前段(duan)時間(jian)，營銷之父菲利普·科(ke)特勒來(lai)到(dao)中(zhong)國做(zuo)了(le)一場分享，里面提到(dao)了(le)很多新的營銷變化。其中(zhong)，提到(dao)了(le)“大(da)數據”對(dui)營銷的影響。
（2019科(ke)特(te)勒未來營銷峰會 分(fen)享(xiang)截(jie)圖）
“大(da)數據”，這個詞(ci)相信我(wo)們并不(bu)陌生，尤其是互聯(lian)網行(xing)業(ye)，如果商業(ye)計(ji)劃書里不(bu)提一下“大(da)數據”、“人工智(zhi)能”等，都不(bu)好意(yi)思說(shuo)自己是21世(shi)紀(ji)的人。
網上有關大數(shu)據的討(tao)論已很多，今(jin)天怪獸先森在(zai)本(ben)文簡單談(tan)談(tan)兩(liang)件事，就是“數(shu)據對營銷(xiao)的影響(xiang)”，以及我們日常營銷(xiao)中如何利用數(shu)據來更好地做好營銷(xiao)。
在銀屏時(shi)代，營(ying)銷(xiao)的核(he)心是品牌(pai)形象(xiang)傳遞;
在互聯(lian)網門(men)戶時代，營銷的(de)(de)核心(xin)是數字化(hua)媒介(jie)購買。因為品牌(pai)與消(xiao)費者的(de)(de)關(guan)系是單向的(de)(de)溝通，傳播(bo)媒介(jie)也是比(bi)較大(da)眾化(hua)的(de)(de)，只能以某個(ge)價值點去(qu)統一打廣告(gao)——比(bi)如很(hen)多品牌(pai)通過(guo)定位(wei)某個(ge)賣點，然后通過(guo)電視廣告(gao)等媒介(jie)去(qu)打廣告(gao)，打進用(yong)戶心(xin)智中，然后用(yong)戶在商場等賣場時會優先選擇這(zhe)個(ge)品牌(pai)；
而在以移動，社會化代表的互聯網3.0時代，營銷的核心是實現“大規模的個性化互動”——比如每個人打開的淘寶都是不一樣的，甚至同一個品牌產品，我們看到的廣告都是不一樣的。
每個時代的企業都需要數據，只不過在現在社交媒體為主的傳播時代，數據對企業的作用會越來越大。
一提起(qi)(qi)大數據(ju)營銷，相信(xin)很多人都(dou)聽(ting)過沃(wo)爾瑪(ma)“啤酒+尿(niao)(niao)布(bu)”的經典案例——很多美(mei)國(guo)新爸(ba)爸(ba)為(wei)孩(hai)子(zi)買尿(niao)(niao)布(bu)時，總喜歡順手帶走幾瓶(ping)啤酒。因此，沃(wo)爾瑪(ma)就根(gen)據(ju)這(zhe)個相關(guan)性的數據(ju)，把啤酒和(he)尿(niao)(niao)布(bu)這(zhe)兩個看起(qi)(qi)來不相關(guan)的產品擺在一起(qi)(qi)，從(cong)而獲得(de)不錯的銷量。
如今，不說大數據，單純拿用戶數據來看，只要稍微上點規模的企業，幾乎都離不開數據。
比如，阿(a)里巴巴對數(shu)據的(de)(de)重(zhong)視，甚至喊(han)出“數(shu)據”是除了(le)石油(you)之外的(de)(de)一種競爭(zheng)資源。也有人說阿(a)里目(mu)前本質是一家數(shu)據公(gong)司(si)，同時也不斷收購或投(tou)資了(le)線上線下和各個領域的(de)(de)企業或平(ping)臺，一旦打通了(le)這些(xie)平(ping)臺之間(jian)的(de)(de)用(yong)戶數(shu)據，用(yong)戶畫(hua)像將會越來越完整，對用(yong)戶的(de)(de)需求(qiu)洞察(cha)也會更加準確(que)。
