本文寫(xie)作(zuo)的(de)起因(yin)是結束了(le)一(yi)段和(he)訓練營(ying)(ying)招生有關的(de)工作(zuo)，本著自我(wo)提(ti)升和(he)重新審視(shi)的(de)初衷，決定系統(tong)梳理一(yi)下訓練營(ying)(ying)的(de)產品設計邏輯。
關于訓練營的產品模式，有很多人給出了自己的解讀公式，比如木公子童鞋就曾總結過：訓練營=課程+作業+社群+活動。
我很贊同，但我覺得可以做一個修改，即訓練營=儀式+社群+課程+活動，接下來我就按照這個公式進行拆解。
對于每個(ge)人(ren)來(lai)說，都存在(zai)從一(yi)個(ge)階段向另一(yi)個(ge)階段過(guo)渡的過(guo)程，這個(ge)過(guo)程往(wang)往(wang)需(xu)(xu)要一(yi)個(ge)儀式來(lai)體現人(ren)的愿望與(yu)需(xu)(xu)要，或(huo)幫助自我實現，或(huo)帶來(lai)身份(fen)認同，這種(zhong)感覺就是儀式感。
對(dui)于(yu)訓(xun)練營(ying)來說，用戶(hu)一旦決定參加，在(zai)某種程度就是要(yao)做一種轉(zhuan)變，雖然這(zhe)個過程相對(dui)來說比較短，但通(tong)過創造儀(yi)式(shi)感(gan)，可以大大增加用戶(hu)對(dui)于(yu)訓(xun)練營(ying)的(de)參與欲望(wang)，這(zhe)就是訓(xun)練營(ying)往(wang)往(wang)設(she)置(zhi)開營(ying)儀(yi)式(shi)和閉營(ying)儀(yi)式(shi)的(de)原(yuan)因。
接下(xia)來說(shuo)說(shuo)開營儀式和閉營儀式需要注意的地方(fang)。
開(kai)營儀式一般存在這樣幾個環節：
預告：提前通知群內成(cheng)員開(kai)營儀(yi)式(shi)相關事宜，提醒(xing)先(xian)了解訓(xun)練營和自身品牌的基(ji)本信(xin)息(xi)；
預熱：以發紅包、讓群內成員做(zuo)自(zi)我介紹等方(fang)式，提前炒熱社群氛圍(wei)；
正(zheng)式介(jie)紹：系統說明訓練(lian)營的目的、品(pin)牌介(jie)紹、日程安排、內(nei)容介(jie)紹、老師介(jie)紹、打卡規則、專屬福利等，讓群成員(yuan)可以(yi)清晰了解(jie)接(jie)下(xia)來要做什(shen)么，怎么做；
先導課(ke)：多以短視頻形式(shi)，讓群內成員系統地了解特訓(xun)營的重要性和大體(ti)內容，為(wei)第一波(bo)轉化做準備(bei)。
比(bi)如(ru)小步(bu)早(zao)教(jiao)(jiao)，這(zhe)是(shi)筆者(zhe)最近發現的(de)類似于寶寶玩英(ying)語（已改名）模式的(de)早(zao)教(jiao)(jiao)類產品，它們的(de)開(kai)營儀式就是(shi)按照上述(shu)流程進行，尤其是(shi)先導課的(de)加入，讓人耳目(mu)一新。
與開營儀式相似，閉營儀式也有固定的環(huan)節，主(zhu)要如下：
回顧：系統回顧一下整個(ge)訓練營的學習內(nei)容，做一個(ge)精華(hua)總(zong)結；
點(dian)評：對訓(xun)練營(ying)期間表現優秀的(de)用戶進行表揚，對打(da)卡內容(rong)做的(de)比較(jiao)好(hao)的(de)進行評價(jia)指(zhi)導(dao)；
答(da)疑：對期間群(qun)內成員提出的和(he)訓練營內容相關的問題進行解答(da)；
彩蛋(dan)：發送訓練營終(zhong)極(ji)福利，給予榮譽感和(he)驚喜(xi)感，為最終(zhong)轉化做鋪(pu)墊(dian)。
典型案例如運營研(yan)究社，筆(bi)者曾體驗(yan)過其用(yong)戶(hu)增長的(de)(de)課(ke)程，結營儀式里老師進行(xing)了點(dian)評、答疑等環節，最后的(de)(de)彩蛋部分則是向正價課(ke)程做(zuo)引導。
其實，在這一(yi)環節(jie)可以領取(qu)榮譽勛章(zhang)或者附贈相關小福利(li)，然后再與課(ke)程做關聯，轉化效果(guo)也許能更進一(yi)步。
