很多運營人可(ke)能都遇到過(guo)這種轉(zhuan)化(hua)問題：公(gong)司新品無論怎(zen)么(me)推廣，就是(shi)沒(mei)(mei)有(you)用(yong)戶買賬；或者是(shi)公(gong)司運營一(yi)個公(gong)眾號，天天發(fa)內容(rong)，關(guan)鍵時刻一(yi)發(fa)自家產(chan)品廣告就被取關(guan)；定(ding)位好目標人群，找到了用(yong)戶痛(tong)點，設計了精美(mei)的(de)H5，或者用(yong)心(xin)寫了篇(pian)軟文，結(jie)果(guo)最后轉(zhuan)化(hua)率1%；還(huan)有(you)花大價錢買流量(liang) ，提前事先(xian)了解了各個渠道優勢(shi)，結(jie)果(guo)最后用(yong)戶還(huan)是(shi)沒(mei)(mei)把你安利的(de)話聽進去。
這可能是現在運營(ying)人員最為頭(tou)疼的事情之一(yi)，到(dao)底為什(shen)么用戶的轉化率(lv)一(yi)直不高？
為什么我(wo)產品的轉化率不高？
針對這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，首先要(yao)先明確，達成轉(zhuan)化的路徑是什么，即(ji)我們(men)經常會說(shuo)的轉(zhuan)化漏斗。
從我們投放(fang)渠道，到(dao)最(zui)后一步轉化，這中間每一層的轉化率都是層層遞減，并且每一層的轉化率都和(he)上一層的轉化息(xi)息(xi)相(xiang)關。當(dang)出(chu)現(xian)轉化率問(wen)題時，首(shou)先應該想到(dao)漏(lou)斗圖，到(dao)底自(zi)己那(nei)一方面的轉化出(chu)現(xian)了問(wen)題，導致漏(lou)斗出(chu)現(xian)了瓶頸。
首先我(wo)們先來說最簡單的一(yi)種，就是(shi)我(wo)們已經(jing)確認(ren)，漏斗上的每一(yi)步，我(wo)們都已經(jing)做到最好了(le)，這種情(qing)況下，如果想要提升轉化，有(you)2種方式：
（1）簡(jian)化漏(lou)斗步驟
用(yong)戶(hu)從閱讀到參與到轉(zhuan)化(hua)的(de)鏈路越長，越會導(dao)致用(yong)戶(hu)流(liu)失，因為流(liu)量(liang)和轉(zhuan)化(hua)率(lv)都在(zai)層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)遞減(jian)，盡可能(neng)(neng)簡化(hua)用(yong)戶(hu)的(de)轉(zhuan)化(hua)鏈路，越能(neng)(neng)留住更多(duo)用(yong)戶(hu)。
拿我自身的經歷過的案例加以說明(ming)：
公(gong)司(si)做的公(gong)眾號(hao)目(mu)前(qian)主導(dao)了一次吸粉活(huo)(huo)動，關注(zhu)公(gong)眾號(hao)并且參與(yu)活(huo)(huo)動，就有(you)(you)機(ji)會獲(huo)得(de)獎勵（相信大家都(dou)有(you)(you)這種(zhong)活(huo)(huo)動經歷），公(gong)司(si)關于產(chan)品在微信和QQ上分別維護了兩個用戶(hu)群（用戶(hu)有(you)(you)交(jiao)叉，但比率(lv)非常低，可以忽(hu)略），我(wo)們將活(huo)(huo)動的公(gong)眾號(hao)內(nei)容分別分享在微信群和QQ群中以吸引用戶(hu)參與(yu)。
結果，微信群(qun)內關注并參與活動的人(ren)數(shu)比例，遠遠大(da)于QQ群(qun)。
