(nian)齡的(de)流量趨勢，針對性的(de)投放(fang)廣告和(he)營銷活動，更(geng)會(hui)事(shi)半(ban)功倍。
在(zai)互聯網更是這樣(yang)，如果(guo)得不到用(yong)戶(hu)的支持，無論你的產(chan)品設(she)計(ji)再(zai)新穎，代(dai)碼寫的再(zai)完善，也一(yi)樣(yang)一(yi)文不值。這個(ge)時候(hou)，維系(xi)產(chan)品和(he)用(yong)戶(hu)之間的紐帶(dai)便是運(yun)營(ying)，特別是用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)，因(yin)為這是距(ju)離用(yong)戶(hu)最(zui)近、最(zui)容易發力的一(yi)環。
社群運(yun)營(ying)，是用(yong)戶運(yun)營(ying)的重要環(huan)節。無論是微(wei)信(xin)群還是QQ群，都是在和忠實粉絲直面交流，切實聆聽用(yong)戶的聲(sheng)音。
如(ru)何把(ba)社群做(zuo)活，做(zuo)的有影響(xiang)力，而(er)不是(shi)某段時間(jian)后就(jiu)成為了(le)僵(jiang)尸群，是(shi)每個(ge)社群運營人不懈的追求。然而(er)，這(zhe)其中(zhong)很重要的一點往(wang)往(wang)被忽(hu)略，那就(jiu)是(shi)，站在用(yong)戶(hu)的角度去(qu)考慮問題，把(ba)自己當成社群中(zhong)的一員。
我(wo)們每個人現如(ru)今的(de)微(wei)信里(li)都充斥著各種各樣的(de)社群(qun)(qun)(qun)，也許是某(mou)個產品的(de)討論(lun)交流，也許是為了某(mou)種目的(de)。比如(ru)求職(zhi)咨詢群(qun)(qun)(qun)，微(wei)商代理(li)群(qun)(qun)(qun)，買(mai)手群(qun)(qun)(qun)……這些群(qun)(qun)(qun)大多被我(wo)們設置(zhi)了群(qun)(qun)(qun)消息免打擾，除了最開(kai)始(shi)加入的(de)幾天，后(hou)面(mian)根本不會想(xiang)起它們，甚至連點個退群(qun)(qun)(qun)都懶(lan)得點。
為什么？既(ji)然如(ru)此，當(dang)時(shi)又(you)為何要加入這個群(qun)？
這(zhe)個(ge)時候，不妨跳出運營者的(de)(de)角色，站(zhan)在(zai)普通(tong)用戶的(de)(de)角度，假如現在(zai)你(ni)是新(xin)入社群的(de)(de)一員(yuan)，你(ni)希望這(zhe)個(ge)群能(neng)給你(ni)帶來什么？怎樣(yang)做才(cai)能(neng)真的(de)(de)留住你(ni)？讓你(ni)持續在(zai)這(zhe)個(ge)群里(li)有內容(rong)輸出？
我想這其中有個共性的問題，就是新鮮感和熱情度。就(jiu)像談戀(lian)愛最開始幾個月的(de)熱(re)(re)戀(lian)期一樣(yang)，當(dang)用戶(hu)剛接觸到這個產品并加入社(she)群時，一定是(shi)對這個領域、這個產品最有熱(re)(re)情的(de)時候。無論他們的(de)思想是(shi)否成(cheng)熟，至少熱(re)(re)情是(shi)高(gao)漲的(de)。
這(zhe)個(ge)時候(hou)，是能打入其(qi)內心最好的時候(hou)，這(zhe)里(li)有幾點要注(zhu)意。
1）不要讓客戶等你
如果是主動加人(ren)進(jin)群/用(yong)戶(hu)掃碼但需(xu)要運營這邊(bian)驗(yan)證拉群，一(yi)定要選擇好時間點和提前(qian)編輯好歡迎話術，不要冷掉(diao)客戶(hu)。
