提起(qi)埃隆馬斯克，你會想到什么？
或(huo)(huo)許(xu)會想到特斯(si)拉，SPCASE X 火箭，或(huo)(huo)者 “硅谷(gu)鋼鐵俠”。可是，你(ni)知道嗎？如果練武的人(ren)要(yao)去拜(bai)關公的話，那么每(mei)個(ge)(ge)做(zuo)增長的人(ren)其實真的應該好好拜(bai)一拜(bai)（這(zhe)里(li)指拜(bai)讀他(ta)的相(xiang)關經歷和采訪）埃隆馬(ma)(ma)斯(si)克，因為他(ta)才是增長黑客的鼻祖。這(zhe)個(ge)(ge)故事，就要(yao)從埃隆馬(ma)(ma)斯(si)克早期(qi)創辦的Paypal 說起。
Paypal可以理解為美國版“支付寶”，主要提供在線個人轉賬和商家收/付款業務的平臺。在Paypal的商業計劃書里，它把自己定位為”打造世界級的支付底層操作系統“。
（Paypal早期(qi)融資時(shi)候的商業計劃書 ：公司愿景）
如今，人們所熟知的各種裂變手段，其實是從Paypal繼承而來。當時Paypal給每個推薦者5美金的獎勵，鼓勵他們邀請好友注冊錢包賬戶，同時被推薦者也可以獲得5美金的獎勵。依靠這種手段，使得Paypal在創業初期能保持日均2%以上的指數型增長。要知道，當時美國的互聯網業務也才剛剛興起，互聯網的人口大概也就5000萬左右。然而，學習Paypal的意義不僅是理解它是如何進行裂變拉新的，更要清楚的了解在實現大規模拉新之前，它到底做對了哪些事情。
（Paypal早期融資時(shi)候(hou)的商業計劃書：用戶增長）
Paypal從1998年創立之初，最早是定位于成為一家高效加密技術的手機加密公司。但是僅有加密技術，沒有場景或需求依然無法得到應用。于是創始團隊經歷了一次轉賬（第一次關鍵轉型），把方向轉到加密電子貨幣。隨著又借助智能助理設備(PDA)開發依靠紅外線進行PalmPilot支付（第二次關鍵轉型）。
遺憾的是，當時的PalmPilot用戶網絡并沒有那么強大，依然是一個小眾市場。所以Paypal團隊把注意力從個人助理設備調整到PC端，開發了基于電子郵件做為錢包賬戶的支付技術（第三次關鍵轉型）。到了1999年底，Paypal從用戶的反饋中最終發現了eBay這個新興交易市場，并將產品開發工作重心轉向服務于該市場（第四次關鍵調整）并(bing)開啟了Paypal的增長(chang)之(zhi)路。
;（Paypal早期融資時候的商(shang)業(ye)(ye)計劃書：業(ye)(ye)務上線計劃）
只有拉新不等于增長。Paypal真正厲害的地方是它不(bu)但找到了屬于自己的業務基石（corner stone）：在(zai)線個(ge)(ge)人拍賣平(ping)臺(tai)ebay，而且能夠在(zai)IPO之前(qian)都始終(zhong)一(yi)直堅持這(zhe)個(ge)(ge)戰略(lve)方向而不(bu)動(dong)搖。
同時，Paypal獲得的回報是eBay源源不斷的給它帶來了可觀的活躍用戶數以及投資者的認可。真正偉大的公司在戰略上往往能夠舍九取一，核心就是找到那個真正的“一”，然后作為自己的戰略杠桿來撬動業務的增長。
同樣，如果對比國內：早期支(zhi)(zhi)付寶之(zhi)(zhi)(zhi)所(suo)以(yi)能夠快速(su)發展主(zhu)要因為和淘(tao)寶電(dian)商交易進行(xing)了強綁定微信(xin)支(zhi)(zhi)付能夠在(zai)一夜之(zhi)(zhi)(zhi)間家(jia)喻戶曉，也是因為找到了過節發紅(hong)包這個(ge)獨特(te)場景。這對我(wo)們的啟(qi)示(shi)是，在(zai)做增長(chang)之(zhi)(zhi)(zhi)前需(xu)要思考我(wo)們的產品所(suo)依靠(kao)的獨特(te)場景是什么(me)？
