進入(ru)正題，我們先來思考以下問題：
為(wei)什(shen)么像大(da)白兔、百雀羚、老干媽這些國貨老品牌可(ke)以憑著各(ge)種跨界，頻繁(fan)活(huo)躍在年輕人的視野當中(zhong)？
為什么像(xiang)#kindle蓋面面更香(xiang)#、#VANS王安石(shi)# 這(zhe)種原本只是網上(shang)的(de)段子，卻(que)被(bei)品牌官方真的(de)做了出來，而且效果還(huan)很不錯？
又為什么越來越多的日化用品，比如牙膏(gao)、洗(xi)衣(yi)液這些，現在(zai)無論(lun)從產(chan)品樣子還是營銷方式，都開(kai)始走美妝護膚的調調？
為(wei)什么(me)餓了么(me)現(xian)在除了可以點外賣(mai)，還能(neng)像線(xian)上超(chao)市一樣(yang)，買到更(geng)多(duo)東西(xi)？
為(wei)什么(me)原本被定位為(wei)“直銷手機”的(de)小(xiao)米，現在卻在發(fa)展它的(de)IOT ？
為什(shen)么靠著服務區(qu)隔定位的(de)海底(di)撈(lao)，又推出了自(zi)嗨鍋這種自(zi)熱火鍋，而且并沒有用另外(wai)的(de)品牌名字？
又為(wei)什么曾經作為(wei)個護快消(xiao)寡(gua)頭的寶潔，現(xian)在大部分產品線的市場份額都連(lian)年(nian)下降(jiang)？好(hao)在他們開始著手改變這種(zhong)現(xian)狀(zhuang)。
為(wei)什么(me)曾經因為(wei)紅罐之爭多(duo)次對簿公堂的王老吉和加多(duo)寶(bao)，現在雙方反而(er)都不在乎紅罐了，甚至還推出各種外觀的瓶身設計？
……
所有上面(mian)的這些問(wen)題，如果總結一(yi)下，就是(shi)：
為什么那些看似“離經叛道”的種種，卻被越來越多的品牌所接受，而且還能大放異彩？而那些守著原本定位做法的種種，為什么反而在消費者選擇中被慢慢遺忘，最后開始變得平庸？
這背后其實是兩個力量在博弈，一個叫做「定位」，另一個叫做「錯位」。
關于「定位(wei)」，相信很多(duo)(duo)(duo)人都或多(duo)(duo)(duo)或少地了解。由里(li)斯和特勞(lao)特在上世紀70年(nian)底提出，被認為是那個(ge)時代最偉大的(de)營銷理(li)論(lun)之(zhi)一。核心(xin)講的(de)是企業要(yao)先確(que)定品(pin)(pin)類定位(wei)，然后通(tong)過不(bu)斷的(de)傳播強化，去占領消費者的(de)心(xin)智記憶，從(cong)而(er)讓他們記憶反(fan)射性地購買該品(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)。定位(wei)理(li)論(lun)成功幫(bang)助了很多(duo)(duo)(duo)品(pin)(pin)牌(pai)開疆(jiang)拓土，甚至從(cong)命懸一線(xian)到重返巔峰，比如IBM、通(tong)用電(dian)氣、加多(duo)(duo)(duo)寶、香飄飄奶茶等。
而關于『錯位』一詞，并非我原創或者故意造詞。其實早在2016年，就由美國密蘇里大學營銷學博士后劉悅坦老師提出過「錯位」理論，核心是指用超越消費者心理期待的方式，錯開消費者對品牌原有的心理標，從而以意外的驚喜實現消費者滿意。
看(kan)到這，你也(ye)許會以為我也(ye)要說(shuo)“定位(wei)已死”這樣的論(lun)調，事(shi)實(shi)上(shang)確實(shi)有業(ye)內(nei)同(tong)仁發表過(guo)類似(si)的言論(lun)，而且說(shuo)得也(ye)不無道理(li)。但(dan)我在這篇文章說(shuo)的「錯位(wei)」，其(qi)實(shi)是相(xiang)對(dui)于「定位(wei)」而言的，沒有品(pin)(pin)牌(pai)以前的定位(wei)，也(ye)就不存在錯開(kai)消(xiao)費者對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)原有的心(xin)理(li)標桿(gan)。所以，從(cong)某種意義上(shang)來說(shuo)，我相(xiang)信定位(wei)還是在發揮著它(ta)的作用。
只是在這個野蠻增長的存量時代，正如開頭舉的那些案例，這兩個力量博弈的天平正在慢慢往「錯位」一端傾斜。所以在2020年即將到來之際，我斗膽寫下這篇內容，核心觀點為：品牌與其死守『定位』，不如『錯位』增長。
本文(wen)主要想講(jiang)清(qing)楚(chu)兩(liang)件事情：
品牌為什(shen)么會從「定位(wei)」到「錯位(wei)」
品牌如何實現「錯位(wei)」增長(chang)？
以(yi)下，enjoy！
我們先來回顧一下，企業在傳統定位理論指導下的增長邏輯。主要靠兩個因素驅動：消費者心智資源和通路鋪貨能力，前者(zhe)(zhe)決定了消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)選(xuan)擇，后者(zhe)(zhe)為這(zhe)些選(xuan)擇提供(gong)了消費(fei)渠(qu)道。我們拿加(jia)多(duo)寶(bao)的(de)(de)案(an)例來講，為什么(me)“怕(pa)上(shang)火，就喝(he)加(jia)多(duo)寶(bao)”可以幫助一(yi)個涼茶品牌實現幾百億(yi)的(de)(de)年銷售(shou)，就是因為它在當時(shi)通過鋪天蓋地(di)(di)的(de)(de)廣告、綜藝(yi)冠(guan)名等傳播手段，牢牢地(di)(di)占據了消費(fei)者(zhe)(zhe)“怕(pa)上(shang)火”的(de)(de)心智。加(jia)上(shang)它線下強大的(de)(de)渠(qu)道鋪貨(huo)，當消費(fei)者(zhe)(zhe)在吃火鍋、熬夜、天氣(qi)干燥等等這(zhe)些場景下，就會很自然地(di)(di)想起要買(mai)一(yi)罐加(jia)多(duo)寶(bao)來防上(shang)火。
