目前市面上常規有兩種類型，一類是內容型(xing)，不涉及用戶個人，基于以行業內信息為加工的基礎，以此為代表的有網易新聞的《娛樂圈畫傳》；另外一類是數據型，以用戶個(ge)人在該(gai)平臺產出的數據(ju)為(wei)基礎加工，以此(ci)為(wei)代表的有支付(fu)寶(bao)的《年度賬單》；
整體從(cong)類型(xing)占(zhan)比來看，大(da)部分的總結(jie)以數據型(xing)的為主。原因有很多(duo)，最核心的應當是(shi)以C端用戶觸發(fa)，數據型(xing)體現個人差異，以及激發(fa)用戶的能(neng)力做(zuo)擴散(san)，獲得品牌收益。而內(nei)(nei)容(rong)型(xing)，一般需(xu)要以較大(da)平臺(tai)為主，而在(zai)(zai)過(guo)程中能(neng)否梳理「名正言(yan)順」有身份去講，以及在(zai)(zai)有足夠內(nei)(nei)容(rong)取舍、內(nei)(nei)容(rong)包裝，需(xu)要花費更(geng)多(duo)的心血，但卻不一定能(neng)出彩。
接下來(lai)先以“2019年(nian)互(hu)聯(lian)網產(chan)品(pin)年(nian)度總結活(huo)動盤(pan)點”數(shu)據類型(xing)將(jiang)收集(ji)到(dao)的5類14個產(chan)品(pin)和(he)內容類《娛樂圈畫傳》為基礎分析整(zheng)理。
其中拎(lin)出(chu)來(lai)一個細節，有(you)四款產品(pin)僅支持(chi)在APP內打開，分別是(shi)：
知乎、新(xin)浪微博、京東、支付寶
而(er)對應(ying)猜(cai)測的原因(yin)可能是：
年(nian)度盤點類(lei)型的(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)是一(yi)年(nian)能(neng)夠與用戶最強(qiang)相(xiang)關(guan)的(de)(de)運營活(huo)動(dong)(dong)，現在越來(lai)越多的(de)(de)產品已經不滿足在最后用關(guan)鍵詞總結評價(jia)，而是加入了(le)更(geng)多的(de)(de)互動(dong)(dong)活(huo)動(dong)(dong)，以(yi)此帶動(dong)(dong)拉新、增長的(de)(de)指標(biao)提升。這十四款中最重的(de)(de)應該是知(zhi)乎首當其沖了(le)，有紅包、博物館、視(shi)頻總結等多個(ge)方(fang)面(mian)。每個(ge)單(dan)拿出來(lai)都(dou)可(ke)以(yi)單(dan)做一(yi)次活(huo)動(dong)(dong)。
年度(du)盤點活動的(de)策劃(hua)中，最重(zhong)要的(de)兩個維度(du)，一(yi)個是(shi)數據（內(nei)容(rong)），一(yi)個是(shi)呈(cheng)現(xian)（包括(kuo)設計(ji)、交互等）。經(jing)過上述這5類產品類型關于(yu)內(nei)容(rong)的(de)整理總(zong)結，會發現(xian)即使多款產品頁面千篇一(yi)律，內(nei)容(rong)總(zong)結下來就是(shi)這么幾類：
極(ji)限數(shu)據，顧名思義(yi)是一些(xie)極(ji)限值的維度挖掘(jue)。而這里最常(chang)見的文案詞對應著(zhu)“最XX”、“經常(chang)”等(deng)。極限值是需(xu)要伴隨著(zhu)對比(bi)(bi)才會產生，這里又可(ke)以細拆為幾類對比(bi)(bi)：
這(zhe)類數據是這(zhe)三(san)類里最高頻出現的(de)，大概(gai)能(neng)占到內(nei)容(rong)的(de)40%-50%左(zuo)右。
用戶A與產品的對比，常見的內容(rong)是拉時間軸，比如：
“2019年過(guo)去了，不知不覺，我和支付(fu)寶走過(guo)了XX天。”
——2019年支付寶年賬單
“X年X月X日，是你(ni)來到鵝鵝鵝觀影廠(chang)的第一天，在這里(li)你(ni)度(du)過了XX個(ge)美(mei)好的日夜(ye)。”
——2019年(nian)騰訊(xun)視頻年(nian)度總結