在這個場(chang)景下(xia)，滿足了(le)用戶(hu)什(shen)么痛(tong)點，及我們所提供的(de)(de)(de)解決方(fang)(fang)案(an)的(de)(de)(de)優(you)勢在什(shen)么地方(fang)(fang)？是(shi)否比競爭對手更好的(de)(de)(de)滿足用戶(hu)的(de)(de)(de)訴求。如(ru)果以上答案(an)都是(shi)肯(ken)定的(de)(de)(de)話，那(nei)么才具(ju)備(bei)了(le)實現業(ye)務(wu)增長的(de)(de)(de)可(ke)能性。當然，你還(huan)需要考慮自己的(de)(de)(de)商業(ye)模式(shi)是(shi)否可(ke)以變現，尤其是(shi)公司在沒(mei)有獲得大筆投資(zi)的(de)(de)(de)時(shi)候，伴隨著(zhu)業(ye)務(wu)增長帶來的(de)(de)(de)收入能夠持續的(de)(de)(de)投入到你的(de)(de)(de)下(xia)一(yi)輪增長當中(zhong)，不斷像滾雪球(qiu)一(yi)樣推動業(ye)務(wu)向前(qian)發展。
找到產品/市場匹配是Paypal開啟閃電式增長的前提。接下來，我們主要圍繞Paypal從創(chuang)始之(zhi)初(chu)到(dao)2002年IPO上市這段時期，根據增長黑客模型來拆解它是如何實現用(yong)戶增長。
Paypal的(de)(de)裂變模式主要(yao)(yao)依靠(kao)給被推(tui)薦人發(fa)郵件，注冊以后雙(shuang)方(fang)(fang)都(dou)可以獲(huo)得(de)現金獎(jiang)勵(li)的(de)(de)方(fang)(fang)式（5-10美金不等）。如何尋找推(tui)薦人呢？一種方(fang)(fang)式是Paypal早期(qi)團隊還只有(you)(you)20幾個員工的(de)(de)時候，每個人都(dou)不斷向好友發(fa)郵件，告訴他(ta)們賬戶(hu)(hu)里面(mian)有(you)(you)1美金獎(jiang)勵(li)，主要(yao)(yao)注冊就可以領取。另外一種更有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)方(fang)(fang)式是通過市(shi)場(chang)上的(de)(de)第三方(fang)(fang)，根據Paypal早期(qi)用戶(hu)(hu)的(de)(de)特征（技術極(ji)客、大學生(sheng)）采購用戶(hu)(hu)的(de)(de)郵箱信息，然后發(fa)郵件獎(jiang)勵(li)用戶(hu)(hu)的(de)(de)注冊行(xing)為。
為什么要通過郵箱呢？這就好比今天拼多多通過微信渠道來實現各種拼團裂變一樣。其實，每個渠道都有自己的增長紅利期，如果你能順勢搭上這個紅利期，不僅能快速實現業務增長，還能節省推廣成本。對于Paypal來(lai)說(shuo)，如果時光倒回到2000年初，你會發現那個時候無論是(shi)Twitter還是(shi)Facebook都還沒有誕生，反而正(zheng)是(shi)郵件(jian)這個新興溝通方(fang)式(shi)正(zheng)在逐步崛起的時代(dai)。Paypal就(jiu)是(shi)抓住了這個渠道的紅利實現了快速、低成(cheng)本(ben)的增長(chang)。
Paypal團隊有(you)一天收到了(le)來(lai)自eBay商家的郵件，希望申請使用 PayPal 標識。該商家希望通(tong)過展示標識來(lai)提(ti)醒用戶可以(yi)通(tong)過Paypal進(jin)行收款。后(hou)來(lai)，Paypal團隊意識到這是一個(ge)新的增長渠道，就(jiu)把病毒機制也(ye)引入進(jin)來(lai)：對于商家每推薦一個(ge)用戶注冊，同樣可以(yi)賺錢10美金的獎(jiang)勵。