在那個時代，消費者的購物模式可以概括為“心智記憶式購買”，就是消費者是靠著腦海里對品牌的記憶去購買。而消費者心智是有限的，有限到每個品類只能記住1-2個品牌，所以企業先要有一個明確的品類定位，然后再基于這個定位做不斷的傳播強化，讓消費者記住你并形成認知，這樣他們就會持續地來購買了，企業也就獲得了持續的增長。
這(zhe)套(tao)理論大概在2012年以前，絕對是(shi)不可挑戰的(de)權威(wei)。但(dan)后來，我們慢慢發現它(ta)的(de)缺(que)陷，也越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)品牌逾越(yue)了(le)(le)這(zhe)個理論，并且(qie)至今還發展得不錯(cuo)，那些說“定位已死”的(de)言論于是(shi)也就甚囂(xiao)塵上了(le)(le)。
「定位」理論的失效，很大程度上是由于消費者購物模式的根本性改變。以前的“心智記憶式購買”模式是建立在兩個前提下的：一個是信息不對稱，消費者需要腦海中記住哪個牌子好，然后去選擇；一個是品牌信息傳遞和賣場的分離，消費者可能看到廣告后，三四天甚至更久才會真的去到線下賣場購買，這段時間差也讓心智記憶成為購買的指導因素。但現在這兩個前提，基本都被打破了，導致的結果就是“心智記憶”模式在真正指導消費者購物選擇的作用越來越弱（當(dang)然只是(shi)變弱，并也沒有消失）。
首先是各種(zhong)搜(sou)(sou)索(suo)平臺(tai)的(de)(de)出現，直接(jie)讓消費者(zhe)不用再(zai)花費記(ji)憶(yi)成本去記(ji)住哪個品牌了。這(zhe)里說的(de)(de)搜(sou)(sou)索(suo)平臺(tai)，既(ji)包括(kuo)像百度這(zhe)樣的(de)(de)傳統搜(sou)(sou)索(suo)引(yin)擎，也包括(kuo)像小紅書(shu)、知(zhi)乎、淘寶(bao)等(deng)等(deng)這(zhe)樣內容(rong)導(dao)購平臺(tai)。想(xiang)想(xiang)看我們(men)現在想(xiang)要(yao)買一樣東西(xi)是怎么樣的(de)(de)，男生可(ke)能會去百度或者(zhe)知(zhi)乎里搜(sou)(sou)有(you)沒有(you)類似的(de)(de)答案，女(nv)生可(ke)能會去小紅書(shu)或者(zhe)淘寶(bao)必買清(qing)單這(zhe)些去看相(xiang)關的(de)(de)推(tui)薦，然后就買了。
然后(hou)是“品(pin)效合一”浪潮下，品(pin)牌信(xin)息傳遞與(yu)各類(lei)電商平臺（天貓(mao)、京東(dong)、拼多多、小程序、微店等）的(de)無縫(feng)連接，讓消(xiao)費者實現了“所(suo)見即所(suo)得”，可(ke)能看完(wan)一篇達人好物推薦(jian)的(de)內容，馬上可(ke)以通(tong)過小程序下單購買。這(zhe)也打破了之前傳播(bo)場和(he)賣場分離下，消(xiao)費者需要靠心智記(ji)憶來指導購買選擇的(de)模式。
當定位理論下的“心智記憶式購買”逐漸失效，那么如今能夠真正影響消費者購買選擇的力量是什么呢？答案是「錯位」。這種(zhong)力量作(zuo)用于不管是消費者(zhe)去(qu)主動搜索(suo)還(huan)是被(bei)動接受品牌信息觸達(da)的(de)時(shi)候，都能(neng)(neng)帶給他們(men)錯位(wei)的(de)新鮮感或(huo)者(zhe)驚喜(xi)感。比如當我(wo)們(men)看到年(nian)近60的(de)大白兔奶糖(tang)“守(shou)得住經(jing)典，做得了(le)網紅”、看到端著的(de)kindle能(neng)(neng)用網絡梗對自己(ji)下(xia)手(shou)、看到一塵不變的(de)牙(ya)膏突然被(bei)賦予了(le)清新的(de)顏值、看到餓了(le)么還(huan)可以(yi)30分鐘買(mai)到用來(lai)救急的(de)口紅、看到家(jia)里各種(zhong)小米產品能(neng)(neng)通過(guo)IOT控制……我(wo)們(men)或(huo)多或(huo)少(shao)都會(hui)被(bei)驚喜(xi)到。而對于那(nei)些只會(hui)死守(shou)自己(ji)定(ding)位(wei)的(de)品牌，后(hou)果就是：消費者(zhe)記(ji)得你嗎？記(ji)得。但是他們(men)會(hui)經(jing)常選擇你嗎？好像越來(lai)越少(shao)。
錯位，在以90后、Z世代為主的年輕一代逐漸成為主流消費者的情況下，將扮演更為重要的力量。在這一代人面前，談品牌忠誠度是不切實際的，說不定昨(zuo)天他們還在(zai)排隊買iphone，今天就(jiu)有可(ke)能去買臺(tai)華為回來(lai)；今天還在(zai)說咖啡我只(zhi)喝(he)星(xing)巴克(ke)，明天就(jiu)有可(ke)能人手一杯網紅(hong)咖啡曬在(zai)朋友圈。你也(ye)別問(wen)為什么。
如果說上面這些更像是從消費者視角，講品牌在營銷上「錯位」，能為消費者帶來驚喜感，從而影響他們的購物決策。那么接下來，我們再從企業增長角度，講講為什么會從『定位』到『錯位』。
我注意到(dao)波士(shi)頓和天貓大快消今年提(ti)出(chu)了一個“Grow”增(zeng)長模型。Grow是(shi)由4個英文(wen)單詞(ci)組成，分(fen)別是(shi)：Gain（指現有品(pin)類(lei)滲(shen)透機會(hui)）、Retain（品(pin)類(lei)復(fu)購提(ti)升機會(hui)）、bOOst（品(pin)類(lei)貨單增(zeng)長空間(jian)）和Widen（關聯品(pin)類(lei)延展機會(hui)）。
