再小的(de)個體，也有自(zi)己的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，在我們的(de)工作生活(huo)中，手機、電(dian)腦，甚(shen)至連中午點(dian)外賣(mai)，都會選(xuan)擇信得(de)過(guo)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)。品(pin)牌(pai)(pai)可(ke)謂(wei)滲透(tou)到了方方面面，而在品(pin)牌(pai)(pai)傳播的(de)過(guo)程中，一種情(qing)懷(huai)營銷(xiao)的(de)因子又在快速發酵，時至今日，品(pin)牌(pai)(pai)敘事的(de)戰略高度逐漸呈現。
賴安(an)·馬修斯和(he)華茲·瓦(wa)克爾認為(wei)，故事講述已經“嵌(qian)入”了我(wo)們所有的行為(wei)，它擁(yong)有如同重力一(yi)(yi)樣強大而無形的力量，能(neng)起到(dao)改(gai)變一(yi)(yi)個企業(ye)、一(yi)(yi)個行業(ye)乃至一(yi)(yi)個國家的作(zuo)用。
品牌(pai)有故事，有情懷，才能吸引現在(zai)的(de)年輕人！今天，我想和大家聊聊關于品牌(pai)敘事的(de)話(hua)題(ti)！
品(pin)牌敘事是指企業刻意將品(pin)牌的(de)背景文(wen)化、價(jia)值理念(nian)以(yi)及產品(pin)的(de)特(te)殊(shu)利益等(deng)作為(wei)主要的(de)訴求內容，并以(yi)真實(shi)的(de)人(ren)物、生動(dong)的(de)情節和感(gan)人(ren)的(de)故事為(wei)訴求形式，通過各種媒介向目標(biao)受眾所(suo)進行(xing)的(de)商業傳(chuan)播(bo)活動(dong)。
在品(pin)牌(pai)敘事(shi)(shi)中，我(wo)們要把握具有結(jie)構縝密的(de)故事(shi)(shi)情(qing)節、塑造令目(mu)標(biao)受眾(zhong)認可的(de)典(dian)型人物、體現品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心價值理念主題三個(ge)基本要素。
勞倫斯·維森特在其《傳奇品牌》一(yi)(yi)(yi)(yi)書中指出：一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)縝密的(de)(de)結構可(ke)以(yi)使敘事(shi)中發(fa)生的(de)(de)每件事(shi)之(zhi)間(jian)都(dou)有很(hen)強的(de)(de)邏輯關系，前因后果之(zhi)間(jian)的(de)(de)關系非常清晰，甚至(zhi)從一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)精心構建的(de)(de)情(qing)節(jie)中移(yi)去(qu)任(ren)何一(yi)(yi)(yi)(yi)件事(shi)情(qing)都(dou)會使整個(ge)故事(shi)崩潰(kui)……
要想建立縝密的故事情節(jie)，我們需(xu)要有五(wu)個步驟：
一(yi)個(ge)品牌從萌芽到建立到發展，會(hui)有(you)許許多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)故事(shi)，就像是沙(sha)灘的(de)沙(sha)子一(yi)樣(yang)多(duo)(duo)，我們要(yao)從中找到金子。一(yi)般來說，真(zhen)正的(de)好(hao)故事(shi)，會(hui)有(you)一(yi)個(ge)等式，即發起的(de)初(chu)衷+發展的(de)歷程+現狀。