同時，為了方(fang)便(bian)商(shang)家添(tian)加 PayPal 添(tian)加標識，他們還在(zai)(zai)官(guan)網(wang)上開發(fa)了一(yi)段代碼，商(shang)家登錄后一(yi)鍵將代碼復制到eBay的(de)商(shang)品頁面就可以(yi)一(yi)鍵添(tian)加Paypal的(de)付款標識和(he)注冊入口。通(tong)過這種方(fang)式，在(zai)(zai)eBay平臺上具有 PayPal 標識的(de)商(shang)品比例在(zai)(zai)短期(qi)內從 1% ~ 2%，一(yi)躍上升到了 6%。
通過開(kai)發(fa)第三(san)方插件，實現用(yong)戶(hu)增長(chang)是硅(gui)谷的科技公(gong)司非常常用(yong)的做法(fa)。比(bi)如(ru)我(wo)們所(suo)熟知的airbnb，早期(qi)也(ye)是開(kai)發(fa)了(le)一個插件支持房(fang)東(dong)在Craigslist發(fa)布房(fang)源的時(shi)候，同時(shi)可以(yi)一鍵發(fa)布到airbnb。領英也(ye)開(kai)發(fa)過一個標(biao)識用(yong)戶(hu)職場身(shen)份的插件，用(yong)戶(hu)可以(yi)一鍵同步到自己的社交(jiao)網站以(yi)彰顯身(shen)份，這對領英也(ye)起到了(le)很好的傳播作(zuo)用(yong)。
比較(jiao)有(you)意思的是(shi)，今年年初，網(wang)易(yi)相冊宣布將于19年5月份(fen)停(ting)止網(wang)易(yi)相冊的運營服務。百度(du)網(wang)盤(pan)立(li)刻順勢(shi)推出了“網(wang)易(yi)相冊”一鍵搬家功能，很多網(wang)易(yi)用(yong)(yong)戶看(kan)到消息后(hou)立(li)刻就使用(yong)(yong)了該服務，相信也一定給百度(du)網(wang)盤(pan)帶來了不少(shao)忠實會員用(yong)(yong)戶。
Paypal團隊有一(yi)天收到了(le)來(lai)自eBay商家(jia)的(de)郵件，希望申(shen)請使(shi)用 PayPal 標識。該商家(jia)希望通過展(zhan)示標識來(lai)提醒用戶可以通過Paypal進行收款。后來(lai)，Paypal團隊意識到這(zhe)是一(yi)個新的(de)增長渠道，就(jiu)把病毒機制也(ye)引入(ru)進來(lai)：對于商家(jia)每(mei)推(tui)薦(jian)一(yi)個用戶注冊，同樣(yang)可以賺錢(qian)10美(mei)金的(de)獎勵。
同時，為了(le)(le)方便商家(jia)添加(jia) PayPal 添加(jia)標(biao)識，他們(men)還在(zai)官網上開發了(le)(le)一段代(dai)碼，商家(jia)登(deng)錄后一鍵將代(dai)碼復(fu)制到eBay的商品頁(ye)面就可(ke)以一鍵添加(jia)Paypal的付款標(biao)識和注(zhu)冊入口(kou)。通過這種方式，在(zai)eBay平臺上具有 PayPal 標(biao)識的商品比例在(zai)短(duan)期(qi)內從(cong) 1% ~ 2%，一躍上升到了(le)(le) 6%。
通(tong)過(guo)開發(fa)(fa)第三方插件(jian)，實現用(yong)戶(hu)增長是(shi)硅谷(gu)的科技公(gong)司非常常用(yong)的做法。比(bi)如我們(men)所(suo)熟知的airbnb，早期也是(shi)開發(fa)(fa)了(le)一(yi)個插件(jian)支持房東在Craigslist發(fa)(fa)布(bu)房源的時候，同時可以一(yi)鍵(jian)(jian)發(fa)(fa)布(bu)到airbnb。領英也開發(fa)(fa)過(guo)一(yi)個標識(shi)用(yong)戶(hu)職場(chang)身份(fen)的插件(jian)，用(yong)戶(hu)可以一(yi)鍵(jian)(jian)同步到自己的社交網站以彰顯身份(fen)，這對領英也起(qi)到了(le)很好(hao)的傳(chuan)播作用(yong)。
