作者：獨孤傷
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裂變，是今年非常流行的概念，與“增(zeng)長(chang)黑客”、“流量池”并駕齊驅，非常火爆(bao)，火到什么(me)程度(du)？連教培行業的龍頭都用來(lai)作為獲取用戶的主(zhu)要手(shou)段。
為什么會這么說呢？因為根(gen)據經驗，每(mei)一次技術(shu)變革或營銷模式的改變，教育行業都是最后被波及的。
當然，裂變不是什(shen)么高深的(de)營銷概念(nian)，也不是什(shen)么牛掰的(de)獲(huo)客技巧，但其成(cheng)本低，操作強(qiang)，見效快，在其他行業尤其是電商和知識(shi)付費領域取(qu)得非常大(da)的(de)影響。
尤其(qi)是知識付費領域，這(zhe)個和教培行業其(qi)實關系很(hen)近，裂變(bian)在(zai)這(zhe)里取得(de)成功，自然就可能影響到教培行業。
同時(shi)，教育(yu)培(pei)訓行(xing)業近年(nian)來也面(mian)臨(lin)獲客(ke)難的問題(ti)(ti)，尤其是最近幾年(nian)興(xing)起(qi)的在線教育(yu)，營(ying)銷(xiao)成本高、獲客(ke)效率低一(yi)直是比(bi)較(jiao)突出的問題(ti)(ti)。
裂變，顯然(ran)成為可以解決這類問(wen)題的一顆(ke)稻草。
而在最近，教培行業的一家龍頭--學而思就采用了比較新的裂變模式進行獲客，5天獲取超10萬的付費用戶，再次印證了裂變是非常有效且可靠的獲客手段。
學而思裂(lie)變(bian)海報
那么(me)，學而思用的是什么(me)樣的裂(lie)變形式？其背(bei)后都(dou)做了那些事情(qing)？這都(dou)是要通過接(jie)下來的分析才能得到(dao)的答(da)案。
一、學而思的裂變模式
學而(er)思此次裂變用的是“付(fu)費(fei)+裂變”，何為“付(fu)費(fei)+裂變”？簡單來說，就(jiu)是先通過(guo)付(fu)款獲得一整個系(xi)列(lie)產(chan)品(pin)的一小部(bu)分，這之后再通過(guo)免費(fei)解鎖剩余產(chan)品(pin)的誘惑力，促使用戶(hu)裂變，從而(er)達(da)到傳(chuan)播和獲客的目的。
這樣說可能(neng)不太(tai)好理解，下面的一張圖可以說清楚“付費+裂變”的整體流程(cheng)。
“付費+裂變”流程圖
我們可以把這個流程(cheng)拆解成如下四(si)步：
第一步(bu)，一個用戶訪(fang)問(wen)公眾號等渠(qu)道彈出(chu)的二(er)維碼或連接，進入H5形式的產(chan)品介(jie)紹頁(ye)面(mian)。
第二步，因為文案(an)的(de)作(zuo)用(yong)，產生付(fu)費(fei)動作(zuo)，付(fu)費(fei)后會提醒關(guan)(guan)注公眾(zhong)號，否則無(wu)法(fa)使用(yong)，當(dang)然，在用(yong)戶付(fu)費(fei)后其實就已經(jing)默認關(guan)(guan)注，掃碼的(de)作(zuo)用(yong)是(shi)為了(le)獲取(qu)海報。
第三步(bu)，根據文案提示轉發海(hai)(hai)報(bao)給(gei)好友(you)，好友(you)掃(sao)碼分享(xiang)來的海(hai)(hai)報(bao)進入H5，進而付費，付費之后算完成一次邀請(qing)。
第四步，用(yong)戶(hu)成功邀請規定數量(liang)的好友付費(fei)后，公眾(zhong)號(hao)會提醒(xing)解(jie)鎖(suo)剩余產品，并引導進入使用(yong)流程。
每一個(ge)被(bei)邀請的人(ren)都會(hui)通過這(zhe)四步驟解(jie)鎖(suo)全部產(chan)品，而每個(ge)人(ren)都會(hui)邀請一定數量的人(ren)參加這(zhe)個(ge)裂變閉環(huan)。
如此循環往復，假如每個人邀請(qing)的人數(shu)是(shi)X，那(nei)么就(jiu)是(shi)X^n的用戶量，也就(jiu)是(shi)指(zhi)數(shu)級的增長，這就(jiu)是(shi)裂變帶來的效果。
當然，實際效(xiao)果(guo)會(hui)比理論上的差的很多(duo)，因為(wei)會(hui)受很多(duo)現實條件的限(xian)制(zhi)，比如(ru)產品體(ti)驗、文案話術、初始用戶數、活動時間(jian)等(deng)等(deng)。