很明顯，前(qian)三個(ge)都在(zai)講針對現有品類(lei)(lei)的(de)增長(chang)機會，最后(hou)一個(ge)講的(de)是(shi)新(xin)品類(lei)(lei)延展(zhan)機會。說明連定位(wei)(wei)理論曾(ceng)經實踐最成功的(de)快消領(ling)域，都在(zai)打破原有的(de)品類(lei)(lei)定位(wei)(wei)束縛，開(kai)始(shi)通(tong)過新(xin)品類(lei)(lei)拓展(zhan)，以此獲得更大的(de)增長(chang)。這(zhe)可(ke)以理解成是(shi)品類(lei)(lei)上的(de)「錯位(wei)(wei)」。
最近我(wo)(wo)比較印(yin)象(xiang)深刻的(de)(de)案(an)例是(shi)海(hai)底(di)撈做(zuo)的(de)(de)“自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)”。放在過(guo)去，我(wo)(wo)們誰也(ye)不會(hui)想到，一個靠(kao)服(fu)務至上區隔(ge)定位的(de)(de)火(huo)鍋(guo)品牌，有(you)一天(tian)竟然會(hui)出即(ji)時(shi)火(huo)鍋(guo)這樣一個完全違(wei)背原有(you)定位的(de)(de)品類，而且用的(de)(de)也(ye)還是(shi)海(hai)底(di)撈這個品牌名。不知道定位大師(shi)看了這個，會(hui)作(zuo)何感想。
其實在快(kuai)消(xiao)領(ling)(ling)域開始品類「錯(cuo)位(wei)」之前(qian)，互聯網(wang)企業早就開始了(le)(le)“逆定(ding)(ding)位(wei)”擴張經營。比(bi)如京(jing)東(dong)早期一(yi)直做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)是3C電商平臺(tai)，當時打出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)宣傳語(yu)也是“網(wang)上(shang)(shang)買3C，就到京(jing)東(dong)網(wang)”，在消(xiao)費者中建(jian)立了(le)(le)很強的(de)(de)(de)(de)(de)心智記(ji)憶。按(an)說京(jing)東(dong)本(ben)來應(ying)該(gai)照(zhao)著(zhu)這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)，做(zuo)大做(zuo)強。但后(hou)來大家(jia)也都(dou)知道(dao)了(le)(le)，京(jing)東(dong)沒有只停(ting)留(liu)在自己擅長的(de)(de)(de)(de)(de)3C領(ling)(ling)域，后(hou)來滿(man)滿(man)涉(she)(she)足快(kuai)消(xiao)，甚(shen)至涉(she)(she)足了(le)(le)對手淘寶(bao)最(zui)強大的(de)(de)(de)(de)(de)服飾領(ling)(ling)域，到現(xian)在已(yi)然成為(wei)一(yi)個綜合的(de)(de)(de)(de)(de)B2C零售平臺(tai)。類似的(de)(de)(de)(de)(de)還有比(bi)如像開頭舉(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)餓(e)(e)了(le)(le)么(me)(me)的(de)(de)(de)(de)(de)例子，從“餓(e)(e)了(le)(le)，就上(shang)(shang)餓(e)(e)了(le)(le)么(me)(me)”到“不管餓(e)(e)不餓(e)(e)，都(dou)上(shang)(shang)餓(e)(e)了(le)(le)么(me)(me)”的(de)(de)(de)(de)(de)廣告語(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)轉變，也是一(yi)次(ci)品類的(de)(de)(de)(de)(de)錯(cuo)位(wei)增長。
所以，品牌為什么會從「定位」到「錯位」？可以總結為兩個方面的原因：一個體現在營銷上，產品或信息傳播的錯位，已慢慢取代定位下的“心智記憶式購買”模式，成為影響年輕一代消費者購物決策的核心因素；另一個體現在企業的增長上，錯位成(cheng)為幫(bang)助(zhu)企業在(zai)現(xian)有經營下，開拓新品類，實現(xian)增長的(de)又(you)一機會。
基于第一部分的基礎，我們可以把品牌「錯位」分成幾個層級的策略。最底層，應該是品類的錯位，比如像海底撈、京東、餓了么這些逆定位增長案例，在現有品類定位基礎上，延展出新的品類；再上一層，是產品的錯位，比如像現在很多日化用品，開始錯開這個品類原本的特性，比如牙膏原本打的是美白、健齒這些核心功能型的特性，但現在你會發現獨特的成分和顏值成為這個品類的核心特性；最上面一層，可以是營銷傳播層面的錯位，比如(ru)大白兔奶糖跨界、kindle蓋(gai)面、芝華(hua)仕時髦癱、寶馬改造菜市場等等，這些(xie)在當(dang)時可以(yi)打破消費者信息接(jie)受疲勞的營銷傳播活(huo)動案例。
