在(zai)各大(da)電商(shang)平臺的激烈(lie)角逐中，一(yi)年(nian)一(yi)度令人(ren)血脈膨(peng)脹、激情購(gou)物的“618年(nian)中大(da)促”完美收官。留下的只有(you)猶豫著到底剁(duo)不剁(duo)手的我，在(zai)經過一(yi)番謹(jin)慎(shen)思考后我告訴(su)自(zi)己：為了(le)還(huan)債+需要繼續碼字=所(suo)以不能剁(duo)！（剁(duo)了(le)還(huan)怎么愉快(kuai)的拆快(kuai)遞）
保(bao)住的雙(shuang)手(shou)總要創造點價值(zhi)，所以(yi)小編(bian)決定扒一(yi)扒618是如何讓你我一(yi)步(bu)步(bu)失去雙(shuang)手(shou)的。為(wei)啥我們(men)年(nian)(nian)年(nian)(nian)都喊著“剁手(shou)”，還(huan)是忍不(bu)住“買買買”，怎么也躲不(bu)開商家(jia)和平臺“糖衣炮彈”？
每(mei)到618，各大電商平臺就(jiu)“槍炮齊鳴”，開啟一(yi)場沒有硝煙的(de)營(ying)銷(xiao)暗(an)戰。你方唱罷(ba)我(wo)登場，五花八門的(de)營(ying)銷(xiao)手段(duan)齊上(shang)陣，只為(wei)爭(zheng)奪消(xiao)費(fei)者的(de)注意力和錢包。
接下來，我(wo)們就來解析下電商平(ping)臺(tai)成功(gong)“蠱惑”你“剁手”的(de)營銷策略。
倫敦城市(shi)大學(xue)研(yan)究消(xiao)費(fei)(fei)心理的(de)(de)蒂維(wei)利克斯(si)博(bo)士(Dr Dimitri Tsivrikos)在(zai)接受BBC采訪時(shi)提到：“打折價(jia)格(ge)由于能(neng)有效(xiao)地發起對(dui)(dui)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)挑(tiao)戰，而(er)(er)變(bian)得(de)很有吸(xi)引力。零售商(shang)讓(rang)自己看上去(qu)好(hao)像對(dui)(dui)最終的(de)(de)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)喪(sang)失(shi)了(le)控制權，而(er)(er)使打算(suan)掏(tao)錢的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)好(hao)像一瞬間變(bian)為了(le)主人”。
對于用戶而言，最(zui)能刺(ci)激其消費行為(wei)的(de)(de)方式(shi)莫(mo)過(guo)于“給你錢，讓你花”。據調查顯(xian)示(shi)，超過(guo)40%的(de)(de)受訪者認(ren)為(wei)優惠折(zhe)(zhe)扣是他們(men)在電商平臺上購買(mai)的(de)(de)重要動力(li)，甚至有(you)近(jin)五(wu)成受訪者認(ren)為(wei)優惠更(geng)多更(geng)能激發他們(men)的(de)(de)購買(mai)欲望。因此，打折(zhe)(zhe)促銷是各大平臺必(bi)不(bu)可少的(de)(de)營銷手段。
整個(ge)618期間，天貓(mao)將持續發放(fang)無門檻購物補貼；參與(yu)“合貓(mao)貓(mao)”游戲，更可瓜分(fen)3億現金紅(hong)包；5.29-6.2、6.13-6.18期間，天貓(mao)618主會場每天上演“萬券齊發”，更有(you)“五(wu)折神(shen)券”隨(sui)機發；6.3-6.12，6.16-6.18期間，早10點(dian)、晚9點(dian)整點(dian)下3000萬紅(hong)包雨(yu)，不(bu)定時還有(you)超大(da)額度(du)的驚喜紅(hong)包發放(fang)。
