這兩(liang)年，“品(pin)效合一” 毫無疑問是大(da)家最為(wei)熱議的詞(ci)之(zhi)一，品(pin)牌方(fang)、代(dai)理商、媒(mei)體(ti)主、各大(da)權(quan)威媒(mei)體(ti)等都在瘋狂討論與傳播。

品效合一，說來也簡單，“品” 就是品牌效應，而“效”就是實際銷售效果。

為什么大家(jia)都(dou)追(zhui)捧品效合一？究其原因(yin)，還是(shi)因(yin)為品牌(pai)這個(ge)東西看不見(jian)摸不著，而賣(mai)貨(huo)是(shi)最直接的。品牌(pai)誠可貴，銷售價更高嘛，大家(jia)更喜歡的是(shi)做品牌(pai)的同時把錢(qian)給(gei)賺了，而不是(shi)不斷貼錢(qian)做品牌(pai)。

但是，每個人對品效合一(yi)的理解不一(yi)樣，執行也不一(yi)樣。這也就導(dao)致越來越多(duo)的人做(zuo)營銷時，傾向于不斷加入(ru)差異化的賣點(dian)打動(dong)用戶，家(jia)家(jia)都在(zai)千方百計的說自家(jia)產品好(hao)、效果一(yi)流(liu)......要賣貨(huo)嘛(ma)。

競爭這(zhe)么激烈(lie)，大家都(dou)在(zai)喊破嗓子的一定要(yao)把賣點(dian)喊出來。

這(zhe)個時(shi)候，讓(rang)用(yong)戶(hu)認可(ke)，進入他們的(de)消費(fei)心智就(jiu)顯得(de)至(zhi)關重要。如果(guo)你的(de)產品不能進入用(yong)戶(hu)心智，他不信(xin)你，那不是白忙(mang)活了嗎？

道理很簡單，一個是賣貨思維，一個是用戶思維。

你(ni)的(de)用戶和你(ni)自己對產(chan)品(pin)的(de)態度和感覺是完(wan)全不(bu)同的(de)，他想購買(mai)的(de)不(bu)是產(chan)品(pin)本身，而是產(chan)品(pin)給他帶來(lai)的(de)價值感。

如果(guo)同(tong)類的(de)所有產品都能滿足(zu)用(yong)戶(hu)需求，那你(ni)的(de)產品和其他同(tong)類產品在他眼里是沒什么區別(bie)(bie)的(de)，用(yong)戶(hu)不可能徹底研(yan)究(jiu)透(tou)市場上的(de)所有產品，也沒有理(li)由認(ren)為你(ni)的(de)產品一定比別(bie)(bie)的(de)好。

 更何況(kuang)，就算他真的去對(dui)比各個產品(pin)，可能也看不出什么(me)區別，畢竟現(xian)在的產品(pin)同質化(hua)到賣方(fang)自己都不知道差異化(hua)在哪了。

所以，想要賣得更好，你一定得給用戶一個自己優于其他同類產品的理由。

你要(yao)知道，紅海市場越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)，商品(pin)永遠都是多(duo)于需求量，新(xin)產品(pin)和替(ti)代(dai)品(pin)一個接(jie)著一個出現，用(yong)戶的選(xuan)擇權被無限放大了。

但是(shi)(shi)，用戶(hu)的(de)心(xin)(xin)智空(kong)間是(shi)(shi)有限的(de)，這是(shi)(shi)高階競爭，一旦(dan)進(jin)入用戶(hu)心(xin)(xin)智，就掌握了競爭上的(de)主動權。

這個時候，我(wo)們就(jiu)需要學會(hui)給用戶(hu)心(xin)理暗(an)示，讓他們選(xuan)擇我(wo)們，而(er)不(bu)是其他。

心(xin)(xin)理(li)學家(jia)巴甫洛夫認(ren)為：暗示是人類最簡(jian)單(dan)、最典型的(de)條件反射。從心(xin)(xin)理(li)機(ji)制上(shang)講，它是一種被主觀意(yi)愿肯(ken)定(ding)(ding)的(de)假設，不一定(ding)(ding)有根據(ju)，但由于主觀上(shang)已肯(ken)定(ding)(ding)了它的(de)存在，心(xin)(xin)理(li)上(shang)便竭力(li)趨向于這項內容。