用戶A與自己的(de)對比(bi)，體(ti)現在(zai)2019樊登(deng)讀書年度總結為：
“在樊(fan)登(deng)讀書的(de)日子里，你始終(zhong)能(neng)做的(de)比(bi)以(yi)前(qian)更棒，而(er)去(qu)年相比(bi)，今年你多讀了XX本書，新的(de)數據里程(cheng)，是對努力的(de)自己(ji)最好的(de)證明。”
不(bu)(bu)過樊登對于沒(mei)有前一(yi)年的對比數據，應(ying)該是(shi)將前一(yi)年的讀書數量做了“0”的處理，從產品邏輯上是(shi)沒(mei)問(wen)題，但是(shi)對于用戶來說，替換(huan)為(wei)類(lei)似”質的變化”可(ke)能會更有感知(zhi)。以及在不(bu)(bu)同時(shi)間(jian)段(duan)的對比，比如：
“你喜歡在下午(wu)14-17點備(bei)課(ke)，課(ke)間的閑暇，在你手里也能(neng)化作高效(xiao)的產出。”
——2019希沃年終總(zong)結
用(yong)戶A與(yu)產品全用(yong)戶量(liang)的對比，也是(shi)高頻常(chang)見(jian)的方式。這里還有個差(cha)別，應用(yong)在不同的場景內(nei)。一類是(shi)XX%的用(yong)戶與(yu)你一致；另一類是(shi)你超越了(le)XX%的用(yong)戶。
“與XX%的(de)(de)(de)用戶(hu)一(yi)致(zhi)”，一(yi)般表(biao)現在群體認(ren)同(tong)中。通過與大(da)多數(shu)人(ren)的(de)(de)(de)相同(tong)性(xing)，做(zuo)出鼓(gu)勵用戶(hu)的(de)(de)(de)姿(zi)態(tai)。畢竟(jing)人(ren)類的(de)(de)(de)從眾心理還是很強勢的(de)(de)(de)一(yi)股力量。
“你(ni)喜歡在XX（時段）打開知乎(hu)，有XX%的(de)(de)新知青年(nian)與你(ni)有著(zhu)相同的(de)(de)習慣(guan)，再(zai)續一杯好(hao)奇茶(cha)是每(mei)天的(de)(de)下午茶(cha)。”
————2019知乎年度總結
“你超越了XX%的(de)用戶”可以形(xing)成攀比(bi)差(cha)異，體(ti)現用戶的(de)獨特性和(he)優越感。以數字體(ti)現差(cha)異對比(bi)的(de)有
“在這(zhe)一年，你看了XX個題下的XX個回答(da)，的好(hao)奇(qi)心(xin)超(chao)過了XX%的新知(zhi)青年。你的好(hao)奇(qi)心(xin)，是(shi)探索真(zhen)理宇宙的助燃劑。”
——2019知乎年度(du)總結
以內容體現差異對比的有：
“創作于1984年(nian)的《XX》是你今(jin)年(nian)聽過(guo)年(nian)代最久遠的歌曲，偶爾的懷舊，往往會帶來不一樣(yang)的新(xin)鮮感呢”
——2019網易云音樂年度報(bao)告(gao)
產(chan)(chan)品(pin)(pin)數據，這一類是基于每家(jia)各自的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)功能(neng)及特性從而總結出來的(de)(de)，一般(ban)會選擇「別家(jia)沒(mei)有你家(jia)有」或(huo)者「強(qiang)推(tui)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)功能(neng)」。一般(ban)此(ci)類(lei)數據以用(yong)戶(hu)(hu)交互信(xin)息為包裝，內里藏(zang)(zang)著產品推(tui)廣的(de)需求。而(er)單純的(de)功能(neng)推(tui)廣用(yong)戶(hu)(hu)才不會(hui)管誰是誰，只有與(yu)用(yong)戶(hu)(hu)相關，或者藏(zang)(zang)著夠深，才不會(hui)被(bei)單拎出去被(bei)用(yong)戶(hu)(hu)詬(gou)病此(ci)數據維度。