這次蘇寧易(yi)購推(tui)出了紅(hong)包(bao)的全新玩(wan)法——“膨脹紅(hong)包(bao)”。既然名為(wei)“膨脹紅(hong)包(bao)”，那(nei)一(yi)定(ding)是可以無(wu)限變大的了。
膨(peng)脹(zhang)紅包(bao)通過做任務(wu)、與好友互(hu)動(dong)等(deng)都(dou)(dou)可(ke)以讓紅包(bao)越(yue)變越(yue)大，最(zui)高膨(peng)脹(zhang)到(dao)100倍。這些(xie)膨(peng)脹(zhang)金(jin)(jin)最(zui)后(hou)都(dou)(dou)是(shi)可(ke)以當(dang)真(zhen)金(jin)(jin)白銀使用的(de)(de)，可(ke)以按(an)100:1兌(dui)換(huan)無(wu)門(men)檻的(de)(de)無(wu)敵券使用。比(bi)如你累計了10000膨(peng)脹(zhang)金(jin)(jin)，就可(ke)以直接兌(dui)換(huan)100元(yuan)現金(jin)(jin)，購買任何(he)商(shang)品都(dou)(dou)可(ke)以抵(di)扣(kou)，給消費者帶來實(shi)實(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)(de)優惠。
相較于天貓、蘇寧的(de)復雜優惠政策，第一次加入618大戰的(de)拼多(duo)多(duo)在策略上則(ze)簡單粗暴——降價(jia)和補貼(tie)(tie)。以“百億(yi)補貼(tie)(tie)，擊穿底價(jia)”為口(kou)號，聯合(he)品牌商(shang)共同(tong)補貼(tie)(tie)100億(yi)，針對(dui)全網熱度最高的(de)10000款商(shang)品進行大幅讓利，將(jiang)其低價(jia)的(de)優勢發(fa)揮得淋漓盡(jin)致。
低(di)價本是吸(xi)引(yin)消費者的(de)不二法寶。據拼(pin)多(duo)多(duo)數據顯示(shi)，截(jie)止到6月5號上午11點，拼(pin)多(duo)多(duo)平臺上實(shi)物商品訂(ding)單成交(jiao)量已經(jing)超過3億筆。可見，消費者最(zui)本質(zhi)的(de)愿望就是買到低(di)價優質(zhi)商品。
當下，粉絲(si)經(jing)濟(ji)發(fa)展非(fei)常(chang)強勁，Z世(shi)代（95后(hou)和00后(hou)）的很(hen)(hen)多購買(mai)決策受(shou)愛(ai)豆的影響很(hen)(hen)大。相(xiang)關數據(ju)顯示，Z世(shi)代對“偶像(xiang)經(jing)濟(ji)”貢獻突(tu)出，2018年Z世(shi)代因偶像(xiang)推動的消費規模超過(guo)400億(yi)，其中(zhong)近(jin)一(yi)半為購買(mai)偶像(xiang)代言、推薦(jian)或同款(kuan)產品(pin)。
所以，請明星(xing)代言確實能夠(gou)對品牌的形象(xiang)和銷(xiao)售助(zhu)力不少。基(ji)于此，頭部電(dian)商都選擇明星(xing)代言的形式打響618預熱(re)戰。
走過16個年頭(tou)的(de)京東(dong)618，今年首次啟(qi)用明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)，請來火箭少(shao)女101為618 活力代(dai)言(yan)。將她們(men)的(de)洗腦(nao)歌曲(qu)《卡路里》作為主題曲(qu)，拍(pai)攝了(le)一支廣告(gao)，投放到電視、廣告(gao)、朋友圈等各個渠道。