我們在生活中無時不在接(jie)收著(zhu)外(wai)界的暗示(shi)。比(bi)如(ru)，營銷廣告對消費者心(xin)理的暗示(shi)。

很(hen)多(duo)品牌喜歡打 “連(lian)續XX年(nian)XXXXX” 這(zhe)樣廣告。這(zhe)種(zhong)數(shu)據很(hen)可能不是最近的數(shu)據，比(bi)如奇強打的 “連(lian)續四(si)年(nian)全國銷量(liang)第一”，實際(ji)是1997-2000年(nian)這(zhe)四(si)年(nian)的成績。

在很(hen)多方便面(mian)廣告(gao)中，為了(le)表現面(mian)的勁道(dao)，廣告(gao)里的面(mian)經常是用(yong)橡皮筋做道(dao)具。

 還有很(hen)多手機廣告中拍照都(dou)是(shi)專業(ye)單(dan)反拍出來的，然后在手機上(shang)展現，暗示你手機拍照功能(neng)強。

甚至很(hen)多汽車(che)品(pin)(pin)牌(pai)都會研究自己(ji)品(pin)(pin)牌(pai)車(che)內(nei)的氣(qi)味，不同品(pin)(pin)牌(pai)的新車(che)里(li)的味道都有各自特征。

......

這都(dou)是通過廣告給用戶(hu)心理暗示。

已知的(de)是(shi)，相(xiang)對于(yu)事實，人們更相(xiang)信他自己的(de)心理(li)感受(shou)，這(zhe)是(shi)人性，也是(shi)營銷間(jian)隙(xi)。

就(jiu)像葉茂中(zhong)一直(zhi)倡導的：做品牌營銷要懂得心理暗示，而且要搶(qiang)先進行心理暗示。市場(chang)營銷中(zhong)有一個很突出的特征是：你(ni)先說(shuo)了(le)，這(zhe)個暗示所產生的效果就(jiu)是屬(shu)于(yu)你(ni)的，第二(er)家再說(shuo)已經沒(mei)用了(le)。

我印象最(zui)深(shen)的，應該是(shi)現代(dai)廣(guang)告(gao)巨(ju)頭之一的霍(huo)普金斯(si)，為喜立(li)滋啤(pi)酒做的一個廣(guang)告(gao)案例，喜立(li)滋啤(pi)酒廣(guang)告(gao)也是(shi)霍(huo)普金斯(si)最(zui)得意(yi)的作品之一。

喜力滋啤酒曾是美國上世(shi)紀五(wu)六(liu)十年(nian)代賣得最好(hao)的啤酒，但它(ta)在(zai)開始(shi)排名只(zhi)是第(di)(di)5位，后來霍普金斯(si)的廣(guang)告策略，短時間內(nei)就讓它(ta)從第(di)(di)五(wu)一(yi)(yi)躍成為了第(di)(di)一(yi)(yi)。

當時，霍普金斯在火車上偶遇(yu)喜立滋(zi)啤(pi)酒的老(lao)板，他正四處推銷自己的啤(pi)酒，但效果很一般。反正做火車也無聊(liao)，霍普金斯就要求這位老(lao)板告訴他，喜立滋(zi)啤(pi)酒的賣點(dian)，聊(liao)了會后老(lao)板說：我(wo)們的啤(pi)酒和大家一樣，真(zhen)的沒有什么特別賣點(dian)。

霍普金斯說：不可能，任何產品都會有它的獨特賣點，于是他就讓老板把他們整個生產流程和工藝講給他聽。聽下來，也確實沒有多少特點。

但霍普金(jin)斯偏不信(xin)邪，后來(lai)就到喜立滋啤酒(jiu)(jiu)工(gong)廠實地(di)參觀，他(ta)看到工(gong)人(ren)們是(shi)如(ru)(ru)何(he)每天清理酒(jiu)(jiu)筒和管子，看到如(ru)(ru)何(he)將酒(jiu)(jiu)瓶清潔(jie)四遍(bian)，他(ta)也看到工(gong)人(ren)們往酒(jiu)(jiu)瓶里吹入高溫純氧(yang)，工(gong)人(ren)們還帶他(ta)去看為了(le)取得(de)純水(shui)而(er)鉆入地(di)下四千英尺的深井(jing)。