根據產品特性來講，知(zhi)乎(hu)有(you)部分資訊(xun)的(de)功能，體現在里(li)面的(de)是UGC內容更新的(de)及(ji)時性。百度地(di)圖(tu)體驗了百度地(di)圖(tu)語(yu)音(yin)互動的(de)功能，以(yi)及(ji)功能涵(han)蓋(gai)的(de)范圍。
“X月X日，你讀(du)過「巴黎圣母院火災」相關(guan)的(de)問題”
————2019知乎年度總(zong)結
“這(zhe)一年你和小度有過XX次(ci)語音(yin)互動，無論是天(tian)氣、路線還是旅(lv)游、地點，你有想知道的(de)都可以去問它。”
——2019百度地圖年度總結
“今天是你成為(wei)騰訊視(shi)頻(pin)(pin)VIP的第XX天，會員(yuan)等級為(wei)X，當前可用會員(yuan)積分(fen)為(wei)XX分(fen)。可到騰訊視(shi)頻(pin)(pin)個人中心(xin)兌換以下超值好禮(li)……”
——2019年騰訊視(shi)頻年度總結(jie)
如果它不提出(chu)來，你知道騰訊視頻(pin)積分還能兌換禮(li)品嗎(ma)(ma)？而(er)位(wei)置在“個人中心”嗎(ma)(ma)？當然“禮(li)品”是(shi)不是(shi)真的(de)禮(li)品要再說。
社交數據，這類是把用(yong)戶在這款產品里以某(mou)個關聯串(chuan)起來用(yong)戶A與用(yong)戶B。而(er)此類(lei)的(de)(de)(de)(de)維度一(yi)般都帶著產品(pin)希望用戶“一(yi)帶三”的(de)(de)(de)(de)裂變分享。而(er)基(ji)礎帶量的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎是活動(dong)的(de)(de)(de)(de)參與量，當活動(dong)對(dui)于打開(kai)端做了(le)限(xian)制(zhi)，這(zhe)時候(hou)可(ke)能帶來的(de)(de)(de)(de)App的(de)(de)(de)(de)活躍量。人和人的(de)(de)(de)(de)關聯，是可(ke)以病毒式傳(chuan)(chuan)播的(de)(de)(de)(de)重要原因。調研的(de)(de)(de)(de)14款產品(pin)中(zhong)，還(huan)是社交屬性的(de)(de)(de)(de)新(xin)浪(lang)微博(bo)做的(de)(de)(de)(de)最(zui)完(wan)善(shan)和直接“這(zhe)一(yi)年，Ta們(men)都很(hen)關心你。”——2019年新(xin)浪(lang)微博(bo)年度總結，下面(mian)是3個頭像對(dui)應了(le)好友，同時有一(yi)個入口“給TA們(men)驚喜”。當點擊這(zhe)個入口會快速發消息并(bing)提醒這(zhe)3位朋友，活動(dong)得到了(le)最(zui)直接的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播。
其他(ta)非社(she)(she)交屬性的(de)產品，會采(cai)用文字描述促使用戶主動去發生社(she)(she)交行(xing)為。例如：
“這(zhe)一年(nian)你(ni)獲得了XX個贊同，你(ni)的認(ren)(ren)真依舊(jiu)被認(ren)(ren)可。給你(ni)贊同最多的是@xx，要(yao)不要(yao)去問候一下TA？”
——2019知乎年度總結
在這3大(da)類(lei)數據(ju)維度下(xia)，也有一點“紅線(xian)”是避免的。非平臺(tai)性質，別談(tan)錢！
涉(she)及(ji)到(dao)費(fei)用相關的(de)(de)支付，都是(shi)比較忌諱(hui)(hui)的(de)(de)，容易讓用戶「清醒(xing)」過來。除了平臺(tai)(tai)性質的(de)(de)年度賬單，也(ye)基本沒(mei)見(jian)過“你在這里花費(fei)了XX元(yuan)”。而平臺(tai)(tai)沒(mei)有忌諱(hui)(hui)可以放出(chu)來這些數(shu)據，是(shi)由于產(chan)品性質決定的(de)(de)。這些產(chan)品并不(bu)是(shi)最(zui)終消耗費(fei)用的(de)(de)重點(dian)，只是(shi)提供便(bian)利(li)服務的(de)(de)平臺(tai)(tai)。