不(bu)同的(de)品(pin)牌可(ke)(ke)能因為(wei)處于不(bu)同的(de)領域、手握不(bu)同的(de)資源，因此可(ke)(ke)以做到的(de)錯(cuo)(cuo)位層(ceng)級也可(ke)(ke)能會不(bu)一樣，但沒關系(xi)。接下來，我(wo)會從這3個層(ceng)級，分別(bie)講(jiang)講(jiang)品(pin)牌如何實現(xian)「錯(cuo)(cuo)位」增長。
首先聲明：我并(bing)不是(shi)在(zai)鼓(gu)吹(chui)企(qi)業都(dou)要開拓(tuo)新(xin)品(pin)類(lei)，才能實現(xian)增長(chang)。因為正如(ru)“Grow”模(mo)型中，前(qian)面3個講(jiang)的(de)(de)都(dou)是(shi)如(ru)何在(zai)現(xian)有品(pin)類(lei)深度經營(ying)下實現(xian)增長(chang)，只(zhi)有最后一個才講(jiang)可(ke)以(yi)(yi)考慮(lv)拓(tuo)展新(xin)的(de)(de)品(pin)類(lei)機(ji)會。所以(yi)(yi)，在(zai)你還不能確定(ding)是(shi)否要做這(zhe)件事情(qing)的(de)(de)時候(hou)，可(ke)以(yi)(yi)反思一下：現(xian)有品(pin)類(lei)是(shi)否已(yi)經無法再滿足(zu)企(qi)業的(de)(de)增長(chang)了，比如(ru)該滲(shen)透的(de)(de)場(chang)景、人(ren)群都(dou)開發得差不多了？復購率(lv)、價格力也(ye)沒有增長(chang)的(de)(de)余地了？如(ru)果這(zhe)些答案都(dou)是(shi)，那么也(ye)許你可(ke)以(yi)(yi)開始考慮(lv)采取品(pin)類(lei)錯位策(ce)略(lve)了。
問題又來了：我要(yao)怎么(me)尋找新品類延展機會呢(ni)？這(zhe)(zhe)里有有3個(ge)因素(su)供你參考，這(zhe)(zhe)三者的交(jiao)集(ji)，就是你可以(yi)嘗試的機會品類。
第一個因素是當前的消費風向趨勢，是否足以支撐起這個新品類的市場，而決定市場的根本就是消費需求。海底撈為什么會推出(chu)自(zi)(zi)(zi)(zi)熱(re)(re)(re)鍋(guo)(guo)(guo)，背后(hou)其實是(shi)有一大批既想(xiang)吃火鍋(guo)(guo)(guo)，又(you)不(bu)(bu)(bu)愿意(yi)出(chu)門(men)的(de)(de)(de)(de)95后(hou)人(ren)群，這(zhe)群人(ren)最大的(de)(de)(de)(de)特點就(jiu)(jiu)是(shi)“圖(tu)省事(shi)”、“懶”，即所謂的(de)(de)(de)(de)“懶人(ren)經濟”，而(er)自(zi)(zi)(zi)(zi)熱(re)(re)(re)火鍋(guo)(guo)(guo)就(jiu)(jiu)可以很好地滿足這(zhe)群人(ren)的(de)(de)(de)(de)消費需(xu)求，并且這(zhe)種(zhong)需(xu)求呈不(bu)(bu)(bu)斷上升的(de)(de)(de)(de)趨勢。事(shi)實上，在95后(hou)們的(de)(de)(de)(de)熱(re)(re)(re)捧下(xia)，自(zi)(zi)(zi)(zi)熱(re)(re)(re)火鍋(guo)(guo)(guo)不(bu)(bu)(bu)僅火了(le)一整年熱(re)(re)(re)度絲毫不(bu)(bu)(bu)降，還有了(le)不(bu)(bu)(bu)少(shao)新品種(zhong)。什么自(zi)(zi)(zi)(zi)熱(re)(re)(re)辣條火鍋(guo)(guo)(guo)、自(zi)(zi)(zi)(zi)熱(re)(re)(re)螺螄粉、自(zi)(zi)(zi)(zi)熱(re)(re)(re)小龍蝦(xia)鍋(guo)(guo)(guo)、自(zi)(zi)(zi)(zi)熱(re)(re)(re)壽喜(xi)鍋(guo)(guo)(guo)......各(ge)式各(ge)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)“自(zi)(zi)(zi)(zi)熱(re)(re)(re)xx鍋(guo)(guo)(guo)”紛紛登場(chang)，讓人(ren)不(bu)(bu)(bu)禁嘆(tan)服于吃貨的(de)(de)(de)(de)創(chuang)造力。如(ru)果你(ni)洞察(cha)到一個這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)消費市場(chang)，而(er)當前(qian)又(you)沒有出(chu)現對應(ying)的(de)(de)(de)(de)獨(du)角(jiao)獸品牌的(de)(de)(de)(de)時候，就(jiu)(jiu)可以考慮一下(xia)是(shi)否入局了(le)。
第二個因素是想要拓展的新品類與企業原有品類的關聯性。這個好理解，海(hai)底撈出雖然出了(le)(le)(le)自熱火鍋，但它還(huan)是沒有(you)(you)脫離火鍋這個大類(lei)目，如果哪天它要是開始做茶葉、咖啡或者3C用(yong)品(pin)(pin)(pin)(pin)，那這個世界(jie)我可能就看不懂(dong)了(le)(le)(le)。