發起的(de)(de)(de)初衷，即(ji)故事(shi)所要(yao)傳達的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)是(shi)什么，也許是(shi)品(pin)牌文(wen)化，也許是(shi)產品(pin)特質，或者是(shi)紅能屬性，不(bu)同的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)，故事(shi)的(de)(de)(de)展現(xian)就會有(you)不(bu)一樣；發展的(de)(de)(de)歷程，即(ji)根(gen)據目(mu)的(de)(de)(de)迸發的(de)(de)(de)故事(shi)的(de)(de)(de)一條時(shi)間(jian)線；而現(xian)狀(zhuang)即(ji)品(pin)牌敘事(shi)所帶來(lai)的(de)(de)(de)結果(guo)。
在愛(ai)爾蘭(lan)咖(ka)(ka)啡品(pin)牌敘事(shi)里，展(zhan)現的(de)(de)(de)(de)就是(shi)因咖(ka)(ka)啡結緣的(de)(de)(de)(de)愛(ai)情初衷——“思念(nian)此生無(wu)緣人”；講的(de)(de)(de)(de)是(shi)一個(ge)(ge)酒(jiu)保為(wei)了一個(ge)(ge)空姐調制特(te)別的(de)(de)(de)(de)咖(ka)(ka)啡，從遇見(jian)到(dao)最后的(de)(de)(de)(de)Farewell（不(bu)會再(zai)(zai)見(jian)的(de)(de)(de)(de)再(zai)(zai)見(jian)），這一個(ge)(ge)發展(zhan)歷程(cheng)，將故事(shi)與產品(pin)相融(rong)合，娓娓道來(lai)又不(bu)覺得無(wu)聊(liao)；于(yu)是(shi)消費者都默認，要為(wei)自(zi)己(ji)心愛(ai)的(de)(de)(de)(de)人調上一杯純正的(de)(de)(de)(de)愛(ai)爾蘭(lan)咖(ka)(ka)啡，同時，愛(ai)爾蘭(lan)咖(ka)(ka)啡還有(you)了個(ge)(ge)別名，叫天(tian)使(shi)的(de)(de)(de)(de)眼淚！
有故(gu)事，就要有結構，在廣(guang)告文案的撰(zhuan)寫上，我們經常會用(yong)到SCQA模型，是麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托(tuo)在《金(jin)字塔原理》中提出的。
l S（Situation）情景——提(ti)供(gong)一個(ge)熟悉(xi)的情景。
l C（Complication）沖(chong)突——描述情景存在(zai)的矛盾。
l Q（Question）疑問——指(zhi)出問題所在。
l A（Answer）回答(da)——提供解決方案。
SCQA其(qi)實就(jiu)是(shi)引導你(ni)站在(zai)消費(fei)者的角(jiao)度考慮問題，而(er)非(fei)自說自話，從而(er)提(ti)升消費(fei)者的興趣與接收意愿。
比如我們(men)都(dou)熟悉的電(dian)影《哪吒之魔童降世》
S情景：元(yuan)始天尊造出了(le)兩顆珠(zhu)子(zi)(zi)，一(yi)顆紅珠(zhu)子(zi)(zi)，一(yi)顆藍珠(zhu)子(zi)(zi)，他把藍珠(zhu)子(zi)(zi)的培養任務交給(gei)了(le)太乙真人，引起了(le)申(shen)公豹的嫉妒。
C沖突：申公豹暗中做(zuo)局，將(jiang)本該植入哪(na)吒(zha)體內的藍珠(zhu)(zhu)子(zi)偷換成了紅(hong)珠(zhu)(zhu)子(zi)，并且把藍珠(zhu)(zhu)子(zi)植入了龍(long)王的兒子(zi)敖丙(bing)體內。
Q問題：含(han)著紅珠子出生的(de)哪吒(zha)，調(diao)皮(pi)搗蛋，到處闖禍，誰都(dou)不待(dai)見他，還要(yao)時時被消滅掉，怎么辦呢？
A答案：哪吒(zha)甩下一句：“我命由我不由天！”，克(ke)服了紅珠子(zi)，變身超級哪吒(zha)，拯救了蒼生！
一個(ge)好的(de)故事結構，能(neng)夠讓品牌敘事充滿感染力(li)。