其原因就在于：從微(wei)信(xin)(xin)群中關(guan)(guan)注公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)號并參(can)加活(huo)(huo)動(dong)只(zhi)需(xu)要(yao)“打(da)開(kai)連接—>點擊(ji)藍色公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)號名稱—>關(guan)(guan)注—>參(can)與活(huo)(huo)動(dong)”而QQ群內，參(can)與活(huo)(huo)動(dong)卻(que)需(xu)要(yao)“打(da)開(kai)連接—>保存公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)號二(er)(er)維碼(ma)—>打(da)開(kai)微(wei)信(xin)(xin)—>掃描二(er)(er)維碼(ma)關(guan)(guan)注—>參(can)加活(huo)(huo)動(dong)” ，其中保存二(er)(er)維碼(ma)再(zai)通過(guo)微(wei)信(xin)(xin)掃描打(da)開(kai)公(gong)(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)號，已經將不高的(de)轉化率一降(jiang)再(zai)降(jiang)，最后導致QQ群內轉化率非常(chang)低(di)。
（2）轉化方程式
已經確定了(le)每一步(bu)都合理(li)并且無法(fa)再做優化(hua)（即轉化(hua)率已經優化(hua)），提升(sheng)轉化(hua)率就要看轉化(hua)的具體意義是什么？
如果是關注量，那么在投放外部渠道的情況下 關(guan)注=渠道(dao)流量*轉化率(lv)，那么想提升關注，提升轉化，最有效的做法就是——加(jia)大流量的投(tou)放。
這是(shi)一個簡單(dan)例子，每一個轉(zhuan)化都可以用相關的方程式來表(biao)達，它能幫助運營(ying)人員(yuan)更好的理清思路(lu)，即什么才是(shi)導致轉(zhuan)化的最關鍵(jian)因素，因此再(zai)此因素上(shang)再(zai)多(duo)加(jia)投入(ru)，即可提升轉(zhuan)化。
但(dan)更麻煩的情況(kuang)是，很多(duo)時(shi)候，漏斗里的一步(bu)或者兩步(bu)，一直是轉化瓶頸區(qu)，針對(dui)這種問題，如何(he)解(jie)決(jue)？
投放(fang)渠道的(de)選(xuan)擇(ze)非常重要，這(zhe)關乎到真正引起(qi)用戶轉(zhuan)化的(de)轉(zhuan)化策略的(de)制(zhi)定。
不(bu)同的投放渠道(dao)，要根(gen)據渠道(dao)的優勢和渠道(dao)內用(yong)(yong)戶的屬性來(lai)進行區(qu)分(fen)。例如(ru)：微博、公眾號、feeds流廣告(gao)，用(yong)(yong)戶的場景和需求(qiu)都不(bu)一定(ding)相同，因(yin)此，要對(dui)轉化的策(ce)略(lve)進行區(qu)分(fen)制定(ding)。
首(shou)先要確定的(de)(de)就是，轉化的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。難道不是轉化么？不是的(de)(de)（自問自答ing。。。）
轉化的達成有(you)多重(zhong)的目標：
在每次(ci)推廣前，都需要確(que)定好，本(ben)次(ci)轉化的(de)(de)(de)具體(ti)目(mu)標(biao)是什么，只有確(que)定了(le)推廣的(de)(de)(de)具體(ti)目(mu)標(biao)，才能夠非常清晰的(de)(de)(de)了(le)解到(dao)，這(zhe)次(ci)活動或推廣的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)用戶(hu)到(dao)底是誰。一(yi)切(qie)都離(li)不開“用戶(hu)，場景，場景下的(de)(de)(de)需求”，因此，在確(que)定目(mu)標(biao)和選擇渠(qu)道(dao)尤為重要。
大學附(fu)近地鐵站，廣(guang)告牌子(zi)上寫著兩種不同的廣(guang)告語：
在(zai)(zai)尋找用戶痛點(dian)寫(xie)文案 的時候，很容(rong)易(yi)就陷(xian)入(ru)自嗨的區域了。很可能，讓用戶不明所云，不知道你在(zai)(zai)講(jiang)什么。首(shou)先要確定(ding)的，就是你的產品(pin)是什么，在(zai)(zai)地鐵這個場(chang)景(jing)下(xia)針對的是什么人群(qun)。