比如有(you)時(shi)候我(wo)(wo)在微博搜(sou)了某個微博網紅(hong)推(tui)薦(jian)(jian)的(de)書(shu)籍，然后有(you)一(yi)天打開我(wo)(wo)的(de)淘寶(bao)，發現淘寶(bao)首頁給我(wo)(wo)推(tui)薦(jian)(jian)了這本(ben)書(shu)（想想都恐怖，可見數據的(de)安全性(xing)有(you)多重要）。
所以，在數據(ju)(ju)(ju)來源(yuan)真實(shi)的(de)前提下，收集數據(ju)(ju)(ju)的(de)量越多和越完整，數據(ju)(ju)(ju)分析(xi)的(de)結(jie)果就越準確(que)。而(er)數據(ju)(ju)(ju)對營(ying)銷(xiao)的(de)影響，將會是越來越重要。這(zhe)也是現在很多人在討論的(de)數據(ju)(ju)(ju)營(ying)銷(xiao)的(de)話題。
官方定(ding)義——
數(shu)據(ju)營銷（DMS）是在IT、Internet與 Database技術發展上逐漸興起和成熟起來(lai)的(de)一種(zhong)市場營銷推廣手段。通(tong)過收集和積累消費者(zhe)大量(liang)的(de)信(xin)息(xi)，經(jing)過處理后預測消費者(zhe)有多大可能(neng)去購(gou)買某種(zhong)產品，以(yi)及(ji)利用(yong)這些(xie)信(xin)息(xi)給產品以(yi)精確定位，有針(zhen)對(dui)性地制作營銷信(xin)息(xi)達到說服消費者(zhe)去購(gou)買產品的(de)目的(de)。
簡單理解，數據營銷就是利用客戶數據來更好地實現營銷目的。
數據化營銷核心不在于數據本身，而在于數據幫助我們更好服務顧客，給顧客創造更好的價值，也就數據對企業是一種賦能的作用。
數據讓我們在做決策分析(xi)時，不只是靠著經驗和感覺來(lai)分析(xi)，而是依(yi)據實(shi)際事實(shi)，提高決策的準確率。
現在(zai)不只是互聯網行業重視數據(ju)化(hua)營銷，其他行業也開始重視，比如餐飲(yin)、美業、快(kuai)消品等。
可以這樣說，基(ji)本(ben)每個企業都(dou)需要數據(ju)營(ying)銷——不一定(ding)每個企業都(dou)做到像阿(a)里這樣的程(cheng)度(du)，但一定(ding)要有(you)這種(zhong)數據(ju)化(hua)營(ying)銷的思維。
其實，很多企業自己(ji)沒(mei)有(you)察覺，自己(ji)已經是(shi)用數據化營(ying)銷(xiao)思維在做(zuo)這樣的(de)事。
比如你(ni)開一個(ge)店，你(ni)對(dui)每一個(ge)顧(gu)客的性格愛好、什么時候生日(ri)、消(xiao)費習慣之類(lei)的信息都(dou)記住(zhu)了——那么你(ni)就可(ke)以對(dui)每個(ge)顧(gu)客進行針(zhen)對(dui)性的營銷(xiao)。
只不過，這種記錄行為，隨著店越多或用戶越多，數據管理成本就會增加，不利于數據分析，無法發揮數據的優勢。
如今(jin)由于(yu)技術的發展，比(bi)如云計算、CRM客(ke)戶管理系統的普及等，讓數據(ju)變得更(geng)加(jia)可(ke)測量、可(ke)預測。
上個月，我們去河南一個做宴請類的餐飲品牌客戶考察，發現他們這個數據營銷做得非常到位——每個客戶首次到店，顧客的基本信息和個性化信息都會記錄在餐廳的客戶管理系統里。
比如有(you)個(ge)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)到店里就餐，然(ran)后知道他(ta)是兒子滿月(yue)宴請(qing)，然(ran)后服(fu)務員(yuan)或經理記錄(lu)在系統里，并且做好(hao)營銷計(ji)劃——在顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的兒子的滿100天、一(yi)周(zhou)年等(deng)時間，都會個(ge)性化去給這位(wei)客(ke)(ke)戶(hu)問候或者其(qi)他(ta)信(xin)息推薦。還有(you)這個(ge)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的飲(yin)食愛好(hao)或禁忌等(deng)信(xin)息。