對(dui)于消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)領域，新品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)與原有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)是否有(you)(you)關聯性(xing)其實很好判(pan)斷(duan)，但對(dui)于互聯網平(ping)臺(tai)其實就不能這么(me)狹(xia)隘地來看了(le)(le)(le)，像(xiang)前面(mian)舉(ju)的(de)(de)京(jing)東(dong)、餓了(le)(le)(le)么(me)，它們(men)(men)看關聯性(xing)更多是看這些平(ping)臺(tai)上的(de)(de)用(yong)戶(hu)需求(qiu)的(de)(de)關聯，比如京(jing)東(dong)我們(men)(men)都知(zhi)道用(yong)戶(hu)還(huan)是更偏(pian)男性(xing)，他們(men)(men)會購(gou)買(mai)3C電子產品(pin)(pin)(pin)(pin)，那么(me)對(dui)杜蕾(lei)斯是否有(you)(you)需求(qiu)呢？對(dui)其他生活用(yong)品(pin)(pin)(pin)(pin)是否有(you)(you)需求(qiu)呢？當然有(you)(you)，所以才會有(you)(you)現在的(de)(de)京(jing)東(dong)。但是需求(qiu)關聯的(de)(de)強弱是會影響新品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)后續發展的(de)(de)，比如為什么(me)京(jing)東(dong)服飾始終做不到像(xiang)淘寶那么(me)大，也還(huan)是平(ping)臺(tai)偏(pian)男性(xing)用(yong)戶(hu)的(de)(de)關系。
尋找新品類機會需要考慮的第三個因素是企業是否有足夠的后備資源來管控。這個我們可以用當年(nian)(nian)凡客瘋狂擴張，最后拖垮自己為案例(li)來(lai)講(jiang)。2011年(nian)(nian)，是(shi)凡客的(de)鼎盛之年(nian)(nian)，據報(bao)道，當時凡客擁有(you)30多(duo)條產(chan)品(pin)線，不(bu)僅銷(xiao)售服裝，還(huan)有(you)家電、數碼、百貨，甚(shen)至(zhi)還(huan)有(you)拖把和菜刀。在這一(yi)年(nian)(nian)，陳年(nian)(nian)將凡客的(de)年(nian)(nian)銷(xiao)售額(e)目標定在了(le)100億元。
然而，當(dang)年卻出(chu)現了(le)巨額(e)的虧損，銷售(shou)(shou)額(e)僅為(wei)(wei)目標銷售(shou)(shou)額(e)的3分之一(yi)(yi)左右。很(hen)多(duo)人(ren)把這個失(shi)敗歸結(jie)為(wei)(wei)凡(fan)客(ke)的品(pin)(pin)類(lei)擴張策(ce)略上的失(shi)誤，覺得它要是(shi)只在自己擅長的鞋服領域(yu)做就不(bu)(bu)會導(dao)致(zhi)后來(lai)的一(yi)(yi)系列(lie)失(shi)利。這種論斷其實是(shi)站不(bu)(bu)住(zhu)腳的，京東可(ke)以做品(pin)(pin)類(lei)擴張，為(wei)(wei)什么凡(fan)客(ke)就不(bu)(bu)可(ke)以了(le)。根本原因是(shi)因為(wei)(wei)凡(fan)客(ke)在盲目擴張后，沒有足夠的資源來(lai)對產(chan)品(pin)(pin)庫(ku)(ku)存、生產(chan)線(xian)、資金鏈等做好管(guan)控，導(dao)致(zhi)庫(ku)(ku)存積(ji)壓(ya)、生產(chan)線(xian)、資金緊繃，后來(lai)又引發公(gong)司內斗(dou)、裁(cai)員風波，這一(yi)(yi)系列(lie)惡(e)性(xing)事(shi)件終讓(rang)凡(fan)客(ke)一(yi)(yi)蹶(jue)不(bu)(bu)振。
這是(shi)(shi)一個(ge)(ge)營(ying)銷(xiao)(xiao)回(hui)歸(gui)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時代，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)開始把營(ying)銷(xiao)(xiao)重(zhong)心放在產(chan)品(pin)本身(shen)上(shang)，通過打造(zao)有話題的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)來(lai)反向造(zao)勢傳播(bo)(bo)和帶動銷(xiao)(xiao)售，而不是(shi)(shi)像以前一樣先(xian)做各(ge)種空中樓(lou)閣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳播(bo)(bo)，再帶出產(chan)品(pin)。這也(ye)是(shi)(shi)為(wei)什么內(nei)容(rong)種草(cao)(cao)，這種營(ying)銷(xiao)(xiao)模式(shi)(shi)越(yue)來(lai)越(yue)普遍(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因(yin)。什么叫內(nei)容(rong)種草(cao)(cao)？簡單理解就是(shi)(shi)，先(xian)把一個(ge)(ge)產(chan)品(pin)打爆，然后(hou)迅速建立(li)整(zheng)個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知名度。這與(yu)傳統營(ying)銷(xiao)(xiao)模式(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)邏輯(ji)剛好相(xiang)反，傳統我們都是(shi)(shi)先(xian)打品(pin)牌(pai)(pai)，再推(tui)產(chan)品(pin)。