不過，學而(er)思能通過這(zhe)種方(fang)式做(zuo)到10萬(wan)級用戶，也基本實現了裂(lie)變的“指數(shu)級增長(chang)”特(te)性，那(nei)這(zhe)背(bei)后(hou)究(jiu)竟受哪些因素影響呢？
二、影響“付費+裂變”的因素
其實，學而思(si)此次的裂變活動能成功(gong)，主要做到了(le)以(yi)下(xia)三點：
1、產品賣點明確，文案吸引人
任何(he)活動和產(chan)品，無論用(yong)的是那種營銷方式(shi)，文(wen)案的作用(yong)都是首當其(qi)中的，因為(wei)文(wen)案的本質(zhi)是要(yao)向用(yong)戶傳達產(chan)品的信息，并促使用(yong)戶付出行動。
學而思此次主打的(de)是數獨產品，這很(hen)明(ming)顯是小學階(jie)段比較大的(de)痛點，當然，僅(jin)憑數獨是無法取得如此高(gao)的(de)用戶量的(de)，說明(ming)這并非第一吸引點。
在宣傳海報(bao)上(shang)，比較顯(xian)眼(yan)的(de)(de)文(wen)(wen)案(an)是(shi)“中(zhong)國數獨第一(yi)人(ren)直播授課(ke)”，從這(zhe)(zhe)個(ge)文(wen)(wen)案(an)里可以很(hen)明顯(xian)感受到一(yi)個(ge)信息--中(zhong)國數獨第一(yi)人(ren)，敢用(yong)這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)文(wen)(wen)案(an)說明這(zhe)(zhe)個(ge)老師是(shi)很(hen)牛的(de)(de)大咖，而事實也(ye)確實如此。
這位(wei)老師(shi)其實是(shi)最強大腦的(de)評委，在(zai)學而思內部也是(shi)很受歡迎(ying)的(de)存(cun)在(zai)，把此(ci)列為活動的(de)賣點，是(shi)非常明智的(de)，是(shi)影響(xiang)力六要素里“權(quan)威”的(de)比(bi)較(jiao)好(hao)應用。
除了是(shi)(shi)知名大咖，“直播”也是(shi)(shi)非(fei)常(chang)明確的(de)賣點，因為學而思對外的(de)印象是(shi)(shi)線下機構，直播對習慣(guan)于線下上課的(de)學生家長是(shi)(shi)有比較大吸引力的(de)。
我稱這樣的文案為“權威型”文案，即“吸睛頭銜+解決方案+引發(fa)效果”。
當然，學而(er)思后(hou)續(xu)推出(chu)的裂(lie)變活動并沒有完全(quan)復制這個文案(an)(an)公式(shi)，也有采用利益型(xing)（低價+數量+稀缺(que)+解(jie)決(jue)方案(an)(an)+引發(fa)效(xiao)果(guo)）和速成(cheng)型(xing)文案(an)(an)（時間少/任務量少+解(jie)決(jue)方案(an)(an)+引發(fa)效(xiao)果(guo)），雖然效(xiao)果(guo)也不錯，但均未超(chao)過此次的規模。
可見，賣點(dian)清晰(xi)和(he)文案吸睛是影響此(ci)裂(lie)變的第一個關鍵因(yin)素(su)。
學而思其他裂(lie)變的海報文案
學而思裂變(bian)能取得成功的第二個因(yin)素是(shi)整個裂變(bian)過程(cheng)新穎流(liu)暢。
首先說新穎。
目前(qian)，市面上的(de)裂變玩法大(da)多是一次性(xing)(xing)的(de)，學而思這個裂變看上去像助力裂變形式，但卻有很顯著的(de)區別，那就是要先付費(fei)才能參與裂變，有明(ming)顯的(de)代價和(he)階梯(ti)性(xing)(xing)。
這(zhe)樣(yang)做有兩個(ge)好處，一是(shi)篩(shai)選用戶，可(ke)以讓參(can)與裂變的(de)(de)人更精準，二(er)是(shi)給了用戶參(can)與裂變的(de)(de)理由，因(yin)為(wei)付費(fei)解(jie)鎖(suo)的(de)(de)是(shi)一節課(ke)，后(hou)面(mian)的(de)(de)課(ke)程可(ke)以免費(fei)解(jie)鎖(suo)，但(dan)要邀請兩個(ge)人，但(dan)和能獲得完整課(ke)程相比，這(zhe)個(ge)代(dai)價(jia)是(shi)很小的(de)(de)，用戶并不吃虧。
接下來說流暢。