比較(jiao)有(you)意思的是，今年(nian)年(nian)初，網(wang)易(yi)相(xiang)(xiang)冊(ce)宣布將于19年(nian)5月份停止(zhi)網(wang)易(yi)相(xiang)(xiang)冊(ce)的運(yun)營服務。百(bai)(bai)度網(wang)盤(pan)立刻順勢推出了“網(wang)易(yi)相(xiang)(xiang)冊(ce)”一鍵搬家功能，很多網(wang)易(yi)用(yong)(yong)戶看到消(xiao)息后(hou)立刻就使(shi)用(yong)(yong)了該服務，相(xiang)(xiang)信也一定(ding)給百(bai)(bai)度網(wang)盤(pan)帶來了不少(shao)忠實會員用(yong)(yong)戶。
作為支付產品，起到的是連接買方和賣方的平臺作用，同時幫助用戶打通它和銀行間的資金渠道。其本身的定位是解決交易過程中的效率和信任問題，然而單靠平臺本身無法留住(zhu)用戶。
Paypal在(zai)很長一段(duan)時(shi)間就是通過不斷優化在(zai)ebay場景下的(de)支(zhi)(zhi)付(fu)，轉(zhuan)賬體(ti)驗(yan)來實現用(yong)戶的(de)留存。因此，Paypal和eBay自身的(de)支(zhi)(zhi)付(fu)產品Billpoint的(de)競爭，也(ye)成為了Paypal的(de)生死之戰。
為(wei)什么eBay商家需要(yao)Paypal作為(wei)收(shou)款工具(ju)呢？Paypal滿足了商家的(de)哪些(xie)痛點？
實際上，eBay上的(de)(de)商家多(duo)以(yi)個人為(wei)主，目(mu)的(de)(de)是在eBay上拍賣(mai)閑置(zhi)二手(shou)物品(pin)。用戶年(nian)齡層偏年(nian)輕化(hua)，且大部分商家都沒有銀行卡，無法(fa)通(tong)過(guo)傳(chuan)統的(de)(de)銀行渠(qu)道實現收(shou)款。而Paypal通(tong)過(guo)電子錢包的(de)(de)形式為(wei)商家提(ti)供了一個賬戶，可以(yi)隨時接收(shou)買家的(de)(de)付款，然(ran)后再可以(yi)通(tong)過(guo)支票(piao)的(de)(de)形式到線(xian)下(xia)銀行網(wang)點進行提(ti)現。
這一(yi)(yi)點上，如果對比美國和(he)很多新興市場（比如非洲、南亞一(yi)(yi)些國家）也會有(you)很大的(de)不同。肯(ken)尼亞有(you)個支付錢包(bao)叫M-PESA, 在當(dang)地的(de)錢包(bao)滲透(tou)率非常(chang)高(gao)。一(yi)(yi)個國家7000萬人口，錢包(bao)用戶有(you)將近4000萬。實際上，它(ta)解決(jue)用戶的(de)一(yi)(yi)個主要問題也是轉賬(zhang)。
可問(wen)題是(shi)當(dang)地(di)(di)絕大多(duo)數用戶(hu)連銀行賬(zhang)戶(hu)也沒有(you)。M-PESA背后的母公司是(shi)當(dang)地(di)(di)第一(yi)大運營商。于(yu)是(shi)他們利(li)用運營商的線(xian)下網(wang)點(dian)代替(ti)傳統銀行網(wang)點(dian)，運營商的移動網(wang)絡代替(ti)金融交(jiao)換網(wang)絡，支持用戶(hu)通過線(xian)下網(wang)點(dian)開戶(hu)，充值，轉賬(zhang)等交(jiao)易行為，從(cong)而滿足了(le)當(dang)地(di)(di)人(ren)的匯款需求（多(duo)用于(yu)把(ba)工(gong)資轉給家人(ren)）。