內(nei)容(rong)種草(cao)(cao)式(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)，給了很多(duo)(duo)中小品(pin)牌(pai)(pai)機會，因(yin)為(wei)不用(yong)花那么多(duo)(duo)營(ying)銷(xiao)(xiao)預算(suan)建立(li)強大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)影響力，只要你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)有受歡迎的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)點，就能迅速在市場(chang)上(shang)得到(dao)認可。我個(ge)(ge)人覺(jue)得這背后(hou)反應的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)其實(shi)也(ye)是(shi)(shi)崛起的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)年輕一代消(xiao)費者（90后(hou)、Z世代）消(xiao)費動機的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)，從(cong)品(pin)牌(pai)(pai)價值消(xiao)費到(dao)產(chan)品(pin)本身(shen)獨(du)特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體驗消(xiao)費。
那么，怎么打造像這樣的產品呢？答案就是學會錯開所屬品類原本的特性。
這(zhe)方(fang)面(mian)，我(wo)們(men)其(qi)實(shi)很值得向如(ru)今(jin)(jin)興(xing)起(qi)的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)些網(wang)紅產(chan)品(pin)學習。說到(dao)網(wang)紅產(chan)品(pin)，可能(neng)很多(duo)人都(dou)會嗤之以鼻，但其(qi)實(shi)大部分(fen)品(pin)牌能(neng)迅(xun)速(su)崛起(qi)，成(cheng)為種(zhong)草收(shou)割機，其(qi)實(shi)是(shi)有原因(yin)的(de)(de)。比(bi)如(ru)2018年(nian)初(chu)，牙(ya)(ya)(ya)膏品(pin)牌參(can)半(ban)NYSCPS上市不到(dao)一(yi)(yi)(yi)(yi)個月(yue)，就吸引了(le)70多(duo)家代理商(shang)加(jia)盟，并創(chuang)下了(le)7萬支銷量、近600萬銷售額的(de)(de)戰(zhan)績。而發(fa)展至今(jin)(jin)，參(can)半(ban)已獲得了(le)5輪融(rong)資，在今(jin)(jin)年(nian)5月(yue)完(wan)成(cheng)5千萬元融(rong)資后，參(can)半(ban)確立了(le)“打造日化(hua)新潮牌”的(de)(de)戰(zhan)略，這(zhe)背后靠的(de)(de)就是(shi)強大的(de)(de)產(chan)品(pin)錯位運營邏(luo)輯(ji)。相較(jiao)于日新月(yue)異的(de)(de)化(hua)妝品(pin)，同(tong)屬日化(hua)板塊(kuai)的(de)(de)牙(ya)(ya)(ya)膏品(pin)類(lei)在過去的(de)(de)很長一(yi)(yi)(yi)(yi)段時間(jian)里并未出現成(cheng)規(gui)模(mo)的(de)(de)創(chuang)新產(chan)品(pin)。千篇一(yi)(yi)(yi)(yi)律(lv)的(de)(de)膏狀質地、塑(su)料軟管、紙盒包裝，也始終(zhong)無法(fa)擺(bai)脫防蛀、美白、止血、抗(kang)敏等幾大功能(neng)特性宣稱，于是(shi)產(chan)生了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)系列添加(jia)了(le)竹鹽、薄(bo)荷、酵素等成(cheng)分(fen)，或者(zhe)中藥配(pei)方(fang)的(de)(de)牙(ya)(ya)(ya)膏。而參(can)半(ban)卻開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)條不同(tong)尋(xun)常的(de)(de)牙(ya)(ya)(ya)膏品(pin)牌發(fa)展路徑，它主(zhu)張“像護理皮膚一(yi)(yi)(yi)(yi)樣(yang)滋養口(kou)腔(qiang)”，這(zhe)是(shi)牙(ya)(ya)(ya)膏之前所(suo)沒有的(de)(de)品(pin)類(lei)特性。