同時推出“火箭(jian)蓄力計劃(hua)”，粉(fen)絲可(ke)以上京(jing)東APP搜索火箭(jian)少女101，解鎖自家愛豆的(de)獨家視頻、紅(hong)包(bao)、簽名(ming)照等獎品，有(you)效為618大(da)促引流。
除此之外，京(jing)東(dong)京(jing)造(zao)還結合產(chan)品特點打造(zao)了一組花(hua)式夸贊團員的彩虹屁(pi)海(hai)報，并配合產(chan)品抽獎活動激勵粉(fen)絲向愛(ai)豆花(hua)式表白。
在火箭少女101超高的(de)流量和(he)粉絲(si)(si)們極度(du)熱情的(de)UGC加持下，在全(quan)網掀起(qi)了花式彩(cai)虹屁表白(bai)的(de)狂潮，使(shi)品牌獲得進一步(bu)傳播，加深粉絲(si)(si)的(de)認(ren)同度(du)與品牌粘性。
和京(jing)東(dong)首(shou)席(xi)代言人(ren)不同(tong)的是，天貓聯合的是各大品牌的明星代言人(ren)、形象大使等，讓他們(men)擔任“理想生活隊(dui)長”，每個“隊(dui)長”對(dui)應(ying)一個淘寶密令(ling)，APP內(nei)搜索可獲(huo)得對(dui)應(ying)優惠。
與多個品(pin)牌(pai)一(yi)起做(zuo)這件事(shi)，利用(yong)品(pin)牌(pai)資(zi)源和明星流(liu)量一(yi)同為平臺發力。雙管齊下(xia)，對平臺、品(pin)牌(pai)都是(shi)有(you)益的。
通過制(zhi)造(zao)話題(ti)內容，進(jin)行(xing)創意傳播，實現線(xian)上線(xian)下聯動，為營銷(xiao)活動積聚傳播聲量。今年天貓依舊像往年一樣(yang)，在打造(zao)話題(ti)上大做(zuo)文章。
天(tian)貓(mao)為助力618#理想生(sheng)活(huo)(huo)狂歡季#，以“理想生(sheng)活(huo)(huo)別光想”為主題，推出“光想青(qing)年(nian)”概念。并在微博上發(fa)起“光想青(qing)年(nian)選拔賽(sai)”，尋找一(yi)位“光想青(qing)年(nian)”，由天(tian)貓(mao)聯合各品牌幫TA實(shi)現(xian)愿望(wang)，活(huo)(huo)動(dong)一(yi)經發(fa)布(bu)，就吸(xi)引眾多(duo)網友的關注。截(jie)止發(fa)稿前，轉發(fa)量達(da)到了(le)56萬，話題閱(yue)讀量破2億。
唯(wei)品(pin)會這次也策劃了(le)一波(bo)618話(hua)題——“WiFi霸屏事件”。基于短視頻為平(ping)臺傳播點，營造“唯(wei)品(pin)會遍地入侵的WiFi”的氛圍，通過(guo)線(xian)上線(xian)下雙渠(qu)道滲透的方式，引發病(bing)毒(du)性傳播。同(tong)時線(xian)下搭建“WiFi”主題快閃店，以線(xian)上線(xian)下的話(hua)題互動，觸發更廣泛的人群。
2015年，電(dian)商直(zhi)播(bo)還顯得(de)默(mo)默(mo)無聞，如今(jin)直(zhi)播(bo)已(yi)成為電(dian)商流量(liang)的(de)新入口。據(ju)調查顯示，64.3%的(de)受訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)可以接受直(zhi)播(bo)推廣(guang)模式，并且有42.5%的(de)受訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)認(ren)為普(pu)通用戶(hu)的(de)直(zhi)播(bo)更能提高他們的(de)消費欲望(wang)。
今年(nian)618，各大電商紛紛瞄準直(zhi)播(bo)短視頻(pin)的流量(liang)和帶(dai)貨(huo)能力(li)，聯合眾多直(zhi)播(bo)達人，全面開啟直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)大戰。