社(she)群(qun)是訓練營模(mo)式(shi)的(de)(de)第二個必備要素，為(wei)什(shen)么？因為(wei)按照多數人的(de)(de)理解是一定(ding)要做社(she)群(qun)，有(you)了社(she)群(qun)就可(ke)以(yi)集中高效(xiao)地對用戶(hu)實施運(yun)營動作(zuo)，促(cu)進轉化。
這是(shi)有(you)一定(ding)道理的(de)，因為(wei)人是(shi)群體性動(dong)(dong)物，盲目從(cong)眾和情緒化是(shi)典型特征，利用這些可以(yi)對社群實施(shi)特定(ding)動(dong)(dong)作，從(cong)而影響(xiang)群成員(yuan)的(de)心智和行為(wei)。
那對于訓練營(ying)來說(shuo)，什么樣的群體(ti)更容易(yi)控(kong)制和影響？答案(an)是班級型的群體(ti)，這是筆者認為(wei)最(zui)適(shi)合訓練營(ying)的社群形態。
班(ban)級型(xing)社(she)群有兩個明顯的(de)特征，一是(shi)強規則(ze)性(xing)，二是(shi)有學習(xi)氛圍，我們分別拆(chai)開來說(shuo)。
所謂強規(gui)則(ze)性就是(shi)群內(nei)成員必須遵循一定規(gui)則(ze)行事，否則(ze)將(jiang)受到懲罰，在訓(xun)練營(ying)的(de)社群里，規(gui)則(ze)一般分為(wei)如下(xia)兩個方面(mian)：
保證社群體(ti)驗的規則(ze)：禁止(zhi)群內(nei)成員(yuan)發(fa)廣告，禁止(zhi)成員(yuan)間聊與特訓營主(zhu)題無(wu)關(guan)的內(nei)容；
保(bao)護(hu)社群(qun)(qun)信(xin)任的規則：禁止冒充群(qun)(qun)主發布消息(xi)，禁止私下添加群(qun)(qun)內全部(bu)成(cheng)員為(wei)好友(you)；
設(she)立了(le)規(gui)則就要(yao)有觸犯規(gui)則的懲罰(fa)措施，就像在(zai)班級里(li)大聲(sheng)喧嘩(hua)要(yao)被(bei)老師批評、罰(fa)抄課文一(yi)樣，而在(zai)社群(qun)(qun)里(li)觸犯了(le)上述兩個方面的規(gui)則，輕一(yi)點是警告(gao)，重一(yi)點則是移除群(qun)(qun)聊，同時向其他成員通報剝(bo)奪活動資格。
通過(guo)設立規則及(ji)懲罰措施，可(ke)以對群(qun)內用戶起(qi)到(dao)警(jing)示作用，為良好學習氛圍(wei)的打造奠定基礎。
前面說到，社(she)群(qun)應該做成班(ban)級，那班(ban)級型社(she)群(qun)的另一(yi)大特征(zheng)就是擁(yong)有學習氛(fen)圍，這(zhe)是和(he)一(yi)般(ban)社(she)群(qun)最(zui)本質的區別。
什么(me)樣才叫學(xue)習氛圍？個(ge)人認為最核心的(de)表現是群成員能主動發起關于(yu)訓(xun)練營(ying)內容的(de)話題和討論(lun)，就像(xiang)班(ban)級里的(de)學(xue)生能主動向老師(shi)提問，和同學(xue)自由討論(lun)一(yi)樣。
但是(shi)，這一點對于剛組(zu)建的短(duan)期社(she)群來(lai)講難度太(tai)大，即(ji)使訓練營(ying)的內容非(fei)常切中用戶(hu)痛點，這種引(yin)起自發性討論的概率也不(bu)會(hui)太(tai)大，所(suo)以就需(xu)要有策略(lve)地話題引(yin)導和分(fen)享(xiang)激勵。
至(zhi)于具(ju)體(ti)的操作(zuo)細節需(xu)視情況而(er)定，但基(ji)本套路無非(fei)是由群主、班主任、甚至(zhi)主講老師來發起(qi)話題(ti)，同(tong)時(shi)匹(pi)配上相應的可(ke)促(cu)進轉(zhuan)化(hua)的激勵(li)(li)設計，比(bi)如獎勵(li)(li)可(ke)用于兌(dui)換(huan)課程(cheng)、周邊(bian)禮品的積(ji)分等。
不(bu)過，這算是(shi)初(chu)級(ji)策略，高級(ji)一點的(de)是(shi)由(you)用(yong)戶發起話題，有兩個方式可以嘗試(shi)。