基(ji)于這(zhe)個(ge)核心品類特(te)性，參半首先是(shi)在包(bao)裝上的(de)(de)大膽突破，采(cai)用(yong)了類似防曬霜的(de)(de)瓶(ping)(ping)裝外形，根據成分區別(bie)開來的(de)(de)純色(se)瓶(ping)(ping)身搭(da)配白(bai)色(se)瓶(ping)(ping)蓋，撞色(se)的(de)(de)設(she)計既清(qing)新(xin)，也(ye)(ye)(ye)更(geng)(geng)具視覺沖(chong)擊力(li)。除了追求承裝容器的(de)(de)新(xin)鮮感(gan)之(zhi)外，參半牙(ya)膏首個(ge)系列的(de)(de)包(bao)裝盒設(she)計靈感(gan)全部來源于郵票，復(fu)古中(zhong)不失(shi)靈動(dong)，且帶有(you)極強(qiang)文化(hua)識(shi)別(bie)屬(shu)性。顏值到位(wei)，成分和使(shi)用(yong)感(gan)也(ye)(ye)(ye)絕不讓人失(shi)望。參半牙(ya)膏之(zhi)所(suo)以采(cai)用(yong)瓶(ping)(ping)裝擠壓式包(bao)裝，主要是(shi)由(you)于其牙(ya)膏多(duo)為(wei)啫(zhe)喱質地(di)，流動(dong)性更(geng)(geng)強(qiang)。用(yong)植物纖維(wei)替代了化(hua)工(gong)膠，水合硅石代替傳(chuan)統摩擦(ca)劑，這(zhe)使(shi)得牙(ya)膏變為(wei)流體，使(shi)用(yong)時產生的(de)(de)泡沫也(ye)(ye)(ye)更(geng)(geng)為(wei)細(xi)膩，進入口腔(qiang)后(hou)能(neng)快速地(di)擴散(san)到牙(ya)齒周(zhou)邊(bian)，達到高(gao)效(xiao)清(qing)潔(jie)的(de)(de)效(xiao)果。
為什么參半(ban)(ban)會為牙(ya)膏打造這樣的(de)(de)品類特性呢(ni)？是因為口(kou)腔護理分(fen)為硬組(zu)(zu)織(zhi)和軟(ruan)組(zu)(zu)織(zhi)兩部分(fen)，傳(chuan)統牙(ya)膏基(ji)本著眼于(yu)前者(zhe)。而參半(ban)(ban)在保(bao)證傳(chuan)統牙(ya)膏的(de)(de)必備功效基(ji)礎上(shang)，加入(ru)了魚子醬、圣(sheng)地亞哥燕窩、澳洲甜(tian)橙等常(chang)見于(yu)護膚品中成分(fen)，這些配(pei)方(fang)將主(zhu)要作(zuo)用(yong)于(yu)口(kou)腔內的(de)(de)軟(ruan)組(zu)(zu)織(zhi)，起(qi)到防(fang)護滋養(yang)作(zuo)用(yong)。
類(lei)(lei)(lei)似通過(guo)品類(lei)(lei)(lei)特(te)性錯(cuo)位而成為網紅(hong)(hong)的(de)還(huan)有三(san)頓半咖(ka)啡(fei)、HFP、半畝花田、三(san)谷等，但當然(ran)也(ye)有很(hen)(hen)多短暫即逝(shi)的(de)網紅(hong)(hong)產(chan)品，比如(ru)像答(da)案茶、泡泡面(mian)膜(mo)、奧雪等等，他們為什么不能持久呢？原因(yin)可能有很(hen)(hen)多，比如(ru)有的(de)是(shi)收智商稅(shui)，有的(de)是(shi)過(guo)度拔高了消費者的(de)預期，有的(de)是(shi)偏離了核心的(de)消費動機，用戶嘗個鮮就夠了。所以(yi)，這也(ye)告訴我們，在做產(chan)品錯(cuo)位時，品類(lei)(lei)(lei)新的(de)特(te)性還(huan)是(shi)要避(bi)免上(shang)面(mian)這些(xie)。
其(qi)實錯(cuo)(cuo)位(wei)(wei)是(shi)(shi)(shi)一個(ge)動(dong)態的(de)(de)過程，無(wu)論(lun)對(dui)于品(pin)(pin)類錯(cuo)(cuo)位(wei)(wei)，還是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)錯(cuo)(cuo)位(wei)(wei)，對(dui)于傳(chuan)播層面的(de)(de)錯(cuo)(cuo)位(wei)(wei)，就更是(shi)(shi)(shi)了。因為信息(xi)對(dui)消(xiao)費者(zhe)來(lai)說(shuo)，是(shi)(shi)(shi)這(zhe)個(ge)世界(jie)(jie)上(shang)(shang)最容易不(bu)過就可(ke)(ke)以獲得的(de)(de)東西，畢竟(jing)每(mei)天都(dou)活在信息(xi)大爆炸中。這(zhe)也就反(fan)過來(lai)要求我們在做(zuo)(zuo)傳(chuan)播層面的(de)(de)錯(cuo)(cuo)位(wei)(wei)的(de)(de)時(shi)候，需要盡可(ke)(ke)能(neng)多的(de)(de)考慮消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)信息(xi)接受疲勞(lao)閾值。什么意(yi)思呢(ni)？就是(shi)(shi)(shi)你今(jin)天讓(rang)兩個(ge)八桿(gan)子(zi)(zi)打不(bu)著的(de)(de)品(pin)(pin)牌做(zuo)(zuo)了場跨界(jie)(jie)，消(xiao)費者(zhe)覺得新(xin)鮮，傳(chuan)播上(shang)(shang)做(zuo)(zuo)到了錯(cuo)(cuo)位(wei)(wei)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)當(dang)無(wu)數品(pin)(pin)牌都(dou)開始(shi)玩跨界(jie)(jie)聯名(ming)的(de)(de)時(shi)候，就不(bu)再有(you)效了。類似的(de)(de)還有(you)各種線下快閃店、販(fan)賣個(ge)性(xing)化(hua)人設、講女(nv)性(xing)平權(quan)等等，都(dou)算(suan)不(bu)上(shang)(shang)什么傳(chuan)播上(shang)(shang)的(de)(de)錯(cuo)(cuo)位(wei)(wei)了。