快(kuai)手本質(zhi)是(shi)什(shen)么(me)類型的產(chan)品(pin)，想清楚這個問題，再(zai)確(que)定(ding)運營咋(za)搞。首先(xian)快(kuai)手毫(hao)無(wu)疑問是(shi)內容型產(chan)品(pin)，其次也(ye)是(shi)社區產(chan)品(pin)。
但一個2億+DAU的產品，肯定可以從多個角度去解讀，有(you)多重屬性。這次的視角是：快手還有(you)平臺屬性。
啥是(shi)平臺型產品(pin)，至少是(shi)海量(liang)數據的吧，不管是(shi)DAU還是(shi)GMV，量(liang)級小的產品(pin)也(ye)沒臉說自己是(shi)平臺。
稱得上是(shi)平臺的(de)(de)產品，是(shi)要(yao)解(jie)決一個生(sheng)態的(de)(de)閉環，比(bi)如上下游、B端C端或(huo)生(sheng)產消費(fei)。所以，數量級肯定(ding)是(shi)很大的(de)(de)，產品承載的(de)(de)用戶類型也是(shi)多樣(yang)的(de)(de)。
其實這(zhe)個觀點來自(zi)美團高級(ji)副總裁張川(chuan)的文章，我是(shi)跟著學習(xi)的，摻雜著自(zi)己的思考(kao)。
有生態(tai)閉環才叫平臺(tai)，所以肯(ken)定(ding)就(jiu)是有多樣的(de)(de)角色，比如上文提(ti)到的(de)(de)B端C端、生產消(xiao)費什么的(de)(de)。
比如(ru)淘(tao)寶(bao)就是一個(ge)巨大無(wu)比的(de)生(sheng)態，不僅有(you)買家(jia)賣家(jia)，還有(you)代運營服(fu)務商、廣告代理商、物(wu)流公司等等，這就是平臺的(de)多(duo)邊角色。以此邏輯(ji)去分析，也能得出像快手(shou)這樣(yang)的(de)產品，有(you)平臺屬性。
供(gong)求是(shi)動態不平衡(heng)的，平臺才有價值。針對這點，川哥舉(ju)例(li)是(shi)：用戶交易(yi)的時候很少在固定(ding)的時候固定(ding)的買一家店固定(ding)的商品，用戶也很少同時同刻在同一地(di)點打上(shang)同一個(ge)司(si)機的同一輛車。
也就是(shi)說，如(ru)果雙(shuang)邊(bian)或多(duo)邊(bian)能甩(shuai)掉平(ping)臺(tai)(tai)自己玩，那這(zhe)個(ge)平(ping)臺(tai)(tai)就沒價值了。平(ping)臺(tai)(tai)的動態(tai)不平(ping)衡，不是(shi)追求(qiu)的目標，而是(shi)特點(dian)，是(shi)呈現結果。
對于快手的(de)(de)「動態不平衡」，體現在供(gong)求雙(shuang)方在內(nei)容(rong)品類(lei)上的(de)(de)匹(pi)配程度。比如在高速(su)增(zeng)長中(zhong)，總有(you)多個細分品類(lei)的(de)(de)內(nei)容(rong)供(gong)給，小于內(nei)容(rong)消費；反之也(ye)是一樣的(de)(de)。
這是常(chang)態，也是正常(chang)現象，運(yun)營要做(zuo)的就(jiu)是不斷優(you)化內容品類，不斷補缺。
我(wo)經常舉這么一個(ge)例子，如果要從零(ling)做(zuo)一個(ge)招聘網站，先(xian)搞(gao)B端(duan)(duan)還是(shi)C端(duan)(duan)，也就是(shi)先(xian)搞(gao)招聘方，還是(shi)求職方。只能二選(xuan)一，理論上不(bu)存(cun)在同時(shi)搞(gao)。
看似是(shi)(shi)一個(ge)雞(ji)生蛋和蛋生雞(ji)的(de)問題，但其實不是(shi)(shi)。答案(an)肯定(ding)是(shi)(shi)先搞B端(duan)招聘方，先搞供給端(duan)。
從規律上來看，面對這樣供(gong)求的選擇(ze)時，就先搞供(gong)給(gei)。從具(ju)體(ti)情(qing)況來看，B端招聘方更(geng)好(hao)搞，因為他們就擺在那里(li)，可以一(yi)個個去(qu)磕。而求職(zhi)者的身份是隱性的，不會寫在臉上。