將(jiang)(jiang)選出的(de)(de)(de)故事(shi)與品(pin)牌的(de)(de)(de)內層含義(yi)相結合，就(jiu)能(neng)打(da)造(zao)與眾不同品(pin)牌故事(shi)。包括品(pin)牌的(de)(de)(de)價值和信(xin)念，即(ji)=企業所倡導的(de)(de)(de)獨特的(de)(de)(de)理念、信(xin)仰+完成任務所必須具(ju)備的(de)(de)(de)態度+價值觀+團隊性(xing)格，通過將(jiang)(jiang)這(zhe)些(xie)內容融入到(dao)故事(shi)當(dang)中，打(da)造(zao)與眾不同的(de)(de)(de)內核。
比如香奈(nai)兒推出(chu)的(de)加百利香奈(nai)兒短故事(shi)(shi)系列中，希望新一代的(de)消費者(zhe)能(neng)夠熟(shu)悉(xi)香奈(nai)兒本(ben)人(ren)，將其的(de)性(xing)格作風是投射到(dao)品牌上。香奈(nai)兒的(de)故事(shi)(shi)出(chu)發點是現代女(nv)性(xing)主義(yi)(yi)，定義(yi)(yi)了身為女(nv)性(xing)的(de)角色，定義(yi)(yi)了未來，好的(de)品牌敘事(shi)(shi)，就是要讓消費者(zhe)知道(dao)，他們能(neng)成(cheng)為怎樣的(de)人(ren)。
即(ji)一個品牌(pai)的(de)(de)臉面(mian)，符合定位消(xiao)費群(qun)體的(de)(de)審美(mei)和需求(qiu)，包括外觀和功能，即(ji)外觀設計(ji)+功能構成+所代表的(de)(de)服(fu)(fu)務+服(fu)(fu)務的(de)(de)作用。
在百(bai)歲(sui)山的(de)(de)品(pin)牌敘事(shi)中(zhong)， 一個老年人(ren)駕著高貴(gui)(gui)的(de)(de)馬車，從(cong)兩位公主面前駛過，唯美(mei)的(de)(de)音樂(le)響(xiang)起，后面就是“水(shui)中(zhong)貴(gui)(gui)族(zu)(zu)百(bai)歲(sui)山”的(de)(de)廣告(gao)。這個唯美(mei)的(de)(de)廣告(gao)是以笛卡爾和(he)瑞典公主克里(li)斯(si)汀(ting)的(de)(de)故事(shi)為藍(lan)本拍攝的(de)(de)。廣告(gao)里(li)撤換了概(gai)念，以百(bai)歲(sui)山意喻“高貴(gui)(gui)、經典、浪(lang)漫(man)、難忘、矚目。從(cong)這個敘事(shi)中(zhong)，外(wai)觀美(mei)+功能（喝）+服(fu)務作用（貴(gui)(gui)族(zu)(zu)般的(de)(de)享(xiang)受），構成了整個外(wai)層的(de)(de)定(ding)義(yi)。百(bai)歲(sui)山以其(qi)“水(shui)中(zhong)貴(gui)(gui)族(zu)(zu)”獨具個性文化的(de)(de)品(pin)牌塑(su)造，開啟了國內(nei)水(shui)企競爭(zheng)高端市場(chang)的(de)(de)新時代。
創造獨一(yi)無二的故事，讓(rang)品牌(pai)(pai)(pai)標簽(qian)化(hua)，讓(rang)消費(fei)者一(yi)提到(dao)(dao)這(zhe)個品牌(pai)(pai)(pai)，就(jiu)(jiu)能進行(xing)詞語的聯想(xiang)，比如品牌(pai)(pai)(pai)=方(fang)便、快速、簡(jian)單、領先(xian)……就(jiu)(jiu)像提到(dao)(dao)水中貴族，就(jiu)(jiu)會想(xiang)到(dao)(dao)百歲山；提到(dao)(dao)社交就(jiu)(jiu)會想(xiang)到(dao)(dao)騰訊；提到(dao)(dao)電商就(jiu)(jiu)會想(xiang)到(dao)(dao)阿里巴巴等(deng)，這(zhe)都是明(ming)顯的標簽(qian)化(hua)。