設(she)想(xiang)一(yi)下，某個955的公司(si)要做引流活(huo)動，進(jin)群文案周五(wu)下班前發布(bu)，周末期間所(suo)有(you)看到文案想(xiang)要進(jin)群的用戶都沒(mei)有(you)得到回(hui)應(ying)，等周一(yi)再處理，還能有(you)多少用戶在原地等你？
在(zai)建(jian)群之(zhi)前，提(ti)前做好內容(rong)輸出和干貨分享。讓用戶進(jin)群的(de)那(nei)一(yi)(yi)刻就能有(you)(you)所收獲，而(er)不是要用戶繼續等下去(qu)。要知道，這(zhe)年頭(tou)大家(jia)的(de)時間都很(hen)寶貴，沒(mei)有(you)(you)誰會為了你的(de)產品等下去(qu)，當時進(jin)群必定當時有(you)(you)所需求，盡力滿足并適當使用一(yi)(yi)些留住他們的(de)策(ce)略，這(zhe)才是一(yi)(yi)個(ge)稱職(zhi)社群運營人的(de)修養。
2）發掘活躍用戶
對于社(she)群中發言較活躍(yue)，輸出(chu)內容數量和質(zhi)量都較高的(de)用戶(hu)，毋庸置(zhi)疑，一定是(shi)你(ni)們產(chan)品的(de)忠實粉絲+熱情粉絲，這部分(fen)人(ren)是(shi)社(she)群活躍(yue)的(de)關(guan)鍵。因為作為群主(zhu)，無論你(ni)每天多(duo)么努力，定時更新，花樣百出(chu)，如(ru)果無人(ren)應答，也會漸(jian)漸(jian)淪(lun)為僵尸群。
而這(zhe)其中(zhong)如(ru)果(guo)有那(nei)么(me)幾(ji)個優(you)質(zhi)客戶(hu)(hu)，愿意(yi)在(zai)你分(fen)(fen)享干貨后聊一聊收(shou)獲吐一吐槽，愿意(yi)在(zai)別人(ren)提(ti)問(wen)時熱情解答。那(nei)么(me)，一定要重視和栽培，適(shi)當給予這(zhe)部分(fen)(fen)客戶(hu)(hu)一些(xie)(xie)獎(jiang)勵，例如(ru)積(ji)(ji)分(fen)(fen)換(huan)獎(jiang)品（這(zhe)里有一個要注意(yi)的點(dian)，積(ji)(ji)分(fen)(fen)策(ce)略千(qian)萬(wan)不能戰線(xian)拉太長；如(ru)果(guo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)手里有大(da)量的積(ji)(ji)分(fen)(fen)，卻距離換(huan)最低積(ji)(ji)分(fen)(fen)獎(jiang)品依然差距甚遠，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)會失去熱情；不妨(fang)提(ti)供一些(xie)(xie)虛(xu)擬服(fu)務快速消費掉積(ji)(ji)分(fen)(fen)，讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)可以(yi)很快看到收(shou)益），讓忠實客戶(hu)(hu)成為公(gong)司的“遠程員工”。這(zhe)對于社群(qun)運營來說，是莫大(da)的收(shou)獲。
3）重視用戶的反饋
社群中(zhong)的(de)(de)(de)成員都是(shi)(shi)你們產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)真實用戶或潛在用戶，他們的(de)(de)(de)建議和反(fan)饋至(zhi)關(guan)重(zhong)要。有時候，產(chan)(chan)品悶(men)著(zhu)頭(tou)想出(chu)一(yi)個很(hen)完美的(de)(de)(de)方案，并不一(yi)定(ding)是(shi)(shi)客(ke)戶能夠接(jie)受(shou)的(de)(de)(de)。客(ke)戶不喜歡，做得再好也是(shi)(shi)徒勞(lao)。