總結下以上這三(san)類的(de)特點，如下圖：
上(shang)面我們提(ti)了很多數(shu)據(ju)內(nei)容的(de)(de)(de)共性，在教育的(de)(de)(de)分類下，有個最大的(de)(de)(de)與(yu)眾(zhong)不同，那就是查看(kan)報告的(de)(de)(de)受(shou)眾(zhong)到底(di)是誰？我們從(cong)上(shang)面的(de)(de)(de)產品看(kan)到對于C端用戶，基本都是產生(sheng)的(de)(de)(de)自己(ji)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)。而教育行業（除成人提(ti)升的(de)(de)(de)尚德機構等(deng)）受(shou)眾(zhong)是非人的(de)(de)(de)。也就是產生(sheng)數(shu)據(ju)的(de)(de)(de)是學生(sheng)，而為孩子(zi)付費的(de)(de)(de)客戶是家長。不論是第幾人稱(cheng)，內(nei)容非親身(shen)經歷等(deng)情(qing)況(kuang)。都需要做更(geng)周全(quan)的(de)(de)(de)考(kao)慮。
首先在活動的策劃上，至少有3個(ge)維度可以探索：
數據(ju)內容上(shang)，需要產出對(dui)用戶有(you)價值，或者是特殊意義能“唬人”的(de)。說一些用戶知道的(de)顯而易(yi)見數據(ju)，用戶恐怕只會認為這(zhe)款產品的(de)策劃(hua)是個傻子。
比(bi)如(ru)(ru)“你一天會吃3頓(dun)飯(fan)(fan)”，這種話輪不到活動來說(shuo)。如(ru)(ru)果數(shu)據(ju)維度限制(zhi)了(le)沒(mei)有更多維度，可以做些(xie)(xie)加工。比(bi)如(ru)(ru)調(diao)整為“您(nin)大多數(shu)一天會準時吃3頓(dun)飯(fan)(fan)，而有18%的日子(zi)里，你只(zhi)吃了(le)2頓(dun)飯(fan)(fan)。工作雖繁忙，最終獲(huo)得成功的你一定會感(gan)謝這些(xie)(xie)日子(zi)里努力的自己(ji)”。數(shu)據(ju)的組合方式(shi)是“XX背景下，你產生了(le)XX的數(shu)據(ju)”，并通過依(yi)據(ju)感(gan)性文案正(zheng)向激勵(li)用(yong)戶。
數(shu)(shu)據(ju)內(nei)容與社交觸(chu)動(dong)的差異點(dian)，就在(zai)于數(shu)(shu)據(ju)內(nei)容是(shi)(shi)(shi)個看著可以(yi)讓用(yong)戶嗨(hai)起來(lai)，社交觸(chu)動(dong)是(shi)(shi)(shi)體(ti)現了(le)用(yong)戶的社交形(xing)象，能夠(gou)體(ti)現優越感。人(ren)(ren)普(pu)遍(bian)是(shi)(shi)(shi)更(geng)希望(wang)別(bie)人(ren)(ren)看到自己與眾不(bu)同的一面的。這個點(dian)做(zuo)的戳中了(le)用(yong)戶，是(shi)(shi)(shi)用(yong)戶可以(yi)人(ren)(ren)群中主動(dong)傳播的重點(dian)。
在內容(rong)呈現上，是當(dang)內容(rong)維度、文案確(que)定后(hou)，設計及動效做的(de)包裝工(gong)作。
人作(zuo)為視(shi)覺化的動物，第(di)一點一定是看吸不(bu)吸引人；一款產品(pin)值(zhi)不(bu)值(zhi)得玩味和復(fu)看，就在(zai)這里了。