為了這場流量(liang)爭奪戰，618前夕，京東與抖音、快手、微博之間達成(cheng)全面合作，招募達人進(jin)行產品(pin)預熱，創新的直(zhi)播帶(dai)貨PK賽在各合作平臺上輪番上演。
（快手(shou)頭部美(mei)食(shi)KOL：次(ci)惑(huo)小(xiao)仙女 X 京東 X 寶潔，返(fan)場直播）
直(zhi)播(bo)從來都是淘寶的主戰場。今年618，淘寶直(zhi)播(bo)不負眾望，創下了(le)130億元的成交額。大促期間，淘寶直(zhi)播(bo)設(she)置多個不同的直(zhi)播(bo)主題(ti)日，推出“千萬(wan)爆(bao)款團”等(deng)視頻團的模(mo)式，聚合(he)紅人的帶貨能(neng)力，達到內容和貨品無縫結(jie)合(he)，優化傳播(bo)的效果(guo)。
蘇寧(ning)易購(gou)攜手抖音、快手、B站，通過新增的短(duan)視(shi)頻平臺的浮窗，可以直接跳轉至短(duan)視(shi)頻頁面。
今年(nian)拼多多也入(ru)(ru)局直播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)。5月中(zhong)旬，拼多多與快手已達成(cheng)合作，平臺商(shang)家將(jiang)可接入(ru)(ru)快手主播(bo)(bo)資源做商(shang)品直播(bo)(bo)推(tui)廣。
電(dian)商與直播(bo)間(jian)優勢互補，促成了今年618直播(bo)帶貨的井噴(pen)之勢，可(ke)以預(yu)料到，在未來(lai)的電(dian)商大戰中(zhong)，直播(bo)營銷無(wu)疑會成為平臺引流、種草、轉化一站(zhan)式集(ji)合有效手段。
據調查(cha)顯示(shi)，有25.5%的受(shou)訪者會為得到優惠/紅包參與邀請好友。通過社交(jiao)裂變的一(yi)系列玩法，可(ke)以用(yong)低成本(ben)，快速、精準的觸(chu)達用(yong)戶(hu)社交(jiao)關系網，擴大輻(fu)射范圍，進而獲得大量用(yong)戶(hu)，打開流量入口。
618 本是一(yi)場京(jing)東慶生(sheng)(sheng)(sheng)的活動(dong)，而今年，京(jing)東不(bu)僅(jin)自己過，還讓(rang)和(he)京(jing)東一(yi)樣(yang)在6月過生(sheng)(sheng)(sheng)日的“壽星”一(yi)起(qi)加入，打造一(yi)場全民參(can)與的慶生(sheng)(sheng)(sheng)派對——生(sheng)(sheng)(sheng)日紅包大作戰(zhan)。
以(yi)“生(sheng)日紅包(bao)”為(wei)契機(ji)來觸達并(bing)鎖定六月(yue)的(de)壽(shou)星(xing)用戶，普(pu)通用戶也可(ke)以(yi)通過尋找壽(shou)星(xing)組成(cheng)慶生(sheng)團的(de)方(fang)式，邀(yao)請好友(you)點贊(zan)，點贊(zan)越多紅包(bao)金(jin)額越大，成(cheng)團后的(de)壽(shou)星(xing)可(ke)享1分(fen)錢(qian)領專屬定制生(sheng)日大禮。獎金(jin)刺(ci)激下，近距離的(de)熟人(ren)圈(quan)迅(xun)速裂變，活動隨之逐步打通各個圈(quan)層，向(xiang)更大范圍(wei)滲透。
京(jing)東(dong)除了分(fen)享、集贊拿紅包外，京(jing)東(dong)還展開“城市(shi)接(jie)力賽”玩(wan)法，豪擲5億(yi)(yi)獎金(jin)，覆蓋國內(nei)300多座(zuo)城市(shi)，用(yong)戶只要集齊5個(ge)不同類型的(de)城市(shi)贊后即可獲得瓜分(fen)5億(yi)(yi)獎金(jin)資格(ge)。活動利用(yong)地域(yu)共(gong)識的(de)強社(she)交屬性，引發眾多網(wang)友的(de)關注(zhu)和討論。