雖(sui)然在電(dian)商(shang)品類(lei) ，這些(xie)做法已經是常態，但在線下實(shi)(shi)體(ti)店(dian)也是可以(yi)實(shi)(shi)現的。這些(xie)做法尤(you)其是重視(shi)客戶關系管理的宴請類(lei)餐廳來說(shuo)，尤(you)為重要且有價(jia)值。
日本有個做書店起家的品牌，叫蔦屋書店，在數據化這方面做得非常好。數據，已經給這家企業起了一種非常重要的賦能作用。
總之，數據有沒有用、有沒有價值，雖然要看你是什么數據和怎么用——但是數據對目前的營銷和企業經營來說，已經是非常的重要的部分。
數據對營銷的優勢有增加個性化營銷的準確率和對企業經營等方面進行賦能等作用。
但是不(bu)是數據營銷都是好(hao)的呢？
不一(yi)定。
如(ru)果你的(de)(de)(de)數據(ju)來源不(bu)真實，比如(ru)我(wo)(wo)(wo)用我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)(de)淘寶給我(wo)(wo)(wo)媽買一個(ge)老人鞋，然后淘寶根(gen)據(ju)我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)(de)消(xiao)費行(xing)為數據(ju)就給我(wo)(wo)(wo)推(tui)薦(jian)了(le)更多的(de)(de)(de)老人鞋；或(huo)者你的(de)(de)(de)數據(ju)不(bu)夠全，都(dou)會(hui)影(ying)響決策的(de)(de)(de)正(zheng)確性；或(huo)你不(bu)斷給用戶(hu)推(tui)薦(jian)同一個(ge)商品，也(ye)會(hui)引起用戶(hu)的(de)(de)(de)反感，造成不(bu)好的(de)(de)(de)用戶(hu)體驗。
所以現在(zai)很多平臺采用是(shi)”預測(ce)—檢(jian)測(ce)—反饋調整“的(de)方(fang)式(shi)來不(bu)斷增(zeng)加決策的(de)準(zhun)確性。
尤其是頭(tou)條系的(de)產品，我(wo)(wo)刷(shua)抖音，知道我(wo)(wo)喜歡商(shang)業營銷類的(de)知識(shi)，然后(hou)就(jiu)會(hui)給我(wo)(wo)推薦(jian)杜(du)子建、小馬宋等(deng)人(ren)的(de)視頻。然后(hou)根據我(wo)(wo)對這(zhe)個視頻的(de)完播率(lv)、收藏(zang)、點(dian)贊(zan)等(deng)行為(wei)數(shu)據，來判斷(duan)下(xia)次是否繼續給我(wo)(wo)推薦(jian)這(zhe)個類型的(de)視頻內容。
我們不能盲目依據數據。因為數據對你營銷決策是否有價值的前期是，一看數據來源，二看數據的完整性，最后還要看怎么利用現在的數據。
數(shu)據在營銷(xiao)上的(de)運用(yong)有(you)很多，比如(ru)如(ru)何通(tong)過用(yong)戶的(de)行為數(shu)據，去更(geng)加準確預(yu)判消費者的(de)購買需求(qiu)。
篇(pian)幅原因，這里只簡單列(lie)舉兩個方(fang)面：
一(yi)個(ge)產品，為什么(me)(me)賣(mai)得不好？一(yi)個(ge)門(men)店，營業額(e)為什么(me)(me)在不斷下滑？