同理快(kuai)手的(de)運(yun)營也(ye)應(ying)該先(xian)搞(gao)供給(gei)，原因也(ye)類似于上面提到的(de)招(zhao)聘網站。
供給(gei)(gei)搞到什么程度呢，從定性非定量角度說(shuo)，供給(gei)(gei)要遠大(da)于需(xu)求的。因為(wei)需(xu)要提供給(gei)(gei)用戶選擇的空間，這樣的平臺才(cai)能成立，反(fan)之平臺會死掉(diao)。
美團外賣最早就(jiu)是先把供給搞(gao)定(ding)，就(jiu)是商家(jia)。只要(yao)商家(jia)足夠多，消(xiao)費者(zhe)就(jiu)有空(kong)間(jian)選擇，才能提升滿意度。
對于feed類產品也是一樣的(de)(de)，大家(jia)拼的(de)(de)是ctr，首(shou)先得有足(zu)(zu)夠(gou)多(duo)、足(zu)(zu)夠(gou)豐富(fu)的(de)(de)供給，這個「ctr」才有價值。
因此，供大于求(qiu)就是運(yun)營需要(yao)追(zhui)求(qiu)的(de)常(chang)態(tai)，快手上的(de)內容供給(gei)方(fang)(fang)努力做好(hao)內容，研(yan)究(jiu)規則玩法，就是為了(le)獲得更好(hao)的(de)消(xiao)費。更重要(yao)的(de)是，平臺上一(yi)定有很(hen)多(duo)內容供給(gei)方(fang)(fang)是活得很(hen)艱(jian)難的(de)，這個也是正常(chang)的(de)。
在(zai)快手(shou)平臺，有很多類型的內容供給方，UGC、PGC、明(ming)星、政務號、媒(mei)體號、企業(ye)號等(deng)等(deng)，還(huan)有MCN機構、廣(guang)告(gao)代理、服(fu)務商等(deng)，必須要讓這些角色在(zai)快手(shou)都(dou)能(neng)很好的成長。
「平臺(tai)繁(fan)榮」不是平臺(tai)追(zhui)求(qiu)的目標，而是結果。說句(ju)人(ren)話就(jiu)是：能(neng)養活這(zhe)么多人(ren)才能(neng)證明你牛逼。
各個角(jiao)色都靠(kao)著(zhu)這個平臺生存賺錢，平臺也(ye)可(ke)以帶來更(geng)多(duo)社會價值，你說這樣(yang)的平臺得有多(duo)穩固，肯(ken)定(ding)不(bu)是那(nei)么容易垮掉的，大家也(ye)不(bu)答應。
我在想，這(zhe)樣被聊爛了的(de)(de)話題，為什么總被提(ti)起(qi)。可能是(shi)(shi)運(yun)營的(de)(de)特(te)性決定的(de)(de)，又不是(shi)(shi)開(kai)發、又不是(shi)(shi)產(chan)品、也不是(shi)(shi)設計(ji)，產(chan)出是(shi)(shi)看不見的(de)(de)，定義和(he)衡(heng)量就難(nan)一些。
但為什么同行還在(zai)苦(ku)苦(ku)追尋(xun)，其實來源于人性對于不(bu)確定性的(de)恐懼(ju)。你做這(zhe)件事，但不(bu)知(zhi)道怎么定義，不(bu)知(zhi)道自己五年后是什么樣，這(zhe)個不(bu)確定性是人們不(bu)能接受(shou)的(de)，所以(yi)就(jiu)要去尋(xun)找。
業內有很多對(dui)于(yu)運營(ying)的定義，但(dan)我認(ren)(ren)為(wei)都(dou)會局限(xian)于(yu)自己(ji)的認(ren)(ren)知。我在(zai)幾個不同(tong)類(lei)型(xing)的產品做過運營(ying)，現在(zai)回頭(tou)反思(si)，發現自己(ji)之前的定義是相對(dui)狹隘的，總是局限(xian)于(yu)上一家公司的情況。
如果(guo)非讓我用(yong)一句話來定義運營，就是：連(lian)接。
上(shang)圖就是我對運營(ying)的完整(zheng)理(li)解，但只代表現階段，綜(zong)合(he)了我在(zai)百(bai)度、美團(tuan)、網易(yi)、快手的經驗。
