之前寫(xie)過一系列關于代金券的(de)文(wen)章，今天(tian)再(zai)從兩家(jia)新開業餐廳拉(la)新的(de)策(ce)略(lve)對比(bi)分(fen)析(xi)，闡述不同拉(la)新補貼手(shou)段帶(dai)來的(de)留(liu)存效果和巨(ju)大(da)的(de)成(cheng)本差異(yi)。

 

本周連續(xu)(xu)3天在一(yi)家新(xin)開業的(de)餐(can)廳就餐(can)，滿(man)100元(yuan)減50元(yuan)，滿(man)200元(yuan)減100元(yuan)，到了(le)今天第(di)4天，同事(shi)說連續(xu)(xu)薅了(le)幾(ji)天羊毛，我(wo)們還是不(bu)去(qu)了(le)吧，礙于情面我(wo)們沒再去(qu)了(le)，但(dan)我(wo)內心還是想再去(qu)的(de)，除了(le)半價吃飯(fan)這個理(li)由以外(wai)，菜(cai)(cai)品結構豐富，川(chuan)菜(cai)(cai)和粵菜(cai)(cai)都有，菜(cai)(cai)非(fei)常(chang)有特色，有幾(ji)道菜(cai)(cai)讓人印(yin)象非(fei)常(chang)深刻，如“魚頭湯”“烤乳(ru)鴿”“小蔥魚片”經典(dian)川(chuan)菜(cai)(cai)“麻婆豆腐”等(deng)，另外(wai)，裝修環(huan)境也很好，就餐(can)體驗很棒，沒有理(li)由不(bu)去(qu)。

 

就這樣一家餐廳的消費，讓我的職業病又犯了，一定要分析下人家的營銷策略。

 

聽過我(wo)分享(xiang)的(de)(de)同學一(yi)(yi)定知道我(wo)之前經常在(zai)講(jiang)用戶增(zeng)長的(de)(de)魔法(fa)數(shu)字里(li)面(mian)舉到的(de)(de)一(yi)(yi)個例子，也說一(yi)(yi)家(jia)(jia)新開業餐廳的(de)(de)例子，同樣是(shi)新開業的(de)(de)餐廳獲(huo)客(ke)，兩家(jia)(jia)餐廳的(de)(de)方法(fa)完全不同，帶來(lai)的(de)(de)獲(huo)客(ke)成本也截然不同，在(zai)后續(xu)用戶留存上也有(you)可能(neng)存在(zai)天壤(rang)之別，今天我(wo)就跟大家(jia)(jia)通(tong)過對(dui)比兩家(jia)(jia)傳統餐飲行業，給大家(jia)(jia)分析下(xia)，不同獲(huo)客(ke)手段對(dui)后續(xu)的(de)(de)影響。

 

案例一：餐廳：草料場，拉新策略“吃霸王餐”。活動方案：當次消費大于50元，且充值當次消費金額的4倍以上，當次消費面單，上不封頂。

 

例如(ru)：今(jin)天(tian)我(wo)們5個人(ren)消(xiao)費(fei)(fei)了400元，只要充值1600元，當天(tian)消(xiao)費(fei)(fei)全免(mian)。

 

營銷邏輯：培養用戶桌均消費5次以上，單次補貼成本高，但屬于一次性補貼，培養用戶忠誠和正常消費價。

 

 

 

案例二：餐廳：金桔餐廳。拉新策略：直接發代金券。活動方案：消費滿100元減50，可以疊加使用，滿200減100元。每天在360公司樓下發代金券，無法識別用戶是否領取過（我們特別雞賊的囤了10多張券），且每次消費后商家會再次贈券，拉動復購。

 

 

前面我寫過的(de)文章(zhang)，培(pei)(pei)養用戶的(de)忠誠(cheng)度需要5次(ci)以上的(de)消費(fei)。前者(zhe)霸王餐的(de)形式(shi)，能(neng)培(pei)(pei)養用戶5次(ci)消費(fei)，且只(zhi)有第一(yi)次(ci)補(bu)貼，用戶只(zhi)要發(fa)生了充(chong)值行為，就會形成很強的(de)消費(fei)沖動，會在很短的(de)時(shi)間內(nei)形成5次(ci)消費(fei)，并且都是正常的(de)價(jia)(jia)格消費(fei)，極大的(de)降低了用戶補(bu)貼價(jia)(jia)格敏感性；

 

此方案最大的優點在于：將成本最大力度的放在首次，但用戶需要付出充值4倍的成本，能培養用戶忠誠度，又能拉動用戶復購，且極大的降低了用戶的補貼價格敏感性。

 