如果你(ni)有參與過這個裂變就會明顯感受(shou)到，整(zheng)個過程(cheng)銜接的很(hen)到位(wei)，付費-關注公眾號-彈出(chu)海報-邀請好友-消息提醒，幾乎沒有斷檔，引導很(hen)到位(wei)，體驗(yan)也很(hen)好，基(ji)本(ben)保證用(yong)戶按照指示操作即可(ke)拿課。
學而思在線數獨課裂變流程(cheng)
我們知道，在互聯網時代，一個新模式出現就會被快速復制，比如學而思網校就采用了相似的(de)流程，但卻有所(suo)改變，不是基(ji)于公眾號而是基(ji)于H5。
學而思網校(xiao)魔方課裂變流程
可見流程(cheng)是什(shen)么樣不(bu)重要，重要的是符合自己產品(pin)的使(shi)用(yong)邏輯。
3、高(gao)質量的種子(zi)用戶及(ji)節(jie)點效應
第三個因素，也是另一個比較關鍵的因素，是利用了種子用戶和節點效應。
任(ren)何裂(lie)變(bian)活(huo)動都需(xu)要種子用戶，種子用戶基數越大(da)，質(zhi)量(liang)越高(gao)，裂(lie)變(bian)的(de)起(qi)點就(jiu)會不錯(cuo)，后勁也會十足。
學而(er)思(si)一(yi)直是很重視口碑的，所以它們(men)的用戶擁有很高忠誠度，而(er)此次(ci)數獨課程不但符(fu)合他們(men)的需求，還(huan)有很喜(xi)歡的老(lao)師，自然就會愿意參加和傳(chuan)播。
在(zai)這(zhe)些種子用戶中，是有(you)一些意見領袖的（學而思稱為(wei)核心家長(chang)），這(zhe)些人在(zai)整個(ge)裂變傳(chuan)播中就是比較大的節點，很(hen)容易發揮節點效應。
當然，光(guang)憑這些(xie)“節點(dian)”是不(bu)夠的(de)，還需(xu)要更多(duo)，這就需(xu)要學而思各地的(de)分校推廣和老師宣傳。
微信流量的節點效應
除了前期宣傳，已經報名課程進入微信服務群的人(ren)也(ye)可以被發動起來進行二次宣傳，讓活動進一(yi)步放大(da)。
可見(jian)，在如此大的(de)(de)推廣力度下，學(xue)而思在短時間(jian)內能(neng)收獲這(zhe)么多的(de)(de)用戶，也就不足為(wei)奇(qi)了(le)。
所以說，想要創造高傳播的裂變活動，文案、流程、種子用戶，是非常重要的三點，而吸睛的文案、新穎的裂變流程、高質量的種子用戶，能做到且利用好這三點，裂變就有可能取得預期效果，否則只能甘于人后。
當然，學而(er)思的裂變(bian)活動也有(you)一些不足，個人認為有(you)兩點(dian)，而(er)這兩點(dian)都和(he)社群(qun)有(you)關。
第一個是進(jin)(jin)入(ru)入(ru)口太深，需(xu)要點(dian)擊(ji)(ji)公眾號(hao)關注(zhu)話術里(li)的鏈接-進(jin)(jin)入(ru)課(ke)程解(jie)鎖(suo)詳情頁-點(dian)擊(ji)(ji)查看(kan)上課(ke)方式-點(dian)擊(ji)(ji)進(jin)(jin)群-進(jin)(jin)入(ru)活碼入(ru)群頁面-掃碼入(ru)群。
進群路徑(jing)
一(yi)般該(gai)流程的入群比(bi)例在25%-50%，但(dan)實(shi)際比(bi)例要更低，因為用戶很難(nan)完全(quan)按照指示去進(jin)群，更多的會(hui)停(ting)留在公眾號看消息(xi)提醒，少數會(hui)點消息(xi)提醒知(zhi)道(dao)課程在哪里，更少數才(cai)會(hui)知(zhi)道(dao)在哪里上(shang)課和進(jin)群。
相(xiang)比較(jiao)而言，同樣是屬(shu)于學(xue)而思的家長幫在(zai)做(zuo)(zuo)相(xiang)似活動時，在(zai)進群這一步做(zuo)(zuo)了很好的處理：公(gong)眾(zhong)號消息提醒-文案里說明回復關鍵(jian)詞(ci)“我要進群”-回復關鍵(jian)詞(ci)獲(huo)得進群二維碼(ma)-掃碼(ma)入群。
這一(yi)步處(chu)(chu)理和前者相比，會讓停留在(zai)公眾號的用戶更大概(gai)率(lv)(lv)選擇(ze)進(jin)群(qun)，提升進(jin)群(qun)率(lv)(lv)，家長幫此(ci)活動的進(jin)群(qun)率(lv)(lv)在(zai)30%左右，正好(hao)處(chu)(chu)于(yu)常規范(fan)圍。
家(jia)長(chang)幫(bang)進群流程