品(pin)牌(pai)敘事由(you)(you)于(yu)(yu)需(xu)要具有較強(qiang)的(de)可(ke)讀(du)性(xing)，因此，在語言(yan)風格上更接近(jin)于(yu)(yu)文學(xue)體(ti)裁中的(de)散文或隨(sui)筆；另外，品(pin)牌(pai)敘事大都需(xu)要充分(fen)地展示(shi)品(pin)牌(pai)人物，其(qi)對人物的(de)描寫則更接近(jin)于(yu)(yu)小說。“典(dian)型(xing)人物”這(zhe)一(yi)名(ming)詞由(you)(you)恩(en)格斯首次提出，是以許多個(ge)別綜合為整體(ti)，再以特(te)殊概括普遍的(de)一(yi)個(ge)過程(cheng)。
魯迅名著《阿Q 正傳》中(zhong)創造的(de)阿Q，就是(shi)辛亥(hai)革(ge)命前后中(zhong)國(guo)社會中(zhong)麻(ma)木人(ren)(ren)群(qun)中(zhong)的(de)典型(xing)人(ren)(ren)物(wu)(wu)；巴爾扎克名著《人(ren)(ren)間喜(xi)劇(ju)》中(zhong)創造的(de)葛朗臺，就是(shi)真實反映1818-1848年的(de)歷史發展中(zhong)法國(guo)的(de)典型(xing)人(ren)(ren)物(wu)(wu)，塑造典型(xing)人(ren)(ren)物(wu)(wu)，要從肖像、行為、語言、心理、細節等入手，使(shi)人(ren)(ren)物(wu)(wu)具有辨別性。
典(dian)型人(ren)物(wu)(wu)是(shi)品牌個(ge)性(xing)的(de)(de)一(yi)個(ge)縮(suo)影(ying)，品牌個(ge)性(xing)有兩種(zhong)來源(yuan)：一(yi)是(shi)來自產品本身的(de)(de)物(wu)(wu)質(zhi)屬性(xing)，包括產品類別、包裝、價格、材質(zhi)等；二是(shi)來源(yuan)于與(yu)產品本身無關(guan)(guan)而(er)與(yu)品牌相關(guan)(guan)的(de)(de)抽(chou)象的(de)(de)特征，表現為使(shi)用者、公共(gong)關(guan)(guan)系、象征性(xing)、公共(gong)風格、代言人(ren)、企業形象等。那么，如(ru)何塑(su)造典(dian)型人(ren)物(wu)(wu)呢？
影像藝術家獨立(li)制片(pian)人吳迪(di)曾(ceng)經提出(chu)過一個“三視(shi)”原則：
（1）低視角：向(xiang)基層選取典型和素材。即從(cong)目標定(ding)位(wei)消費群體中(zhong)，選取大(da)眾化的(de)典型，如果用現在時髦的(de)話(hua)說，就是(shi)KOC要比(bi)KOL更適合，所謂清泉潤(run)物(wu)低自流，脫離大(da)眾的(de)人(ren)(ren)物(wu)，讓人(ren)(ren)高(gao)山(shan)仰止，沒有(you)共鳴(ming)。就像愛(ai)爾蘭咖啡(fei)選取的(de)主角，都是(shi)平凡(fan)中(zhong)的(de)人(ren)(ren)，酒保(bao)、空姐，因為平凡(fan)，才給了消費者無限的(de)可能(neng)。
（2）平視線：以平實的手法刻畫，不加粉飾，感受“平等(deng)”，放(fang)下心防。在(zai)敘事(shi)的好時(shi)候，不要脫離(li)實際(ji)，以高(gao)人一(yi)等(deng)的姿態，去敘述一(yi)件普通消費者(zhe)不可能經歷和(he)達(da)成的事(shi)情。從生(sheng)活中(zhong)來(lai)到生(sheng)活中(zhong)去，故事(shi)雖然是創造的，但是并不是捏造的。