一是邀請或招(zhao)募(mu)核(he)心用戶(hu)進行分(fen)享，比(bi)如，寶(bao)寶(bao)玩英語就讓作為課代表(biao)(biao)的學員家長分(fen)享孩子的學習成果，圈外(wai)同學則邀請群內表(biao)(biao)現(xian)好(hao)的學員進行主題分(fen)享。
二是賦予練習或打(da)卡(ka)的(de)內(nei)容一(yi)定的(de)分享屬性，且內(nei)容一(yi)定要積(ji)極向上，比(bi)如要求(qiu)將讀(du)書筆記的(de)打(da)卡(ka)發至群內(nei)，并(bing)且評(ping)選優(you)秀者制(zhi)造差距，這(zhe)時根據助長效應，潛伏的(de)群成員(yuan)會陸(lu)續活躍，這(zhe)時再引(yin)導相關話題的(de)討論(lun)，可以起到事半功(gong)倍的(de)效果。
不過(guo)，以(yi)上(shang)僅是策略，實(shi)(shi)際(ji)執行時(shi)會發(fa)現效(xiao)果往往很難達預(yu)期，因為(wei)強制性(xing)和學習氛圍很難和實(shi)(shi)際(ji)的班級(ji)相比，不過(guo)用戶卻可以(yi)得到真實(shi)(shi)價值和超(chao)預(yu)期的體驗，這對訓練營的促活、留存、轉化無疑有很大幫助。
課(ke)程是訓練營最核心的部分(fen)，是凝(ning)聚(ju)用(yong)戶的關鍵(jian)，而在訓練營模式下，課(ke)程的設計主要包含以下幾(ji)個部分(fen)：
課(ke)程(cheng)(cheng)目(mu)的(de)決定訓(xun)練營的(de)目(mu)的(de)，一(yi)(yi)般來說(shuo)，訓(xun)練營課(ke)程(cheng)(cheng)分為兩種(zhong)，一(yi)(yi)種(zhong)是(shi)偏(pian)向某(mou)一(yi)(yi)具體能(neng)力，一(yi)(yi)種(zhong)是(shi)偏(pian)向某(mou)一(yi)(yi)具體知識，用木公子童鞋的(de)話來說(shuo)，就是(shi)“能(neng)力型課(ke)程(cheng)(cheng)”和“信息型課(ke)程(cheng)(cheng)”。
對于訓練(lian)營來講，更應該側重高(gao)效培養某種能(neng)力(li)或(huo)技(ji)能(neng)，比如專(zhuan)注力(li)、思維力(li)、記憶力(li)，或(huo)者寫(xie)作(zuo)、演講、時間(jian)管(guan)理等(deng)，學習這些內容(rong)后是需要(yao)經(jing)過實(shi)操、練(lian)習和檢(jian)驗的，這樣(yang)才(cai)能(neng)知道是否(fou)掌握或(huo)獲得(de)某個能(neng)力(li)，這顯然更符合訓練(lian)營的模式和定位。
訓練營的一大特征是集中學習，而(er)學習的內容需要呈現三(san)個特點。
第一，有系(xi)統框架，即(ji)有完整、清晰、符合(he)邏輯遞進(jin)關系(xi)的內(nei)容大綱，其背后應(ying)有對應(ying)的理論依據，或者系(xi)統的經驗總結，而不是(shi)憑(ping)空捏造和(he)隨機排列。
比如小學數學的(de)計(ji)算訓(xun)練營，關于(yu)計(ji)算的(de)具體(ti)(ti)方法(fa)和能力層級就是一套(tao)科學合理的(de)內容(rong)體(ti)(ti)系，依據此體(ti)(ti)系提煉大(da)綱里可(ke)展示(shi)的(de)精華要點。
第二(er)，有進階(jie)體系，即(ji)訓(xun)(xun)練營(ying)可(ke)以(yi)做為能力進階(jie)體系產(chan)(chan)品的入門課程(cheng)，其基本邏輯應是訓(xun)(xun)練營(ying)做為整(zheng)個(ge)產(chan)(chan)品體系的一環，銜接下游課程(cheng)（較(jiao)低(di)能力要(yao)求(qiu)）和上游課程(cheng)（較(jiao)高能力要(yao)求(qiu)）。