第二個不足(zu)則是社群(qun)運營過于簡(jian)單，沒(mei)有(you)(you)(you)儀式感，群(qun)內(nei)由機器人@進群(qun)的(de)人并(bing)發(fa)(fa)布已經設置好的(de)話術，有(you)(you)(you)點(dian)兒冷冰冰，雖然(ran)會有(you)(you)(you)老師(shi)對(dui)群(qun)內(nei)家長(chang)進行答疑(yi)(yi)，但答疑(yi)(yi)內(nei)容均圍(wei)繞如何上課，并(bing)沒(mei)有(you)(you)(you)實質東西，而且后面(mian)群(qun)里有(you)(you)(you)人發(fa)(fa)其他的(de)廣(guang)告也沒(mei)有(you)(you)(you)好好管(guan)理。
學而(er)思裂變活動的群運營
相反(fan)，家長(chang)幫在做群運營方面下了(le)比(bi)較大(da)的功(gong)夫(fu)，先(xian)會在進群前說明群能(neng)給用戶(hu)帶來什么(me)價值，比(bi)如(ru)專(zhuan)家答(da)疑(yi)、打卡監督等。
而進群(qun)之后(hou)除了機器人發(fa)布常規(gui)話(hua)術、老師回答上課相關問題之外，會(hui)說明接下(xia)來要進行哪些(xie)活動，比如前(qian)1000名(ming)有(you)獎勵、打卡贏現金、話(hua)題討(tao)論、專家分享(xiang)、超級班(ban)長招募(mu)、開學典禮等，讓用戶有(you)期(qi)待感。
家長(chang)幫的群運營活動
通(tong)過在服(fu)務群發起這些活動，極大提升(sheng)了(le)用戶的參(can)與度，也整體提高了(le)活動的留存(cun)率，也為(wei)后續產品推廣提供(gong)了(le)一個較為(wei)優(you)質的渠道(dao)。
其(qi)實，一個裂變活動真正的(de)效果不僅僅體現(xian)在傳播上(shang)，也包含留存的(de)情況(kuang)。
一(yi)個高(gao)傳播的(de)(de)(de)裂(lie)變活動沒(mei)有(you)可觀的(de)(de)(de)用戶(hu)留(liu)存，往(wang)(wang)往(wang)(wang)就是(shi)曇花一(yi)現，對用戶(hu)沒(mei)有(you)產(chan)生任何(he)實質(zhi)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值，我們(men)在獲(huo)客時，不是(shi)僅(jin)僅(jin)為了(le)吸引他，更要留(liu)住他，而要做到(dao)這一(yi)點(dian)，除了(le)產(chan)品本身有(you)價(jia)(jia)值，精細的(de)(de)(de)運(yun)營也(ye)必不可少。
鑒于(yu)某些原(yuan)因我們無法得知學而思此次活動的最終情況，但可以知道，留存是最大的問題，如果當(dang)時(shi)能(neng)兼顧(gu)這(zhe)一點，這(zhe)將是一個更(geng)加(jia)完美的案例。
三、“付費(fei)+裂變”的(de)本質(zhi)
裂(lie)變(bian)盛行(xing)，已經有(you)要被玩壞的趨勢，而(er)“付費+裂(lie)變(bian)”這一(yi)較新的玩法，將很快被大(da)多數人(ren)復制，不過，在復制之前(qian)有(you)一(yi)點需要想(xiang)一(yi)想(xiang)，“付費+裂(lie)變(bian)”的本質是什么？
其實，“付費+裂變”的(de)本質是眾(zhong)籌裂變，即通過(guo)得到別(bie)人的(de)幫助來達成自己的(de)目標(biao)或(huo)利益。
要(yao)讓(rang)別人來幫助你(ni)(ni)，就必須得到對方的(de)認同(tong)，對你(ni)(ni)的(de)認同(tong)，對你(ni)(ni)要(yao)做的(de)事的(de)認同(tong)，而這(zhe)種認同(tong)更多(duo)是(shi)建立在彼(bi)此熟悉的(de)關系上。
這就是裂(lie)變(bian)能得到(dao)應用(yong)的根本原因(yin)。
所以(yi)，要想(xiang)讓裂變(bian)變(bian)得更有效，必須好好思(si)考(kao)其根本邏(luo)輯，同時注(zhu)重體驗(yan)和產品價值，只(zhi)有這(zhe)樣做(zuo)，才對(dui)得起(qi)用戶的宣傳(chuan)和口(kou)碑。
教培行業(ye)如是(shi)，任何行業(ye)亦(yi)如是(shi)。