2007年阿膠是(shi)一個邊(bian)緣化(hua)品類，當時最重(zhong)要的任務需要從補(bu)血市場(chang)(chang)轉向(xiang)滋(zi)補(bu)市場(chang)(chang)。完(wan)成這個戰略任務，當時的品牌故(gu)事(shi)是(shi)滋(zi)補(bu)三大(da)寶(bao)：人(ren)參(can)、鹿(lu)茸、阿膠。因(yin)為(wei)人(ren)參(can)和(he)鹿(lu)茸是(shi)大(da)家熟悉(xi)和(he)認可的滋(zi)補(bu)品，阿膠早年不被大(da)家熟悉(xi)，但(dan)是(shi)在古典(dian)書(shu)籍(ji)里都是(shi)把它們三者(zhe)(zhe)并(bing)列提及，把事(shi)實通過品牌故(gu)事(shi)告訴消費(fei)者(zhe)(zhe)：阿膠具有(you)人(ren)參(can)、鹿(lu)茸同樣滋(zi)補(bu)功效的滋(zi)補(bu)品。以古書(shu)籍(ji)中的事(shi)實去講故(gu)事(shi)，獲得消費(fei)者(zhe)(zhe)對這句話的認同感(gan)。
（3）近視距：近(jin)水樓臺(tai)先得月，典型要不失真，鏡(jing)頭(tou)才能(neng)不失準，營(ying)造(zao)生(sheng)活(huo)(huo)氣息，營(ying)造(zao)生(sheng)活(huo)(huo)情感。故事(shi)要讓消費者覺(jue)得就(jiu)在(zai)身(shen)邊(bian)，觸手可及，不需要通過復雜的過程，就(jiu)能(neng)夠享(xiang)受到故事(shi)中(zhong)的情感。也就(jiu)是說，品牌(pai)敘事(shi)，要從消費者身(shen)邊(bian)的事(shi)情入手。
看南(nan)方芝(zhi)麻(ma)糊的(de)(de)(de)敘事(shi)中，大銅勺提得(de)老(lao)高，往碗里倒芝(zhi)麻(ma)糊，小男孩(hai)(hai)埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住了臉，賣芝(zhi)麻(ma)糊的(de)(de)(de)母親(qin)(qin)愛(ai)憐的(de)(de)(de)又給(gei)他添了一(yi)勺，親(qin)(qin)親(qin)(qin)地抹去(qu)他臉上的(de)(de)(de)殘糊，小男孩(hai)(hai)抬頭，露出羞澀的(de)(de)(de)感激。最(zui)后(hou)主題廣(guang)告語(yu)“一(yi)股濃香，一(yi)縷溫暖”，給(gei)南(nan)方黑芝(zhi)麻(ma)糊營造(zao)了一(yi)個溫馨的(de)(de)(de)氛(fen)圍(wei)，深深的(de)(de)(de)感染了每一(yi)個觀眾(zhong)。這(zhe)里選取(qu)的(de)(de)(de)人物，除了男孩(hai)(hai)，就是(shi)母親(qin)(qin)，是(shi)近距(ju)離的(de)(de)(de)人物。
品(pin)牌敘事的(de)創作(zuo)在(zai)某種程度上更(geng)類似廣(guang)告文案的(de)創作(zuo)，而任何一種形式的(de)創作(zuo)都必須首先提(ti)煉出創作(zuo)的(de)主(zhu)題，只有具備(bei)并且充分展(zhan)示主(zhu)題的(de)作(zuo)品(pin)才更(geng)容易被讀者所理解(jie)，而品(pin)牌敘事的(de)主(zhu)題就更(geng)需要被目(mu)標(biao)受眾所認同、理解(jie),其主(zhu)題也(ye)就更(geng)加顯(xian)得不可或缺(que)。
比(bi)如雅詩蘭(lan)黛品(pin)牌(pai)敘事的主(zhu)題(ti)(ti)是(shi)(shi)“美(mei)麗(li)是(shi)(shi)一(yi)(yi)種態(tai)度”，主(zhu)題(ti)(ti)充分(fen)發(fa)揮了品(pin)牌(pai)的核心價值理念。主(zhu)題(ti)(ti)就好(hao)(hao)像一(yi)(yi)個(ge)中心思想，只有主(zhu)題(ti)(ti)立(li)的穩，故事才能講得好(hao)(hao)。
品牌敘(xu)(xu)事有四(si)種表現形(xing)式(shi)，以(yi)品牌創始(shi)人為敘(xu)(xu)述(shu)主(zhu)題(ti)；以(yi)虛擬人物或神(shen)話傳說為敘(xu)(xu)述(shu)主(zhu)題(ti)；以(yi)地域環境差異為敘(xu)(xu)述(shu)主(zhu)題(ti)；以(yi)產(chan)品功(gong)能特(te)征為敘(xu)(xu)述(shu)主(zhu)題(ti)。