多聽(ting)聽(ting)用戶的(de)(de)需(xu)求，及時向(xiang)產品和技術(shu)反饋(kui)，對于出現較多的(de)(de)需(xu)求，也許就(jiu)是產品下一步的(de)(de)更新方向(xiang)。
在收集用(yong)戶(hu)需求時，一定(ding)要給定(ding)一個時間(jian)點給用(yong)戶(hu)反饋。試想，如(ru)果我在這(zhe)個產(chan)(chan)品(pin)群里說出了(le)自(zi)己的想法，而對(dui)方只是官方的回復：您好，您的需求已提交(jiao)產(chan)(chan)品(pin)經(jing)理，后續請(qing)繼續關注產(chan)(chan)品(pin)更(geng)新。那我果斷退群，不退群也果斷變成潛水黨。
為什么？因為我的需求并沒有得到重(zhong)視，這會(hui)讓我不再有熱情繼續表(biao)達自(zi)己(ji)的看法。
比較(jiao)好的策略(lve)是，收集需(xu)求后(hou)，給(gei)定(ding)一個時間范圍（例如兩周(zhou)內），無(wu)論公司是否有計(ji)劃(hua)考(kao)慮這個更(geng)新建議(yi)，都會給(gei)到用(yong)戶反饋。如果(guo)有計(ji)劃(hua)上線，用(yong)戶會很(hen)開(kai)心地(di)等(deng)下去(qu)；如果(guo)暫無(wu)計(ji)劃(hua)，也(ye)可(ke)以給(gei)用(yong)戶一些(xie)解決的方法，用(yong)現階(jie)段的產品幫助其(qi)最大實(shi)現需(xu)求（例如說明文(wen)檔，干(gan)貨分享等(deng)）。
用戶在使用新產品時往(wang)往(wang)有兩(liang)個特性：第一(yi)，很(hen)(hen)懶；第二，很(hen)(hen)傻很(hen)(hen)天(tian)真。很(hen)(hen)明顯，這兩(liang)個詞在這里都是褒義的。
1）不要讓用戶做選擇
現如(ru)今，互聯網產品功(gong)能是(shi)(shi)(shi)(shi)越來越多，無論是(shi)(shi)(shi)(shi)網頁還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)APP，總有很(hen)(hen)多不同的(de)(de)(de)選項，通往不同的(de)(de)(de)體驗(yan)和(he)產品效果。當用戶(hu)在剛(gang)剛(gang)入門時，如(ru)果要(yao)面臨(lin)的(de)(de)(de)選擇很(hen)(hen)多，容易產生倦(juan)怠和(he)選擇困難，從而放(fang)棄選擇，放(fang)棄選擇的(de)(de)(de)后果自然(ran)就是(shi)(shi)(shi)(shi)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)流失。
比較好的(de)方法是，在最開始(shi)不要設置太多的(de)選擇(ze)項(xiang)，讓用戶可以一目(mu)了然的(de)快速找到最基本的(de)鏈條，例如微(wei)博(bo)隨手刷到新聞，從而慢慢培養(yang)對(dui)產品(pin)的(de)興趣。
也許你會問(wen)，這(zhe)一(yi)部分(fen)應該(gai)是產(chan)品(pin)需要考慮的，和(he)運營的關系(xi)不大(da)吧？
其實恰恰相反，用戶運營很重要的一個環節就是數據分析，在(zai)哪些頁(ye)面(mian)停留的時(shi)間(jian)更長？哪些頁(ye)面(mian)更容易(yi)促成轉化？哪些頁(ye)面(mian)更容易(yi)跳轉到(dao)主要模塊(kuai)？這(zhe)些數(shu)據(ju)都(dou)反應了用(yong)戶的行為，一份詳細的用(yong)戶數(shu)據(ju)報告是可以幫助產品更好地實現迭代的秘(mi)密(mi)武(wu)(wu)器，而這(zhe)個秘(mi)密(mi)武(wu)(wu)器的打造者(zhe)，正(zheng)是運營。