（2）天貓：疊疊貓大挑戰
天貓推(tui)出瓜分3億紅包的(de)疊(die)貓貓大挑(tiao)戰(zhan)，在游戲開放時(shi)間(jian)內，用戶可以通過(guo)活動頁面的(de)“發(fa)起挑(tiao)戰(zhan)”成為(wei)(wei)隊(dui)長，或者通過(guo)好友的(de)分享(xiang)加入好友隊(dui)伍參與(yu)挑(tiao)戰(zhan)。組戰(zhan)隊(dui)的(de)行為(wei)(wei)帶動了(le)(le)分享(xiang)，微(wei)信一度(du)成為(wei)(wei)組戰(zhan)隊(dui)的(de)主要戰(zhan)場(chang)，盒子菌在618期間(jian)真的(de)為(wei)(wei)好友點了(le)(le)好多(duo)(duo)多(duo)(duo)多(duo)(duo)多(duo)(duo)多(duo)(duo)多(duo)(duo)次。
其實，像京東和天貓(mao)這類社交(jiao)裂變玩法(fa)并不(bu)難，市面上很多活(huo)動營(ying)(ying)銷工(gong)具都能(neng)實現。以活(huo)動盒子(zi)為例(li)：該系統提供豐富的活(huo)動模板，滿足運(yun)營(ying)(ying)人(ren)員在不(bu)同場(chang)景下的活(huo)動需求。通過活(huo)動盒子(zi)Deeplink技術，在多個(ge)分(fen)享渠(qu)道(dao)返回(hui)時一(yi)鍵喚(huan)起原分(fen)享頁(ye)，引導用戶快速回(hui)流到(dao)分(fen)享前頁(ye)面/活(huo)動頁(ye)面，其他用戶點擊別人(ren)分(fen)享的鏈接(jie)，直接(jie)跳轉活(huo)動頁(ye)面，實現裂變式(shi)增長。
其(qi)實上(shang)面(mian)提到(dao)的這些營銷套路(lu)大家都知(zhi)道的，可(ke)是每(mei)到(dao)購物節，就是控(kong)制(zhi)不住雙手(shou)。到(dao)底這些電商(shang)人造節有什么魔力，讓我們明知(zhi)是套路(lu)，還(huan)要參與(yu)狂(kuang)歡，瘋狂(kuang)囤貨呢？
消(xiao)費(fei)升級(ji)指的(de)是(shi)各(ge)類消(xiao)費(fei)支出(chu)在消(xiao)費(fei)總支出(chu)中(zhong)的(de)結構升級(ji)和(he)層次提高，它直接反映了消(xiao)費(fei)水(shui)平和(he)發(fa)(fa)展趨勢(shi)。雖然這次618活動中(zhong)，平臺(tai)發(fa)(fa)放(fang)補(bu)貼，降低部分(fen)商(shang)品的(de)價(jia)格，但(dan)人們對于高價(jia)值商(shang)品的(de)需(xu)求越發(fa)(fa)旺盛。
京東618數據顯示(shi)，“618”期間(jian)，掃地機器人、擦窗(chuang)機等(deng)除塵類產品表現亮(liang)眼(yan)，成交額同比超200%以上；
拼多多數(shu)(shu)據(ju)也(ye)顯(xian)示，6月1日當(dang)天，拼多多包括新款(kuan)iPhone、iPods、iPad在內的蘋果系(xi)列產品(pin)銷售額突破2.5億(yi)元，3C產品(pin)整體訂單量同比(bi)增長355%。從數(shu)(shu)據(ju)中我們可以(yi)看出人們對(dui)于高檔消(xiao)費者的需求(qiu)上升和實際(ji)消(xiao)費能力的上漲(zhang)；