以品(pin)(pin)牌創始人為敘述主題，就像阿里巴巴的(de)(de)馬云，其(qi)傳奇命運感染了很多人，進而(er)愛屋及(ji)烏，對其(qi)擁(yong)有的(de)(de)品(pin)(pin)牌也(ye)情有獨鐘。香奈兒、微軟、蘋果、哈雷戴維森等(deng)品(pin)(pin)牌都是使用(yong)這種敘事(shi)方式的(de)(de)經典。
以虛擬(ni)人物或(huo)神(shen)話傳說為敘述主題，以此喚起(qi)和豐富受眾美(mei)好的想(xiang)象(xiang)，達(da)到精神(shen)上的審美(mei)愉悅和情(qing)感(gan)共鳴。這(zhe)種方式想(xiang)象(xiang)空間大，且能產生神(shen)秘感(gan)，引起(qi)用戶(hu)的好奇(qi)。如(ru)肯德基(ji)的山(shan)德士少校(xiao)、迪士尼(ni)的米老鼠等，都(dou)是此種方式的成(cheng)功案(an)例。
以地(di)域環(huan)境差異為敘述主題，在一(yi)些特殊行業，產(chan)品的(de)(de)生產(chan)原料、使(shi)用材質、制作工藝不同，使(shi)得產(chan)品具(ju)有與眾不用的(de)(de)使(shi)用效(xiao)果和品味(wei)感(gan)受，這(zhe)種感(gan)受經(jing)過渲染(ran)，將影響用戶的(de)(de)消費心理(li)。比如，歐萊雅(ya)旗下的(de)(de)碧歐泉(quan)就(jiu)是(shi)此種方式的(de)(de)經(jing)典，將礦泉(quan)活(huo)性萃(cui)取精(jing)華這(zhe)一(yi)獨特的(de)(de)活(huo)性成分(fen)賦予神(shen)(shen)乎其神(shen)(shen)的(de)(de)神(shen)(shen)秘感(gan)，讓用戶產(chan)生期待。
以產品(pin)功(gong)能(neng)特征為敘(xu)述主題，凸顯(xian)品(pin)牌獨特的(de)產品(pin)優勢，引起用火狐(hu)的(de)注意和興趣，促進銷售。像薇姿品(pin)牌，對(dui)薇姿小(xiao)鎮的(de)溫泉水的(de)保(bao)健功(gong)能(neng)進行描述，擴大(da)市場知名度。
品牌(pai)敘事(shi)作為品牌(pai)理念的(de)外(wai)在表現形(xing)式,巧妙地將品牌(pai)的(de)抽(chou)象的(de)理念用十分形(xing)象生(sheng)動的(de)故事(shi)情節和美好的(de)情感(gan)加以(yi)演(yan)繹，使得受眾對品牌(pai)產生(sheng)一(yi)種(zhong)情感(gan)上的(de)共(gong)鳴。具體來說，品牌(pai)敘事(shi)對品牌(pai)塑造與傳播的(de)作用大致可以(yi)歸結為以(yi)下幾(ji)個方(fang)面:
核(he)心(xin)價(jia)(jia)值是(shi)品牌(pai)(pai)所能(neng)夠滿足消(xiao)費者生理或心(xin)理需求的(de)(de)(de)(de)根本所在(zai)。品牌(pai)(pai)敘(xu)事就是(shi)將這(zhe)種核(he)心(xin)價(jia)(jia)值通過生動的(de)(de)(de)(de)故事情節和(he)優美的(de)(de)(de)(de)語言形式向目標(biao)受眾予以(yi)傳遞。品牌(pai)(pai)敘(xu)事是(shi)品牌(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)載體，消(xiao)費者對品牌(pai)(pai)核(he)心(xin)價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)認同就是(shi)通過品牌(pai)(pai)敘(xu)事予以(yi)實現的(de)(de)(de)(de)。如李寧的(de)(de)(de)(de)“一切皆有(you)可能(neng)”，阿迪達(da)斯(si)的(de)(de)(de)(de)“沒有(you)不可能(neng)”，都是(shi)一種核(he)心(xin)價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)輸出(chu)。