2）不要讓用戶動腦
很(hen)多產(chan)品(pin)，特別是To B的(de)產(chan)品(pin)，例如軟(ruan)件服務，SDK算(suan)法等等，面向的(de)客(ke)戶主要是企(qi)業(ye)，在(zai)打(da)造產(chan)品(pin)時也默認為客(ke)戶都是企(qi)業(ye)的(de)技術(shu)人(ren)才(cai)，從(cong)而(er)省略了部分“傻瓜式教學”。
其實(shi)這(zhe)一(yi)點(dian)是(shi)很不可取的，無論產品定位(wei)多么(me)高端，在落地應用(yong)，特別是(shi)新(xin)用(yong)戶留存階段，都要簡單明了，讓用(yong)戶先用(yong)起來，才能(neng)有后(hou)面(mian)一(yi)系列的轉化。
這種時候，把自己當成(cheng)一(yi)個想要用(yong)這個產(chan)品(pin)(pin)、卻完全不懂這行的用(yong)戶，拿到這個產(chan)品(pin)(pin)，是否可以輕(qing)松使用(yong)。如果不能，就需要運(yun)營策略了。
用(yong)戶運營一(yi)般的手段是做好市(shi)場調研。無論是通過社群、論壇、問卷還(huan)是電話(hua)回訪，大(da)數(shu)據樣本分析客戶可能存在的使用(yong)困境，輸出內容方案(an)。例如詳細說(shuo)明文檔，大(da)神角度(du)的產品使用(yong)教程等等，并投(tou)放(fang)在一(yi)切新用(yong)戶可能去(qu)接觸的渠道，投(tou)放(fang)后繼續觀(guan)測數(shu)據指標(biao)和轉化率，及(ji)時(shi)調整后續策略(lve)。
用戶畫像這個詞，在運營里面一點也不陌生，官方解釋用戶畫像是根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息抽象出的一個標簽化的用戶模型。構建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標簽”，而標簽是(shi)通過對(dui)用戶信息分析(xi)得(de)來(lai)的(de)高(gao)度精煉的(de)特征標識。
簡單來(lai)說，就是你的產品(pin)服務的客(ke)戶都有什么相似點和不同(tong)點，調(diao)整營銷策略以此滿足不同(tong)人(ren)群的需求。
在做用戶數據分析時，CRM是不可缺少的價值工具，它承載(zai)著你們(men)產品(pin)龐大的用戶信息流，可以在其中做很多文(wen)章。
試想自(zi)己是(shi)(shi)用戶中的(de)(de)一員，會(hui)不(bu)(bu)會(hui)因為年(nian)齡、性(xing)別、愛(ai)好、使用時間等差異，從(cong)而和別人所(suo)感興(xing)趣的(de)(de)內容是(shi)(shi)不(bu)(bu)同的(de)(de)？從(cong)第一次(ci)使用產品開(kai)始，大多數都會(hui)在平臺留下注冊賬(zhang)號。從(cong)此，你的(de)(de)所(suo)有(you)喜好和習慣(guan)其實都是(shi)(shi)可以被用戶運營留作(zuo)價(jia)值的(de)(de)，好的(de)(de)用戶畫像可以給產品帶(dai)來更廣闊的(de)(de)市(shi)場價(jia)值。
用(yong)戶運營部分(fen)值得注意(yi)的地方(fang)暫(zan)時寫了這么多(duo)，套(tao)路可能一(yi)看就懂，但是(shi)要實際使用(yong)還是(shi)要經過一(yi)段時間的工作歷練，具體問題也是(shi)要具體再來分(fen)析。
只有一點，作為用戶運營亙古不變的真理就是，一定要站在用戶的角度去看待你所做的任何改變和努力，只有用戶切實感受到收獲，運營才是真的有效果和價值。
