企業級軟件有 IaaS、SaaS、PaaS 等，根據產品的不同形態，關注的數據不同，下面我以 SaaS 類產品的角度，來分析下企業級軟件應該關注的數據，以供大家參考。
隨著近年來(lai) SaaS 產品的(de)持續(xu)升溫，產品種類不斷增(zeng)加，針對客(ke)戶和(he)業務的(de)精細(xi)數(shu)據(ju)分析能力成為了最重要(yao)的(de)核心競爭力之(zhi)一，矗立在行業頂端(duan)的(de)團隊都(dou)有著深(shen)厚的(de)數(shu)據(ju)決策文化。
| SaaS產品最需要關注的6個指標
1. 月度訂閱營業(ye)額 Monthly Recurring Revenue (MRR)
計(ji)算公(gong)式：每(mei)個(ge)付(fu)費客戶平均到月(yue)的營業額(e)的總和
SaaS 類產品與(yu)傳統(tong)產品的(de)核心區別，就是訂閱式的(de)服務：根據需求，客戶需要按(an)(an)月(yue)，按(an)(an)季度或者按(an)(an)年支(zhi)付(fu)使用產品的(de)費用。這個金額(e)與(yu)合(he)同金額(e)不一樣，MRR 實(shi)際(ji)是合(he)同金額(e)攤(tan)銷到每個月(yue)的(de)收入，這樣能夠(gou)將不同付(fu)款(kuan)周期的(de)客戶統(tong)一到月(yue)度維(wei)度進(jin)行統(tong)計，MRR 能夠(gou)展現(xian)持續的(de)銷售額(e)增(zeng)長，并且(qie)能夠(gou)反映客戶流失的(de)情況。
根據具體發生(sheng)的原因(yin)，MRR 也可(ke)以更詳細(xi)的分為：
a. 新增 MRR – 特制(zhi)新增加的客戶支(zhi)付的 MRR
b. 擴張 MRR – 現(xian)有(you)付費客戶購買了新(xin)功能或(huo)者升(sheng)級(ji)到更貴的產(chan)品(pin)
c. 收縮 MRR – 現(xian)有(you)付費客戶降(jiang)級
d. 流失(shi) MRR – 客戶停止(zhi)訂閱或(huo)者支付費用
MRR = 新增 MRR + 擴張 MRR – 收縮 MRR – 流失 MRR
2. 客戶流失率 CUSTOMER CHURN
除了 MRR 之(zhi)外(wai)，另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)極(ji)其重要的業務(wu)指(zhi)標就(jiu)是(shi)(shi)客(ke)戶流失率，在這里是(shi)(shi)指(zhi)客(ke)戶取消產(chan)品(pin)訂閱的頻率。客(ke)戶流失率和留存率直接代(dai)表著一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)的持(chi)續(xu)(xu)盈利能力，也應該是(shi)(shi)各 SaaS 團隊最需要關(guan)注并持(chi)續(xu)(xu)優化的關(guan)鍵指(zhi)標。
根(gen)據(ju)不同產品業務的特(te)性，流失率的定(ding)義也都不同，普(pu)遍使用的流失率公式是這樣(yang)的：
客(ke)戶流(liu)失(shi)率(lv) = （在指定時(shi)間段(duan)(duan)內取消的客(ke)戶數量）/（在同(tong)一時(shi)間段(duan)(duan)開始時(shi)的付(fu)費客(ke)戶的數量）
因(yin)為國內(nei)客(ke)戶大多數簽署的(de)是年度(du)合同，并且 2B 類的(de)業務有著明顯的(de)季(ji)節性，利用用戶流(liu)失(shi)集群(qun)分析可以將這兩種情況(kuang)都展(zhan)現出(chu)來進行(xing)直觀的(de)監測。
在上面的(de)留存(cun)圖中，我們可(ke)以清晰看(kan)到每(mei)一(yi)(yi)個功能每(mei)一(yi)(yi)天來訪的(de)客(ke)戶在今后的(de)留存(cun)率，留存(cun)高的(de)功能就可(ke)能是我們的(de)增長點。
3. 客戶身價 LTV
SaaS 不(bu)是一錘(chui)子買(mai)賣，每個(ge)客(ke)戶在使(shi)用一段時間后都有可(ke)能(neng)離(li)開，客(ke)戶身價反(fan)映了整(zheng)個(ge)客(ke)戶活躍的訂閱周期(qi)里(li)的營(ying)業(ye)額。客(ke)戶身價能(neng)夠給市場部門(men)策(ce)劃活動，銷售策(ce)略執行(xing)提供快速衡量投入(ru)產出比的標準。
客戶(hu)身價的(de)計算(suan)可以用下面(mian)這個比(bi)較實(shi)用的(de)計算(suan)方(fang)法：
LTV = ARPA / 客戶流失率（*ARPA 平均客月價）
平(ping)均(jun)每個客戶(hu)的(de)月(yue)度營業額計算公式：當月(yue) MRR / 當月(yue)活(huo)躍客戶(hu)數
在產品剛剛發布數(shu)據還(huan)不完善的時候，可以先暫(zan)時用平(ping)均(jun)客單價來代替(ti) LTV，等到(dao)有足(zu)夠的數(shu)據后，再(zai)轉為更(geng)精準的計算方式。
4. 客戶(hu)復訂率
復訂率(lv)，也(ye)就是付費(fei)客(ke)戶(hu)留存率(lv)，在前期數(shu)據并不(bu)充足的(de)情況(kuang)下，比流(liu)失率(lv)能夠更準確的(de)反映(ying)出(chu)產品被客(ke)戶(hu)的(de)接受程度的(de)高低。