雖然Paypal在(zai)早期也不斷模(mo)仿競品(pin)，開發了賬單(dan)和(he)(he)團體支付的功能（類似微信支付AA收(shou)款。但其(qi)實直到IPO上市之前，它都(dou)是依賴eBay這(zhe)個戰略級場(chang)(chang)景(jing)來支撐起(qi)業務(wu)發展。后(hou)來上市和(he)(he)被eBay收(shou)購后(hou)，才通(tong)過一系(xi)列收(shou)購，產(chan)品(pin)創新(xin)的形式開拓(tuo)新(xin)的市場(chang)(chang)和(he)(he)場(chang)(chang)景(jing)。這(zhe)期間主要(yao)包括以下一系(xi)列的事(shi)件：
2008.11 收購Bill Me Later，支持(chi)美(mei)國9000多家商戶的信用付功(gong)能 （相當于支付寶(bao)“花唄(bai)”）；
2009.8 上線學生(sheng)賬戶(hu)功能，支持家庭賬戶(hu)綁定(ding)；
2009.11 Paypal開放接(jie)口平臺，允許其他服務調用P2P轉賬服務；
2010.10 Paypal開(kai)通小額支付，首先(xian)在Facebook試點；
2012.1 Paypal通(tong)過美(mei)國家居零售商(shang)家得寶（HOME Depot）開通(tong)線(xian)下支付；
2013.9 Paypal收購Braintree （旗下有移動轉賬工具Venmo），為移動業務尋找新的增長杠桿；
2014.3 Paypal提出“Mobile First”移(yi)動為先支付戰(zhan)略；
2014.5 Paypal 接入(ru)谷歌應用(yong)商店，提供支付選項；
2016.1 Paypal旗下的(de)移動轉賬工具(ju) Venmo實現月均(jun)處(chu)理10億(yi)美金交易；
Paypal自(zi)創始之初，就一直聲(sheng)稱(cheng)對用戶(hu)免費。實際上，Paypal是有資金(jin)(jin)渠道成(cheng)本(ben)的(de)(de)。因為(wei)發送方首先要(yao)通過VISA/萬事達(da)渠道把資金(jin)(jin)從(cong)銀行卡轉到Paypal賬戶(hu)，然后(hou)再通過Paypal平臺轉到收款(kuan)人的(de)(de)賬戶(hu)。在這個(ge)(ge)過程中(zhong)卡組織VISA/萬事達(da)要(yao)從(cong)Paypal收取一筆傭金(jin)(jin)（轉賬金(jin)(jin)額的(de)(de)2%左(zuo)右）。Paypal為(wei)了獲取早期的(de)(de)增長，并沒有把這個(ge)(ge)成(cheng)本(ben)轉移給(gei)用戶(hu)，而是自(zi)己補(bu)貼(tie)。
直(zhi)到(dao)后(hou)來，這筆開銷大(da)到(dao)Paypal也(ye)無(wu)法消化的時(shi)候(hou)，他們了取消信用卡轉賬的手續費(fei)補貼，改為收(shou)取手續費(fei)的模式。同時(shi)，也(ye)在積極探索更低成本的資(zi)金通道，直(zhi)到(dao)找到(dao)了美國清算交換中心(xin)ACH（很多美國企業(ye)通過(guo)ACH給(gei)員工發工資(zi)）。如(ru)果用戶通過(guo)ACH把銀行卡資(zi)金充值(zhi)到(dao)Paypal賬戶則(ze)仍然(ran)免費(fei)。
當(dang)Paypal上聚集(ji)了(le)(le)大批有價值的商(shang)戶(hu)的時候，他們(men)就通過后臺交(jiao)(jiao)易數據對(dui)商(shang)戶(hu)進行分(fen)層(ceng)運營，同時對(dui)高(gao)(gao)價值的商(shang)戶(hu)，提(ti)醒他們(men)進行賬戶(hu)升級(ji)，購買更高(gao)(gao)級(ji)的賬戶(hu)等級(ji)。同時也提(ti)供了(le)(le)諸(zhu)如支持批量轉賬、小額信貸等增值服務。依(yi)靠從(cong)個人賬戶(hu)到(dao)企業(ye)賬戶(hu)的升級(ji)，Paypal獲(huo)得了(le)(le)可(ke)(ke)持續(xu)盈利的收(shou)入(ru)模(mo)式(shi)。從(cong)Paypal 18年的財報里面可(ke)(ke)以(yi)看出，交(jiao)(jiao)易手續(xu)費收(shou)入(ru)和增值服務，仍然構成了(le)(le)Paypal主要的收(shou)入(ru)模(mo)式(shi)和利潤(run)來源。