今年在(zai)動(dong)(dong)效交互上(shang)，京東產出的(de)總(zong)結是(shi)其中一個很亮(liang)點的(de)產品。目前八九成的(de)活動(dong)(dong)還是(shi)會(hui)以(yi)單頁(ye)(ye)滑動(dong)(dong)為主要的(de)承載方式(shi)，當固定形(xing)態逐漸模板(ban)化(hua)后，增(zeng)加趣(qu)味性會(hui)出發(fa)用(yong)戶的(de)aha時刻。京東同(tong)樣十(shi)幾頁(ye)(ye)的(de)內(nei)容中，采用(yong)了上(shang)劃、點擊的(de)交互，頁(ye)(ye)面(mian)采用(yong)了自動(dong)(dong)播(bo)放(fang)與用(yong)戶觸發(fa)相(xiang)結合的(de)形(xing)式(shi)。畫面(mian)更有動(dong)(dong)感，同(tong)時色調增(zeng)加了溫馨的(de)暖色紅粉色調。
雖說在(zai)11月底至(zhi)(zhi)1月中比(bi)較長(chang)的(de)戰線(xian)都會產(chan)品陸續推(tui)出了(le)自家的(de)年度盤點，不過(guo)天(tian)時是一(yi)個(ge)對結果有(you)強相關(guan)的(de)因素(su)。在(zai)當今每個(ge)人在(zai)互聯網產(chan)品投入(ru)的(de)時間(jian)產(chan)生的(de)數據來看，每個(ge)人至(zhi)(zhi)少五六款多至(zhi)(zhi)十幾款產(chan)品都會收到年度盤點。
在(zai)2019年里，不下20款產(chan)品(pin)活(huo)動的(de)轟炸下。起(qi)先對于內容還是(shi)比(bi)較強(qiang)的(de)敏感(gan)度(du)，后(hou)面隨著自(zi)己(ji)的(de)報(bao)告逐漸增(zeng)多(duo)(duo)，多(duo)(duo)少會(hui)(hui)有點”煩“了的(de)感(gan)覺。在(zai)推出(chu)的(de)時間上，自(zi)然(ran)是(shi)越早對于占領(ling)用(yong)(yong)戶心智會(hui)(hui)起(qi)著更多(duo)(duo)的(de)影響。但是(shi)建(jian)議(yi)也可以(yi)在(zai)一兩款用(yong)(yong)戶期待值更高的(de)產(chan)品(pin)后(hou)面，比(bi)如”支付寶”、“網易云音(yin)樂(le)”，承接此類穩妥刷屏的(de)產(chan)品(pin)活(huo)動后(hou)，可以(yi)增(zeng)加用(yong)(yong)戶感(gan)知增(zeng)強(qiang)查看的(de)欲(yu)望(wang)。
針對這一類型，確實因為公共信(xin)息領域又能聚集(ji)在(zai)一類的內容會比較難出彩(cai)和維度不足夠供篩選。在(zai)2019年僅見到了一款刷屏類活動，也(ye)是網易系-網易新聞客戶端《娛樂圈畫傳》。
最前提到這類總結的難點，就是“名正言順”，換句話應該更好理解，就是：這么(me)多(duo)大事記跟(gen)產(chan)品之間的(de)關聯度是什么(me)。當你(ni)看到一(yi)個新聞的曝光(guang)，你(ni)會想到“今日(ri)頭條”還是(shi)“網易云音樂”呢？放在誰的身上(shang)都可以，還是(shi)很難讓這條信息與產(chan)品之間(jian)產(chan)生(sheng)關(guan)聯(lian)的。
網易新聞客戶端(duan)《娛(yu)樂圈(quan)畫傳(chuan)》在內容上，共(gong)選擇(ze)10件娛(yu)樂圈(quan)的大事(shi)件，并(bing)在中間增(zeng)加(jia)(jia)了(le)小故事(shi)小細(xi)節，豐富了(le)內容。過程中增(zeng)加(jia)(jia)了(le)音(yin)效、動效的使用，使人相對沉(chen)浸式的回顧(gu)了(le)這一年的娛(yu)樂圈(quan)大事(shi)件。
娛樂圈算是(shi)比較容(rong)易出彩的(de)內(nei)容(rong)維(wei)度，在這樣一個(ge)娛樂至上(shang)的(de)時(shi)代，大(da)(da)家的(de)談資總是(shi)免不(bu)了的(de)。即使(shi)個(ge)別事(shi)件不(bu)太了解，不(bu)影響(xiang)整個(ge)內(nei)容(rong)順下來。而(er)且分享后很大(da)(da)概率你的(de)朋友會知(zhi)道并交流，起(qi)到談資和傳播的(de)作用。
不過礙于此類的成功案例比較少，還沒有(you)較深入(ru)的進行研究。