類似這些問題，怪(guai)獸(shou)先森做為(wei)企業(ye)的(de)營(ying)銷咨(zi)詢顧問，會(hui)從不同的(de)緯(wei)度(du)去分(fen)析(xi)、調(diao)查。其中有個(ge)重要的(de)緯(wei)度(du)就是從消費者整個(ge)購買環節去分(fen)析(xi)。
首先把消費者的整個購買環節進行拆解，再去分析每個環節，看看是哪個環節出了問題
這里指的(de)是通(tong)過優化各個(ge)環節(jie)的(de)方(fang)式來實(shi)現整(zheng)個(ge)的(de)銷售額(e)增(zeng)加。
比如門店的消費者的購買環節，可以以營業額的組成的角度拆解為：流量、轉化、客單價、復購、傳播，這幾個環節去分析。然后看每個環節的數據如何。比(bi)如是不是客(ke)單價問題還(huan)是復購問題。
也可以從(cong)用(yong)戶行為(wei)路(lu)徑(jing)拆解(jie)：進(jin)店前、進(jin)店、就餐、離開(kai)等角度。比如我們(men)在(zai)給一個串(chuan)串(chuan)香品(pin)牌做營銷策(ce)劃時，發現用(yong)戶在(zai)進(jin)店前這(zhe)個環(huan)節出了問題。然后重新調整品(pin)牌策(ce)略，優化消費者進(jin)店前的宣傳和(he)門(men)頭等的優化，從(cong)而提升了整體的營銷額，
如果這個緯度都解決不了，那么你就要這個購買系統之外的角度去尋找問題的根源。比如品牌戰略方向，品類發展周期等。
總之(zhi)，消(xiao)費(fei)者的(de)每個環節購(gou)買行為，都可以轉化成(cheng)每個數據(ju)去綜合考慮，從而更好地(di)找出(chu)問題的(de)本質，提(ti)出(chu)針對性的(de)解(jie)決方案(an)。
顧客在完成下單購買這個行為之后，營銷才完成一半。還有一半就是售后的客戶關系管理。
這里可利用的是數據營銷的”個性化的精準營銷“的特點。
前(qian)面文(wen)章說的(de)餐(can)廳(ting)，記住每(mei)個(ge)(ge)顧客的(de)基礎信息和(he)消費行為(wei)數據(ju)，來(lai)構成這個(ge)(ge)顧客的(de)用戶(hu)畫像，從而制(zhi)定個(ge)(ge)性(xing)化的(de)營銷計(ji)劃，提升顧客的(de)體驗(yan)感。
當然，你現在(zai)可以利用很多技術工(gong)具去完(wan)成這個數(shu)據工(gong)作(zuo)，降低(di)管理(li)成本。
雖然現(xian)在不是每個行(xing)業或每個品牌都適合個性化營銷(xiao)，因為(wei)個性化意味著企業成本(ben)的上(shang)升。
但隨著技術的不斷發展和消費環境的變化，這種個性化營銷的方式將會越來越多，未來“規模化的個性化”也會越來越容易，成本也越來越低——帶來(lai)的好(hao)處很多，比如提(ti)升用戶體驗；再如就是(shi)降低了庫存成本和(he)損耗，按(an)照市場需求量來(lai)生產，而(er)不(bu)是(shi)生產出(chu)來(lai)了發現賣不(bu)出(chu)去。
在將來，工廠生產出來的產品，不再是量產的單一標準產品，而是按需生產的個性化產品——而且，這種按照消費者數據與需求的“規模化的個性化”商業模式也已經有了，從“以產品為中心”轉變為真正的“以用戶為中心”的價值營銷方式。
在本文聊了數據與營銷的關系，一是談了數據對營銷的影響，數據營銷是企業不能缺少的部分；二是談了數據在營銷上的運用——利用數據去找出企業增長的問題，以及客戶關系管理的數據管理。
數據對(dui)營(ying)銷(xiao)的(de)作用大不大，對(dui)企業經營(ying)是好(hao)是壞，關鍵在于我們(men)怎(zen)么看待和怎(zen)么用。但不可否認的(de)是，數據營(ying)銷(xiao)對(dui)我們(men)的(de)企業和品牌來(lai)說，將(jiang)會越來(lai)越有價(jia)值。