寫到這里(li)，關于(yu)Paypal的案例拆解算告一段落了。在結束之(zhi)前，我希(xi)望再(zai)用梁(liang)寧在《產品(pin)思維30講》里(li)的“三級火箭”理(li)論再(zai)來(lai)簡要(yao)復盤下(xia)Paypal的增(zeng)長歷史，希(xi)望能啟動(dong)加深、強化(hua)的作用。
第一(yi)級火箭是主(zhu)要(yao)推動力，那就(jiu)是借助eBay這個高(gao)頻場景(jing)，Paypal找到了流量入口；
第二級火箭是(shi)助推力(li)，Paypal走(zou)出eBay的生態，走(zou)到線下商戶，同時(shi)服(fu)務線上Facebook，谷歌等線上商戶，提升(sheng)用戶的留存和活躍；
第三(san)級火箭是打通自己的(de)商業模(mo)式閉環，Paypal通過升(sheng)級企業賬戶(hu)，提(ti)供(gong)個人分(fen)期消費(fei)，商戶(hu)小額貸款等實現(xian)收入變現(xian)。
如果(guo)你意猶未盡，推(tui)薦你可以讀(du)下《支(zhi)付戰爭》這本書，非(fei)常詳盡的(de)(de)還原了(le)Paypal早期艱(jian)苦卓絕的(de)(de)創(chuang)業經歷。Paypal對于互聯(lian)網的(de)(de)影響也遠不止給硅谷(gu)帶來了(le)“增長黑客”的(de)(de)理念。其(qi)自身作為一家(jia)第三(san)方(fang)支(zhi)付公司(si)，也開創(chuang)了(le)由(you)非(fei)銀行機構領(ling)導新金融的(de)(de)模(mo)式。
這(zhe)對于(yu)中國的互(hu)聯網支付和(he)金融從(cong)(cong)業者也非常有借鑒的意義。更為(wei)重要(yao)的是，在Paypal創(chuang)(chuang)業過程中也培(pei)養了一大(da)批傳奇創(chuang)(chuang)業人物(wu)，他們如今被稱為(wei)Paypal黑幫。這(zhe)里面有我們所熟知的《從(cong)(cong)0到1》的作者，facebook早期投資(zi)人彼得(de)蒂爾，領英創(chuang)(chuang)始(shi)人里德(de)霍夫(fu)曼，及特(te)斯拉創(chuang)(chuang)認(ren)識埃(ai)隆馬(ma)斯克(ke)。這(zhe)些人對世(shi)界互(hu)聯網格(ge)局的改(gai)變(bian)仍然在發(fa)生作用。
這里想特別提到的是，Paypal從PC業務到移動業務的轉型真正是從2014開始的，從而開啟了支付戰爭的下半場。但是，無獨有偶的是，回看中國市場，2014年也是國內移動支付的元年。這一年，我們(men)經歷了(le)滴滴和快的(de)的(de)打車大戰(zhan)，通過打車這個場景教(jiao)育(yu)了(le)用(yong)戶(hu)通過手機進(jin)行支(zhi)付的(de)心智(zhi)。微信支(zhi)付推出了(le)微信紅包(bao)，結(jie)合(he)春節的(de)“搖(yao)一搖(yao)”搶(qiang)紅包(bao)大戰(zhan)（支(zhi)付寶在后來也推出了(le)五福(fu)集(ji)紅包(bao)活動(dong)），實(shi)現了(le)移動(dong)支(zhi)付業(ye)務的(de)爆發式(shi)增(zeng)長。