霍普(pu)金(jin)斯很驚訝(ya)地(di)回到辦公室，他對(dui)這(zhe)個老(lao)板說(shuo)：“為什么你(ni)不(bu)告訴人們這(zhe)些事呢？為什么你(ni)不(bu)比(bi)別人更強調你(ni)的啤酒(jiu)是(shi)純(chun)的？

老板說：“我們(men)釀造啤酒的(de)過程和別人是一(yi)樣的(de)，好(hao)啤酒都必須經(jing)過這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)手(shou)續。”霍普金(jin)斯回答說：“但其他(ta)人從未談起過這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)事，如果(guo)把這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)寫(xie)出(chu)來，必定會讓每(mei)個人嚇一(yi)跳。”

所以他最后提出了一個廣告賣點：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”

喜立滋老板看到后馬上就(jiu)說(shuo)：你太(tai)逗了，這(zhe)(zhe)廣告(gao)不(bu)行，太(tai)荒謬(miu)了，所(suo)有的(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)都是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)么生(sheng)產的(de)，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)啤(pi)酒(jiu)(jiu)生(sheng)產的(de)標準(zhun)工藝(yi)。我要拿這(zhe)(zhe)個做廣告(gao)，會給人笑死(si)，這(zhe)(zhe)根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)是(shi)(shi)我們啤(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)特色。

普斯金斯很生(sheng)氣地(di)說：我(wo)(wo)們來打賭，我(wo)(wo)出(chu)錢(qian)(qian)你(ni)回去打廣告，要(yao)是掙了(le)錢(qian)(qian)，你(ni)把錢(qian)(qian)還我(wo)(wo)，要(yao)時候沒(mei)賺(zhuan)錢(qian)(qian)，這廣告算(suan)我(wo)(wo)送你(ni)了(le)。喜(xi)立(li)滋老板當然(ran)同意(yi)，也沒(mei)損失(shi)什么(me)，然(ran)后(hou)就(jiu)回去打廣告了(le)。

之(zhi)后就終于有了這(zhe)個(ge)經典的(de)(de)(de)slogan——“喜立(li)滋啤(pi)酒(jiu)瓶是經過蒸汽消毒的(de)(de)(de)”。隨后，短(duan)短(duan)幾(ji)個(ge)月的(de)(de)(de)時間(jian)內(nei)，喜立(li)滋的(de)(de)(de)啤(pi)酒(jiu)銷量快(kuai)速增長，也(ye)脫離了瀕臨破產的(de)(de)(de)困(kun)境，之(zhi)后也(ye)成(cheng)為美國當時賣得(de)最好的(de)(de)(de)啤(pi)酒(jiu)。

大家可以(yi)看到，其實當(dang)時基本所(suo)有(you)啤酒都是經(jing)過蒸汽消毒(du)的(de)，只是沒(mei)人將這個(ge)標準工序講出(chu)來。

最關鍵的是，人們可不知道啤酒的每一步生產過程，只是廠家自己知道而已。

霍普金(jin)斯之后說：“我走(zou)出去把(ba)這件(jian)事告訴給全(quan)世界。我沒有(you)(you)說只有(you)(you)我們(men)在這樣做(zuo)，我也沒有(you)(you)說別的(de)啤酒(jiu)廠(chang)不(bu)是(shi)這樣做(zuo)的(de)，但在此之前，沒有(you)(you)一家啤酒(jiu)廠(chang)把(ba)它說出來(lai)。在那(nei)條廣告之后，別的(de)啤酒(jiu)廠(chang)也不(bu)想再(zai)出來(lai)說了，因為那(nei)樣會讓人覺得他們(men)想模仿(fang)喜立滋(zi)。”

據他書里(li)講的，當時的消費者反應說：“這個啤(pi)酒廠(chang)對我們多負(fu)責任(ren)！啤(pi)酒瓶回收以后還要經過幾次蒸汽(qi)消毒。別(bie)的啤(pi)酒廠(chang)都(dou)不知道洗(xi)沒(mei)洗(xi)。”。