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)敘事(shi)以其獨(du)特的(de)結構(gou)方式向目標(biao)(biao)受(shou)眾傳遞品(pin)(pin)牌(pai)(pai)背景文(wen)(wen)化(hua)的(de)相關信息(xi)，往往能夠通(tong)過品(pin)(pin)牌(pai)(pai)敘事(shi)的(de)表(biao)現手(shou)法（如(ru)跌宕起伏的(de)人物命(ming)運、引人入勝的(de)故事(shi)情節、流(liu)暢抒情的(de)語言文(wen)(wen)字）迅(xun)速拉近目標(biao)(biao)受(shou)眾與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之間的(de)距離(li)，消除(chu)兩者之間的(de)陌(mo)生感(gan)和(he)隔(ge)閡感(gan)，達(da)到增進(jin)與目標(biao)(biao)受(shou)眾的(de)情感(gan)交(jiao)流(liu)的(de)目的(de)，進(jin)而實現品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與目標(biao)(biao)受(shou)眾之間的(de)情感(gan)共鳴。如(ru)海(hai)底撈的(de)家文(wen)(wen)化(hua)、星巴克的(de)社交(jiao)文(wen)(wen)化(hua)，都(dou)讓人產生共鳴。
品(pin)牌(pai)敘(xu)事(shi)(shi)的(de)(de)另一(yi)個明顯的(de)(de)作用，就是(shi)通過各種傳(chuan)媒向目標受眾(zhong)(zhong)傳(chuan)遞品(pin)牌(pai)的(de)(de)相(xiang)關信(xin)息。品(pin)牌(pai)敘(xu)事(shi)(shi)以一(yi)種經過精心包(bao)裝的(de)(de)、傳(chuan)統(tong)的(de)(de)說故事(shi)(shi)的(de)(de)方式，向目標受眾(zhong)(zhong)傳(chuan)遞品(pin)牌(pai)的(de)(de)背景、價值理(li)念及與產品(pin)的(de)(de)利(li)益(yi)訴(su)求點等相(xiang)關的(de)(de)品(pin)牌(pai)信(xin)息。比如王老吉的(de)(de)“怕(pa)上(shang)火喝王老吉”、旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)的(de)(de)“過年就要旺(wang)(wang)”等，都在傳(chuan)遞品(pin)牌(pai)信(xin)息。
綜上，從構成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)敘(xu)(xu)事(shi)(shi)的基(ji)本(ben)要(yao)素入手，縝密的故事(shi)(shi)情節(jie)、典型(xing)人物(wu)、突出的主題；到品(pin)(pin)牌(pai)敘(xu)(xu)事(shi)(shi)的形式，品(pin)(pin)牌(pai)創始人、虛擬人物(wu)或傳(chuan)說、地域(yu)環境差異、產品(pin)(pin)功能特征(zheng)；最后是品(pin)(pin)牌(pai)敘(xu)(xu)事(shi)(shi)對品(pin)(pin)牌(pai)塑造和傳(chuan)播的作(zuo)用。我們(men)可以(yi)看出，故事(shi)(shi)，已經成(cheng)為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)不(bu)可獲(huo)取(qu)的一部分。
講(jiang)用戶想要(yao)的(de)故事，做品牌(pai)想做的(de)事，這才是雙贏的(de)局(ju)面。