比如設計習(xi)慣培養類的訓(xun)練(lian)(lian)營(ying)產品，初級(ji)可以讓學員學會基礎的記(ji)(ji)(ji)筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)方(fang)式，中(zhong)級(ji)則(ze)(ze)要(yao)學習(xi)某一科(ke)學記(ji)(ji)(ji)筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)的方(fang)法，高級(ji)就要(yao)掌握與筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)相結合的學習(xi)方(fang)法，具體(ti)則(ze)(ze)是(shi)「x天筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)整(zheng)理訓(xun)練(lian)(lian)營(ying)-x天康奈爾筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)法訓(xun)練(lian)(lian)營(ying)-x天筆(bi)(bi)記(ji)(ji)(ji)復習(xi)法訓(xun)練(lian)(lian)營(ying)」。
而關(guan)于進階體(ti)(ti)系還想(xiang)強調的(de)是，一定要設(she)計(ji)差異化(hua)體(ti)(ti)驗，按照「引流-體(ti)(ti)驗-轉(zhuan)(zhuan)化(hua)-變(bian)現」的(de)目的(de)設(she)計(ji)完(wan)整的(de)流量轉(zhuan)(zhuan)化(hua)體(ti)(ti)系，比如(ru)「免費3天(tian)訓練(lian)營(ying)-低(di)(di)價(jia)(jia)7天(tian)體(ti)(ti)驗營(ying)-高(gao)價(jia)(jia)14天(tian)集訓營(ying)-正價(jia)(jia)30天(tian)特訓營(ying)」，服務層級由(you)低(di)(di)到高(gao)，加入門檻也低(di)(di)到高(gao)，實現流量的(de)層層篩選和(he)高(gao)效轉(zhuan)(zhuan)化(hua)。
第三，有(you)可承接(jie)(jie)性(xing)，即學(xue)完(wan)訓練(lian)營的(de)用戶能被留存進其他產品(pin)，這種產品(pin)可以(yi)是訓練(lian)營本(ben)身，也可以(yi)是短期(qi)班、長期(qi)班，或者會(hui)員(yuan)產品(pin)，而訓練(lian)營與(yu)承接(jie)(jie)產品(pin)之(zhi)間，在內容(rong)上需要有(you)一定的(de)相關性(xing)，不能出(chu)現“小(xiao)學(xue)訓練(lian)營的(de)用戶報名高中生課程”這樣奇葩的(de)事情。
比(bi)如，符合小學生的(de)自控(kong)(kong)力(li)特訓(xun)(xun)營，可(ke)以與正價(jia)小班制的(de)學科(ke)課(ke)程(cheng)相關聯，因為(wei)小班課(ke)程(cheng)考(kao)慮了小學生自控(kong)(kong)力(li)的(de)問題，設計了相關的(de)課(ke)堂功能(neng)，而(er)這一點就可(ke)以在訓(xun)(xun)練(lian)營的(de)課(ke)程(cheng)里大書特書。
訓(xun)練(lian)營(ying)的(de)(de)學(xue)習(xi)環節設計是(shi)突出其(qi)模式(shi)定位的(de)(de)最顯著部(bu)分，一般訓(xun)練(lian)營(ying)的(de)(de)學(xue)習(xi)環節遵循這樣的(de)(de)流(liu)程：聽(ting)課學(xue)習(xi)-練(lian)習(xi)打(da)卡-點評(ping)總結(jie)-測試評(ping)估。
這個流程和正常(chang)的學習(xi)流程是差不多的，即「教-學-練-測-評」，但在具體的細節上稍(shao)有差異，我(wo)們簡單拆解一(yi)下：
聽課學(xue)習(xi)：用戶需要選擇(ze)某種方式去(qu)學(xue)習(xi)內容，就(jiu)效(xiao)果而(er)言，直播好于錄播，視頻(pin)好于音(yin)頻(pin)，但考慮到(dao)訓練營(ying)學(xue)習(xi)的(de)自主性(xing)以及運營(ying)成本(ben)低的(de)問題，錄播的(de)音(yin)頻(pin)或視頻(pin)是較好選擇(ze)。