客戶復(fu)訂率 = 完成復(fu)訂的客戶數量(liang)/當期到期的客戶合同數量(liang)
5. 獲客成本 CAC
客戶(hu)獲(huo)取成本(ben)(ben)(ben)是大家都比較熟悉(xi)的(de)指(zhi)標，獲(huo)客成本(ben)(ben)(ben)需要包括市場(chang)和銷售的(de)費用(yong)，然(ran)而在實際執行中市場(chang)和銷售費用(yong)進行實時(shi)統計(ji)(ji)會有(you)難(nan)度，一個(ge)折中的(de)辦(ban)法(fa)是將市場(chang)和銷售費用(yong)分(fen)開，圍繞單個(ge)市場(chang)活動(dong)獨立計(ji)(ji)算銷售線(xian)索獲(huo)取成本(ben)(ben)(ben)，再跟蹤 CRM 系統中各活動(dong)的(de)線(xian)索轉化率，計(ji)(ji)算出一個(ge)復合獲(huo)客成本(ben)(ben)(ben)。
獲客成本(ben)和客戶(hu)身價(jia)一(yi)樣，持續(xu)的(de)跟(gen)蹤能夠為(wei)市(shi)場和銷售計劃的(de)實施提供指導性的(de)標(biao)桿，美國 SaaS 產(chan)業衡量一(yi)款產(chan)品是(shi)否(fou)有未來主(zhu)要看客戶(hu)身價(jia)是(shi)否(fou)超過了 3 倍的(de)獲客成本(ben)，然(ran)而這個數字目前尚未在國內得到廣(guang)泛(fan)的(de)驗證。
6. 客戶健康度指標
上面(mian)提(ti)到的(de)(de)幾(ji)個(ge)指標都是(shi)事(shi)(shi)后指標，也(ye)就是(shi)發生以后才會反映出來，對這(zhe)些指標的(de)(de)關(guan)注和分析盡管可以提(ti)升未(wei)來的(de)(de)整(zheng)體情況，但(dan)是(shi)在單個(ge)客戶(hu)層面(mian)缺(que)乏實際執行意(yi)義。而對客戶(hu)健康度指標（下圖）的(de)(de)監控是(shi)實時的(de)(de)，一(yi)般(ban)來說會是(shi)幾(ji)個(ge)關(guan)鍵事(shi)(shi)件（比(bi)如平均登錄次(ci)數(shu)(shu)，幫(bang)助頁面(mian)的(de)(de) PV，聯系客服的(de)(de)次(ci)數(shu)(shu)，使用(yong)核心功(gong)能的(de)(de)次(ci)數(shu)(shu)）整(zheng)合后得出的(de)(de)數(shu)(shu)字。
通過(guo)(guo)對(dui)(dui)一段(duan)時間(jian)內(nei)流失(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)進行(xing)詳細(xi)的(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)分析，圈(quan)定(ding)幾個在(zai)流失(shi)(shi)前發生頻(pin)率有明顯下(xia)降的(de)(de)(de)(de)事(shi)(shi)件，持續監測新的(de)(de)(de)(de)流失(shi)(shi)客(ke)戶(hu)在(zai)圈(quan)定(ding)事(shi)(shi)件上的(de)(de)(de)(de)表現，如果(guo)一致，那(nei)么就(jiu)可(ke)以加到健(jian)(jian)康(kang)度指標內(nei)。建議一開(kai)始跟蹤的(de)(de)(de)(de)事(shi)(shi)件不要(yao)超過(guo)(guo)5個，并每隔一段(duan)時間(jian)就(jiu)對(dui)(dui)比一次流失(shi)(shi)客(ke)戶(hu)和健(jian)(jian)康(kang)度的(de)(de)(de)(de)指標。
健(jian)康(kang)度指(zhi)標(biao)模型不(bu)可(ke)能(neng)一勞永逸，隨著產品的進步，健(jian)康(kang)度指(zhi)標(biao)也會不(bu)斷的變(bian)化，要準備好隨時更新(xin)。
| 如何(he)把這些(xie)指(zhi)標用起來？
很多團隊跟(gen)蹤核(he)心指標的(de)方(fang)式不同，最常見(jian)方(fang)法(fa)(fa)是每隔一(yi)段時間將整體的(de)指標計算(suan)后再通過郵件發出(chu)去。這種方(fang)式盡管方(fang)便(bian)(bian)，卻(que)無法(fa)(fa)提供實時的(de)反(fan)饋，核(he)心指標的(de)趨(qu)勢和(he)變化也不便(bian)(bian)觀察。
最好(hao)的(de)辦法，是(shi)將這些重點的(de)指標都(dou)放(fang)在一個能(neng)(neng)夠(gou)實時更新的(de)儀(yi)表板（如上圖）上，并(bing)放(fang)在一個能(neng)(neng)夠(gou)讓團(tuan)隊(dui)(dui)所有的(de)人都(dou)能(neng)(neng)訪(fang)問的(de)地(di)方。有條(tiao)件的(de)話，最好(hao)是(shi)大(da)家都(dou)能(neng)(neng)看到(dao)的(de)實體(ti)屏幕上，這樣不僅方便了對關鍵數據(ju)的(de)跟蹤(zong)，還(huan)無形中(zhong)統一了整體(ti)團(tuan)隊(dui)(dui)的(de)關注點。
作者：張溪夢
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來源：知乎