所以你看，其他啤酒品牌肯定是不爽的，因為他們也有這樣的工序。但喜立滋第一個把這拿出來做廣告，搶先完成了對消費者的心理暗示，于是這個效果就屬于它的了。

還之(zhi)后(hou)大家(jia)熟知的樂百氏 “27層(ceng)過濾” 的口號，其實(shi)就是借鑒霍普金斯(si)而來。

礦(kuang)泉水的(de)凈化工藝流程其實很長，但用(yong)戶都不太(tai)知(zhi)道，于是樂(le)百(bai)氏(shi)就主打(da)自(zi)己的(de)水是 “經過27層凈化”，當(dang)對用(yong)戶進(jin)行(xing)這(zhe)個心(xin)(xin)理暗示后，樂(le)百(bai)氏(shi)形成用(yong)戶心(xin)(xin)智，占(zhan)據一席之地。

其實，當時的(de)大部分礦泉水都(dou)是有(you)這(zhe)種標(biao)準(zhun)工藝(yi)流(liu)程的(de)，也只是樂百氏第一個將27層凈(jing)化標(biao)準(zhun)作為賣點第一個打(da)出來(lai)。

還有牙膏也是個特別(bie)好的(de)案例(li)。

現(xian)在(zai)刷牙已經是我們必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)生活習慣，但你(ni)知(zhi)道嗎？早期牙膏剛出(chu)來(lai)的(de)時候是沒有任何味道的(de)。

之后白速得牙膏的創始人霍普金斯在牙膏成分中加入了檸檬(meng)酸、薄荷油等物質，這樣人們在刷完牙后會有清新的香(xiang)味(wei)，感(gan)覺口(kou)腔確實變得更干凈了。所(suo)以最后他的牙膏，也(ye)賣得越來越好。

很明顯，“口腔(qiang)清新的味道” 這種心(xin)理暗(an)示直接就成了白速得獲得青(qing)睞的大殺招。

最后，不僅是(shi)(shi)(shi)營銷策略中經常(chang)會用心理(li)暗示，在(zai)文案中更(geng)是(shi)(shi)(shi)再(zai)多不過(guo)了，比如 “學鋼(gang)琴(qin)的孩子不會變壞”、“長得漂亮(liang)是(shi)(shi)(shi)本錢(qian)， 把錢(qian)花得漂亮(liang)是(shi)(shi)(shi)本事。”

給大(da)家(jia)舉個案(an)例——李欣頻面試誠(cheng)品書店(dian)文(wen)案(an)時寫的(de)《閱讀者的(de)群(qun)像》：

凡高閱讀麥(mai)田，

發現藝(yi)術躲在太(tai)陽(yang)的背后乘涼。

弗洛伊德閱讀夢，

發(fa)現一條(tiao)直(zhi)達(da)潛意識的秘密(mi)通道。

羅丹閱(yue)讀人(ren)體，

發現哥倫布沒有(you)發現的美(mei)麗海岸線

......

在書(shu)與非書(shu)之間，

我們歡(huan)迎各種(zhong)可能(neng)的閱讀者。

凡高(gao)、弗洛伊德、羅丹都是一座座文(wen)學(xue)和(he)藝術的絕對高(gao)峰，李欣頻在文(wen)案中例舉他們，毫無疑(yi)問(wen)也為品(pin)(pin)牌(pai)賦予文(wen)學(xue)和(he)藝術的高(gao)品(pin)(pin)質調性，這不(bu)就是品(pin)(pin)牌(pai)給(gei)用戶赤裸裸的感官暗(an)示嗎？

和什(shen)么人站在一起，品牌就(jiu)會(hui)給人怎樣的心理暗示。

好了，總(zong)而言之，做(zuo)品牌營銷所(suo)有相(xiang)關工作(zuo)，都(dou)需要懂得給用戶心理暗(an)示，搶(qiang)先(xian)占據有利競爭位置。

 但是，心理暗示只是一種合理使用(yong)的營銷(xiao)手段，不是欺騙用(yong)戶。

切記：你可以在同一時間欺騙所有人，或在所有時間欺騙一個人，但你絕不可能在所有時間欺騙所有人。