案例二，不僅每(mei)次(ci)消(xiao)費(fei)都(dou)半價(jia)補(bu)(bu)貼(tie)，并且還持(chi)續性(xing)的(de)補(bu)(bu)貼(tie)，沒有線(xian)上crm系(xi)統無法識別用戶，會導(dao)(dao)致(zhi)一段時間內對用戶形成大量重復(fu)補(bu)(bu)貼(tie)，并且會導(dao)(dao)致(zhi)用戶補(bu)(bu)貼(tie)敏(min)感性(xing)太強，沒有培養(yang)用戶正(zheng)常的(de)消(xiao)費(fei)價(jia)值，導(dao)(dao)致(zhi)用戶會將補(bu)(bu)貼(tie)后的(de)價(jia)格(ge)習慣為正(zheng)常價(jia)，一旦停止(zhi)補(bu)(bu)貼(tie)后，消(xiao)費(fei)的(de)欲望就會大打折扣。

 

這個案例可以優化為：單次消費限制用1~2張，同時滿200元返50元，拉動復購。或者，直接就一次性補貼，到店后引導用戶充值，充值500減100元，充值1000減300.充值是極大的利用用戶的沉沒成本，讓用戶形成消費慣性，并且帶來大量沉淀資金。

 

同時，除(chu)了(le)以上(shang)營(ying)銷手段外，我從(cong)自身角度出發(fa)，案(an)例一中(zhong)就(jiu)算沒有折扣了(le)，消費完了(le)充(chong)值的錢，為什么(me)我還(huan)會愿意去(qu)消費的幾個關(guan)鍵點(dian)，就(jiu)可以總結為用戶留存的關(guan)鍵點(dian)：

 

1、產品是關鍵(jian)：菜(cai)好吃才是核(he)心(xin)。如果菜(cai)不好吃，再大(da)的補貼(tie)力度也(ye)不會再去

 

2、就餐的服務、價(jia)格、環境

 

3、就(jiu)餐的半徑：之(zhi)前我(wo)們做團(tuan)購的時候就(jiu)分析過(guo)，80%以(yi)(yi)上(shang)的用(yong)(yong)戶消費購買會集(ji)中分布在公司和家庭2km以(yi)(yi)內的半徑。商家選址(zhi)一(yi)定要(yao)在目(mu)標用(yong)(yong)戶2km以(yi)(yi)內，越(yue)近越(yue)好，越(yue)遠，用(yong)(yong)戶的決策成本就(jiu)越(yue)高

 

【從互聯網看傳統行業營銷】

 

無(wu)論是互(hu)聯網(wang)還是傳統(tong)行業(ye)(ye)，營銷(xiao)的(de)(de)本(ben)質(zhi)是不變的(de)(de)，但互(hu)聯網(wang)區別于(yu)傳統(tong)行業(ye)(ye)最大的(de)(de)點在于(yu)，互(hu)聯網(wang)更加(jia)數據驅動，一切都能(neng)通過數據的(de)(de)監測，去提升運(yun)(yun)營的(de)(de)效(xiao)率(lv)，能(neng)監測用(yong)戶(hu)(hu)生(sheng)命(ming)周期的(de)(de)各個(ge)環節，能(neng)對用(yong)戶(hu)(hu)做運(yun)(yun)營和管理(li)，傳統(tong)行業(ye)(ye)除了生(sheng)日發個(ge)短信以外，似乎(hu)沒(mei)再好的(de)(de)辦法了。其他，包括：

 

1、關聯推薦，旁邊人正在吃（今天中午(wu)我(wo)們吃飯的(de)時候旁邊桌的(de)妹紙一直盯(ding)著我(wo)們點的(de)菜，照(zhao)著點）；

 

2、缺乏(fa)有效的數據驅(qu)動優化運營成本，比如，用戶(hu)領券(quan)之(zhi)后不能再領取，避免重復(fu)領取；

 

3、缺(que)(que)乏CRM關系管(guan)理系統，沒法對會員進行營銷和管(guan)理；缺(que)(que)乏有效的菜品推(tui)薦(jian)(jian)和管(guan)理，比如大家正(zheng)在吃，銷量排行榜、新菜推(tui)薦(jian)(jian)等等。

 

未來傳統行(xing)(xing)業(ye)的營(ying)銷也(ye)會(hui)數字化，整(zheng)個(ge)行(xing)(xing)業(ye)的大趨(qu)勢都(dou)會(hui)不斷提(ti)升運營(ying)的效率，優化成(cheng)本結(jie)構，這將是一個(ge)大趨(qu)勢和大風口。數據(ju)驅(qu)動運營(ying)，數據(ju)驅(qu)動增長(chang)，將不再是互聯網的專(zhuan)利，將會(hui)驅(qu)動傳統行(xing)(xing)業(ye)的變革，也(ye)會(hui)誕(dan)生(sheng)新的獨(du)角(jiao)獸，期待這一切的發生(sheng)。