一句話解釋運(yun)營：運(yun)營是(shi)連接用戶和(he)產品(pin)，連接的方(fang)法是(shi)人(ren)工干預，干預的是(shi)頭(tou)部群體，頭(tou)部里選取供給(gei)方(fang)去干預。
①連接的解釋比(bi)較(jiao)簡單，在產品(pin)上線后，如果沒有(you)運營推廣和引導用戶使用，理論上是(shi)沒有(you)用戶知道(dao)這個產品(pin)的。
所以運營(ying)要把產品(pin)推給用戶(hu)，讓(rang)用戶(hu)按照我們希望的方式去使用這(zhe)個產品(pin)。用戶(hu)運營(ying)、活動運營(ying)、內容運營(ying)等等，只(zhi)是具體的手段，本身(shen)不必受限。
②干(gan)預(yu)類似于(yu)經濟(ji)上(shang)講的(de)「宏觀調控」，是看不見的(de)手。這么說(shuo)太虛，看上(shang)圖的(de)例子就明白了。
有一(yi)天我回家，發現(xian)家門口那條路(lu)的路(lu)邊(bian)不能停車了(le)，因(yin)為(wei)裝了(le)欄(lan)桿，如(ru)上(shang)圖右邊(bian)那樣。于是我就(jiu)想(xiang)，如(ru)果想(xiang)避免司機在這(zhe)條路(lu)上(shang)亂停車，有兩種方法。
第一(yi)種方法就(jiu)是貼(tie)條(tiao)(tiao)，如上圖左邊。讓(rang)幾位(wei)協警每天給幾個車貼(tie)條(tiao)(tiao)，幾天后就(jiu)不會有(you)人再在(zai)這里停車了。
第(di)二種方法就是架設欄桿，導致(zhi)路邊沒有停車的位置，不具備停車條件。
這兩種(zhong)方法，「貼條」就(jiu)是(shi)運(yun)營手段，只是(shi)制定規則(ze)，做人工干預，并沒(mei)有(you)覆蓋(gai)全(quan)部(bu)情況，但仍然可以通過(guo)示范(fan)效應達成目的；「欄桿」就(jiu)是(shi)產品手段，讓(rang)那條路沒(mei)有(you)停車(che)的位置，保證自行(xing)車(che)正常行(xing)駛(shi)。
③頭部對整體(ti)有帶動作用(yong)，這個不(bu)僅在(zai)某個產品(pin)里，對于人類社會都是一樣的。
人類群體被頭(tou)部(bu)領袖的示(shi)范(fan)和導向作用，推動著歷史的發展(zhan)，也影響(xiang)生(sheng)活的細(xi)節。只(zhi)要(yao)我們(men)搞定(ding)頭(tou)部(bu)，不需要(yao)覆(fu)蓋全(quan)部(bu)，就(jiu)可以起到以點帶面的效(xiao)果。
上圖(tu)以知乎(hu)(hu)舉例(li)，我翻(fan)了翻(fan)知乎(hu)(hu)最(zui)早的那(nei)幾位頭部(bu)用(yong)戶，李開復、阿北、keso、雷軍等(deng)，基(ji)本上最(zui)近(jin)幾年(nian)都沒(mei)活躍過。但在知乎(hu)(hu)創(chuang)立之初，他們(men)起到決定性的作用(yong)。
因為(wei)這(zhe)些頭部(bu)的入駐，并發布優質內容，才(cai)帶(dai)動了互聯網/科(ke)技領域群體(ti)知(zhi)(zhi)道和留存(cun)在知(zhi)(zhi)乎(hu)。比如我(wo)，知(zhi)(zhi)乎(hu)不需要搞我(wo)，有(you)上面那(nei)幾位，我(wo)自己樂呵(he)呵(he)的就過去(qu)了。
這個(ge)邏(luo)輯適(shi)用(yong)于(yu)現(xian)在的平臺產品，要堅決的抓頭部，目的就(jiu)是要起到帶動(dong)的效果。
④供給的價值上文有提到，這里就不多闡述。
總(zong)之啊，運(yun)營這(zhe)件事要(yao)靠(kao)(kao)「撬」，也(ye)要(yao)靠(kao)(kao)「巧」，因為畢竟不是靠(kao)(kao)覆蓋全(quan)部，而是要(yao)關鍵因素的帶動(dong)。
基(ji)礎工作是(shi)要做的(de)，這很(hen)實際(ji)，是(shi)分內職責。但(dan)只做這些是(shi)沒有價(jia)值的(de)，對產品(pin)不會(hui)有帶動(dong)，只能起到(dao)維護的(de)作用，給人感(gan)覺可有可無。