現在還有(you)個(ge)做(zuo)(zuo)法可(ke)(ke)能(neng)勉(mian)強算(suan)得上(shang)(shang)，就是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌官(guan)方接梗的(de)(de)玩法，比(bi)如kindle的(de)(de)蓋面、VANS王(wang)安石、芝華仕時(shi)髦(mao)癱等等，畢竟(jing)大部分品(pin)(pin)牌平時(shi)都(dou)是(shi)(shi)(shi)一本(ben)正經端著的(de)(de)，但(dan)消(xiao)費者(zhe)最愛(ai)看的(de)(de)其(qi)實是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌接梗、自黑，甚至是(shi)(shi)(shi)翻車，就看品(pin)(pin)牌能(neng)否很好地駕馭這(zhe)些自帶(dai)話題的(de)(de)傳(chuan)播因子(zi)(zi)了。
但這些其實都是短暫的傳播花招，可能只適合一次campaign活動或者social話題，做完后消費者就被“免疫”了，等到下次又要花盡心思想新的花招，不是什么長久之計。真正的長久之計是，在整個品牌形象傳播層面，給消費者建立一種「錯位」的感覺，就是會讓他們覺得這整個品牌就是酷酷的那種。那(nei)么，怎么才能讓品牌在(zai)消費(fei)者心中變酷呢？
有人(ren)會說(shuo)：啊(a)(a)(a)，這(zhe)不就是讓品(pin)牌(pai)年(nian)(nian)輕化(hua)嘛？給(gei)它換個(ge)新(xin)的logo，號稱形象升(sheng)級，再請(qing)個(ge)年(nian)(nian)輕點(dian)(dian)的代言人(ren)，說(shuo)點(dian)(dian)體現(xian)自己很(hen)有個(ge)性(xing)的話，大不了最后再開發一系列年(nian)(nian)輕風(feng)格的產品(pin)，比如二次元(yuan)啊(a)(a)(a)、盲盒啊(a)(a)(a)、黑話啊(a)(a)(a)都放(fang)上去。這(zhe)是典型(xing)的品(pin)牌(pai)自嗨式年(nian)(nian)輕化(hua)營銷套路，反正我(wo)是對這(zhe)種做法(fa)免(mian)疫了，沒什么感(gan)覺。
用李叫獸的(de)(de)(de)結論就是(shi)：品牌“酷(ku)”與否(fou)(fou)的(de)(de)(de)關鍵在(zai)(zai)于(yu)它是(shi)否(fou)(fou)率先打(da)破了(le)(le)當(dang)(dang)前普遍(bian)存(cun)在(zai)(zai)但不合理(li)的(de)(de)(de)常(chang)規。如果品牌在(zai)(zai)傳(chuan)播層面(mian)傳(chuan)遞(di)了(le)(le)這樣的(de)(de)(de)信息(xi)，那(nei)么它在(zai)(zai)消費者心(xin)中就是(shi)酷(ku)的(de)(de)(de)，也就做到了(le)(le)我們說的(de)(de)(de)傳(chuan)播錯(cuo)位(wei)。比(bi)如當(dang)(dang)年蘋(pin)(pin)果那(nei)支《1984》的(de)(de)(de)廣告，視頻中那(nei)位(wei)身穿(chuan)白(bai)色蘋(pin)(pin)果T恤(xu)的(de)(de)(de)女模特(te)沖進片場，用鐵錘(chui)砸碎大銀幕那(nei)個象(xiang)征著精神控制者的(de)(de)(de) “老大哥”的(de)(de)(de)動作，其實(shi)就是(shi)在(zai)(zai)向當(dang)(dang)時的(de)(de)(de)用戶(hu)傳(chuan)遞(di)蘋(pin)(pin)果敢(gan)于(yu)挑戰(zhan)不合理(li)的(de)(de)(de)權威的(de)(de)(de)品牌理(li)念(nian)。還有(you)后來ipod的(de)(de)(de)出現，是(shi)在(zai)(zai)打(da)破“消費者為了(le)(le)一首喜歡的(de)(de)(de)歌曲，不得(de)不買下一整張CD”的(de)(de)(de)不合理(li)現象(xiang)。
最(zui)后我(wo)們再來重新梳理一下文章(zhang)的脈絡。主要講了(le)2件事情。
第(di)一件事是(shi)(shi)品牌(pai)為(wei)(wei)什么(me)會從(cong)(cong)「定位(wei)(wei)(wei)」到「錯(cuo)(cuo)(cuo)位(wei)(wei)(wei)」。一方面是(shi)(shi)營銷上的錯(cuo)(cuo)(cuo)位(wei)(wei)(wei)逐漸定位(wei)(wei)(wei)下的“心智(zhi)記憶式(shi)購買”模式(shi)，成為(wei)(wei)影響消費者購買決策的核心因素(su)；另(ling)一方面是(shi)(shi)在企業的增長上，錯(cuo)(cuo)(cuo)位(wei)(wei)(wei)成為(wei)(wei)幫助企業在現有經營下，開拓新品類，實現增長的又一機會。第(di)二件事是(shi)(shi)品牌(pai)如(ru)何實現「錯(cuo)(cuo)(cuo)位(wei)(wei)(wei)」增長。分別從(cong)(cong)品類錯(cuo)(cuo)(cuo)位(wei)(wei)(wei)、產品錯(cuo)(cuo)(cuo)位(wei)(wei)(wei)和傳播錯(cuo)(cuo)(cuo)位(wei)(wei)(wei)介紹了(le)不同品牌(pai)可以考慮對應的錯(cuo)(cuo)(cuo)位(wei)(wei)(wei)手(shou)段。