另有相關數(shu)據表明：美的空調、電動剃(ti)須刀(dao)、電動牙刷、奇(qi)瑞(rui)汽車(che)和蘋果系(xi)列產品都大受三四線(xian)城市(shi)消費者歡(huan)迎。從三四五線(xian)城市(shi)甚至農村的市(shi)場的消費情況來(lai)看，消費升(sheng)級已經開始全面普及。
在體驗(yan)為王的(de)時代(dai)，快遞速(su)度，影響著消(xiao)費者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)體驗(yan)，電(dian)商(shang)平臺的(de)物(wu)流(liu)重要性，可見(jian)一斑。本次(ci)618各大電(dian)商(shang)也在物(wu)流(liu)速(su)度上發(fa)力，借助科技的(de)力量(liang)，實現“不降速(su)”、“要提(ti)速(su)”、“創造史上最快618”。
菜鳥的(de)智(zhi)能骨干(gan)網的(de)電子面單系統、機(ji)器人倉群、秒級通關系統，助(zhu)力天(tian)貓(mao)將今年(nian)618做(zuo)成史上規模(mo)最大、速度最快的(de)618。讓(rang)354個城(cheng)市享受到大促(cu)當(dang)日(ri)(ri)達極致體驗(yan)，進口當(dang)日(ri)(ri)達、西部當(dang)日(ri)(ri)達成常(chang)態(tai)；
以(yi)物(wu)流(liu)速度見長的京東(dong)，通過(guo)23個“亞洲一(yi)號”智能物(wu)流(liu)倉(cang)(cang)以(yi)及超(chao)過(guo)50個不同層(ceng)級(ji)的無(wu)人倉(cang)(cang)，實現(xian)京東(dong)物(wu)流(liu)倉(cang)(cang)配一(yi)體服務訂(ding)單中(zhong)當(dang)日達(da)(da)和(he)次日達(da)(da)的占比創新高，超(chao)過(guo)91%；
根(gen)據(ju)蘇寧物(wu)流(liu)5月31日(ri)發布的《618快(kuai)遞時效地圖》，蘇寧物(wu)流(liu)“當日(ri)達(da)”服務已(yi)覆蓋全(quan)國78個城市，317個城市實現(xian)“次(ci)日(ri)達(da)”。并且，蘇寧物(wu)流(liu)“今日(ri)達(da)”、“次(ci)日(ri)達(da)”業(ye)務均已(yi)實現(xian)普惠化，甚至包(bao)括阿(a)拉善、烏海等偏遠(yuan)城市地區(qu)。
網購節日氛圍對消費(fei)者網購行為具有(you)(you)重要的影響作用。最突出的一(yi)點是，消費(fei)越來越具有(you)(you)“儀(yi)式(shi)性”。
“儀式性(xing)(xing)消費”強調(diao)集體(ti)性(xing)(xing)和規范性(xing)(xing)，即一定數量的(de)(de)人(ren)在(zai)規定的(de)(de)時間和場所，按照(zhao)規定的(de)(de)流程完成消費行為。最直接的(de)(de)理解就是(shi)：618這天，周圍的(de)(de)人(ren)都會(hui)討論“你(ni)剁手了嗎”，而不是(shi)“你(ni)買了什么”。
因為，在“儀(yi)式(shi)性(xing)消費(fei)”中，個(ge)體消費(fei)的(de)(de)內容(rong)、甚(shen)至價(jia)格都不(bu)(bu)是(shi)主(zhu)要關注點。買(mai)不(bu)(bu)買(mai)，才是(shi)主(zhu)要的(de)(de)證明(ming)，這是(shi)同類異(yi)類的(de)(de)判定標(biao)準。
所以，有(you)時(shi)候(hou)我(wo)們參與購(gou)物節(jie)，可能買(mai)的(de)不是(shi)(shi)東西，而是(shi)(shi)這份消費“儀式(shi)感”。
以上。
對了，618年中大促(cu)，你“剁手”了嗎(ma)？