確(que)定了用戶(hu)、場景，在確(que)定用戶(hu)的需(xu)求(qiu)(qiu)。在這個場景下，用戶(hu)會產(chan)品的需(xu)求(qiu)(qiu)有(you)哪(na)些？或者用戶(hu)的需(xu)求(qiu)(qiu)能如何被激發(fa)？
再(zai)選擇一個點(dian)進行深入的描寫(xie)，例如：B文案，就是選擇了愛旅游的學生(sheng)作為受(shou)眾(zhong)群體，學生(sheng)黨相(xiang)對可支配金錢(qian)(qian)較(jiao)少。因此，更喜歡能夠省錢(qian)(qian)的旅游方式(shi)，以這一點(dian)為痛點(dian)，再(zai)帶(dai)入吸(xi)引用戶關注(zhu)。
隨便舉(ju)個例(li)子(zi)：如果某一(yi)(yi)天，你剛打(da)開王者榮(rong)耀(yao)逛(guang)商城，突然彈出一(yi)(yi)條廣告：
以上(shang)兩種廣告，那種你會(hui)更容易接受？
相對來說B要(yao)比(bi)A更好一些。原因在(zai)于(yu)：打(da)(da)開王者榮耀商城(cheng)的(de)用戶目的(de)在(zai)于(yu)買皮(pi)膚或其他道具，因此(ci)他們(men)的(de)預想是(shi)能(neng)夠在(zai)這里看到各種道具和皮(pi)膚的(de)信息。這時如(ru)果彈出廣(guang)告A，阻斷(duan)了用戶買皮(pi)膚的(de)進程(cheng)，打(da)(da)斷(duan)了用戶完成它的(de)目的(de)，因此(ci)用戶會對廣(guang)告產生抵觸和反感(gan)的(de)心(xin)情，自然不(bu)能(neng)形(xing)成轉化。
而B廣告經(jing)過了場景化的(de)優化，符合用(yong)(yong)戶(hu)在這個場景下對(dui)應該看到的(de)內容(rong)的(de)預期，并(bing)且在內容(rong)上來說，沒有妨礙用(yong)(yong)戶(hu)完成獲(huo)取皮膚或道具信(xin)息的(de)步驟，用(yong)(yong)戶(hu)的(de)轉化相對(dui)提升。
轉(zhuan)化策略的制定(ding)，關系到用戶將以何(he)種流程來完成轉(zhuan)化目標，達到轉(zhuan)化。轉(zhuan)化策略的制定(ding)，和(he)(he)轉(zhuan)化目標和(he)(he)渠道息息相關。
不(bu)同的(de)場景下，接觸用戶的(de)方(fang)式不(bu)同會出現不(bu)同的(de)轉化策(ce)略：
以(yi)上就是不同的(de)場景下不同的(de)渠道(dao)的(de)轉化策略的(de)制定，當然我(wo)只列舉了幾個(ge)，但大多(duo)數思考的(de)邏輯都是，確定用戶(hu)，確定用戶(hu)轉化的(de)目標，再反推(tui)能夠讓(rang)自己達成目標的(de)方式，然后設置不同的(de)轉化機制來讓(rang)用戶(hu)轉化
最后(hou)一個要說的(de)，就是(shi)轉化(hua)(hua)誘因(yin)，轉化(hua)(hua)誘因(yin)是(shi)誘導用戶(hu)轉化(hua)(hua)的(de)關鍵(jian)。
試想：我一個人走在地鐵里，看(kan)到你(ni)的廣告，雖(sui)然你(ni)說的都對(dui)(dui)，但(dan)是掃碼好(hao)麻煩哦，不想掃碼。用戶對(dui)(dui)于獲得(de)的感(gan)知并不是很明(ming)顯，但(dan)對(dui)(dui)于失去的感(gan)受卻(que)更強烈。
因此(ci)我一(yi)(yi)般(ban)的做法是，通過一(yi)(yi)些轉化誘(you)因，讓用戶(hu)產生“不掃碼(ma)就虧大了(le)”的心(xin)理。
還拿地鐵廣告為例(li)：
可以很清晰的感(gan)覺到，同樣的文案，但因為(wei)又誘因的加(jia)入，能夠給用戶一(yi)個轉(zhuan)化的理(li)由和動機，也可以說(shuo)是整(zheng)個轉(zhuan)化和推廣的關鍵(jian)。
以上就是我關于提升用戶轉化的(de)流(liu)程(cheng)的(de)思考，歡迎(ying)交(jiao)流(liu)。
本文作者@LunaDeng
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