練(lian)習打卡：每(mei)次(ci)課(ke)的(de)背后都要匹配相應(ying)的(de)練(lian)習或作業(ye)，對(dui)于能力型課(ke)程，練(lian)習或作業(ye)多(duo)是實(shi)踐類內容，多(duo)以照片形式打卡提交，這和(he)(he)信息型課(ke)程的(de)練(lian)習作業(ye)有顯著不同(tong)，因為(wei)實(shi)踐類內容很容易看到效果，更(geng)適合同(tong)學間相互(hu)學習和(he)(he)模(mo)仿，也方便老師指出問題(ti)和(he)(he)發現(xian)優點(dian)。
點評總(zong)結(jie)：學員(yuan)們(men)提交打卡后，老師需(xu)要對作業或練習進行(xing)點評，給予學員(yuan)們(men)相應的(de)反饋，并對整體(ti)進行(xing)總(zong)結(jie)，這個環節是高(gao)頻(pin)進行(xing)的(de)，有助于學員(yuan)對下一天的(de)投入學習。
測試評(ping)估：經過連續幾天的(de)打卡(ka)學習，需(xu)要用測試的(de)方式對學員們的(de)學習效果(guo)做一(yi)個評(ping)估，并(bing)據此給予相應的(de)表(biao)彰(zhang)和獎勵，有助于口(kou)碑傳(chuan)播。
在具體設計學習環節時，可利用(yong)「上癮模(mo)型(xing)」有效(xiao)提升(sheng)課(ke)程完(wan)課(ke)率(lv)和(he)打(da)卡參(can)與率(lv)，另外(wai)，每(mei)天(tian)的上課(ke)提醒、打(da)卡引(yin)導(dao)、簽到回復等(deng)社群通知行(xing)為要及(ji)時，方(fang)式(shi)有@全員、發紅(hong)包(bao)等(deng)，這些對(dui)提升(sheng)參(can)與率(lv)和(he)完(wan)課(ke)率(lv)也有明顯幫助。
訓練營(ying)除(chu)了課程，相(xiang)應的(de)活動(dong)(dong)也(ye)是必不可少，這對(dui)于激活、留(liu)存(cun)、轉(zhuan)化用戶有非常(chang)大(da)的(de)幫(bang)助，而常(chang)見(jian)的(de)訓練營(ying)活動(dong)(dong)形式主(zhu)要有三(san)種。
第一(yi)種是直播分享，即邀請優(you)秀學員、往期學員等(deng)分享學習(xi)經驗，或者講師額外布置的課程(cheng)加餐(can)，屬(shu)于(yu)軟性活動，目的在于(yu)增加訓(xun)練營(ying)的價(jia)值感。
第(di)二種是組(zu)隊(dui)競爭，即組(zu)隊(dui)PK，讓學(xue)員們自由組(zu)隊(dui)打卡學(xue)習(xi)，對堅(jian)持學(xue)習(xi)最久的(de)小(xiao)組(zu)進行物質(zhi)性獎勵，目的(de)是利(li)用團隊(dui)協(xie)作效應(ying)增(zeng)加學(xue)員的(de)學(xue)習(xi)熱情。
第三種是福利活(huo)動，即增(zeng)加一些小福利，如(ru)贈送(song)禮(li)包、免費抽獎、團購(gou)、秒殺(sha)等，目的是提(ti)升社群活(huo)躍(yue)度，為(wei)整體轉化做鋪墊。
比如新(xin)東方在其訓練營推出(chu)的「1元(yuan)福袋」秒殺活(huo)動(dong)，里(li)面為原價1999元(yuan)的音頻課(ke)程(cheng)、伴讀課(ke)程(cheng)、圖書補(bu)貼、課(ke)程(cheng)補(bu)貼等(deng)，設置限(xian)時、限(xian)額、收益卡等(deng)營銷(xiao)策略，極大增加了社群用戶(hu)緊(jin)迫感和轉化效率。
以上就是對訓練營產品模式(shi)(shi)的(de)完整分析(xi)，可參(can)考的(de)公(gong)式(shi)(shi)為(wei)「訓練營=儀式(shi)(shi)+社群+課程+活(huo)動」，其中課程是核心，是凝聚(ju)用戶的(de)關鍵。
希(xi)望對你有用。
